Алена Агеева - Яндекс, обзор новых форматов
•Als PPTX, PDF herunterladen•
0 gefällt mir•1,319 views
Презентация доклада Алёны Агеевой, компания Яндекс, Нижний Новгород, 1 декабря
Empfohlen
Empfohlen
Weitere ähnliche Inhalte
Was ist angesagt?
Was ist angesagt? (20)
Ähnlich wie Алена Агеева - Яндекс, обзор новых форматов
Ähnlich wie Алена Агеева - Яндекс, обзор новых форматов (20)
Алена Агеева - Яндекс, обзор новых форматов
- 2. Больше, чем просто слова: новинки Директа и проверенные форматы для результативной рекламы
- 3. Структура 1 Тенденции рынка 2 Новые форматы Директа: Аудитории. Графические объявления. SMART - баннеры 3 Проверенная классика. Кейсы 4 Итоги
- 5. 3% 5% 7% 9% 12% 22% 31% 38% 43% 48% 52% 57% 7% 9% 13% 16% 20% 32% 40% 47% 53% 57% 61% 66% 10% 13% 18% 21% 24% 35% 43% 50% 55% 59% 63% 69% Зима 2004 Зима 2005 Зима 2006 Зима 2007 Зима 2008 Зима 2010 Зима 2011 Зима 2012 Зима 2013 Зима 2014 Зима 2015 Зима 2016 суточная аудитория недельная аудитория месячная аудитория Проникновение интернета 6 66 млн. суточная аудитория 80 млн. месячная аудитория Численность интернет-пользователей в России от 18+ лет, в % от числа опрошенных Источник: ФОМ, март 2016
- 6. Интернет - драйвер роста рынка рекламы 7 0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 Телевидение Интернет Наружная реклама Пресса Радио Прочие Миллиарды,руб 2014 2015-14% Источник: АКАР, Январь 2016 и Май 2016 Оценка объема рынка рекламы в РФ в млрд руб Единственный растущий Медиа в кризисный 2015 год с 15% Дальнейшее наращивание роста в позитивном Q1’2016 c 31% +15% -21% -29% -16% -19% +19% +12%+31% +7% +8%-14% Оценка объема рекламного рынка по видам медиа в руб Оценка роста за Q1’16 vs Q1’15
- 7. Источник: LiveInternet (по поисковому трафику), Март 2016 // TNS Web Index (по аудитории пользователей), Апрель 2016, Россия, 12+ Яндекс – бессменный лидер поиска в России 46 млн. чел 8 57,80%35.60% 5.60% Яндекс Google Mail.ru Group Остальные
- 8. Источник: TNS TV Index, TNS Web Index, Январь 2008 – Январь 2016. Города с населением 100 тыс. человек и более, 12-54 лет, без учета мобильных устройств. Аудитория Яндекса главные ТВ-каналы 0 3000 6000 9000 12000 15000 18000 21000 24000 27000 Jan-08 Jan-09 Jan-10 Jan-11 Jan-12 Jan-13 Jan-14 Jan-15 Jan-16 СРЕДНЕСУТОЧНЫЙ ОХВАТ, ТЫС. ЧЕЛОВЕК Источник: TNS TV Index, TNS Web Index, города с населением 100 тыс. человек и более, 12-54 лет, без учета мобильных устройств Яндекс ПЕРВЫЙ КАНАЛ РОССИЯ 1 16
- 9. 7 Отраслевая структура рекламных бюджетов © Яндекс 2016 Данные: Яндекс.Директ
- 11. Региональная структура контекстной рекламы Данные: Яндекс.Директ Q3 ’16 8 © Яндекс 2016
- 12. © Яндекс 2016 13 Недвижимость (ПФО) Данные Яндекса. Сентябрь, 2016. Гео: Нижегородская область
- 13. © Яндекс 2016 14 Медицинские услуги (ПФО) Данные Яндекса. Сентябрь, 2016. Гео: Нижегородская область
- 14. © Яндекс 2016 15 Автомобили (ПФО) Данные Яндекса. Сентябрь, 2016. Гео: Нижегородская область
- 15. Основные тренды ▌ Рост рынка интернет-рекламы в целом ▌ Рост регионального рынка интернет-рекламы ▌ Необходимость в более точной фокусировке на аудиторию ▌ Необходимость подключения новых каналов восприятия и новых форматов 16
- 16. Новые форматы в Директе
- 18. i*******m@ya.ru p******v@mail.r u s***v@gmail.co m f***v@yandex.r u k***v@gmail.co m z******v@mail.r u h***n@yandex. +7 *** *** ** 31 +7 *** *** ** 54 +7 *** *** ** 74 +7 *** *** ** 11 +7 *** *** ** 09 +7 *** *** ** 63 +7 *** *** ** 02 …. Прогресс неостановим 19
- 19. Почему мы это делаем? ▌ Пользователи ▌ Клиенты ▌ Рынок 20
