"Кризисная ситуация в стране крайне сильно влияет на малый бизнес. Однако, это не только время трудностей, но и время возможностей для роста и развития. В своем выступлении на тему "Бренд из топора или как сварить кашу, создавая бренд для малого бизнеса" директор по развитию VarioBrands Александр Деменко расскажет о специфических потребностях малого бизнеса при создании брендов, поведает о трех типах запросов малого бизнеса и концепции "Барьер", на примере практических кейсов малых компаний расскажет о лучших практиках создания и развития брендов, расскажет о разности подходов к работе с малым бизнесом и крупными компаниями, откроет ключевые подходы к созданию брендов, которые эффективно работают в малом бизнесе."

1. «БРЕНД» ИЗ «ТОПОРА»
...ИЛИ КАК СВАРИТЬ КАШУ,
СОЗДАВАЯ БРЕНД
ДЛЯ МАЛОГО БИЗНЕСА»
Деменко Александр
директор по развитию VarioBrands

2. Проблемы малого бизнеса,
к сожалению,только растут

3. Для справки:
Малое предпринимательство (малый бизнес) — небольшие фирмы и предприятия
с годовой выручкой до 800 000 000 ₽ в год, формально не входящие в объединения.
/ru.wikipedia.org/
Кто все эти люди? И что им нужно
в контексте создания бренда?

4. Что мы понимаем под «малым бизнесом»
Условия задачи

5. Это ПРОЕКТ
от стартапа до ребрендинга чего-то существующего в природе
Что мы понимаем под «малым бизнесом»
Условия задачи

6. Это ПРОЕКТ
от стартапа до ребрендинга чего-то существующего в природе
С предпринимательским подходом
где зачастую собственник — главный брендолог и драйвер процесса
Что мы понимаем под «малым бизнесом»
Условия задачи

7. Это ПРОЕКТ
от стартапа до ребрендинга чего-то существующего в природе
С предпринимательским подходом
где зачастую собственник — главный брендолог и драйвер процесса
В условиях ограниченных ресурсов
деньги, время, технологические возможности
Что мы понимаем под «малым бизнесом»
Условия задачи

8. Это ПРОЕКТ
от стартапа до ребрендинга чего-то существующего в природе
С предпринимательским подходом
где зачастую собственник — главный брендолог и драйвер процесса
В условиях ограниченных ресурсов
деньги, время, технологические возможности
Ключевая задача которого —
успешный вывод с положительной экономикой
в «+» в плановом горизонте
Что мы понимаем под «малым бизнесом»
Условия задачи

9. Это ПРОЕКТ
от стартапа до ребрендинга чего-то существующего в природе
С предпринимательским подходом
где зачастую собственник — главный брендолог и драйвер процесса
В условиях ограниченных ресурсов
деньги, время, технологические возможности
Ключевая задача которого —
успешный вывод с положительной экономикой
в «+» в плановом горизонте
Что мы понимаем под «малым бизнесом»
Условия задачи

10. Если ближе к реальной жизни то,
есть брендинговый «Топор» и...

11. Если ближе к реальной жизни то,
есть брендинговый «Топор» и...
Как правило, небольшая сумма денег
(условно 500 т. ₽ «на все»)

12. Если ближе к реальной жизни то,
есть брендинговый «Топор» и...
Как правило, небольшая сумма денег
(условно 500 т. ₽ «на все»)
Запрос звучит обычно как:
«Нам нужно всего лишь сделать новую этикетку, логотип переделать»…

13. Если ближе к реальной жизни то,
есть брендинговый «Топор» и...
Как правило, небольшая сумма денег
(условно 500 т. ₽ «на все»)
Запрос звучит обычно как:
«Нам нужно всего лишь сделать новую этикетку, логотип переделать»…
Помимо сугубо брендинговой задачи
нужно предварительно ответить
на базовые маркетинговые запросы
(4-5-6 P/ - и обычно знаем об этом только мы и не всегда собственник)

14. Если ближе к реальной жизни то,
есть брендинговый «Топор» и...
Как правило, небольшая сумма денег
(условно 500 т. ₽ «на все»)
Запрос звучит обычно как:
«Нам нужно всего лишь сделать новую этикетку, логотип переделать»…
Помимо сугубо брендинговой задачи
нужно предварительно ответить
на базовые маркетинговые запросы
(4-5-6 P/ - и обычно знаем об этом только мы и не всегда собственник)

