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ユーザーが作り出したコンテンツ
（動画/音楽/画像/情報など）
UGC
(User Generated Content)
6
7. はじめに 既存研究 仮説設定 実証分析 おわりに
オンラインプラットフォームにおいて
ユーザーが生み出した情報の体系を指す
Tirunillai and Tellis（2012）
UGCの定義
7
10. はじめに 既存研究 仮説設定 実証分析 おわりに
①UGCクリエーターが
アイディアを考える
②開発キットで
コンテンツを創作する
③プラットフォームに
投稿する
コンテンツを投稿する仕組み
10
11. はじめに 既存研究 仮説設定 実証分析 おわりに
6秒以内の動画
報酬制度なし
専用アプリあり
各プラットフォームの条件
自己創作動画
報酬制度なし
専用アプリなし
何でも投稿可
報酬制度あり
専用アプリなし
11
12. はじめに 既存研究 仮説設定 実証分析 おわりに
6秒以内の動画
報酬制度なし
専用アプリあり
各プラットフォームの条件
自己創作動画
報酬制度なし
専用アプリなし
何でも投稿可
報酬制度あり
専用アプリなし
プラットフォームの条件が異なると、
選好されるプラットフォームも
ユーザーによって異なるのではないか？
12
13. はじめに 既存研究 仮説設定 実証分析 おわりに
どのような条件のプラットフォームに
ユーザーが集まるのだろうか？
Research Question
13
15. はじめに 既存研究 仮説設定 実証分析 おわりに
報酬を得て活動を行うクリエーターよりも、
報酬を目的とせず、趣味として活動を行う
クリエーターのほうがイノベーションをもたらす
Jeppesen and Frederiksen(2006)
UGCクリエーターに関するレビュー
16
16. はじめに 既存研究 仮説設定 実証分析 おわりに
イノベーティブな
コンテンツを
投稿する傾向がある
UGCクリエーターに関するレビュー
Jeppesen and Frederiksen(2006)
プラットフォーム
17
17. はじめに 既存研究 仮説設定 実証分析 おわりに
イノベーティブな
コンテンツを
投稿する傾向がある
UGCクリエーターに関するレビュー
Jeppesen and Frederiksen(2006)
プラットフォーム
各クリエーターが選好する
プラットフォームの条件についての
言及がなされていない！
18
18. はじめに 既存研究 仮説設定 実証分析 おわりに
自由度に関するレビュー
プラットフォームによる自由度の付与が高いとき、
内発的動機は創造活動を促進する
堀江・犬塚・井川（2009）
創作から得られる達成や成長など
創作自体を目的とする動機
内発的動機
19
19. はじめに 既存研究 仮説設定 実証分析 おわりに
自由度に関するレビュー
自由度が高い
プラットフォームA
堀江・犬塚・井川（2009）
内発的動機による
クリエーター
自由度が低い
プラットフォームB
20
20. はじめに 既存研究 仮説設定 実証分析 おわりに
内発的動機による
クリエーター
自由度に関するレビュー
自由度が高い
プラットフォームA
堀江・犬塚・井川（2009）
自由度が低い
プラットフォームB
プラットフォーム上で
自由度が変化する条件について
詳しく言及されていない！
21
21. はじめに 既存研究 仮説設定 実証分析 おわりに
イノベーションのための開発キットを用いて
クリエーターに自ら製品を改良させることで、
クリエーターの満足度が変化する
Franke and von Hippel (2003)
開発キットに関するレビュー
クリエーターが自らコンテンツを
作成・カスタマイズするために利用するもの
ex. ソフトウェア・アプリケーション…etc.