- 21. Яндекс.Аудитории ▌ Работа с офлайн данными (email, телефон) ▌ Идентификаторы мобильных устройств (IDFA и GAID) ▌ Поиск похожих пользователей (Look-a-Like) ▌ Работа с онлайн данными –(Метрика/AppMetrika) ▌ Аналитика аудиторных сегментов 22
- 22. Яндекс.Аудитории – как делать не надо! ▌ Создавать слишком широкие сегменты ▌ Писать на узкий сегмент общий текст ▌ Вдумчиво смотреть на CTR 23
- 23. Яндекс.Аудитории – правильные примеры 24
- 24. Яндекс.Аудитории – правильные примеры 25 LAL
- 25. 26 Яндекс.Аудитории – правильные примеры
- 28. Как использовать новый таргетинг 29 Создать сегмент в Аудиториях Создать условия подбора Аудитории в Директе с использование м нового сегмента Донастроить и запустить кампанию ▌ Актуальные координаты ▌ Регулярные координаты ▌ Координаты по условиям
- 38. SMART – баннеры. Кейс
- 39. ▌ Динамические товарные баннеры, создаваемые из фида ▌ Показы на сайтах РСЯ ▌ Оплачиваются по кликам ▌ Автоматические стратегии управления ставками ▌ Разнообразные дизайны баннера Smart-banner 46
- 40. Охват целевой аудитории Баннер показывается пользователям, которые искали похожие товары в интернете 51 Офферный ретаргетинг Баннер показывается пользователям, которые просмотрели товар на сайте рекламодателя Требуется передача данных E-Commerce* в Яндекс.Метрике Точное попадание в аудиторию
- 41. Смарт-баннер. Как офферный ретаргетинг возвращает клиентов
- 42. Период: Использовали: 4 недели Вернуть к выбору товаров тех посетителей, которые ушли с сайта без покупки › Яндекс.Директ: смарт-баннер › (закрытое бета-тестирование) › Яндекс.Метрика Задача
- 43. Шаг 1 Шаг 2 Оценка ключевых показателей Настройка офферного ретаргетинга для смарт-баннеров Решение
- 45. Как работает офферный ретаргетинг в смарт-баннере 46 Выбираем показ по принципу офферного ретаргетинга Пользователь увидит в баннере те товары, которые он просматривал на сайте «Догоняем» тех, кто ушел без покупки и делаем им спецпредложение
- 48. Как работать с аудиторией молодых родителей с помощью ретаргетинга
- 49. Период: Использовали: 18 апреля — 1 мая 2016 Снижение стоимости привлечения одного заказа Яндекс.Директ (ретаргетинг) Увеличение количества заказов Задачи
- 50. Шаг 1 Шаг 2 Шаг 3 Шаг 4 Подбор изображений для объявлений Настройка РК по условиям ретаргетинга Сегментация аудитории по интересу Разработка механики промо-акции 51 Решение
- 52. Сегментация аудитории по интересу 53
- 53. Подбор изображений для объявлений 54 Когда Pampers участвует в акции Когда Pampers не участвует в акции
- 54. Настройка показов по ретаргетингу 55
- 55. +330% в 2,6 раза больше заказов с ретаргетинга снизился CPO 56 Результаты
- 56. Итоги ▌ Нацеливайтесь на свою аудиторию ▌ Применяйте новые форматы – графические объявления, смарт-баннеры ▌ Грамотно работайте с существующими возможностями Директа (ретаргетинг, корректировки ставок и т.д.) ▌ Экспериментируйте! 61
- 57. Спасибо! a.ageeva@yandex- team.ru +7 831 233 06 06 д. 8047 Алёна Агеева
Hinweis der Redaktion
- Коллеги, добрый день! Зал после обеда почти полный, а для спикера это самый лучший сигнал, что тяга к знаниям выше тяги к послеобеденному сну. Уверен мы с коллегами по секции оправдаюм ваши ожидания. На самом деле, с каждым годом готовить доклад в этой конференции становится все сложнее, т.к. скорость развития рынка и технологий неумолимо увеличивается, и выбрать самое-самое за год, что можно уместить в 20ти минутный доклад предствляется непростым делом. Но чтобы лучше предствить себе текущее положение дел, давайте вспомним, с чего все начиналось чуть более 10ти лет назад.
