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1. 市场分析與营销策略
詹翔霖副教授 102.10- 廣東
Chanrs@ms68.hinet.net
教學部落格
0955-268997

2. 現職
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行政院勞委會 / 圓夢計劃創業諮詢輔導顧問
經濟部中小企業升級轉型諮詢輔導健診顧問
高雄市政府教育局教學策略聯盟專任委員
實踐大學國企系兼任副教授
三寶教育基金會委員長

3. 主要經歷
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大陸國務院發展研究中心訪問教授
大陸清華大學醫藥經營管理所教授
大葉大學企管、休管系副教授
高苑科技大學企管系助理教授
文化大學國企系兼任副教授
日本產經協會 MTP 講師
行政院勞委會創業顧問師評審委員
• 職訓局產學訓審查委員
• 經濟部企業經營管理協會諮詢輔導顧問
• 行政院勞委會員工協助方案師
• 台灣創意設計中心諮詢輔導顧問

4. 著
作
2001.07- 顧客導向之服務系統與作業流程規劃
2001.08- 公司多元經營管理策略
2002.08- 加盟連鎖體制與運作
2003.02- 產業知識管理運用
2007.11- 知識管理價值及運用機制
2008.06- 【 EAPs 】在企業之運用及建置流程
2008.11- 創新管理與企業改革之運用
2009.09-MBA 企業個案實務分析
2010.01- 共通核心職能課程實務
2010.07- 如何建立 TTQS 系統為企業教育訓練架
構
• 2011.10- 管理與人生【有聲書】
• 2012.01- 領導統御 - 主管職責與管理技巧【有聲
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5. 五力分析─找到三机三气三战
潜在进入者
（多 / 少？
谁？）
供货商 / 总部
（正常 / 异
常？）
同业内的竞争
（强 / 弱？
谁？）
产品替代威胁
（大 / 小？哪
种？ ）
消费 者议 价能
（高 / 低？范围 ？）

6. 针对五力分析之思考重点
• 什么因素是影响产业成长及衰退的原因？
• 分析过去产业的趋势，并预测未来几年的
趋势
• 产业的进入障碍为何？
• 有多少潜在的竞争者未来可能加入这个产
业？
• 政府的法规对于产业及公司有何影响？
• 技术与科技在产业成长及未来发展扮演什
么角色？

7. 经营策略与规划分析
经营策略系统
企
业
的
定
位
划
经
营
使
命
宏
观
愿
景
外在
机会
分析
SWOT
分 析
内在
威胁
分析
劣势
优势
经
营
策
略
执行系统
策
略
执
行
计
日
常
管
理
应
用
绩
效
五
力
分
析
管
理
技
巧
收
活
安
成
生
绩
效
评
估
益
动
定
长
产
力
力
力
力
力
财
务
结
果
经
营
分
析

8. ＳＷＯＴ分析
比较
优势 Strength
劣势 Weakness
机会 Opportunity
威胁 Threat
本公司
竞争者

9. SWOT 矩阵结构
内在分析
优势（Ｓ）
外在分析
机会（Ｏ）
OPPORTUNITIES
威胁（Ｔ）
THREATS
劣势（Ｗ）
STRENGTHS
WEAKNESSES
ＳＯ策略
ＯＷ策略
应用内部优势
利用外部机会
争取外部机会
克服内部劣势
ＳＴ策略
ＷＴ策略
利用内部优势
减少内部劣势
避开外部威胁
回避外部威胁

10. M+A+N 法则

11. 营销组合 4Ps

12. 营销组合 4P 与 4C 的影响

13. 发展营销策略（ S.T.P ）
• 市场区隔（ Market Segmentation ）
– 消费者市场区隔的变量 : 地理、人口、心理、行为
– 有效区隔化的要件 :
• 足量性、可衡量性、可接近性、可差异性、可行动性
• 选择目标市场（ Selecting Target Market ）
– 有效客的选择
• 定位（ Positioning ）
– 矩阵分析法

14. 目标市场 (Target Market)
• 从顾客行为、地理范围、人口统计、市场大小及
趋势来界定主要顾客群
• 在界定公司的目标市场时，不要假设公司的市场
要有多大，所界定的目标市场大并不一定好，重
点是目标市场必须是适合公司来经营的
• 企业选定目标市场的选择方案
– 全部市场、市场区隔、市场集中策略
• 目标市场调查分析时的架构建议
– 人口统计学上的特征、地理上的特征、性格特性、顾
客行为、决定市场大小

15. 市场分析
•
界定产品的目标市场，包括销售对象与销售区域
•
过去、现在、及未来的市场需求与市场成长潜力
•
过去、现在、及未来的市场价格发展趋势
•
说明过去、现在、及未来的公司销售量、市场成
长情形、市场占有 率变化情形。主要市场顾客
的特征，其接受公司产品的事实证据，以及该产
品对顾客的具体利益与价值

16. 市场分析
•
•
说明市场上主要的竞争者，包括竞争者的市场
占有率、销售量、排名，彼此的优劣势与绩效
、以及因应的竞争策略 ( 包括价格、质量、或创
新等 ) 。若尚无竞争者，则分析未来可能的发展
与竞争者出现的机率
说明其它替代性产品的情形，以及未来因新技
术发明，而威胁到现有产品的可能性与后果，
并提出因应对策

17. 市场评估
1. 市场量的大小
2. 市场需求情形
3. 市场占有率
– 销售量评估时须考虑：
• 环境─不可控制之因素
• 季节性
• 商品本身
• 商店性质
• 政府措施
• 业界竞争
• 其它意外

