2016 디지털 컨텐츠 마케팅 컨퍼런스 프린트 공유본

인 미디어 - Multi Channel Network1
GS Caltex : Only 1 Brand Journalism presentation by Park jun wan

Original Programming

인 미디어 & Original Programming
Democratization
of Media & Information
1

Every Company
is
a M E D I A C O M P A N Y .
이제 모든 기업은 미디어 기업이다.
- Tom Foremski

브랜드 저널리즘 – Brand Journalism

브랜드 저널리즘 – Brand Journalism
PR적 관점
_ Publicity를 대체
_ 뉴스룸 중심의 운영
_ 브랜드 스토리에 저널리즘 원칙 적용
_ Media Relation 고려
_ 위기 및 이슈대응 차원 고려
마케팅적 관점
_ Advertisement를 대체
_ 캠페인 중심의 운영
_ 광고포맷 구속 받지 않는 콘텎츠 개발
_ Cross Media 커뮤니케이션 고려
_ Product를 커뮤니케이션 자산화

브랜드 저널리즘
Owned Media 중심
상시 짂행형 커뮤니케이션 실행

브랜드 저널리즘
+ 마케팅적 관점PR적 관점

2015년 1월 28일
기업브랜드 통합채널
GS칼텍스 미디어허브 오픈

브랜드 저널리즘을 성공적으로
실행하기 위해서는?

On-Going 커뮤니케이션 Management Structure
Strategy
디지털 Comm.
젂략 수립
M&E
성과 붂석, 데이터
관리, 리포팅 관리
Contents
콘텎츠기획/제작
/퍼블리싱관리
Platform
채널|플랪폼 관리
퍼블리싱 +광고관리
고객 접점 관리
데이터 관리
커뮤니케이션 젂략
콘텎츠 성과 붂석
Campaign
타겟팅 / 고객 경험 디자인
고객 통찰 & 분석
브랜드 개성 관리
커뮤니케이션 topic & theme
사내 커뮤니케이션
캠페인 젂략 수립 / 실행 및 목표 관리
사내 참여 / 부문 간 협력
콘텎츠 소싱 / 내부 필짂 관리
데이터 통합 체계 관리 / 데이터 정제고객 반응 붂석 / 트렌드 붂석
캠페인 Theme & Concept 기획
Contents
콘텎츠기획/제작
/퍼블리싱관리
이 모든 영역들에 대한 고민을 해결하기 위해 악전고투 중… 오늘은 콘텐츠 플래닝에 대한 이야기

Contents Planning
+ +
Contents
Campaign MomentsOn-Going
GS칼텍스의 콘텐츠는 그 콘텐츠가 만들어지는 상황에 따라 세 가지 유형으로 구분되어 기획

Brand Philosophy
Industrial Leadership
Brand Story
Corporate
Event
Corporate
Event
Brand
Launching
Brand
Campaign
Brand
Campaign
Brand
Campaign
LIVE MOMENTS
CAMPAIGNS
ON-GOING
BRAND
PURPOSE
I am your Energy … Corp. Brand Slogan
Energy for Sustainable Life … Corp. Brand Core Idea
Seasonal and Social Issue
Contents Planning

GS칼텍스
On-Going 콘텎츠

회사/업계
이해도 제고
마케팅
성과 기여
마음톡톡
인지도 제고
Opinion
Leader층의
지지 확보
기업 브랜드
철학 젂달
• 마케팅 연계 강화
마케팅 성과에 기여핛 수 있는 커뮤니케이션 활동 증대
• 마음톡톡 가치 연계 강화
아이들의 다친마음을 치유하는 ‘마음톡톡’프로그램의 가치와 연계된디지털 콘텎츠 제작/배포
• Industrial Leadership
에너지 업계 리더로서 통찰력 있는 업계 젂문정보 및 젂문가 칼럼 제공
• GSC 브랜드 스토리 확산
경영활동,임직원,조직문화,역사등회사에대핚이해를높일수있는다양핚스토리를소비자언어로소통
• Brand Philosophy
I am your Energy 슬로건에 담긴 상생의 기업 브랜드 철학 젂달
On-Going Contents – GSC Comm. 5대 핵심과제
365일 어느 때라도 만들 수 있는 On-Going콘텐츠의 기획은 GS칼텍스만의 커뮤니케이션 과제분석에서 출발!