開発キット
22
22. はじめに 既存研究 仮説設定 実証分析 おわりに
開発キットに関するレビュー
満足♪
Franke and von Hippel (2003)
開発キットを使用する
23
23. はじめに 既存研究 仮説設定 実証分析 おわりに
開発キットに関するレビュー
Franke and von Hippel (2003)
開発キットを使用する
満足♪ そもそも
プラットフォームについて
考慮していない
24
24. はじめに 既存研究 仮説設定 実証分析 おわりに
既存研究まとめ
趣味として活動を行うクリエーターのほうが
イノベーションをもたらす。Jeppesen and Frederiksen(2006)
自由度が高いプラットフォームは、内発的動機の
クリエーターに選好される。
堀江・犬塚・井川（2009）
クリエーターが開発キットを利用すると
満足度が高まる。
Franke and von Hippel (2003)
25
25. はじめに 既存研究 仮説設定 実証分析 おわりに
既存研究まとめ
趣味として活動を行うクリエーターのほうが
イノベーションをもたらす。Jeppesen and Frederiksen(2006)
自由度が高いプラットフォームは、内発的動機の
クリエーターに選好される。
堀江・犬塚・井川（2009）
クリエーターが開発キットを利用すると
満足度が高まる。
Franke and von Hippel (2003)
どのようなクリエーターが
どのようなプラットフォームを
選好するのであろうか。
26
28. はじめに 既存研究 仮説設定 実証分析 おわりに
創作を楽しむ 報酬を目的
28
クリエーターの分類
報酬志向クリエーター趣味志向クリエーター
29. はじめに 既存研究 仮説設定 実証分析 おわりに
29
創作が目的
＝楽しくコンテンツを
つくりたい
趣味志向クリエーター
報酬志向クリエーター
報酬が目的
＝効率よくコンテンツを
つくりたい
30. はじめに 既存研究 仮説設定 実証分析 おわりに
コンテンツ創作の自由度に関する仮説
仮説1‐1
趣味志向クリエーターは、コンテンツ創作の
自由度が高いプラットフォームを選好する。
仮説1‐2
報酬志向クリエーターは、コンテンツ創作の
自由度が低いプラットフォームを選好する。
仮説
31
31. はじめに 既存研究 仮説設定 実証分析 おわりに
32
開発キット選択の自由度
他社が開発キットを提供
＝多くの選択肢から選べる
自社が開発キットを提供
＝効率的に創作できる
32. はじめに 既存研究 仮説設定 実証分析 おわりに
33
開発キット選択の自由度
他社が開発キットを提供
＝多くの選択肢から選べる
自社が開発キットを提供
＝効率的に創作できる
自社開発キット 他社開発キット
33. はじめに 既存研究 仮説設定 実証分析 おわりに
開発キット提供者に関する仮説
仮説2‐1
趣味志向クリエーターは、他社開発キットを
利用したプラットフォームを選好する。
仮説2‐2
報酬志向クリエーターは、自社開発キットを
利用するプラットフォームを選好する。
仮説
33
35. はじめに 既存研究 仮説設定 実証分析 おわりに
UGCクリエーターの動機による
プラットフォーム参加意欲の違い
ユーザーを集める
プラットフォームの条件
定量分析
（因子分析・判別分析）
定性分析
（定性的比較分析）
分析手順
35
37. はじめに 既存研究 仮説設定 実証分析 おわりに
UGCクリエーターは動機の違いによって
どの条件のプラットフォームを
選好するのかを明確化。
37
38. はじめに 既存研究 仮説設定 実証分析 おわりに
調査方法 場面想定法による質問紙調査
調査期間 2014年10月23日～24日
調査対象
（内訳）
都内大学生男女（78:57）
回答数
（有効回答数）
141（135）
質問内容
条件の違う仮想プラットフォーム
の選択とその動機
調査の概要
38
40. はじめに 既存研究 仮説設定 実証分析 おわりに
開発キット提供者
コ
ン
テ
ン
ツ
創
作
の
自
由
度
他社 自社
高
低
プラットフォームの種類
40
サイトD
ABC
サイトC
ABC
サイトAサイトB
41. はじめに 既存研究 仮説設定 実証分析 おわりに
探索的因子分析
コンテンツ創作の動機