18. 产品生命周期各阶段的特性
项 目
导入期
成长期
成熟期
衰退期
少
快速成长
销货量成长缓慢
后，销量达到最
大，并随之开始
下降
销售量下降
高
成本下降
成本最低
成本比成熟期
还高
负
结束亏损出现
利润，并随销
售量增加而增
加
利润开始下降
利润下降
主要顾
客
创新追求者
早期采用者
早期大众与晚期
大众
落后者与忠诚
者
竞争者
少
增加
最多
减少
需 求
初级需求
次级需求
次级需求
初级需求
销售量
市
成 本
场
特
利 润
性

19. 产 品的三个层 面

20. 产品生命周期各阶段的策略
项 目
营销目标
产 品
行 价 格
销
策
略 通 路
推 广
导入期
成长期
成熟期
让目标顾客知
觉并试用
在成长中的市
场尽量取得市
场占有率
增加产品形式
与功能
从既有竞争者中
取得市场占有率
减缩与收割
产品形式与产品
功能最多
删减没有获利
的产品形式
价格下降，但
下降幅度有限
价格可能降至最
价格稳定，有
时还回升
基本型产品，
形式少且简单
高价
有限通路
引发顾客对产
品知觉，并借
助大量促销
通路成员的数
目与通路范围
增加
强调品牌差
异，抢占新增
客层
低
通路最广泛、也
最密集
大量强调品牌差
异，鼓励竞争者
顾客的品牌转换
或维持自己的市
场占有率
衰退期
删减无利可图
的通路
将整个推广活
动降至最低水
准，只维持单
纯的告知

21. BCG 矩阵应用的发展策略

22. 广告诉求
AIDBA 原理
 吸引
( Attention ）
 兴趣
（ Interest ）
 欲望
（ Desire ）
 信心
（ Belief ）
 行动
（ Action ）
欲望
需求
吸引
认知阶段
需要
情感阶段
兴趣
欲望
信心
行动
采用服务
接受观念
行为阶段
购买商品

23. 人
Know-how
獨門密技
獨家營銷手法
價值理念
關鍵需求
產品設計
（有形）
（無形）
創造顧客價值
滿足關鍵需求
感覺行銷 服務過程
實體環境 情境銷售
顧客
信任感
外在
設施規劃投資
內在
成功黄金三角
作業接觸管理

24. 消费者情报掌握与分析

25. 市场经营理念的变革
起始点
目的
工厂
焦点
产品
手段
销售与
促销
经由销售
获取利润
(A) 生产者、供应者导向 / 销售观念
市场
顾客需求 CS/ TQ /
RE
(B) 顾客导向 / 营销观念
经由顾客满
意获得利润

26. 商品的有形部分与无形部分
产
品
无
形
部
分
) (
(
服
务
)
无
形
部
分
(
有
形
部
分
百
货
业
、
快
餐
业
医
院
、
学
校
休
闲
旅
馆
法
律
诉
讼
服
务
)
直
接
贩
卖
产
品

27. 目标 管理 (MBO---Management By Objectives)
1 设 定目标 ，实时 追踪，藉有效的管理达 成目标 。
2 S.M.A.R.T. 目标 管理原则
Simplicity--- 简单 明确 。
Measurable--- 可评 估的评 核项 目。
Ability------ 能力所及。
Reasonable--- 合理性。
Timing------- 实时 完成。
3 目标 管理与考绩结 合。
4 设 定目标 来激励自己，进 而以实 践目标 来成就自己。
5 合理目标 的订 定应为 120% 。

28. 计划
事
业
经
营
战
略
企业经营理念
S.W.O.T 分
析
企业定位策略
企业文化型态
划投
资
计
企业经营计划

29. 市场分析 -
说明市场所在、营销策略、销售方式
、通路及促销、市场潜力与未来展望
方向
参考项目
性别
1 目标市场描述
年龄层
职业类别
所得状况
区域说明
2 竞争环境概述
附近竞争者概述
自身市场立基
竞争优势分析
说明

30. 市场潜力
方向
1 自身的潜力与改变
参考项目
管/销/人/财/发
家庭收入
在消费者特性的趋
2
向方面
地理区域
购买者的家庭地位
购买者的人口 / 所得
购买商品
购买用途
在消费市场趋向方
3
面
最近的趋势
预测的变化
说明

31. 方向
参考项目
产品特性偏好
逛街习惯
产品特性
购买动机
4 在消费者偏好与购
价格
买习惯的趋向方面
广告
促销
包装
陈列
其它
说明

32. 经营现况 -- 产品名称、主要用途、产品特点及潜在客
源
产品 / 服务
内容 / 功能
特点
图文件 / 附
件
售价
A
B
方向
参考项目
说
明
地点
1 立地环境描述 交通动线
附近商圈 / 住办 / 学校 / 市场 /
名胜
2 人潮特性说明 时段
特性
3 营业时段说明
4 可掌握客源
目前客户描述
熟客 / 过路 / 客
户数

33. 销售方式
方向
参考项目
一般价
1 产品价格
促销价
2 交易方式
通路展售点 / 寄售点
会员价 / 优惠价：批量 / 经销
…
自售
货款支付方式
3 产品包装
外包 / 内包 / 标式
寄送方式 / 配合物流系统
4 运送方式
自送区域 / 条件
运费计算
5 客户服务
服务说明
SOP/ 教育训练 / 客诉处理
要点

34. 阶段目标
期间
短期目标
3 个月 在营业额 与 利润方面
在市场占有率与会员经营 / 来客数方
面
在企业品牌知名度经营方面
在经营成本控管方面
在人员调度管理方面
在通路经营开拓方面
中期目标
12 个
月
在营业额 与 利润方面
在市场占有率与会员经营 / 来客数方
面
在企业品牌知名度经营方面
在经营成本控管方面