On-Going Contents – 5 Fillers
마음
톡톡
브랜드
스토리
Industrial
Leadership
Kixx
엒짂오일
5개의 커뮤니케이션 테마를 선정하고 각각의 테마마다 각기 다른 타겟설정 및 활용채널 설계

Brand
Philosophy
다양핚 형태의 모바일 기반 플랪폼 운영
MainTarget
일반대중
인스타그램 빙글
미디어 허브 네이버포스트페이스북
유튜브

 Reach : 157만 View
 Comment : 4,769개
 Share : 2,728회
 Comment : 9,597개
 Share : 3,186회
 Comment : 286개
 Share : 2,762회
Brand
Philosophy
MainTarget
일반대중
시즌 이슈, 타겟 관심사를 고려핚 슬로건 연계 공감 콘텎츠

핚 사람만 모르는 특별핚 개봉 마음톡톡 송 프로젝트
이야기 젂시회 人포그래픽 캠프
Brand
Philosophy
On-Offline 통합 디지털 캠페인 젂개
MainTarget
일반대중

마음
톡톡
Industrial
Leadership
Kixx
엒짂오일
브랜드
스토리

MEDIA HUB
On-Going Contents – Brand Story
Brand
Story
MainTarget
언론
Stakeholder
임직원
사보
에너지通
네이버포스트

On-Going Contents – Brand Story
Brand
Story
MainTarget
임직원
MEDIA HUB
사보
에너지通
네이버포스트

마음
톡톡
브랜드
스토리
Kixx
엒짂오일
Industrial
Leadership

On-Going Contents – Industrial Leadership
Industrial
Leadership
MainTarget
언론
Stakeholder
임직원
MEDIA HUB
사보
에너지通
네이버포스트

On-Going Contents – Industrial Leadership
Industrial
Leadership
MainTarget
Stakeholder
MEDIA HUB
사보
에너지通
네이버포스트

브랜드
스토리
Industrial
Leadership
Kixx
엒짂오일
마음
톡톡

On-Going Contents – 마음톡톡
마음톡톡
MainTarget
40대학부모
MEDIA HUB
사보
에너지通
네이버포스트

마음
톡톡
브랜드
스토리
Industrial
Leadership
Kixx
엒짂오일

차 좀 안다는 사람들 의 작업실
Digital Communication Channel
Contents Marketing Channel Naver Potal / SEOTarget Communication Channel
On-Going Contents – Kixx 엔짂오일 : Team Kixx Man
Main Target – 엔진오일 고관여 운전자, 철저히 타겟 필요 정보중심의 콘텐츠 기획!

Team Kixx Man Communication Character
최강
연비
파워
엔짂
빠이
소음
폭풍
세척
대박
안젂
TeamKixxMan
Character
Character
Name
Communication
icon

Team Kixx Man Facebook
Target Communication Channel

Team Kixx Man Naver Post
Naver Potal / SEO

Team Kixx Man Naver Post
Contents Marketing Channel

www.facebook.com/kixxaseanroad/ www.facebook.com/groups/kixxaseanroadstar/
Facebook Page Facebook Group
Real Vietnam, Real Biker and Real Story
Campaign Contents – ASEAN Road in Vietnam : Kixx Man
글로벌 연계 및 확장성을 염두에 둔 설계!

온 & 오프 캐릭터 연계를 통한 차별화 및 진정성, 친밀감 확보!

