Василий Черный, директор по маркетинговым коммуникациям, Brand Analytics

1. http://br-analytics.ru
Мониторинг и анализ соцмедиа
Виды исследований для повышения
эффективности продвижения бренда

2. ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ МОНИТОРИНГА И АНАЛИЗА СОЦМЕДИА2
Для каждого из направлений - свои цели, задачи, метрики и способы проведения исследований.
Далее рассмотрим подробно виды исследований соцмедиа для повышения эффективности
продвижения продукта
Маркетинг
продвижения,
реклама
PR
• Разработка коммуникационной стратегии
• Увеличение эффективности продвижения продукта
Маркетинг
продукта
• Улучшение продукта
• Контроль качества продукта
Поддержка
клиентов
• Повышение лояльности потребителей
• Контроль качества обслуживания
• Уменьшение репутационных рисков
• Увеличение эффективности PR
Мониторинг и анализ упоминаний бренда в социальных медиа решает множество задач для
разных подразделений компании:

3. ПРОДВИЖЕНИЕ: ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ АНАЛИЗА СОЦМЕДИА3
Подготовка
Проведение
Анализ
итогов
Исследование информационного поля
бренда и конкурентов для разработки
коммуникационной стратегии и
медиапланирования.
Анализ восприятия рекламного
сообщения и продвигаемого продукта
для оперативной корректировки
проблем.
1. Целевые группы
2. Интересы основных целевых групп
3. Идеи для креатива
4. Основные тематики позитива и негатива
5. Площадки для продвижения
6. Лидеры мнений
1. Проблемные зоны рекламного
сообщения
2. Проблемные зоны продукта
3. Информационные угрозы
Анализ результатов проведенной
кампании для использования при
подготовке следующей кампании.
1. Какие каналы продвижения были
эффективны
2. Правильно ли выбрали сообщение
3. Правильно ли сформулировали
Этапы рекламной
кампании
ЦЕЛЬ ИССЛЕДОВАНИЯ:
что и зачем анализируем?
ЗАДАЧИ ИССЛЕДОВАНИЯ:
что получим в результате?

4. 4
КЕЙСЫ
Рассмотрим примеры исследований в соцмедиа,
которые помогут повысить качество
маркетинговых коммуникаций бренда.

5. Кейс 1: Выявление новых групп целевой аудитории5
Производитель краски для стенБренд
• безопасность для детей,
• токсичность краски,
• время высыхания,
• запах.
Применение Стартовала рекламная кампания, ориентированная именно на эту группу ЦА.
На упаковке продукта добавлены характеристики, важные для ЦА.
53%
16%
11%
8%
6%
4% 2%
Вконтакте
Twitter
Babyblog.ru
LiveJournal
Facebook
Avto.ru
Одноклассники
Результат
исследования
Выявлена ЦА, оставленная без внимания бренда: молодые мамы, планирующие
делать ремонт. Выявлены основные темы обсуждений продукта и критерии выбора.
КЛЮЧЕВЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ ПРОДУКТА ДЛЯ ЦА

6. Кейс 2: Выявление причин, удерживающих от покупки6
Производитель посудомоечных машин
Проблемы, которые относятся к области коммуникаций (инструкция, описания у
дилеров), были скорректированы до старта рекламной кампании, что позволило
сделать продвижение более успешным.
58%
27%
6%
2%
7%
Неудобная инструкция
Несоответствие технических характеристик
в описаниях на сторонних ресурсах
Проблемы с растворение таблетки
Проигрыш в качестве мытья посуды по
сравнению с Bosch
Другое
Выявлены основные тематики негатива по отношению к бренду:Результат
исследования
Применение
Бренд