- Сегодня мы говорим немного о рынке, о том, какие тренды на нем наблюдаются и какие возможности Яндекс дает для работы с кампаниями и размещениями ваших рекламодателей.
- Наверное, самый большой запуск в рекламных технологиях этого года – это запуск Яндекс.Аудиторий. Скажите, кто знаком с этим сервисом, слышал о нем? Отлично, а кто использовал?
- Мы знаем о поиске в Рунете больше всех, т.к. мы самый большой поиск в России. Яндекс обрабатывает около 60% всех поисковых запросов в Рунете. Это дает нам исключительно репрезентативную аналитику и глубокое понимание наших пользователей.
- Какие же отрасли в первую очередь вкладываются в рекламу? Конечно, каждая категория имеет свою историю развития и падения. Если посмотреть на сведенную по кварталам картину, то видим, что такие категории как недвижимость и медицина остались примерно на том же уровне, как в активном четвертом квартале. Если сравнивать YoY, то рост конечно же есть. Мы посмотрим ещё более подробную картинку по отраслям именно в Нижегородской области Каким же образом мы можем работать с трафика рекламодателей на дестопе и мобильных устройствах? Начнем с десктопа.
- Наверное, самый большой запуск в рекламных технологиях этого года – это запуск Яндекс.Аудиторий. Скажите, кто знаком с этим сервисом, слышал о нем? Отлично, а кто использовал?
- Что же у нас происходит в регионах. Видим, что регионы – все, что за вычетом Москвы и Питера, занимается в общей сложности львиную долю всей аудитории, причем в большинстве своем это региональная аудитория. Причем из квартала в квартал эти цифры растут, в отличие от тех же Москвы и Питера. Сейчас мы на втором месте после Москвы и Питера
- Начнём с отраслей, которые не потеряли своих позиций по итогам 1 квартала – это Недвижимость и Медицина. Здесь картина очень интересная. Количество рекламодателей растёт стремительно.
- Мед услуги растут достаточно стабильно. При этом, СРС падает.
- Динамика всей категории: расходы, количество рекламодателей, средний СРС. Все данные пригодны только для оценки динамики. СРС среднее арифметическое взвешенное. Речь идёт только о продаже новых авто. Именно по Нижегородской области. Что мы видим – сейчас постепенно рынок возрождается. Возвращаются рекламодатели – бюджеты пока все стараются оптимизировать. Подтверждается общая тенденция – рекламодатели хотят понимать, за что они платят.