15. Маршрутная карта
Брендингового проекта
Анализ собранной информации и построение
системы рекомендаций для последующей
разработки стратегии бренда.
Вся собранная информация
критически оценивается, сопоставляется
и структурируется. Сделанные выводы
лягут в основу дальнейших разработок.
АНАЛИТИКА
Разработка системы идентификации бренда
и коммуникационных материалов.
Система идентификации включает в себя
вербальные (название, слоган)
и вызуальные (логотип, знак, фирстиль,
упаковка) носители.
РАЗРАБОТКА
ИССЛЕДОВАНИЕ
Сбор информации о рынке, компании,
бренде / брендах, для которых
реализуется проект.
Как правило, исследуются
рыночные тенденции, конкурентная среда,
потребительские предпочтения
и внутренняя обстановка в самой компании.
СТРАТЕГИЯ
Формирование стратегии развития
корпоративного бренда компании,
портфеля её брендов в целом и / или
отдельных брендов в портфеле.
На этом этапе рождается
ключевая идея бренда,
выстраивается система коммуникаций,
направленная во внешнюю среду.
ВНЕДРЕНИЕ
Внедрение разработанных стратегий
и элементов идентификации
в деятельность компании,
запуск бренда на рынок.
Планирование и реализация
коммуникационных мероприятий внутри
компании и во внешней среде с целью
формирования привлекательного образа
у целевых аудиторий.
1 2 3 4 5

16. В контексте индустрии брендинга
(переводя на наш язык)
запрос малого бизнеса значит:
В рамках бюджета
при минимальном расширении сметы, решения принимаются «на берегу»

17. В рамках бюджета
при минимальном расширении сметы, решения принимаются «на берегу»
Делается только необходимое
В контексте индустрии брендинга
(переводя на наш язык)
запрос малого бизнеса значит:

18. В рамках бюджета
при минимальном расширении сметы, решения принимаются «на берегу»
Делается только необходимое
Моно-бренд
VS сложная архитектура и мульти- и суббрендовость
В контексте индустрии брендинга
(переводя на наш язык)
запрос малого бизнеса значит:

19. В рамках бюджета
при минимальном расширении сметы, решения принимаются «на берегу»
Делается только необходимое
Моно-бренд
VS сложная архитектура и мульти- и суббрендовость
Всё нужно быстро («уже вчера»)
минимум времени и средств на исследования и аналитику
В контексте индустрии брендинга
(переводя на наш язык)
запрос малого бизнеса значит:

20. В рамках бюджета
при минимальном расширении сметы, решения принимаются «на берегу»
Делается только необходимое
Моно-бренд
VS сложная архитектура и мульти и суббрендовость-
Все нужно быстро («уже вчера»)
минимум времени и средств на исследования и аналитику
4P — ключевые задачи, дающие максимальное value клиенту
Как правило, нужно отвечать на них заново перед формированием платформы
позиционирования бренда (маркетинговая стратегия VS тонкие настройки бренда)
В контексте индустрии брендинга
(переводя на наш язык)
запрос малого бизнеса значит:

21. В рамках бюджета
при минимальном расширении сметы, решения принимаются «на берегу»
Делается только необходимое
Моно-бренд
VS сложная архитектура и мульти- и суббрендовость
Все нужно быстро («уже вчера»)
минимум времени и средств на исследования и аналитику
4P — ключевые задачи, дающие максимальное value клиенту
Как правило, нужно отвечать на них заново перед формированием платформы
позиционирования бренда (маркетинговая стратегия VS тонкие настройки бренда)
Приоритет текущих задач (в настоящем)
например: запуск линии сегодня VS. перспективы, стратегии, потенциалы (будущее)
В контексте индустрии брендинга
(переводя на наш язык)
запрос малого бизнеса значит:

22. В рамках бюджета
при минимальном расширении сметы, решения принимаются «на берегу»
Делается только необходимое
Моно-бренд
VS сложная архитектура и мульти- и суббрендовость
Все нужно быстро («уже вчера»)
минимум времени и средств на исследования и аналитику
4P — ключевые задачи, дающие максимальное value клиенту
Как правило, нужно отвечать на них заново перед формированием платформы
позиционирования бренда (маркетинговая стратегия VS тонкие настройки бренда)
Приоритет текущих задач (в настоящем)
например: запуск линии сегодня VS. перспективы, стратегии, потенциалы (будущее)
Отсутствует грамотный маркетолог/брендолог,
поэтому все нужно «переводить» и «адаптировать» для собственника
В контексте индустрии брендинга
(переводя на наш язык)
запрос малого бизнеса значит:

