2022. 04 KSCAP 소비자 광고 심리 춘계학회 발표

1. 인간 vs AI 인플루언서 유형과
사회적 거리감과의 관계에 대한 연구
이화여자대학교 대학원 소비자 및 광고 심리학과
김윤아, 이예진, 이예진, 이윤슬, 정혜미, 김은실
2022 KSCAP 소비자 광고 심리 춘계학회
이화여자대학교
EWHA WOMANS UNIVERSITY

2. II. Study 1
III. Study 2
IV. Conclusion
I. Introduction
INDEX

3. I. Introduction

4. I. Introduction
● 인플루언서란: 보상을 대가로 소셜 미디어에 글을 올리는 사람(Campbell & Grimm, 2019)
● “AI 인플루언서”란?
- 3D 컴퓨터 그래픽을 활용해 정교하게 만들어진 가상의 존재
- 반응의 혼재: 혁신성, 새로움 <-> 불쾌함, 불안함(Mori, 1970; Scorzin, 2021; Arsenyan & Mirowska, 2021)
Influencer Marketing
Introduction Study 1 Study 2 Conclusion

5. ● AI 인플루언서
가상성 → 진정성을 위협(Molin & Nordgren, 2019)
상업적 목적을 위해 제작된 로봇 → 진정성 ↓(이동아 등, 2021), 연결성 ↓(Moustakas et al., 2020)
지각된 유사성 ↓ → 심리적 거리감 ↑(Ahn et al., 2021)
● Sands 등(2022)의 연구; 사람 인플루언서 vs AI 인플루언서
✔ 사회적 거리감 ↑ → 신뢰감 ↓
✔ 구전의도 ↑
✔ 팔로우의도 차이 없음
인플루언서 유형, 즉 사람과 AI 인플루언서에 대한 소비자의 반응에 차이 존재
I. Introduction
Influencer Type
Introduction Study 1 Study 2 Conclusion

6. I. Introduction
AI Influencer
Introduction Study 1 Study 2 Conclusion
유형에 따른 차이를 보완할 수 있는 방법을 제시하고, 해당 조건이 효과적일 수 있는 소비자의 개인차 변인을 탐색
⚫ 인플루언서 유형 X 스폰서십 공시 → 구매의도, 브랜드 신뢰도, 소비자 관여도 등(Wolff, 2022)
⚫ 로봇의 의인화 → 심리적 따뜻함 유사성 ↑ & 태도 ↓(Kim et al., 2019)
⚫ 현실성 수준(사람 vs. 가상) X 팔로워 사이즈 및 젠더 → 정서(Creasey & Vázquez Anido, 2020)

7. ● AI 인플루언서의 사회적 거리감, 낮은 신뢰도를 완화할 수 있는 전략: ① 따뜻함(연구 1)과 ② 자기노출(연구 2)을 제안
● 소비자 간 AI 인플루언서에 대한 수용 정도에 차이가 있음을 고려할 때, 독특함에 대한 욕구를 연구모형에 포함
인플루언서 유형과 따뜻함 및 자기노출 그리고 독특함에 대한 욕구 간 삼원상호작용 효과를 검증하며
인플루언서의 따뜻함과 자기노출 정도가 AI 인플루언서의 부정적인 효과를 상쇄하는지를 분석하고자 함
I. Introduction
연구 목적
Introduction Study 1 Study 2 Conclusion

8. NFU

9. NFU Introduction Study 1 Study 2 Conclusion
독특함에 대한 욕구 (Need For Uniqueness)
● 자기/사회적 이미지 증진 목적으로 제품을 통해 타인과 구별되고자 하는 성향(Tian et al., 2001)
● 창의적인 제품(Solomon & Rabolt, 2004), 특이하고 인기가 없는 제품/유명한 제품과 브랜드(Tian et al., 2001)
● AI 인플루언서
3D 기술 → 새로운 경험을 제공하는 혁신적인 기술(Kang, 2018)
가상 모델 → 신선함을 제공함(Yang & Choi, 2013; Jang & Yoh, 2020)
NFU가 낮은 소비자에 비해 높은 소비자가 AI 인플루언서에 대해 더 낮은 사회적 거리감을 지각하고,
더 높은 원천 신뢰성, 태도, 팔로우의도, 구전의도를 가질 것
● AI 인플루언서 의인화 → 준사회적 관계 *NFU (Lee, J., & Kim )

