詹翔霖教授，企二代接班管理，詹翔霖副教授，詹翔霖，詹仁松，教授，文化大學，教育，老師，情緒，講師，演講，親子，顧客，三寶教育基金會

1. 美容業
差異化服務與創新行銷班
全球市場進入模式與擴張策略
詹翔霖副教授-
Chanrs@ms68.hinet.net 0955-268997
教學部落格http://mypaper.pchome.com.tw/chanrs

2. • 大陸國務院發展研究中心訪問教授
• 大陸清華大學醫藥經營管理所教授
• 大陸福建師範大學講座教授
• 大葉大學企管、休管系副教授
• 高苑科技大學企管系助理教授
• 文化大學國企系兼任副教授
• 實踐大學國企系兼任副教授
• 日本產經協會MTP講師
• 行政院勞動部創業顧問師評審委員
• 經濟部企業經營管理協會諮詢輔導顧問
• 行政院勞動部員工協助方案師
• 台灣創意設部中心諮詢輔導顧問
• 行政院勞動署/圓夢計劃創業諮詢輔導顧問
• 經濟部中小企業升級轉型諮詢輔導健診顧問
• 高雄市政府教育局教學策略聯盟專任委員
• 職訓局產學訓審查委員
• 三寶教育基金會執行委員
主
要
經
歷

3. 著作
• 2001.07-顧客導向之服務系統與作業流程規劃
• 2001.08-公司多元經營管理策略
• 2002.08-加盟連鎖體制與運作
• 2003.02-產業知識管理運用
• 2007.11-知識管理價值及運用機制
• 2008.06-【EAPs】在企業之運用及建置流程
• 2008.11-創新管理與企業改革之運用
• 2009.09-MBA企業個案實務分析
• 2010.01-共通核心職能課程實務
• 2010.07-如何建立TTQS系統為企業教育訓練架構
• 2011.10-管理與人生【有聲書】
• 2011.12-EMBA管理學決勝關鍵/ EMBA領導學決勝關鍵
• 2012.06-領導統御-主管職責與管理技巧【有聲書】

4. 4
國家市場的選擇
• 一家公司在從事國際行銷時，有各種不同的參與
程度或方式。
• 就因為如此，對一家公司決定進入外國市場也有
不同的策略選擇。
• 而每一種市場進入的方法，都有不同程度的風險
和報酬。
• 不論以什麼方式進入國際市場，企業都必須考慮
到進入某一潛在國家的優勢、弱點與成本，以決
定是否值得冒險。

5. 5
國家市場的選擇
• 考慮因素
– 政治風險
– 接近市場
– 因素成本與條件
– 運輸
– 地主國的基本建設
– 外匯
– 驅動點

6. 6
國家市場的選擇
• 建立產品/市場輪廓
– 誰購買我們的產品？
– 誰不購買我們的產品？
– 我們的產品提供什麼功能？滿足什麼需求？
– 我們的產品解決什麼問題？
– 目前的購買者所付的價格是多少？
– 購買者在何時購買？
– 購買者在何處購買？
– 購買者為何購買？

7. 7
進入模式
• 國際公司必須決定進入各種市場的的模式
方式。進入模式(entry mode)顧名思義是進
入各國際市場的方式。
• 一個公司可能以出口(export) 的方式進入新
市場，或者它也可能選擇在當地(地主國)
製造的方式。

8. 8
進入模式
• 如果國際公司所考慮的重點是「直接擁有」
(direct ownership) 的程度，它就會考慮策略
聯盟(strategic alliances) 或是聯合投資簡稱
合資(joint ventures) 。
• 這些決定進入市場的方式具有中期、長期
的重要性，因為這些方式一經決定，便少
有轉圜的餘地。
• 因此全球公司國際企業在做進入策略(entry
strategy) 時應從長計議。

9. 9
進入模式
• 進入策略的特性
合資
授權特許權
策略聯盟
0% 100%
控制權
100%
0%
擁
有
權

10. 10
出口
• 出口(export) 是一個對想進入國外市場的公
司最簡單的方法。基本上，出口不需要改
變公司原來的目標、任務和政策，而且仍
舊在國內生產原有的東西。

11. 11
出口行銷的決策與有效性
• 出口行銷的有效與否決定於下列因素：(1)
了解目標市場的環境；(2) 透過行銷研究來
確認市場潛力；(3) 產品設計、定價、配銷
及通路、廣告及促銷策略的有效擬定及落
實。

12. 12
方式
• 1.間接出口
• 2.直接出口
• 3.海外分公司
• 4.獨立代理銷商與海外分公司

13. 13
出口發展階段
1. 廠商不從事出口業務，即使國外購買者主
動下訂單也不願意。這可能是因為廠商已
無多餘產能或人力，或者根本就是漠視。
2. 廠商會被動接下購買者主動下的訂單，但
不會主動爭取外銷機會。
3. 廠商會探索外銷的可能性。
4. 廠商會以試銷的方式外銷到一、二個國外
市場。

