Apresentação do artigo exposto no 40˚ Congresso Intercom, realizado em 2017 em Curitiba e também na 7ª Semana da Comunicação, do FIAM FAAM Centro Universitário, em São Paulo.

2. C A N T E , D A N C E , C O M PA R T I L H E :
A C O N S T R U Ç Ã O D O S U J E I T O
I N T E R AT I V O N A P U B L I C I D A D E D I G I TA L
I N T E R C O M 2 0 1 7
PROFª DRA. HELOÍSA PRATES PEREIRA
PROFª MS. SAMARA BROCHADO
FIAM-FAAM Centro Universitário

3. R E S U M O
Este artigo investiga a comunicação digital – mais especificamente a produção e o
compartilhamento de imagens e vídeos decorrentes de estratégias publicitárias em ambiente
virtual. A partir da promoção #DesafioTIMBlack, propõe-se a identificar as posições de sujeito
construídas a partir das convocações publicitárias no ambiente digital.
A pesquisa fundamenta-se nas teorias da
cibercultura e do marketing digital para
compreender as novas práticas do campo
publicitário, bem como em autores como Michel
Foucault, Ernesto Laclau e José Luiz Aidar Prado
para discutir convocações biopolíticas e posições
de sujeito no contemporâneo.

4. 43.202.153 viewshttps://www.youtube.com/watch?v=5ueJ4-lTa1s

5. https://www.youtube.com/watch?v=CHV5vpUMOU0 3.245.934 views

6. 3.245.934 viewshttps://www.youtube.com/watch?v=6-Ce5EocGUA

7. 64.441 viewshttps://www.youtube.com/watch?v=lwhM_CUT-dc

8. 245.064 viewshttps://www.youtube.com/watch?v=QP_aDW5Hs3Q

9. C A N T E , D A N C E , C O M PA R T I L H E :
A C O N S T R U Ç Ã O D O S U J E I T O
I N T E R AT I V O N A P U B L I C I D A D E D I G I TA L
I N T E R C O M 2 0 1 7
PROFª DRA. HELOÍSA PRATES PEREIRA
PROFª MS. SAMARA BROCHADO
FIAM-FAAM Centro Universitário

10. PA RT I C I PA R É A R E G R A
P R O S S U M I D O R E S
F E R R A M E N TA S D A
W E B 2 . 0
G E R A Ç Ã O N E T
A LV I N T O F L L E R ( 1 9 8 0 ) O ’ R E I L LY ( 2 0 0 4 )
TA P S C O T T E W I L L I A M S
( 2 0 0 7 )
Propõe um
desaparecimento da
fronteira entre produtor e
consumidor, onde este
passa a ser produtor do
que deseja consumir, um
prossumidor.
Ponto de inflexão que dá
aos consumidores uma
capacidade maior de
envolvimento e influência,
através da interatividade
em tempo real.
“em vez de serem
recipientes passivos da
cultura de consumo de
massas, [...] os jovens
actuais são criadores
activos de conteúdos para
os meios de comunicação
e estão desejosos de
interagir” (p. 56-57)

11. PA RT I C I PA R É A R E G R A
C U LT U R A PA RT I C I PAT I VA
H E N RY J E N K I N S ( 2 0 0 9 ) E C L AY S H I R K Y ( 2 0 0 9 ; 2 0 1 1 ; 2 0 1 2 )
A organização em redes
traria novas possibilidades
colaborativas nas próprias
relações de identidade
social e cidadania.
Já havia disposição social
para a disseminação de
informações pelas
pessoas, o que faltava
eram as ferramentas para
facilitar o
compartilhamento.
Perspectiva de que os
jovens querem (ou
deveriam querer) estar
conectados, interagindo
entre si e com as marcas
por meio das redes
tecnológicas mundial

12. PA RT I C I PA R É A R E G R A
D I S C U R S O D A C I B E R C U LT U R A
FOUCAULT E ALTHUSSER
(2001; 2002; 2005; 2006)
L A C L A U E M O U F F E
( 2 0 0 4 )
Discursos constituem e organizam
relações sociais: palavras encarnam
uma forma de distribuição de poder na
sociedade.
Discurso tem uma existência objetiva e
não subjetiva, “pelo contrário, diversas
posições de sujeito aparecem dispersas
no interior de uma formação
discursiva”