Tシャツが完成したときの自己の達成感のため
Tシャツが完成したときの喜びのため
Tシャツを作ることに挑戦したかったから
Tシャツを作ることが楽しいから
Tシャツを販売し報酬が欲しいから
Tシャツがお金にならなければ不快になる
報酬がなければTシャツを作ろうと思わない
因子抽出法：主因子法 回転法：バリマックス法
変数の設定
因子
因子1 因子2
0.744 -0.166
0.720 -0.105
0.695 0.051
0.664 0.003
-0.029 0.905
0.069 0.781
-0.232 0.758
42
42. はじめに 既存研究 仮説設定 実証分析 おわりに
探索的因子分析
コンテンツ創作の動機
Tシャツが完成したときの自己の達成感のため
Tシャツが完成したときの喜びのため
Tシャツを作ることに挑戦したかったから
Tシャツを作ることが楽しいから
Tシャツを販売し報酬が欲しいから
Tシャツがお金にならなければ不快になる
報酬がなければTシャツを作ろうと思わない
因子抽出法：主因子法 回転法：バリマックス法
変数の設定
因子
因子1 因子2
0.744 -0.166
0.720 -0.105
0.695 0.051
0.664 0.003
-0.029 0.905
0.069 0.781
-0.232 0.758
趣味志向因子
報酬志向因子
42
43. はじめに 既存研究 仮説設定 実証分析 おわりに
ウィルクスのΛ 有意確率
関数１ 0.785 0.002
関数２ 0.908 0.050
関数３ 0.986 0.393
関数 固有値 正準相関
関数1 0.156 0.368
関数2 0.086 0.281
関数3 0.014 0.119
分析結果
判別分析（モデル全体的評価）
43
44. はじめに 既存研究 仮説設定 実証分析 おわりに
正準判別関数係数
関数1 関数2
趣味志向因子 0.810 -0.544
報酬志向因子 -0.142 -0.491
定数 0 0
分析結果
判別分析（モデル部分的評価）
44
45. はじめに 既存研究 仮説設定 実証分析 おわりに
開発キット提供者
コ
ン
テ
ン
ツ
創
作
の
自
由
度
他社 自社
高
低
趣味志向
クリエーター
報酬志向
クリエーター
考察
45
46. はじめに 既存研究 仮説設定 実証分析 おわりに
コンテンツ創作の自由度に関する仮説
仮説1‐1
趣味志向クリエーターは、コンテンツ創作の
自由度が高いプラットフォームを選好する。
仮説1‐2
報酬志向クリエーターは、コンテンツ創作の
自由度が低いプラットフォームを選好する。
仮説
46
47. はじめに 既存研究 仮説設定 実証分析 おわりに
開発キット提供者に関する仮説
仮説2‐1
趣味志向クリエーターは、他社開発キットを
利用したプラットフォームを選好する。
仮説2‐2
報酬志向クリエーターは、自社開発キットを
利用するプラットフォームを選好する。
47
仮説
47
48. はじめに 既存研究 仮説設定 実証分析 おわりに
コンテンツ創作を目的
→高い技術性と
自由度を求める
趣味志向クリエーター
十分な知識・
スキルがない
簡単にコンテンツを創作できる
自社開発キットを選択
仮説
48
49. はじめに 既存研究 仮説設定 実証分析 おわりに
定量分析より
コンテンツ創作の自由度は高く、
開発キットは自社提供を好む
趣味志向
クリエーター
コンテンツ創作の自由度は低く、
開発キットが自社提供を好む
報酬志向
クリエーター
49
50. はじめに 既存研究 仮説設定 実証分析 おわりに
定量分析より
コンテンツ創作の自由度は高く、
開発キットは自社提供を好む
趣味志向
クリエーター
コンテンツ創作の自由度は低く、
開発キットが自社提供を好む
報酬志向
クリエーター
実際にユーザーを集める
プラットフォームの条件とは？
50
52. はじめに 既存研究 仮説設定 実証分析 おわりに
実際の事例において、ユーザーの
集まるプラットフォームに重要な
条件の組み合わせを明確化。
52
53. はじめに 既存研究 仮説設定 実証分析 おわりに
実際の事例において、ユーザーの
集まるプラットフォームに重要な
条件の組み合わせを明確化。
定性的比較分析（QCA）
53
54. はじめに 既存研究 仮説設定 実証分析 おわりに
必要条件・重要条件を明らかにする！
①事例を比較 ②真理表の作成