14. 14
出口發展階段
5. 廠商已是經驗老道的出口商（針對國外一個或
以上的市場）。
6. 在外銷有一定的成果之後，廠商會更挑剔的選
擇國家或地理市場，例如利用比較「嚴苛」的
標準，如英語系國家、不需透過海運等。
7. 廠商會針對全球各國，以全球市場潛力做為評
估最佳目標市場的標準。此時，廠商會考慮其
他環境因素，而且廠商會考慮合資或國外直接
投資的方式以掌握國外市場機會。

15. 15
成功出口商的條件
• 有關研究顯示，成功的出口商需要外銷技
術、實務經驗，以及充裕的資源做為後盾。
• 一個有趣的發現是，即使有經驗的出口商，
也不免在裝船作業、支付程序、規則上缺
乏信心。

16. 16
優點與問題
• 獲利是出口商最大的效益。此外，彈性的
增加、因應母國市場銷售的波動都是出口
的優點。
• 企業經常面對的出口問題可分五種：後勤、
法律、服務、促銷及國外市場情報。

17. 17
國外製造
• 當出口對一個公司愈發顯得重要時，則公
司可以考慮是否要從事海外的商業活動。
此一決定包括了成為該國某企業的伙伴，
以便建立生產及銷售管道。
• 方法則可為授權(licensing)、特許權
(franchise) 及當地製造。

18. 18
授權
• 授權(licensing)是授權者(licensor)向被授權者
(licensee)提供某種資產的契約協議，授權者
可獲得權利金、授權費或其他形式的報償。
– 1.授權的原因
– 2.授權的缺點

19. 19
特許權
• 特許權又稱加盟(franchise) 是授權的一種特
殊形式。
• 特許權與授權的差別在於，特許權授與者
(franchiser) 會擬定整體的行銷方案，包括牌
名、商標圖案、產品及作業的方法。一般
而言，特許權合約比授權合約來得更複雜，
因為特許權合約包括了對特許權接受者的
(franchisee) 的所有作業的規範。

20. 20
當地製造
• 一個廣為採用的國外市場進入策略就是在地主國
當地製造(local manufacturing) 公司的產品，或是
進行直接投資(direct investment)。
• 許多全球公司多國企業發現，在當地製造並在當
地行銷，比在其他地方製造更具有經濟效益。
• 當地成本、市場大小、關稅、法律及政治問題，
都會影響是否在當地製造的決定。

21. 21
委外製造
• 委外製造決策是全球公司所面臨最複雜、最重要
的決策之一。
• 全球公司在做委外製造決策時，要考慮以下因素：
(1) 因素成本及情況；(2) 後勤作業，包括完成訂
單時效性、安全問題及運輸成本；(3) 國家的基礎
建設；(4) 政治風險；(5) 接近市場，包括關稅、
非關稅障礙；(6) 外匯，包括匯率、資金可獲得性、
當地貨幣的兌現等。

22. 22
所有權策略
• 多國公司進入國際市場的方式還有所有權
擁有(ownership) 與否的考慮。
• 擁有的方式有多種，從完全擁有(whole
ownership, 如前述的設立海外分公司、購
併)，到聯合投資(joint venture)，一直到最
近風行的策略聯盟(strategic alliances)。

23. 23
購併
• 是指兩個或兩個以上的企業合併後只有一
家保留下來，其餘企業的法人地位消失，
它們的資產和債務由保留下來的企業接管。
• 購併的目的主要有以下幾方面：透過多角
化經營以減少風險；降低成本，獲取規模
經濟效益；增強競爭力，提高市場佔有率，
提高生產效率，發掘利潤潛力。

24. 24
聯盟
• 1.結盟(結合)
• 2.合資
• 3.策略聯盟

25. 25
策略聯盟
顧客競爭者
參與者的
獨立性
利益分享
持續的
貢獻
公司
聯盟

26. 26
市場擴張策略
集中分散
2.國家集中
市場
集中
分散
國
家
1.狹窄集中
3.國家多角化4.全球多角化

27. 27
跨國公司的發展階段模式
• 第1階段：國內公司(Domestic)
• 第2階段：國際公司(International)
• 第3階段：多國公司(Multinational)
• 第4階段：全球公司(Global)
• 第5階段：跨國公司(Transnational)

28. 28
發展階段的比較之一
階段
向度
1.國內2.國際3.多國4.全球5.跨國
管理導向母國中心母國中心地主國中心混和區域中心
模式-- 聯邦式協調聯邦式分散集中式樞
紐
整合式網
路
策略重心國內國際多國內
(multidomestic)
全球全球
世界觀母國延伸市場國家市場全球市場
或全球資
源
全球市場
和全球資
源

29. 29
發展階段的比較之二
階段
向度
1.國內2.國際3.多國4.全球5.跨國
關鍵資產放在母國核心的放
在母國；
其他的分
散於世界
各國
分權式的、
自給自足的
除了行銷及
原料供應，
其餘皆在母
國
分散的、專
業分工的、
互賴的
國家角色模
式
單一國家延伸及善
用能力
利用當地機
會
行銷或原料
供應
向全球分公
司提供貢獻
知識母國在母國創
造然後轉
移
在作業單位
（分公司）
獲得
共同開發及
分享行銷及
原料供應
共同開發及
分享所有的
企業功能

31. 止於至善
• 齊家
• 治國
• 平天下
• 誠心
• 正意
• 格物
• 致知
• 修身
明明德