7. Кейс 3: Инсайты, идеи для креатива7
Сеть кофеен
Выявлены основные тематики обсуждений бренда клиентами, его сильные и слабые стороны.
Интересный факт: в 37% сообщений юные клиентки кофейни делились мечтами о знакомстве
с привлекательными официантами и баристами сети.
Результат
исследования
Применение
Бренд
Преимущества:
• Уютная атмосфера заведения (романтика, релаксация, творческий
заряд)
• Высокая лояльность аудитории к ключевому продукту кофе (вкус и
креативная подача)
• Преобладает внимательный персонал, поднимающий настроение ЦА
• Гибкая система специальных акций и бонусов
Возможности:
• Раскрытие потенциала кофеен как места встречи (например,
романтические предложения)
• Возможность привлечения новых клиентов с помощью углубленной
сегментации меню
Угрозы:
• Риск потерять сегмент клиентов в связи с трендами здоровья
(диабетики, ЗОЖ)
• Уменьшающийся рынок в условиях кризиса (посещение кофеен не
является первой необходимостью)
Недостатки:
• Высокая калорийность большей части меню – потенциальный блок
для ЗОЖ-аудитории
• Скорость обслуживания не всегда на высоте + зафиксированы случаи
некачественного сервиса
• Разорительные цены: отмечены случаи нехватки наличности при
оплате
• Негативное восприятие оплаты труда согласно HR-мониторингу
Стартовала «романтическая» рекламная кампания. Акцент сделан на легкие блюда.

8. Кейс 4: Исследование для вывода на рынок нового продукта8
Новый низкокалорийный газированный напиток
Выявлены целевые группы, заинтересованные данным типом напитков. Выявлены основные
тематики обсуждений продукта. Подробно проанализирована основная проблема – плохая
репутация некоторых подсластителей, выявлен наиболее удачный вариант для России.
Результат
исследования
Применение
Бренд
Изменен состав напитка – выбран другой подсластитель, имеющий более хорошую репутацию у
российских потребителей, чем первоначальный.
Изменена целевая аудитория - для продвижения на российском рынке выбрана более взрослая
аудитория (2 – 35 лет), чем на европейских рынках (15 – 20 лет), и большее внимание уделено
мужчинам.
23.0%
26.2%
32.8%
11.5%
4.4%
2.2%
младше 18 лет
18 – 24 лет
25 – 34 лет
35 – 44 лет
45 – 54 лет
55 лет и старше
231
17
99
25
132 103
108
7
23
0 100 200 300 400 500
ЗОЖ и диеты
Подсластители
Life Style
Вкус
Позитив
Нейтрально
Негатив
59%
15%
20%
54%
56%
63%
0 20 40 60
Стевия
Аспартам
Ацесульфам
Цикламат
Позитив
Нейтрально
Негатив
57%43%
женский
мужской
ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ ОСНОВНЫЕ ТЕМАТИКИ ОБСУЖДЕНИЙ
Возможная угроза при
выводе продукта на рынок
Стевия – более удачный
выбор для российского рынка
Мужчины любят такие
напитки не меньше, чем
девушки

9. Кейс 5: Анализ интересов разных целевых групп продукта9
Новый низкокалорийный газированный напиток
Выявлены наиболее лояльные целевые группы аудитории для данной товарной категории, а
также вопросы, которые их волнуют.
Результат
исследования
Применение
Бренд
Данные были использованы для разработки стратегии продвижения продукта.
ЖЕНЩИНЫ МУЖЧИНЫ
0 50 100 150 200 250 300 350
младше 18 лет
18 - 24 лет
25 - 34 лет
35 - 44 лет
45 - 54 лет
55 лет и старше
позитив нейтрально негатив
0 50 100 150 200 250 300
младше 18 лет
18 - 24 лет
25 - 34 лет
35 - 44 лет
45 - 54 лет
55 лет и старше
позитив нейтрально негатив
Темы обсуждений ЦА «женщины до 24 лет»:
вкус напитка, рецепты диет, стиль жизни.
Темы обсуждений ЦА «мужчины 18 - 35 лет»:
полезность для здоровья, анализ подстастителей,
рецепты алкогольных коктейлей с продуктом, мемы
Наиболее лояльная
аудитория ЦА активно потребляющая
данный тип напитка

10. Кейс 6: Анализ конкурентной среды для продвижения бренда10
Препарат от алкогольной зависимости
Выявлены наиболее популярные препараты в данной товарной категории среди россиян.
Выявлена целевая аудитория, основные сценарии применения и ключевые темы обсуждений.
Результат
исследования
Применение
Бренд
Результаты исследования использовались для корректировки позиционирования бренда на
российском рынке.
ПОПУЛЯРНОСТЬ БРЕНДОВ ТЕМАТИКИ СОДЕРЖАТЕЛЬНЫХ ОТЗЫВОВ
57%21%
13%
5% 2%
1% 1%
Колме
Налтрексон
Антабус
Вивитрол
Антаксон
Продетоксон
Налмефен
71%
60%
50%
33%
29%
40%
50%
67%
Вивитрол
Колме
Налтрексон
Антабус
Позитив Негатив
ЛОЯЛЬНОСТЬ АУДИТОРИИ
64.8%
35.2% женский
мужской
ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ
109
28
4
28
5
2
8
39
49
10
19
0 50 100 150 200
Эффективность
Побочные действия
Цена
Привыкание
Совместимость Позитив Найтрально Негатив