定性的比較分析（ＱＣＡ）
事例 説明変数 従属変数
A 1 0 1 1
B 0 1 1 0
…
…
…
…
…
54
55. はじめに 既存研究 仮説設定 実証分析 おわりに
QCAを行うために真理表を作成する。
真理表では変数を1（あり）0（なし）で区別する。
コンテンツ創作の制限 あり（１）なし（０）
物質的報酬の付与 あり（１）なし（０）
開発キット自社提供 あり（１）なし（０）
説明変数
従属変数
人気度が高いプラットフォーム
人気度がより高い（１）より低い（０）
真理表の作成
※詳しくは、補録を参照
55
56. はじめに 既存研究 仮説設定 実証分析 おわりに
対象事例
情報共有サイト画像投稿サイト
動画投稿サイト 3Dデザイン投稿サイト
料理レシピ投稿サイト
56
57. はじめに 既存研究 仮説設定 実証分析 おわりに
真理表
事例
コンテンツ
創作の制限
物質的報酬の
付与
開発キット
自社提供
人気度が高い
プラット
フォーム
YouTube 0 １ 0 1
Vine 1 0 1 0
Flicker 0 0 1 1
PIXTA 0 1 0 0
SlideShare 0 0 1 1
nanapi １ 1 1 0
SnapDish 0 0 1 0
クックパッド 0 0 0 1
Shapeways 0 1 0 0
Thingiverse 0 0 0 1
57
58. はじめに 既存研究 仮説設定 実証分析 おわりに
※「*」は「かつ」、「+」は「または」を表す
分析結果
P=c*m*i*(RecipeD+3dD)
+c*M*i*VideoD
+c*m*I*(PictureD+InformationD)
58
59. はじめに 既存研究 仮説設定 実証分析 おわりに
コンテンツ
創作の制限
物質的報酬
の付与
開発キット
自社提供
ジャンル
なし なし 他社提供
3Dデザイン投稿サイト
料理レシピ投稿サイト
なし あり 他社提供 動画投稿サイト
なし なし 自社提供
画像投稿サイト
情報共有サイト
分析結果
ユーザーを集めるための条件
59
60. はじめに 既存研究 仮説設定 実証分析 おわりに
重要条件
定性分析より
クリエーターの動機と
開発キットについては異なる
必要条件 コンテンツ創作の自由度が高い
60
61. はじめに 既存研究 仮説設定 実証分析 おわりに
コンテンツ創作の自由度が高い方が良い！
クリエーターの動機と開発キットに
ついてはジャンルごとに異なる
趣味志向クリエーター →コンテンツ創作の自由度は高く、
開発キットは自社提供を好む
報酬志向クリエーター →コンテンツ創作の自由度は低く、
開発キットが自社提供を好む
分析のまとめ
61
定量分析
定性分析
62. はじめに 既存研究 仮説設定 実証分析 おわりに
コンテンツ創作の自由度が高い方が良い！
クリエーターの動機と開発キットに
ついてはジャンルごとに異なる
趣味志向クリエーター →コンテンツ創作の自由度は高く、
開発キットは自社提供を好む
報酬志向クリエーター →コンテンツ創作の自由度は低く、
開発キットが自社提供を好む
分析のまとめ
62
定量分析
定性分析
人気のプラットフォームには
コンテンツ創作の自由度が高く
趣味志向クリエーターが集まる
66. はじめに 既存研究 仮説設定 実証分析 おわりに
横ばい傾向
66
（矢野経済研究所より）
アパレル業界が成長するには
新規性の高い製品が必要
67. はじめに 既存研究 仮説設定 実証分析 おわりに
クオリティ（品質、新規性）
コ
ン
テ
ン
ツ
数
趣味志向
クリエーター
報酬志向
クリエーター
67
新規性の高いアイデアを集めるには？
Jeppesen and Frederiksen(2006)をもとに作成
ここを狙う！
68. はじめに 既存研究 仮説設定 実証分析 おわりに
クオリティ（品質、新規性）
コ
ン
テ
ン
ツ
数
趣味志向
クリエーター
報酬志向
クリエーター
68
新規性の高いアイデアを集めるには？
Jeppesen and Frederiksen(2006)をもとに作成
ここを狙う！
趣味志向クリエーターを
集める！
70. はじめに 既存研究 仮説設定 実証分析 おわりに
70
本研究より
コンテンツ創作の自由度
趣味志向クリエーターとユーザーが
集まりやすいプラットフォームの条件
開発キット提供者