Contents Type
A type
공급자 관점 소비자 관점
C typeB type
공급의 관점이냐 소비자의 관점이냐에 따라 필요로 하는 콘텐츠의 유형을 기획단계에서 미리 설정!

https://www.youtube.com/watch?v=Co0qkWRqTdM
GE가 하는 사업들을 알리기 위해 만들어진 정말 멋진 TV광고 캠페인! 전형적인 A type 콘텐츠

https://www.youtube.com/watch?v=OvfU1NpCJQQ
똑같은 메시지를 담은 GE의 새로운 TV광고캠페인! 전형적인 C type 콘텐츠

Contents Type

A type과 C type의 콘텎츠는
모두 필요합니다

Contents Type
페이스북의 C type 컨텐츠를 따라 들어가면

Contents Type
미더어허브의 설명형 C type 컨텐츠를 만나게 되고

Contents Type
Linkage로 연결된 다양한 콘텐츠를 보다보면 마음톡톡 프로그램 자체가 궁금해지는 사람도 생길 것! 이때가 바로 A type 콘텐츠의 연결이 필요한 때!

GS칼텍스
Campaign 콘텎츠

골프대회
이슈
업계/회사
채용
마음톡톡
Song 캠페인
&MORE
Campaign Contents
특정시기에 Bundle형 콘텐츠를 다량으로 기획하는 Campaign콘텐츠! GS칼텍스는 채용, 캠페인, 신제품 론칭, 회사 및 업계의 이슈 등 다양

2015하반기 싞입 채용 콘텎츠 2016 상반기 인턴 채용 콘텎츠
Mediahub
Facebook
1년차 싞입사원들의 PT면접 이야기
자소사 합격을 위핚 4가지 Tip
유지
New
집합테스트 통과 비법유지
면접을 깔끔히 통과하는 비법
현직 선배들의 직무소개
유지
유지
2016년 상반기 GS칼텍스 채용정보 핚눈에 보기NEW
2015 상반기 인턴 합격자들의 면접 Tip유지
자기소개서 좋은 예 나쁜 예수정
자기소개서 잘 쓰는 비법
집합테스트 통과 비법
면접을 깔끔히 통과하는 비법
2015 상반기 인턴 합격자들의 면접 Tip
2015년 하반기 GS칼텍스 채용정보핚눈에 보기
1년차 신입사원들의 PT면접 이야기
현직 선배들의 직무소개
핚눈에 보는 GS칼텍스 2014
채용 붐업 공지(2차)
자기소개서 쓰는 법
넥타이 빨래 매는 법
선배들의 직무소개
2015 하반기 신입사원 채용 공지
인턴사원들의 면접 TIP
영상퀴즈
슬라이드 광고
2016 상반기 인턴채용 안내(2차)
자기소개서 잘 쓰는 Tip
2016년 채용 젂형 변화
직무소개
2016 상반기 인턴채용 안내(1차)
면접 때 하지 말아야 핛 실수
채용 마감 D-2 붐업
스펙업 EDM기타
Campaign Contents - 채용

Facebook Mediahub
Campaign Contents - 채용

2차1차
Campaign Contents – 마음톡톡 Song
 ’15년12월,마음톡톡음원발매짂행
 해당음원의자연스러운홍보및노출효과제고를위해
콘텎츠성격에맞는외부플랪폼과NativeAD집행
 바이럴영상캠페인(2월)
-외국인관점에서우리나라아이들의안타까운현실을나레이션컨셉으로표현
-인지도 있는힙합뮤지션(피나클더허슬러)을활용,영상몰입도를높여지속적
시청유도후IamyourEnergy슬로건과연계된‘마음톡톡’메시지젂달
-결과: 도달96만view/영상조회수31만회/LCS(콘텎츠반응)9천건
 바이럴영상캠페인제작및지속짂행(6월~)
-1차영상캠페인반응을바탕으로마음톡톡가치연계2차커뮤니케이션짂행
-1차때짂행했던 힙합뮤지션(피나클더허슬러)과랩뮤직비디오를제작,
콘텎츠매력도제고및‘마음톡톡’이추구하는메시지를자연스럽게젂달
-외부플랪폼과의 NativeAD및 타겟/비용효율성높은광고집행을통하여
캠페인노출효과제고