23. В рамках бюджета
при минимальном расширении сметы, решения принимаются «на берегу»
Делается только необходимое
Моно-бренд
VS сложная архитектура и мульти- и суббрендовость
Все нужно быстро («уже вчера»)
минимум времени и средств на исследования и аналитику
4P — ключевые задачи, дающие максимальное value клиенту
Как правило, нужно отвечать на них заново перед формированием платформы
позиционирования бренда (маркетинговая стратегия VS тонкие настройки бренда)
Приоритет текущих задач (в настоящем)
например: запуск линии сегодня VS. перспективы, стратегии, потенциалы (будущее)
Отсутствует грамотный маркетолог/брендолог
поэтому все нужно «переводить» и «адаптировать» для собственника
Как правило, бюджет на бренд-коммуникацию минимален
В контексте индустрии брендинга
(переводя на наш язык)
запрос малого бизнеса значит:

24. В рамках бюджета
Делается только необходимое
Моно-бренд
Всё нужно быстро («уже вчера»)
4P — ключевые задачи, дающие максимальное value клиенту
Приоритет текущих задач (в настоящем)
Отсутствует грамотный маркетолог/брендолог
Как правило, бюджет на бренд-коммуникацию минимален
В контексте индустрии брендинга
(переводя на наш язык)
запрос малого бизнеса значит:

25. 3 типа запросов малого бизнеса,
исходя из масштабов и уровня развития бизнеса

26. 3 типа запросов малого бизнеса,
исходя из масштабов и уровня развития бизнеса
Есть идея (ядро) бизнеса/продукта
(От рынка или предпринимателя),
но нет маркетингового/технологического понимания
всего остального (технологий, упаковки,
требуемого качества и характеристик продукта, цены и т.п.).
Есть продукт/бренд нейм
и четкое понимание задачи,
Нужно сделать «обёртку» (бренд-дизайн),
которая будет продавать или
«активировать» существующий бренд
(ребрендинг).
Есть маркетинговая
концепция продукта,
которую нужно уточнить, укрепив понимание ЦА
и её потребностей, а лишь далее —
делать бренд (имя, дизайн и прочее).
1 2 3

27. 3 типа запросов малого бизнеса,
исходя из масштабов и уровня развития бизнеса
Точка принятия решения,
существенного увеличения затрат
при создании нового продукта
(концепция VS программа
запуска продукта)
Product/Brand
Strategy
Поиск идей
Новые идеи
и технологии
ИССЛЕДОВАНИЕ
ГЕНЕРАЦИЯ
ВЫБОР
Барьер
(Hurdle)
Brand Design
Продуктовые
программы
ГРАФИКИ
ДЕДЛАЙНЫ
ФИНАНСЫ
Появление
идеи
1 2 3
Источник: Designium, University of Art and Design Helsinki
В Р Е М Я
Запуск
массового
пр-водства

28. Есть инновации, объём,
география и опыт продаж.
ЗАДАЧА
увеличить продажи в X раз.
Для этого нужно изучить ЦА,
возможно — изменить
конфигурацию продукта,
понять, сколько он должен стоить
и как его продавать. Затем —
создать и запустить бренд.
1

29. РЕЗУЛЬТАТ:
изменена ассортиментная линейка
(добавлены новые продукты, предложенные
по результатам исследований), изменено
ценовое позиционирование, выстроена
технология продаж в РТТ, выстроены
заново каналы продаж.
1

30. яр
Есть сложившаяся структура продаж
и предложение продукта для ЦА.
Необходима активация (продажи не растут).
ЗАДАЧА:
есть гипотеза о необходимости
репозиционирования отеля.
Необходимо проверить гипотезу
и сформировать marketing-mix,
включая перестройку каналов продаж,
сделать ребрендинг.
1

31. РЕЗУЛЬТАТ:
репозиционирование из бутик-отеля в спа-отель, разработана линейка программ
для различных групп ЦА, проведён ребрендинг.
1

32. Есть сложившаяся
дистрибуция, ценовое
позиционирование и покупатель.
ЗАДАЧА:
необходимо провести ребрендинг
для решения более масштабных
задач (включая вывод новых
продуктовых линеек).
2

33. РЕЗУЛЬТАТ:
репозиционирование бренда, ребрендинг.
2

34. Создаётся новый
федеральный бред доступных
рыболовных товаров, есть бренд-нейм.
ЗАДАЧА:
необходимо сформировать
marketing-mix и маркетинговое
позиционирование бренда в условиях
кризиса, разработать платформу
и айдентику.
2

35. РЕЗУЛЬТАТ:
разработано маркетинговое
позиционирование бренда
(цены, ассортимент), бренд-платформа,
айдентика и система коммуникаций
(выставки, интернет).
2

36. ЗАДАЧА:
есть каналы
поставки плодовощной
продукции, каналы
дистрибуции. Необходимо
создать федеральную
марку для «быстрого»
вывода продукта.
РЕЗУЛЬТАТ:
разработка айдентики
бренда.
3