- Никто в 2003м году не мог предположить, как именно будут выглядеть объяления сейчас. И тем не менее мы прошли этот путь. Что же было двигателем на этом процессе. Тут есть три причины, которые не то что заставляют, это плохое слово, но скорее подсказывают нам путь и направление, в котором стоит двигаться. Первое – это пользователи. Если раньше любой, более менее подходящий ответ удовлетворял пользователя (ну как же – ты вот ввел в строчку запрос, а тебе ответ – и даже близкий по сути – почти чудо), то сейчас требования к качеству, полноте, форме и формату ответа значительно возрасло. Здесь мы должны соблюдать баланс между скоростью ответа, точностью и его объемом. Отсюда, например, появившиеся уточнения у объявлений, отображаемые ссылки и многое другое. Второй важный двигатель – это наши клиенты и партнеры. Те, кто используют наши рекламные продукты. У них, за время работы и использования инструментов накопилось много данных о пользователях, которые они хотят использовать для улучшение качественных показателей своей рекламы. Ну и конечно, мы работаем не в вакууме, к счастью, а в динамичном и быстро изменяющемся рынке, поэтому мы обязаны поддерживать, а в каких то случаях и задавать стандарты отрасли. Сегодня я хочу рассказать о нескольких нововведениях последних месяцев и даже поделиться планами на блишайшее будущее.
- Наверное, самый большой запуск в рекламных технологиях этого года – это запуск Яндекс.Аудиторий. Скажите, кто знаком с этим сервисом, слышал о нем? Отлично, а кто использовал?
- Далекий 2003й год. Скажите, кто-нибудь из здесь сидящих помнит эту рекламу? Надеюсь, для некоторых из вас именно она открыла путь в этот интересный и прекрасный мир он-лайн маркетинга. Да, тогда Директ был совсем простым инструментом – несколько десятков символов на текст объявения, ссылка на сайт да несколько ключевых слов для показа объявления. То есть слова были единственным и необходимым условием показа объявления и подбора аудитории.
- Шли годы. И теперь контекстная реклама это не просто текст, это сильно обогащенный и расширенный информационный блок. Кроме того, этот текст может сопровождаться красивым изображением. Иногда это объявление вообще состоит из одной лишь картинки. А иногда – эти картинки подбираются автоматически, для каждого пользователя персонально исходя из его сиюминутных или долгосрочных интересов. А для того, чтобы показать объявление уже не всегда нужны слова. Это может быть список телефонов или емейлов. Или это может быть нужный вам соцдем сегмент пользователей, или только те пользователи, для которых у вас есть персональное сообщение. А может у вас есть необходимость показать объявление пользователям определенных устройств. Иными словами за эти годы значительно увеличилась резрешающая способность инструментов таргетирования. Конечно, персонально и по имени обратиться в рекламном сообщении к пользователю пока нельзя, и лично я думаю, что это к лучшему, но те инструменты, которые сейчас существуют, позволяют в одной точке и в нужный момент времени соединить вас с теми, кому нужна ваша услуга.
- Никто в 2003м году не мог предположить, как именно будут выглядеть объяления сейчас. И тем не менее мы прошли этот путь. Что же было двигателем на этом процессе. Тут есть три причины, которые не то что заставляют, это плохое слово, но скорее подсказывают нам путь и направление, в котором стоит двигаться. Первое – это пользователи. Если раньше любой, более менее подходящий ответ удовлетворял пользователя (ну как же – ты вот ввел в строчку запрос, а тебе ответ – и даже близкий по сути – почти чудо), то сейчас требования к качеству, полноте, форме и формату ответа значительно возрасло. Здесь мы должны соблюдать баланс между скоростью ответа, точностью и его объемом. Отсюда, например, появившиеся уточнения у объявлений, отображаемые ссылки и многое другое. Второй важный двигатель – это наши клиенты и партнеры. Те, кто используют наши рекламные продукты. У них, за время работы и использования инструментов накопилось много данных о пользователях, которые они хотят использовать для улучшение качественных показателей своей рекламы. Ну и конечно, мы работаем не в вакууме, к счастью, а в динамичном и быстро изменяющемся рынке, поэтому мы обязаны поддерживать, а в каких то случаях и задавать стандарты отрасли. Сегодня я хочу рассказать о нескольких нововведениях последних месяцев и даже поделиться планами на блишайшее будущее.
- Наверное, самый большой запуск в рекламных технологиях этого года – это запуск Яндекс.Аудиторий. Скажите, кто знаком с этим сервисом, слышал о нем? Отлично, а кто использовал?
