Лекция в форме презентации. Посвящена второму этапу организации проведения исследования. Рассматривается методика составления анкет разных типов. Описываются правила использования и составления закрытых и открытых вопросов. Расказывается о типовых ошибках. Примеры вариантов разных видов анкет и проектов можно посмотреть на сайте http://learningonline.ru

1. Тема 3. Этапы проведения исследования.
Этап второй : 4. Методика составления анкеты
Курс «Проведение маркетинговых исследований»
Преподаватель: Галкина Ирина Алексеевна,
к.и.н., доцент
http://learningonline.ru

2. Структура и этапы проведения исследования
Определение цели
и задач
Определение
потребностей в
марк.информации
Обоснование
необходимости
исследования
Окончательная
постановка
задач
Определение
соответствующего
типа исследований
Качественные
исследования
Определение метода
сбора данных
Составление сметы
и графика
Согласование предложения
по проведению И.
Подготовка исслед.
материалов
Первый этап:
Предварительное
Обсуждение и
согласование
Первичные
исследования
Вторичные
исследования
Корректировка
Поставленной
задачи
Проведение
исследований
Подготовка данных
для анализа
Качественные
исследования
Количественные
исследования
Второй этап:
Планирование
исследования и
сбор данных
Анализ данных
Представление
данных
Принятие решения
на основании
результатов И
Третий этап:
Организация и
проведение
исследования
Четвертый этап:
анализ ре-
зультатов

3. Методика составления анкеты*
Требования к вопросам:
Вопросы должны быть:
• простыми и понятными
• однозначные
• по делу
• нейтральные (не показывать отношения спрашивающего к
проблеме)
Порядок вопросов :
• от простых к сложным
• от общих к специальным
• от не обязывающих к деликатным
– *Примеры разных видов анкет представлены на сайте
http://learningonline.ru в разделе «Студентам»

4. Вопросы закрытого типа
Название Описание Примеры
Дихотомия
(альтернатива)
Вопрос только с двумя
возможными вариантами ответов
Читаете ли Вы прессу? Да / Нет
Пол: мужской / женский
Многовариантн
ые вопросы
Вопрос с тремя или более
возможными вариантами ответа
Какую прессу Вы читаете? □ деловую □
политическую □ корпоративные издания □
популярные □ таблоиды □ женские/мужские
Шкала
предпочтений
Ответ, в котором респондент
отмечает степень своего согласия
/ несогласия
Корпоративные издания являются
эффективным средством укрепления имиджа
организации. Согласны ли Вы с этим
утверждением? □ Совершенно не согласен □
Не согласен □ Согласен □ Полностью
согласен
Семантический
дифференциал
Шкала, включающая в себя два
полярно противоположных
варианта. Респондент отмечает
на шкале точку, отражающую его
мнение
К какому виду изданий Вы отнесете журнал
«Эксперт»:
Деловой Массовый Корпоративный
Популярный
Относительная
шкала
Измерение, которое использует
естественный, или абсолютный,
ноль и, следовательно, позволяет
проводить сравнения
абсолютных значений величин
Распределите 100 очков между каждым из
журналов из прилагаемого списка в
соответствии с Вашим расположением к ним. 1.
... 2. ... 3. ...

5. Вопросы закрытого типа
Интервальная
шкала
Измерение, при котором
присвоенные
Указать степень соответствия к каждой из
перечисленных характеристик
Соответствует Не совсем соорветствует
Иногда соответствует Н соответствует
Никогда не соответствует
Шкала
важности
Шкала отражает
степень важности
определенных
параметров
Определите степень важности владение
иностранным языком для молодого
специалиста в области туристической
деятельности
Исключительно важно Довольно важно
Важно Неважно Совсем неважно
Ранжирование Измерение, при
котором числа
присваиваются данным
на основе некоторого
порядка объектов
Проранжируйте ниже перечисленные
характеристики, которыми должен
обладать специалист, чтобы
соответствовать современным
требованиям от 1 до 5.
Номинальная
шкала
Измерение, при
котором числа
присваиваются
объектам или классам
объектов с целью их их
идентификации
Какими характеристиками должен обладать
молодой специалист, чтобы
соответствовать (отметить не более 5
вариантов ответа)

6. Вопросы открытого типа
Название Описание Примеры
Неструктуриров
анные
Когда отвечая на вопрос
участник опроса может
использовать неограниченное
число ответов
Охарактеризуйте Ваше отношение к
молодому специалисту?
Картинка Предлагается выбрать один из
вариантов предлагаемых
картинок
Ассоциации Из перечня предложенных слов
респондент должен назвать то,
которое придет ему первым в
голову при характеристике
объекта
Какие ассоциации у Вас возникают при
слове «выпускник»?
-Молодой специалист
- Специалист, который не обладает
достаточными знаниями
-Специалист, которого необходимо
научить работать
Завершить
предложение
Респонденту предлагают
закончить начатое предложение
Когда вы подбираете специалиста на
вакантное место, вы руководствуютесь
следующими правилами_______________
Завершить
рассказ
Респонденту предлагают
закончить начатый рассказ
Закончите, начатый рассказ: «В нашей
компании есть потребность в
специалистах, подбор которых мы
осуществляем среди выпускников высших
образовательных учреждений__________