11. Кейс 7: Анализ восприятия ТВ-рекламы11
Новая модель смартфона
Изначально в рекламе бренда была музыка из
фильма Кубрика - Космическая Одиссея -
культовая тема.
Но из тех кто смотрит Россия24 и др. каналы, на
которых была реклама, музыку не узнали и не
оценили, называли раздражающей.
Музыка в ТВ-рекламе бренда была заменена на закадровый текст.
Своевременная корректировка информационного сообщения позволила не допустить
негативного восприятия акции.
Результат
исследования
Применение
Бренд
Выявлен растущий негативный фон по отношению к ТВ-рекламе бренда, связанный с
раздражающей музыкой.

12. 552
98
217
26
Бренд2
Бренд3
Позитив Нейтрально Негатив
Кейс 8: Анализ начала продаж нового продукта12
Новая модель смартфона
Ежедневно отслеживалась оценочные отзывы пользователей по характеристикам
продукта, а также по любым параметрам, которые оказались важными для
пользователей. Проведено сравнение оценок продукта с брендами конкурентов.
Результат
исследования
Применение
Бренд
ОЦЕНОЧНЫЕ ОТЗЫВЫ О ПРОДУКТЕ ОЦЕНКА В СРАВНЕНИИ С КОНКУРЕНТАМИ
140
129
79
73
60
43
27
16
14
308
210
76
75
28
81
37
147
64
124
48
72
22
90
11
8
Дизайн
Камера
Интерфейс
Процессор
Батарея
Память
Стоимость
Зарядка
2 SIM Позитив Нейтрально Негатив
Корректируем коммуникациями
Одна из ключевых «фишек»
смартфона не была в должной
мере замечена пользователями
Позитив в сравнении с
основным конкурентом:
Камера в условиях недостатка
освещения, водозащита,
постоянный прогресс
Усиливаем коммуникациями
Было инициировано независимое тестирование производительности процессора бренда,
а также его сравнение с другими моделями. Публикация результатов усилила внимание
аудитории к этой характеристике и количество позитивных отзывов.
Основные позитивные моменты, отмеченные пользователями, активнее использовались
в продвижении продукта.

13. Кейс 9: Анализ каналов продвижения13
Новая модель смартфона
Выявлены тематические площадки с наибольшей активностью обсуждений бренда.
Выявлены публикации, которые наиболее активно цитируют и обсуждают в соцмедиа.
Результат
исследования
Применение
Бренд
АКТИВНОСТЬ ОБСУЖДЕНИЙ НА ИСТОЧНИКАХ ЦИТИРУЕМОСТЬ ПУБЛИКАЦИЙ В СОЦМЕДИА
Наиболее эффективные площадки могут быть активнее использованы в следующей
рекламной кампании.
97
95
67
50
36
29
214
479
517
313
143
44
0 100 200 300 400 500 600
4pda
mobile-review.com
becompact.ru
hitech.vesti.ru
hi-tech.mail.ru
galaxy-droid.ru
Ссылок на публикацию Вовлеченность
Публикации на этих источниках
обсуждаются слабо, но они активно
цитируются и обсуждаются в соцмедиа

14. Кейс 10: Анализ прошедшего мероприятия14
Конференция по digital-маркетингу
Выявлены спикеры, чьи доклады вызвали наибольший интерес аудитории.Результат
исследования
Применение
Бренд
РЕЙТИНГ СПИКЕРОВ КОНФЕРЕНЦИИ
Лучших спикеров имеет смысл пригласить выступить на следующей конференции.
Их участие может быть использовано при продвижении мероприятия.
55
34
26
16
15
11
11
5
4
194
245
345
26
150
36
110
95
28
0 50 100 150 200 250 300 350 400
Альберт Усманов
Евгений Козлов
Светлана Крылова
Алексей Никушин
Семен Боярский
Елена Пикунова
Денис Царёв
Елизавета Крепкова
Олег Сидоренко
Упоминаний Вовлеченность

15. Спасибо за внимание!
http://br-analytics.ru | тел.: +7 (495) 105-95-01