- Вы можете использовать офлайн данные о ваших пользователях, создавая сегменты на основе их е-мейлов или телефонных номеров Так же, если у вас ID мобильных устройств ваших постоянных клиентов – вы можете таргетироваться на них. Если вы понимаете, что уперлись в потолок по использованию прямых данных ваших рекламодателей, вы можете расширить эту выборку с помощью поиска похожих. Для этого нужно лишь загрузить профили пользователей, которые в рамках данной задачи отвечают вашим представлениям о прекрасном и найти людей похожих на искомых. Так же, в качестве сегмента вы можете использовать сегменты Метрики или Метрики для приложений и использовать LAL по ним. После того, как вы создали ряд профилей вы можете проанализировать их соцдем распределение, их распределение по географии и типам устройств. Таким образом вы сможете скорректировать свою стратегию по коммуникации с этими пользователями.
- Мы периодически мы слышим отзывы от клиентов, что работа с аудиториями не в полной мере соответствует их ожиданиям. Анализируя и группируя эти обращения можно выделить следующие сценарии не правильного использования Аудиторий Рекламодатели загружают слишком широкий, зачастую никак не отфильтрованный сегмент. Например – все посетители сайта, или все пользователи, которые оставили телефонные номера. При этом зачастую эти сегменты содержат миллионы строк записей. Если по такому сегменту попробовать построить LAL получится, что вы целитесь в плюс-минус всю аудиторию рунета. Поэтому странно от них ожидать какого-то специфического поведения. Другая сторона персонализации – рекламодатель выбирает действительно узко-специфичный сегмент. Например, те пользователи, которые в прошлом году прошли ТО в их автосервисе. Но вместо того, чтоб написать побуждающий к действию текст, что-нибудь, показывающие, что вы узнали пользователя – пишется совершенно стандартный текст. Иной раз посматриваешь кампанию рекламодателя и видишь – 10 групп с разными условиями подбора аудитории, но 10 одинаковых текстов. Не надо так делать – персонализация она с двух сторон – не только выделить самых нужных, но и специально обратиться к ним. Часто, анализируя эффективность кампаний, которые таргетируются только на сегменты, рекламодатели ориентируются только на CTR сравнивая его с пофразовыми кампаниями. Конечно, в случае фраз CTR обычно выше потому что фраза фокусируется чаще на сиюмитутном интересе, а работа с аудиториями это фокус на более долгосрочном. Поэтому такой подход не верный т.к. не смотря на более низкий CTR, при правильной подготовке и настройке кампании вы можете добиться отличного результата, плюс, например, значительно расширить охват с помощью ЛАЛа, чего в пофразных кампаниях просто не сделать.
- Кроме антипримеров мы подобрали для вас несколько правильных примеров. Скриншоты нарисованные, т.к. рекламодатели не очень любят светить свои успехи, но кейсы вполне себе из реальной жизни. Есть рекламодатель, который торгует спортинвентарём. Имеется база клиентов, которые летом купили дорогие велосипеды. Обычно, такие велосипеды покупают люди увлеченные спортом, которые не страдат 6 месяцев зимы, а просто переключаются на другие виды спорта. Если таким людям показать правильно оформленное объявление – вероятность того, что оно их заинтересует довольно высока. Опять же – если вы делаете такой узкий таргетинг – добавьте персонализации в текст. Второй пример – у вас есть база клиентов, которые имеют карты лояльности, но давно не были у вас. Их можно как-то оживить. Например, пообещать им увеличение скидочного порога при следующей покупке.
- Пример про расширение охвата. Есть Яндекс.Такси, у которых есть выборка пользователей, регулярно заказывающие поездки на такси категории Бизнес. Загружаем их в аудитории, ищем похожих и показываем предложение, которые может заинтересовать таких пользоватеелй.
- Сегменты можно использовать как отдельное условие подбора аудиторий – а можно использовать как корректировки для пофразовых объявлений, для того чтобы сфокусироваться на наиболее ценных пользователях. У вас есть объявление, которе показывается по определенной фразе. Делаете в Аудиториях сегмент - часто бронирующие, или бронирующие в дорогих отелях. И добавляете на них повышающие корректировки.