7. Основные ошибки при составлении анкеты
1. Скрытая альтернатива – альтернативный ответ, который не содержится в
составных частях вопроса.
Например:
- Хотели бы Вы работать, если бы это было возможно?
- В предпочитаете работать или делать домашнюю работу?
Правило: если нет специальных причин к их использованию, если нет скрытых
альтернатив
2. Скрытое допущение – проблема, которая возникает, когда вопрос не
сформулирован так, чтобы четко были определены его последствия. Т.е. вопрос
порождает различные ответы от респондентов.
Пример:
- Вы одобряете решение Минобра о всеобщем введении ЕГЭ?
- Вы одобряете решение Минобра о всеобщем введении ЕГЭ, если это приведет
к повышению качества образования?

8. Основные ошибки при составлении вопросов
3. Наводящий вопрос - вопрос, сформулированный таким образом, что
указывает на то, каков должен быть ответ.
• Например:
• Как Вам кажется, является ли эта упаковка действительно удобной дпя
использования?
• Согласны ли Вы с тем, что обслуживание покупателей организованно
прекрасно?
Да Нет
Общее правило - избегать наводящих вопросов.
4. Двухканальный вопрос - требующий ответов по двум направлениям, и
потому создает затруднения для респондентов.
• Например:
• Вы покупаете справочную литературу?
Да Нет
• (если Вы ответили положительно переходите к вопросу 4, если Вы
ответили отрицательно переходите к вопросу 7).
Общее правило - очень осторожно используйте двухканальные вопросы.
Старайтесь использовать простые вопросы.
• Особенно это важно, если респондент сам заполняет анкету.

9. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОСТАВЛЕНИЮ ЭФФЕКТИВНОГО ОПРОСНИКА
• Перед составлением анкеты перечислите конкретные цели исследования. Избегайте
затрат на сбор ненужных сведений.
• Вначале составьте черновик анкеты. Охватив все пункты, перепишите набело.
• Используйте краткое вступление. Назовите себя, свою организацию и общую цель
анкетирования.
• Анкета должна представлять интерес для респондента или как-либо поощрять его
давать ответы: интересный предмет обсуждения, хорошо изложенные инструкции,
простые вопросы, и, возможно, одна из форм стимулирования сбыта (купоны,
приглашение на конкурс, лотерея, подарок и т.д.) сделают процесс более приятным.
• Пишите короткие анкеты. Не злоупотребляйте терпением респондента, в противном
случае он станет давать неточные и односложные ответы.
• Правильно формируйте выборку по интересующей вас целевой группе: респондент
должен знать тему опроса и разбираться в ней.
• Формулируйте вопросы настолько четко, чтобы исключить какое бы то ни было
непонимание. Избегайте обобщений и двусмысленности. Проверьте, есть ли
вопросы, которые затрагивают несколько тем. Если есть, разбейте их на части.
• Расположите к себе собеседника, задав сначала 1-2 простых, нейтральных вопроса.
• Сначала задавайте общие вопросы, потом - более конкретные. Соблюдайте их
логическую последовательность.
• Избегайте "наводящих" вопросов. Они могут вызвать ошибочные ответы.

10. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОСТАВЛЕНИЮ ЭФФЕКТИВНОГО ОПРОСНИКА
• Включите несколько вопросов для перепроверки ранее полученных
ответов. Это повысит уровень достоверности.
• Проверьте, предусмотрены ли оценочной шкалой все варианты ответа.
Иногда формулировка вопроса ограничивает возможности ответа.
Расширьте эти
возможности, добавив графу «Другое: »
• Проверьте, есть ли не относящиеся к делу вопросы.
• Проверьте, есть ли вопросы, ответы на которые проще получить путем
наблюдения.
• Дает ли анкета возможность респондентам сообщить вам то, чего вы не
знаете?
• Вопросы демографического (например, о возрасте, доходах,
образовании) и личного характера задавайте в конце беседы.
• Начните исследование с предварительного теста на небольшой группе
респондентов (10 - 20 человек), чтобы проверить, ясны ли им вопросы и
имеют ли смысл их ответы. В крайнем случае покажите анкету хотя бы 2-3
коллегам по работе.

11. Когда следует отказаться от проведения исследования
• Если Вам и так, без проведения исследования, известно, что Вы
должны узнать.
• Если информация уже существует и ее дешевле купить.
• Если время работает не на Вас.
• Если маркетинговые исследования могут привести к утечке
информации к конкурентам.
• Если испытания не отражают реальных условий.
• Если затраты на проведение исследований превысят их пользу.
• Если бюджет не позволяет провести исследования в требуемом
объеме.
• Если результаты исследований не повлияют на введение
продукта.
• Если проблема и цели не ясны.

12. • До встречи в следующих уроках на сайте
http://learningonline.ru !
• Задавайте вопросы и оставляйте комментарии об
уроке.