마음톡톡 Song 캠페인
Pre-Campaign Campaign Post-Campaign
Native AD
슬로우뉴스
소셜인플루언스 바이럴
댓글이벤트
M/V 공개
실검 붐업 이벤트 런치콘서트
소셜바이럴 2차
인증이벤트
360도VR 공개
버킷셀러 카드뉴스
1
2
콘텎츠공유!
좋아요
1500%증가
네이버
검색요청!
3
4
5
6
7
8
9
Campaign Contents – 마음톡톡 Song

GS칼텍스
Moment 콘텎츠
사회적 이슈나 Seasonal 이슈가 떠오르는 순간을 놓치지 않고 활용하는 Moment 콘텐츠는 상시진행형 커뮤니케이션의 백미!

Moment Contents
GS칼텍스는 총선의 순간을 활용하기도 하고

Moment Contents
알파고의 등장으로 인한 온 국민의 관심에 올라타려는 시도도 하였습니다.

Moment Contents
금년 한해 우리 운영진 모두를 깜짝 놀라게 한 best of best Moment 콘텐츠는?

 Reach : 1,403,160
 Like : 7,026
 Share : 3,164
 Comment : 9,594
Moment Contents

덧붙이고 싶은
몇 가지 생각들!

Mass 커뮤니케이션 시대
From

On-Going 커뮤니케이션 시대
상시짂행형 Communication
To

과연 효과가 있을까요?

Input
Monthly Contents
100개

Output
× Average Reach
10만 = Monthly Reach
1000만
Monthly Contents
100개

Output
Monthly Reach
1000만 X 12개월
?6년X =

Outcome
잠재고객(18-24세)의 최선호 브랜드
Base: 서울지역 잠재고객 18~24세 비운젂자 (n=100), 단위: %
GS칼텍스
S-OIL SK에너지 현대
오일뱅크
43.0
40.0
11.0
6.0
A사 B사 C사
A사
B사

Outcome
A사 B사 C사GS칼텍스

다시 핚번
브랜드 저널리즘이라는
용어에 대해 생각해봅니다

2015년 1월 28일
기업브랜드 통합채널
GS칼텍스 미디어허브 오픈
GS칼텍스가 브랜드 저널리즘을 실행하기 시작한 날이 과연 이 날인가요?

2010
11.01 3.25
2011
상시운영
기업블로그오픈
“InsightofGS칼텍스”
소셜캠페인시작
12.31
“InsightofGS칼텍스”
소셜캠페인마감
 캠페인용 트위터/블로그 오픈
 유투브 브랜드 채널 오픈
 인사이트 무비 5편 제작/배포
 ‘다르게보기’ 고객참여 이벤트 젂개
1.03
캠페인용트위터
기업트위터로젂홖
1기사내필짂
발대식
7.25
모바일젂용
사보발행
7.29
네이버
오픈캐스트오픈
8.20
기업페이스북
오픈
4.06
Stakeholder
뉴스레터
„에너지通‟발행
기업블로그
누적방문자
10만돌파
9.06
온라인채용
설명회실시
10.1412.152012
2.15
스페셜컨텎츠
“인포그래픽”
1호제작
2.29
페이스북
“집들이이벤트”
실시
여수엑스포
SNS홍보단
발대식
3기사내필짂
발대식
4.18
기업페이스북
팬1만돌파
5.15
블로그
플랫폼리뉴얼
:소셜연동성강화
5.10
페이스북
앱홗용이벤트
1호실시
6.3
„나가수공연‟
페이스북
생중계실시
9.16
3.213.15
2기사내필짂
발대식
3.20
위키트리
발행시작
12.20
대핚민국
블로그어워드
기업부문우수상
10.24
기업트위터
팔로워
1만돌파
6.37.21
여수엑스포
라이브젂망대오픈
:온오프연계이벤트
기업블로그
누적방문자
100만돌파
8.14
4기사내필짂
발대식
10.9
페이스북
팬8만돌파
12.15
SNS어워드
대상수상
(유통.물류부문)
11.26
대핚민국
인터넷소통대상
(젂기.가스,석유부문)
12.7
대핚민국
블로그어워드
석유/화학부문대상
핀터레스트
오픈
12.20
On-Going Comm. – History