- До этого я расскаызвал о том, что уже есть. Сейчас я хочу сделать небольшой анонс, анонс того функционала который должен появиться буквально с дня на день.
- Представьте ситуацию – вы рекламируете ресторан. Или салон красоты. При этом речь идет не о сети, а о локальном заведении. Просто завести контекст по фразе можно, но будет не очень эффективно, особенно в больших городах. Поэтому в самое ближайшее время мы запускаем в Яндекс.Аудиториях новый тип сегментов – геосегменты. Кроме того, с помощью геосегмента можно более адресно и контекстно обратиться к целевой аудитории.
- Для создания сегмента вы можете загрузить список адресов, отметить точку на карте или найти адрес. После этого вам нужно выбрать радиус действия от 500 метров до 10км. Кроме адреса и радиуса у вас есть три дополнительные возможности настройки. Это таргетинг по актуальным координатам – то есть реклама будет показана только тем пользователям которые находятся в указанном радиусе здесь и сейчас. Это таргетинг по регулярным координатам – то есть реклама будет показана тем пользователям, которые регулярно бывают в данной точке. Хорошо, например, таким рекламировать фитнес около офиса. Кроме того, вы можете настроить таргетинг по условиям – например по тем, кто бы в точке не менее какого-то количества раз за месяц.
- А теперь хочу рассказать еще об одном новом инструменте – о графических объявлениях. Они запустились в конце августа, мы видим значительный рост количества загруженных графических объявлений, слышим позитивные отзывы рекламодателей.
- Графические объявления, это больше 10ти различных форматов для десктопа и мобильных устройств. Оплачиваются такие объявления, как и привычные всем текстово-графические за клики, показываются в сетях. При этом в качестве условия показа вы можете выбрать как фразу, так и любой подходящий сегмент из Яндекс.Аудиторий.
- Часто задают вопрос – зачем мне использовать графические объявления, если у меня уже есть текстовое, или текстовое с картинкой. На самом деле смысл в этом имеется, так как для разных пользователей, на разных площадках и на разных устройствах эффективным могут быть разные форматы. Есть пользователи визуалы – и для них показ графического объявления будет более эффективным. А кому то наоборот – текст ближе. Поэтому наша рекомендация – использовать все доступные форматы в максимальном объееме.
- Но часто, давая такую рекомендацию мы сталкиваемся с жалобами рекламодателей. Мол – мы бы и готовы были загрузить графические банныры, но у нас нет не то что дизайнера, мы даже фотошоп от пейнта не можем отличить. И это правда – существует огромный пласт рекламодателей, которые в одних руках совмещают функции маркетолога, бухгалтера, продавца и т.д.. Где уж тут делать баннеры.
- Поэтому в ближайшее время мы запускаем конструктор графических объявлений. Это простой и интуитивно-понятный сервис, встроенный в Яндекс.Директ, с помощью которого вы сможете создать графические баннеры и сразу использовать их в вашей рекламной кампании.
- Для того, чтобы запустить конструктор вам нужно, при создании графического объявления выбрать пункт меню – сконструкировать по шаблону.
- Откроется интерфейс конструктора. На этапе старта в нем есть 4ре предустановленных макета, и их количеств ов дальнешйем, конечно, будет увеличиваться .выбыраете любой, понравившиейся вам макет и приступаете к редаткрированию.
- Система сразу будет создавать 4 баннера самых популярных формтаов. Если вы хотите дотформатовиспоьзовать разные изображени – можете снять отметку с не нужные вам форматы. На первом шаге систмеа попросит вас добавить исходную картинку. Ее, при необходимости, можно обрезать под нужный формат. После того, как загружена картни
- Но часто, давая такую рекомендацию мы сталкиваемся с жалобами рекламодателей. Мол – мы бы и готовы были загрузить графические баннеры, но у нас нет не то что дизайнера, мы даже фотошоп от пейнта не можем отличить. И это правда – существует огромный пласт рекламодателей, которые в одних руках совмещают функции маркетолога, бухгалтера, продавца и т.д.. Где уж тут делать баннеры.