13. PA RT I C I PA R É A R E G R A
• Adeptos de uma cultura da participação e da interatividade,
possumidores, ou co-produtores, ou criadores coletivos
configuram posições de sujeito ligadas ao discurso
hegemônico da cibercultura.
• Em seu discurso hegemônico, a cibercultura ganhava ares de
uma nova era, na qual as pessoas resolveriam globalmente -
de maneira interconectada, em rede, de forma colaborativa -
os desafios econômicos, sociais ou políticos.
(PEREIRA, 2017, p. 65-66)

14. PA RT I C I PA R É A R E G R A
C O N V O C A Ç Õ E S B I O P O L Í T I C A S
A I D A R P R A D O
( 2 0 1 3 )
Os enunciadores
midiáticos, do marketing
e da publicidade são
sujeitos-supostos-
sabedores que convocam
os receptores a uma
experiência
Fornece os saberes, na
forma de mapas e receitas
modalizadoras para as
ações, homólogas aos
livros de auto-ajuda.
Modalizar significa
motivar o destinatário da
comunicação a ser
alguém ou a fazer algo a
partir de um querer,
fornecendo a ele um
saber e indicando o dever
fazer.

15. PA RT I C I PA R É A R E G R A
• Convocações biopolíticas
• Não é uma satisfação “natural”; ela se expressa num querer
cultural, uma necessidade que muitas vezes não era
reconhecida como tal antes de que tal demanda ganhasse
forma por meio da mídia.
• Como demanda a convocação, e a exemplo das web-
celebridades, os usuários de sites de redes sociais devem
tornar-se interativos, conectados.

16. #DesafioTIMBlack

17. A C O R E O G R A F I A P E R F E I TA
• Marketing viral
• Marcas transferem ao consumidor a propagação e
disseminação de informações sobre os seus produtos
• Baseia-se no uso da comunicação word-of-mouth (WOM)
• Call to action: induzir o consumidor a realizar uma
determinada atitude que a marca almeja

18. A C O R E O G R A F I A P E R F E I TA
M A R K E T I N G V I R A L
O E L D O R F - H I R S C H E
S U N D A R
(apud Almeida et. al, 2016)
S H I R K Y
( 2 0 1 2 )
B A R I C H E L L O E
O L I V E I R A
( 2 0 1 0 )
“as possibilidades sociais
da plataforma podem
ampliar o envolvimento
do usuário, o que pode
levar ao comportamento
de disseminação”
Analogia com a
disseminação de uma
doença, por três variáveis:
probabilidade de
infecção, de contato entre
duas pessoas e tamanho
total da população.
A mensagem a ser
viralizada deve conter
frases incentivadoras,
entretenimento, humor,
curiosidade, informações
úteis e conteúdos
relevantes.

19. A C O R E O G R A F I A P E R F E I TA
• Campanha publicitária #DesafioTIMBlack
• Lançamento: junho de 2017
• Mecânica da promoção
• produzir um vídeo realizando uma dança idêntica ao de Sven e
compartilhar nas próprias redes sociais, de modo público e com
hashtag #DesafioTIMBlack
• acessar o site da campanha e remeter o link do post pessoal
• Prêmio: viagem para Fernando de Noronha e um celular Galaxy
S8 com um plano Tim Black com 6 meses grátis

20. V Í D E O P U B L I C I TÁ R I O
# D E S A F I O T I M B L A C K

21. S I T E D A C A M PA N H A
# D E S A F I O T I M B L A C K

22. P O S T S P R O M O C I O N A I S
# D E S A F I O T I M B L A C K

23. D I G I TA L I N F L U E N C E R S
# D E S A F I O T I M B L A C K

24. # D E S A F I O T I M B L A C K
D I G I TA L
I N F L U E N C E R S

25. P R O S S U M I D O R E S
# D E S A F I O T I M B L A C K

26. C A L L T O A C T I O N
# D E S A F I O T I M B L A C K

27. C O N S I D E R A Ç Õ E S F I N A I S
• Marketing Viral
• As respostas obtidas nos primeiros dias da ação foi possível
vislumbrar uma adesão dos usuários ao modo de ser
proposto pela publicidade.
• Ampliação da visibilidade dos consumidores por meio do
compartilhamento de posts com hashtags #Tim, #TimBrasil,
#TimMusic, #TimBlack e #Sven.
• call to action reforçada entre os próprios consumidores, num
forte apelo para participação na campanha.