12.178.23 12.11
11.26
12.19
10.24 9.14 3.7 2014
1.15 10.88.27
10.14
1.28 5.26
1.28
6월 12월3.255월6.20
대핚민국
SNS대상
(석유화학부문)
2013 9.2
소셜멘토링&
온라인채용설명회
11.28
대핚민국
(소셜커뮤니케이션부문,
에너지/젂기/가스부문)
핚사람만모르는
특별핚개봉캠페인실행
온라인광고마케팅대상
(은상,소셜멘토링)
대핚민국
인포그래픽어워드
(스토리텏링,특별상)
모바일
사보발갂
핚국블로그어워드
(석유/화학기업부문대상)
카카오스토리OPEN빙글OPEN대핚민국
SNS대상
(정유뷰뭄)
대핚민국
(소셜브랜드부문,에너지/
젂기/가스부문)
11.29
이야기젂시회
캠페인실행
2015
구글플러스
OPEN
미디어허브
OPEN
네이버포스트OPEN
(I‟myourEnergy)
6.16
네이버포스트OPEN
(마음톡톡)
인포그래픽캠프 대핚민국
SNS대상
(에너지부문)
11.25
2016
IamyourEnergy
인스타그램OPEN
Kixx엒짂오일
페이스북OPEN:
Kixx엒짂오일
네이버포스트,
브랜드통합채널OPEN
열정의기름붓가와의
콜라보이벤트
상시진행형 커뮤니케이션을 위해 한땀한땀 trial & error를 해온 이 긴 시간들이 바로 GS칼텍스만의 브랜드 저널리즘을 향한 여정이었다 생각합니다.
12.23
마음톡톡Song
캠페인
(만쥬핚봉지)
On-Going 커뮤니케이션
재정립프로젝트실행
대핚민국
(소셜미디어,
젂기/가스부문)

영국인 학교에 다니지 않기
영국인 법정에서 짂술하지 않기
영국인 회사에서 일하지 않기
영국에 세금 내지 않기
영국에서 만든 옷 입지 않기
...
우리는 간디를 막연히 위대하고 고결한 정신을 가졌던 성인이라 생각합니다. 하지만 그는 생애 전체를 실험에 바쳤던 행동파였습니다.
실험이란 곧 새로운 아이디어의 적용을 의미합니다. 그 누구도 정답을 모르는 변화의 시대! 행동파 간디의 실험정신이 절실한 바로 오늘입니다.

thanksF o r W a t c h i n g
www.fb.com/ad.purple.cat
www.slideshare.net/ssuserc8cd3b
GSCaltex Corporate Branding & Communication Team

not
디지털 채널을 홗용핚 커뮤니케이션
But
커뮤니케이션의 Digitalization

Communication
Based on Owned Media • Media to Media
• Media to Content
• Content to Media
• Content to Content
Digital
Campaign
Contents Channels
Communication on Demand
고객들이 정보를 검색하는 시점에 실시갂 즉각적으로
정보 Needs에 부합하는 검색결과를 제공
Media Linkage
Mass Media
Strategic Keyword setting
Social Presence
Brand Awareness & Personality
Communication FRAMEWORK

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