高い
自社提供
71. はじめに 既存研究 仮説設定 実証分析 おわりに
71
ファッションデザイン共有サイト
検索
by marketing1 by platform7 by ugc123 By user987
1.プラットフォームを開設
コンテンツ創作の
自由度を高める
73. はじめに 既存研究 仮説設定 実証分析 おわりに
73
2.デザイン開発キットを提供
指先ひとつで操作可能！
細部までデザインが可能な
ソフトウェアを提供
76. はじめに 既存研究 仮説設定 実証分析 おわりに
76
ファッションデザイン共有サイト
検索
by marketing1
ランキング制度導入
by abc076 by qca002 by creator7
By ok2014 By lol39 By tarou001 By kanmake8
1位 2位 3位 4位
5位 6位 7位 8位
77. はじめに 既存研究 仮説設定 実証分析 おわりに
77
プラットフォーマーになるメリット
新規性の高い
アイディアを獲得
趣味志向クリエーター
が集められる！
78. はじめに 既存研究 仮説設定 実証分析 おわりに
78
プラットフォーマーになるメリット
製品開発の
コスト削減
他社との差別化
顧客ロイヤリティ
向上
79. はじめに 既存研究 仮説設定 実証分析 おわりに
79
結論
イノベーティブなアイデアを
希求している多くの企業は
プラットフォーム戦略を活用すべき
80. はじめに 既存研究 仮説設定 実証分析 おわりに
80
結論
人気となるプラットフォームの条件の解明
プラットフォームビジネスへの
新たなアプローチ
83. 堀江常稔・犬塚篤・井川康夫（2009），
「内発的モチベーションの知識創造行動への効果」，『技術と経済』，第504号，66-71頁。
Iansiti, Marco and Roy Levien (2004),
“Strategy as Ecology,” Harvard Business Review, Vol. 82, No. 3, pp. 68-78
一小路武安（2006），
「ユーザーイノベーション研究の現在：イノベーションを行うユーザーをいかにマネジメントするか――
経営学輪講Jeppesen and Frederiksen (2006)――」，『赤門マネジメント・レビュー』（東京大学），
第9巻第3号，175-186頁。
Jeppesen, Lars Bo and Lars Frederiksen (2006),
“Why Do Users Contribute to Firm Hosted-User Communities? The Case of Computer-Controlled
Music Instruments,” Organization Science, Vol. 17, No. 1, pp. 45-63
鹿又信夫・野宮大志郎・長谷川計二（2001），
『質的比較分析』，ミネルヴァ書房。
加藤高明（2004），
「Webサイトを利用した消費者参加商品開発の有効性」，『オイコノミカ』，第41巻第1号，51-77頁。
小西圭介（2013），
『ソーシャル時代のブランドコミュニティ戦略――つながる、発信する、共に創るための
プラットフォーム構築法――』，ダイヤモンド社。
森田泰暢（2009），
「商品開発におけるアイデア創造とコンセプト構造に関与する概念間の関係性――特にモデルの構築に
ついて――」，『オイコノミカ』，第46巻第2号，35-50頁。
村田光二・山田一成（2000），
『社会心理学の技法』，福村出版。
83
参考文献
84. 根来龍之・釜池聡太（2010）,
「ソフトウェア製品のパラレルプラットフォーム市場固有の競争戦略――マイクロソフトの
チャレンジャー戦略の成功メカニズムからの検討――」，早稲田大学IT戦略研究所ワーキングペーパー
シリーズ，No. 34
Nikolaus Franke and Eric von Hippel (2003),
“Satisfying Heterogeneous User Needs via Innovation Toolkits: The Case of Apache Security
Software,” Research Policy, Vol. 32, No. 7, pp. 1199-1215.