- Рассмотрим еще один инструмент на примере интернет-магазина модной одежды, обуви и аксессуаров Вайлдберис. Иногда в интернет-гипермаркетах пользователи просматривают товары, но уходят с сайта без покупок. Чтобы вернуть их важно вовремя показать персонализированное напоминание. Одним из принципов показа смарт-баннеров является офферный ретаргетинг
- Задачи, которые ставил перед собой рекламодатель – это вернуть к выбору товаров тех посетелителей, которые ушли с сайта без покупки
- Вначале настроили офферный ретаргетинг для смарт-баннеров и провели оценку ключевых показателей
- Смарт-баннер – это формат Директа с динамическим контентом, который формируется с учетом интересов пользователей. В баннер автоматически подставляется товарное наполнение, логотип и информация о продавце, которая заполняется при создании кампании. Дизайн шаблона и дополнительные элементы для баннера вы можете выбирать самостоятельно. Таким образом один баннер заменяет тысячи обычных баннеров.
- Смарт-баннер может и привлечь новых клиентов, и вернуть тех, кто уже был на сайте, но не сделал заказ: для этого нужно выбрать показ по принципу офферного ретаргетинга Пользователь увидит в баннере те товары, которые он уже просматривал на сайте рекламодателя. И теперь мы можем догонять тех, кто ушел без покупки, и делать им спецпредложения на интересующие их категории товаров
- Какие получили результаты. Средняя стоимость клика по смарт-баннеру была приятно низкой, около 5 руб. При этом качество трафика с офферного ретаргетинга высокое: процент конверсий держался на уровне 3%. Благодаря низкой стоимости клика, итоговая стоимость одного заказа с офферного ретаргетинга тоже была низкой: 175 руб. Рентабельность инвестиций составил 1340%. Напомню, что Рентабельность инвестиций (ROI) — коэффициент, который характеризует эффективность финансовых вложений в Директ и позволяет оценить степень их окупаемости. Этот коэффициент представляет собой отношение прибыли от продажи рекламируемого товара к расходам на его рекламу
- Но часто, давая такую рекомендацию мы сталкиваемся с жалобами рекламодателей. Мол – мы бы и готовы были загрузить графические банныры, но у нас нет не то что дизайнера, мы даже фотошоп от пейнта не можем отличить. И это правда – существует огромный пласт рекламодателей, которые в одних руках совмещают функции маркетолога, бухгалтера, продавца и т.д.. Где уж тут делать баннеры.
- Наш пример – интернет-магазин детских товаров. Родители младенца — очень перспективная целевая аудитория: они стоят в начале большой прогнозируемой цепочки покупок, которая начинается с того, что мама поменяет своему малышу подгузник в среднем около 4500 раз. Поэтому магазинам детских товаров выгодно задействовать инструменты, которые позволяют возвращать покупателей к процессу выбора товаров с высокой частотой покупки: в итоге это помогает построить с ними долгосрочные отношения.
- Задачи, которые ставил перед собой рекламодатель – это снизить стоимость привлечения покупателя и в целом увеличить объем заказов с помощью Яндекс. Директа.
- Решение состояло из 4 шагов: -в первую очередь была разработана механика промо-акции, -затем целевую аудиторию разделили на сегменты по интересу к конкретному бренду. -Далее к реклманым объявлениям подобрали привлекательные изображения и настроили рк по условиям ретаргетинга.
- У магазина есть постоянные промо-страницы «Это принято покупать в Ескай.ру». Механика акций простая: каждую неделю покупатели могут заказать подгузники, детское пюре или смеси конкретного производителя со скидкой. Бренды принимают участие в акции по очереди. В период тестирования ретаргетинга в Директе по механике «Принято покупать» была скидка на подгузники Pampers.