10. II. Study 1

11. ● 고정관념 내용 모형(Stereotype Contents Model)
- 따뜻함 및 유능함(Fournier & Alvarez, 2012)
- 따뜻함 차원: ✔ 관대함, 정직함, 성실성, 유용성, 신뢰성, 사려 깊음에 대한 인식과 관련(Judd et al., 2005)
✔ 인플루언서 마케팅의 효과성을 결정짓는 주요인 중 하나(Glucksman, 2017; Lou & Yuan, 2019)
● CASA Paradigm
인간의 특성 부여 → 사회적 상호작용(Nass et al., 1994; Nass et al., 1996; Reeves & Nass, 1996)
✔ NFU가 높을 경우 a)사회적 거리, b)원천 신뢰성, c)인플루언서 태도, d)구전의도, e)팔로우의도에 대한
인플루언서 유형과 따뜻함의 상호작용 효과가 유의할 것
✔ NFU가 낮을 경우 인플루언서 유형과 따뜻함의 상호작용 효과가 유의하지 않을 것
II. Study 1 Introduction Study 1 Study 2 Conclusion
따뜻함(Warmth)
가설 1

12. ● 18세 이상 40세 이하 (MZ세대)
- 소셜네트워크 플랫폼을 활발하게 사용하고, 인플루언서 및 가상 인플루언서에 대해 알고 있으며 이해 가능한 사람
● Amazon Mechanical Turk, 175명
조작 확인을 통과하지 못한 참가자 및 인플루언서를 사전에 알고 있던 참가자 제외 ⇒ 총 145명
M나이=32.55. 여성=49.3%, 남성=49.3%(응답을 원치 않은 2명 제외). 백인=76.7%. 최종학력 석사=52.1%.
보상 45 cents
● 2(인플루언서 유형: 사람 vs. AI) X 2(따뜻함: 유 vs. 무) X 2(NFU: 높음 vs. 낮음) 피험자 간 설계
● 종속변수: 사회적 거리, 원천신뢰성, 인플루언서 태도, 팔로우의도, 구전의도, NFU(Need for Uniqueness)
II. Study 1 Introduction Study 1 Study 2 Conclusion
연구 대상
연구 디자인

13. <인플루언서 유형>
인플루언서 유형(인간 vs AI) X 따뜻함(유 vs 무) – 조건 4개
II. Study 1 Introduction Study 1 Study 2 Conclusion
연구 자극물
인간
“Self”
AI
“Algorithm”

14. <따뜻함>
인플루언서 유형(인간 vs AI) X 따뜻함(유 vs 무) – 조건 4개
II. Study 1 Introduction Study 1 Study 2 Conclusion
연구 자극물
따뜻함 조건
“warm & social”
통제 조건

15. II. Study 1 Introduction Study 1 Study 2 Conclusion
연구 결과
● 사회적 거리(B=-2.58, p<.05), 원천신뢰성(B=-3.21, p<.01), 인플루언서 태도(B=-3.08, p<.01)에 대한
인플루언서 유형 X NFU X 따뜻함의 삼원상호작용 효과 유의
● NFU가 높은 집단과 낮은 집단에서 모두 인플루언서 유형과 따뜻함 유무의 상호작용 효과가 유의하지 않음

16. II. Study 1 Introduction Study 1 Study 2 Conclusion
연구 결과
● 인플루언서 유형과 NFU의 상호작용 효과가 따뜻함 유무에 의해 조절
- 따뜻함 유: 인플루언서 유형과 NFU의 상호작용 효과 유의
사회적거리
<따뜻함 조건>
1 ➁ 원천신뢰성 ③ 인플루언서 태도
따뜻한 성격이 부여된 경우, NFU 낮을 시
사회적 거리: HI > AI
사회적 거리(B=1.65, t=2.90, p<.01), 원천신뢰성(B=2.21, t=3.82, p<.001), 인플루언서 태도(B=2.01, t=3.44, p<.01)
- 따뜻함 무: 인플루언서 유형과 NFU의 상호작용 효과 유의하지 않음