小川進・西川英彦（2005），
「ユビキタスネット社会における製品開発──ユーザー起動法と開発成果──」，『流通研究』，第8巻
第3号，49-65頁。
Oliver, L.andErin Anderson(1994),
“Empirical Investigation of the Antecedents of Sales Force Control Systems,” Journal of
Marketing, Vol. 63 , pp. 120-134.
小野寺孝義・山本喜一郎（2004），
『SPSS辞典――BASE編――』，ナカニシヤ出版。
太田遼平・根来龍之（2013），
「コミュニティサイトにおける金銭インセンティブ施策等の効果に関する研究――クックパッドと
楽天レシピの比較研究――」，『早稲田大学IT戦略研究所ワーキングペーパーシリーズ』，第48巻，
1－37頁。
Stefan Thomke and Eric Von Hippel (2002),
“Customers as Innovators: A New Way to Create Value,” Harvard Business Review, Vol. 80, No. 4,
pp. 5-11.
田村正紀（2006），
『リサーチ・デザイン――経営知識創造の基本技術――』，白桃書房。
84
参考文献
85. Tirunillai, Seshadri and Gerard J. Tellis (2012),
“Does Chatter Really Matter? Dynamics of User-Generated Content and Stock Performance,”
Marketing Science, Vol. 31, No. 2, pp. 198-215.
von Hippel, Eric and Ralph Katz (2002),
“Shifting Innovation to Users via Toolkits,” Management Science, Vol. 48, No. 7, pp. 821-833.
吉田統子（1996），
「内発的動機づけ研究に関する一考察――臨床心理学の視点から――」，『大阪大学教育学年報』，第1巻
第1号，87‐95頁。
85
参考文献
86. Alexa
（http://www.alexa.com/, 2014年10月31日アクセス）
eMarketer A Spotlight on UGC Participants
（http://www.emarketer.com/Article/Spotlight-on-UGC-Participants/1006914, 2014年11月1日アクセス）
eolクックパッド
（https://secure.tku.ac.jp/EolDb/Document/,DanaInfo=eoldb.jp+Document.aspx?code=E22663&cat=yuho
html&binder_type=&sid=6177484&hinfo=null&win=other, 2014年10月26日アクセス）
exittunesHP
（http://exittunes.com/company/, 2014年11月1日アクセス）
Gori.meHP
（http://gori.me/web/58887, 2014年11月1日アクセス）
HatenaKeywordHP
（http://d.hatena.ne.jp/keyword/Vine, 2014年11月1日アクセス）
Pixta公式HP
（http://pixta.jp/, 2014年11月1日アクセス）
質的比較分析（QCA）ホームページ
（http://park18.wakwak.com/~mdai/qca/index.html, 2014年10月31日アクセス）
SlideShare
（http://www.slideshare.net/, 2014年11月１日アクセス）
ヴァズ株式会社公式HP
（http://vuzz.com/, 2014年11月1日アクセス）
Webマーケティングをコンテンツでクリエイト
（http://www.belka.co.jp/entry-1409/, 2014年11月1日アクセス）
YouTubeHP
（https://www.youtube.com/yt/press/ja/statistics.html, 2014年11月1日閲覧）
86
参考ＵＲＬ
89. 語集
ＵＧＣ オンラインプラットフォームにおいてユーザーが
生みだした情報の体系
プラットフォーム コンテンツが投稿されるウェブサイト
一般ユーザー プラットフォームを利用している人々の総称
ＵＧＣクリエーター ＵＧＣを作り出すユーザー
開発キット コンテンツ創作を補助する道具
趣味志向クリエーター 報酬を付与しないプラットフォーム上で活動する
ＵＧＣクリエーター
報酬志向クリエーター 報酬を付与するプラットフォーム上で活動する
ＵＧＣクリエーター
コンテンツ創作の自由度 コンテンツ創作に対しての制限の有無。制限がある
場合は低く、制限がない場合は高い
自社開発キット プラットフォーム運営側が自ら提供している開発キット
他者開発キット それ以外の他社が提供している開発キット
定性的比較分析（ＱＣＡ） 少数の事例を比較し、必要条件・十分条件を明らかに
する分析手法
真理表 設定した説明変数、従属変数が存在するか否かによって
事例を１と０に二値変数化し、表にまとめたもの