28. C O N S I D E R A Ç Õ E S F I N A I S
• Reiteração do discurso hegemônico da cibercultura ao apontar
a interatividade nas redes digitais como único horizonte
possível para a realização pessoal.
• mais liberdade,
• mais diversão,
• mais sucesso financeiro.
• Sucesso das convocações biopolíticas
• Os corpos expostos fazem reverberar o imaginário tecnológico
convidando seus semelhantes a juntarem-se ao mundo
conectado, interativo e cheio de promessas da cibercultura.

29. P E R E I R A E B R O C H A D O , 2 0 1 7 .
Mais do que trocar informações e divertir-se nas
redes, os sujeitos modalizados tornam-se agentes a
serviço da manutenção de um sistema social,
econômico e político fundamentado na fantasia de
plenitude da conexão em rede.

30. P R O S S U M I D O R E S
# D E S A F I O T I M B L A C K

31. P R O S S U M I D O R E S
# D E S A F I O T I M B L A C K

32. P R O S S U M I D O R E S
# D E S A F I O T I M B L A C K

33. R E F E R Ê N C I A S
ALTHUSSER, L. Aparelhos ideológicos do estado. 8a. ed. Rio de Janeiro: Graal, 2001.
ALMEIDA, M., COSTA, M., COELHO, R., SCALCO, P. “Engaja-me e atraia-me, então eu compartilharei”: uma análise do
impacto da categoria da postagem no marketing viral em uma rede social. Revista Brasileira de Gestão de Negócios,
São Paulo, v. 18, n. 62, p. 545-569, out./dez., 2016.
BAKER, M., BUTTERY, E., RICHTER-BUTTERY. Relationship marketing in three dimensions. Journal of Interactive
Marketing, Vol. 12, no. 4, p. 47-62, 1998.
BARICHELLO, E. e OLIVEIRA, C. O marketing viral como estratégia publicitária nas novas ambiências midiáticas. Em
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FOUCAULT, M. As palavras e as coisas. 8a. ed. São Paulo: Martins Fontes, 2002.
_____. A arqueologia do saber. 7a. ed. Rio de Janrio: Forense, 2005.

34. R E F E R Ê N C I A S
_____. A ordem do discurso. 13a. ed. São Paulo: Loyola, 2006.
GRÖNROSS, C. The relationship marketing process: communication, interaction, dialogue, value. Journal of Business &
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PRADO, J. L. A. Convocações biopolíticas dos dispositivos comunicacionais. São Paulo: Educ; Fapesp, 2013.
PRADO, J. L. A.; CAZELOTO, E. As tecnologias digitais num futuro despotencializado. In: PRADO, J. L. A.; PRATES, V.
Sintoma e fantasia no capitalismo comunicacional. São Paulo: Estação das Letras e Cores, 2017.

35. R E F E R Ê N C I A S
SHIRKY, C. A cultura da participação: criatividade e generosidade no mundo conectado. Rio de Janeiro: Zahar, 2011.
__________. Lá vem todo mundo: o poder de organizar sem organizações. Rio de Janeiro: Zahar, 2012.
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TERRA, C. F. Relacionamentos nas mídias sociais (ou relações públicas digitais): estamos falando da midiatização das
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36. A G R A D E C E M O S !
PROFª DRA. HELOÍSA PRATES PEREIRA
heloisapereira.hp@gmail.com
PROFª MS. SAMARA BROCHADO
samara.brochado@gmail.com
MAS….

37. Q U E TA L FA Z E R M O S
O N O S S O ?
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