- Пользователей поделили на 5 сегментов в соответствии с их интересом к подгузникам определенного бренда: Покупатели Pampers; Покупатели Huggies; Покупатели Merries; Покупатели Goon; Покупатели Libero. В Метрике создали цель «подгузники Pampers» с условиями «просмотр страницы бренда» или «просмотр карточки товара бренда Pampers».
- Когда Pampers участвует в акции: пользователи сегмента «покупатели Pampers» видят текстово-графическое объявление с анонсом скидки на подгузники Pampers. Объявление ведет на промо-страницу «Это принято покупать в Esky.ru: Pampers». Когда Pampers не участвует в акции: пользователям сегмента «покупатели Pampers» поочередно показываются объявление-напоминание про подгузники Pampers, без указания скидки, и объявление с анонсом всех акций. ------ При запуске кампании были дополнительно протестированы 2 цвета плашки «скидки»: — голубой, CTR = 0,13% — малиновый, CTR = 0,12%. Вывод: оба изображения одинаково эффективны, и оба будут использованы и дальше.
- Теперь пользователь видел ретаргетинговое объявление на сайтах Рекламной сети, если он уже был в магазине Esky.ru, смотрел товары Pampers или ставил фильтр по бренду Pampers
- Давайте посмотрим на результаты кейса? До оптимизации CPO превышал 700 р. CPO? Cost per Order -соотношение расходов на рекламу к количеству подтверждённых заказов) В конце тестового периода в некоторые дни он опускался до 76 р. Средний CPO составил 264 р. А что с количеством заказов? До оптимизации канал приносил в среднем 3 заказа в день. В конце тестового периода в некоторые дни было до 37 заказов. Среднее дневное количество заказов составило 16,6.
- За последние несколько месяцев в интерфейсе директа мы добавили несколько новых отчетов. Они, коненчо, не столь мастштабны как предыдущие нововведения, но все же заслуживают вниания, т.к. позволяют получить дополнительную полезную информацию о качестве и ходе ваших размещений.
- Первый отчет, о котором давно и долго просили – это отчет по поисковым запросам. Он может быть полезен для того, чтобы увидеть какие-то не очень целевые запросы, по которым показывается ваша реклама, или наоброт – увидеть хорошие запросы которые стоит отдельно добавить в качестве ключевых фраз в кампанию и написать отдлеьные тексты под них.
- Второй отчет – это отчет по ДРФ. Позволяет в режиме реального времени мониторить фразы, которые система подбиарет для расширения ваших кампаний и так же – добавлять их в качестве ключеых фраз или минусовать.
- И следующий, наверное самый интересный из трех отчет – это отчет по корректировкам по условиям подбора. Например, у вас есть ключевая фраза. И на эту фразу вы добавили повышающую корректировку по пользователям, которые наиболее релевантны для вас. Для того, чтобы увидеть – сколько кликов/показов пришлось на эту аудиторию, какая конверсия от них, какой CPA по этой аудитории и тд. вы можете использовать этот отчет. Он, в отличие от предыдущих двух не имеет отдельной вкладки, а находится внутри мастера отчетов.
- Вы можете использовать офлайн данные о ваших пользователях, создавая сегменты на основе их е-мейлов или телефонных номеров Так же, если у вас ID мобильных устройств ваших постоянных клиентов – вы можете таргетироваться на них. Если вы понимаете, что уперлись в потолок по использованию прямых данных ваших рекламодателей, вы можете расширить эту выборку с помощью поиска похожих. Для этого нужно лишь загрузить профили пользователей, которые в рамках данной задачи отвечают вашим представлениям о прекрасном и найти людей похожих на искомых. Так же, в качестве сегмента вы можете использовать сегменты Метрики или Метрики для приложений и использовать LAL по ним. После того, как вы создали ряд профилей вы можете проанализировать их соцдем распределение, их распределение по географии и типам устройств. Таким образом вы сможете скорректировать свою стратегию по коммуникации с этими пользователями.
- Я думаю, что используя эти знания вы сможете сделать свою рекламу более эффективной и качественной, а мы, в свою очередь, будем создавать новый полезный функцинал и развивать наши рекламные инструменты. Спасибо.сп