17. III. Study 2

18. ● 자신의 신상 정보, 생각, 가치관, 신념 등의 사적인 개인정보를 타인에게 공개하는 행동(Kim & Song, 2016; Taylor &
Altman, 1987)
● 친밀한 자기노출:
- 연결감(Utz, 2015), 인지된 친밀감(Lin & Utz, 2017), 우정(Kim & Kim, 2020)을 높임
- 인플루언서와의 커뮤니케이션을 ‘인간적’으로 느끼게 함(Marwick & boyd, 2011)
- 강력한 설득도구(Leite & Baptista, 2021)
✔ NFU가 높을 경우 a)사회적 거리 b)원천 신뢰성 c)인플루언서 태도, d)구전의도 e)팔로우의도에 대한
인플루언서 유형과 자기노출의 상호작용이 유의할 것
✔ NFU가 낮을 경우 인플루언서 유형과 자기노출의 상호작용이 유의하지 않을 것
III. Study 2 Introduction Study 1 Study 2 Conclusion
자기노출(Self-disclosure)
가설 2

19. ● Study 1과 동일한 조건을 지닌, 18세 이상 54세 이하 (인스타그램 주사용층으로 대상을 확대)
● Amazon Mechanical Turk, 256명
- 조작 확인을 통과하지 못한 참가자 및 인플루언서를 사전에 알고 있던 참가자 제외 ⇒ 총 251명
M나이=37.12. 여성=46.2%, 남성=53.4%(응답을 원하지 않은 1명 제외). 백인=77.7%. 최종학력 석사=57.4%.
보상 40 cents
● 2(인플루언서 유형: 사람 vs. AI) X 2(자기노출: 상 vs. 하) X 2(NFU: 높음 vs. 낮음) 피험자 간 설계
● 종속변수: 사회적 거리, 원천신뢰성, 인플루언서 태도, 팔로우의도, 구전의도, NFU(Need for Uniqueness)
III. Study 2 Introduction Study 1 Study 2 Conclusion
연구 대상
연구 디자인

20. 인플루언서 유형(HI vs AI) X 자기노출(상 vs 하) – 조건 4개
III. Study 2 Introduction Study 1 Study 2 Conclusion
연구 자극물
하
상 <자기노출>

21. III. Study 2 Introduction Study 1 Study 2 Conclusion
연구 결과
● 원천 신뢰성(B=-1.91, p<.05), 인플루언서 태도(B=-1.72, p<.05), 팔로우의도(B=-2.81, p<.01), 구전의도
(B=-2.71, p<.01)에 대한 인플루언서 유형 X NFU X 자기노출 수준의 삼원상호작용 효과가 유의
- 높은 NFU: 인플루언서 유형과 자기노출의 상호작용 효과 유의
- 낮은 NFU: 인플루언서 유형과 자기노출의 상호작용 효과 유의하지 않음

22. 연구 결과
III. Study 2 Introduction Study 1 Study 2 Conclusion
➀ 원천 신뢰성
➂ 인플루언서 태도
➁ 팔로우의도 ➃ 구전의도
<높은 NFU조건> NFU가 높을 때 자기노출이 낮을 경우,
원천 신뢰성: HI > AI

23. IV. Conclusion

24. IV. Conclusion Introduction Study 1 Study 2 Conclusion
함의
연구 1) 인플루언서가 따뜻한 성격일 때, 높은 NFU를 지닌 소비자는 인플루언서 유형에 따른 사회적거리, 원천신뢰성,
인플루언서 태도의 차이가 없음을 보여줌
연구 2) - 소비자의 NFU가 AI 인플루언서에 대한 전반적인 수용을 결정짓는 주요 변수로 작동
NFU가 높은 소비자층을 대상으로 AI 인플루언서 마케팅을 실시할 경우,
AI에게 따뜻한 성격을 부여하여 광고 모델로 사용하는 것이 중요
- NFU가 높은 소비자: 자기노출 → AI 인플루언서에 대한 소비자의 부정적인 반응을 완화
✔ 인플루언서 마케팅을 진행 시 타겟층의 NFU를 우선적으로 고려하여 인플루언서 유형을 선택
✔ NFU가 높은 소비자들을 타겟으로 할 경우, AI 인플루언서의 감정이나 일상을 구체적으로 공유

25. IV. Conclusion Introduction Study 1 Study 2 Conclusion
함의
한계
✔ 마케팅 맥락에서 AI 인플루언서가 효과적일 수 있는 조건으로 소비자의 독특성에 대한 욕구를 밝힘
✔ 따뜻함과 자기노출 & 인플루언서 유형 간의 상호작용 유의X → 개인차 변수의 필요성
1) 연구 1(18세~40세)과 연구 2(18~54세)의 다른 연구대상
2) 연구2_사회적 거리에 대한 삼원상호작용 유의하지 않음

26. 감사합니다.