37. ЗАДАЧА:
создать новый
федеральный бренд
детской питьевой воды
премиум-класса.
Бренду понадобится
айдентика, соответствующая
позиционированию.
РЕЗУЛЬТАТ:
разработка айдентики
бренда и коммуникационных
материалов.
3

38. Подход: ничего лишнего,
только самое необходимое + ноу-хау

39. Маркетинговая Стратегия
Гипотезы + интервью + экспертиза + компактные исследования
(только необходимое)
Бренд-стратегия
Всё по-классике, но короче и понятнее
(от потребителя до метафоры)
Бренд-дизайн
Специализация на различных отраслях FMCG,
упаковке, массовом сегменте.
Старт проекта
сопровождение для контролируемого старта
Подход: ничего лишнего,
только самое необходимое + ноу-хау

40. Маркетинговая Стратегия
Гипотезы + интервью + экспертиза + компактные исследования
(только необходимое)
Бренд-стратегия
Всё по-классике, но короче и понятнее
(от потребителя до метафоры)
Бренд-дизайн
Специализация на различных отраслях FMCG,
упаковке, массовом сегменте.
Старт проекта
сопровождение для контролируемого старта
Подход: ничего лишнего,
только самое необходимое + ноу-хау

41. Маркетинговая Стратегия
Гипотезы + интервью + экспертиза + компактные исследования
(только необходимое)
Бренд-стратегия
Всё по-классике, но короче и понятнее
(от потребителя до метафоры)
Бренд-дизайн
Специализация на различных отраслях FMCG,
упаковке, массовом сегменте.
Старт проекта
сопровождение для контролируемого старта
Подход: ничего лишнего,
только самое необходимое + ноу-хау

42. Маркетинговая Стратегия
Гипотезы + интервью + экспертиза + компактные исследования
(только необходимое)
Бренд-стратегия
Всё по-классике, но короче и понятнее
(от потребителя до метафоры)
Бренд-дизайн
Специализация на различных отраслях FMCG,
упаковке, массовом сегменте.
Старт проекта
сопровождение для контролируемого старта
Подход: ничего лишнего,
только самое необходимое + ноу-хау

43. Масштабные исследования
на репрезентативной выборке.
Стандартный подход: Для малого бизнеса:
Наблюдение, кабинетный анализ,
экспертиза, глубинные интервью с ЦА.
Узкоспециализированные
стратеги, уникальные
методики, глобальные
исследования.
Привлечение экспертов
с большими отраслевыми компетенциями,
микс рыночной и бизнес-логики с желаниями
собственника, стратегические сессии,
подкреплённые интервью или сессиями
с экспертами.
Секретные методики,
узкоспециализированные
специалисты (нейминг,
копирайтинг, иллюстраторы,
дизайнеры, визуализаторы),
исследования потребителей
для верификации
правильности, свои «фишки».
Простой и понятный выход на результат:
анализ потребителя — ценности —
потребности — ключевые слова —
стиль и характер — позиционирование —
суть — метафора — коммуникации. Привлечение
экспертов с большими отраслевыми
компетенциями, интуиция и
экспертиза собственника.
Докрутка важных составляющих 4Р-микса
перед запуском для контроля успешного
старта (правило 98%).
Откуп клиента.
Исследования
Стратегия
Брендинг
Старт продаж
Подход: ничего лишнего,
только самое необходимое + ноу-хау

44. Ключевые принципы и подход
к малому бизнесу, который работает

45. Ключевые принципы и подход
к малому бизнесу, который работает
Этап «подумать»
делать обязательно
Не включать то, что можно не включать
(ничего лишнего)
Сопровождение на каждом этапе
и потом «авторский надзор»
Предпринимательский подход
(как сделали бы мы сами)
Ремесленный подход

46. Вместо
послесловия:
Мы придерживаемся коучингового подхода в работе
и верим: у каждого человека, бренда, компании есть потенциал.
Вместе мы сможем увидеть и раскрыть его, повысив
не только эффективность и результативность,
но и осознанность бизнеса.

47. СПАСИБО
ЗА ВНИМАНИЕ!
Деменко Александр
директор по развитию VarioBrands
da@variobrands.ru
skype: alex-demenko
8 495 984-42-10
8 905 701-65-29
Деменко Денис
директор VarioBrands
demenko@variobrands.ru
skype: denisdemenkovb
8 473 239-22-41
8 903 253-73-83
www.variobrands.ru
Чтобы получить полную версию презентации,
отправьте смс-сообщение на номер 8 905 701-65-29