Heb jij ook een database aan oude leads waarmee je eigenlijk geen contact meer hebt? Laat je ze links liggen of ga je op zoek naar een manier om weer opnieuw met hen in contact te komen? We vroegen toonaangevende marketeers hoe zij hun oude leads en contacten benaderen. Maken ze gebruik van leadnurturing of hebben ze een andere strategie? Al hun visies hebben we gebundeld tot het e-book ‘Hoeveel aandacht geef jij aan je ex in 2016?’ Benieuwd naar de visies van deze toonaangevende B2B-marketeers die werken bij bedrijven als bijvoorbeeld AFAS, EY, IronMountain en spotONvision?

1. Hoeveel aandacht geef jij aan je ex in 2016?
ALLES OVER LEADS & VERLOREN
KLANTEN IN B2B
Een unieke verzameling inzichten van Nederlandse B2B-marketeers
over het nurturen van oude leads en contacten
share: #b2bnl
www.spotonvision.com

2. VOORWOORD
Heb jij ook een database aan oude leads waarmee je
eigenlijk geen contact meer hebt?
Zonde! Wist je dat 61% van de B2B-marketeers een
verhoging in engagement en saleskansen ziet door
het nurturen van leads?
Daarbij komt dat 67% betere resultaten ziet uit nurture
campagnes in vergelijking tot niet-nurture campagnes.
Ook bij spotONvision kwamen we erachter dat een groot
deel van de leads in onze database nooit een mail opent,
laat staan klikt. Wat te doen, hen links laten liggen? Of een
andere benadering uitproberen? Wij gaan voor het laatste.
Wij nodigden toonaangevende marketeers uit om ook hun
visie over het nurturen van oude leads te delen.
Veel leesplezier!
Ingrid Archer & Shimon Ben Ayoun
@spotONvision

3. Wie
Wat
Waar
Social
Hoeveel aandacht geef jij aan je ex in 2016?
ALLES OVER LEADS &
VERLOREN KLANTEN IN B2B
WORD ECHT RELEVANT VOOR JE RELATIES
In 2015 hebben wij een buyer persona onderzoek naar
één van onze doelgroepen uitgevoerd. Hierdoor hebben
we een veel scherper beeld van de informatiebehoeften en
gebruikte kanalen van (ex-) relaties tijdens de buyer
journey verkregen.
We zijn nu veel beter in staat echt relevante content te
creëren en te delen via de juiste kanalen. Marketing auto-
mation (en praten met de klant) helpt ons de resultaten te
monitoren en bij te sturen waar nodig. Leadnurturing zal
ons in 2016 helpen de banden met (oude) relaties te
versterken.
Paul Engelhard
Marketing Manager
Schiphol Real Estate

4. Wie
Wat
Waar
Social
Hoeveel aandacht geef jij aan je ex in 2016?
ALLES OVER LEADS &
VERLOREN KLANTEN IN B2B
IS DIE EX WEL EEN EX?
De klant centraal zorgt voor afdelingsoverschrijdende
inzichten. Vaak is er heel veel kennis over relaties aan-
wezig in je organisatie en wat voor de ene afdeling een
ex-klant is, is voor de andere een bestaande klant. Zo ook
bij ons. Hoe logisch is het om vanuit het perspectief van
de klant te bepalen hoe we maximale waarde kunnen toe-
voegen aan zijn strategische doelen. Met beschikking van
ons volledige diensten- en productenportfolio. Onze start
was vorig jaar het benoemen van strategische account
directors als centraal aanspreekpunt en gesprekspartner
van de klant op board level. Dit jaar bouwen we verder aan
centrale kennisborging en customer marketing.
Valery Bartels
Customer Marketeer
Canon Nederland N.V.

5. Wie
Wat
Waar
Social
Hoeveel aandacht geef jij aan je ex in 2016?
ALLES OVER LEADS &
VERLOREN KLANTEN IN B2B
STOP MET ZOEKEN NAAR NIEUWE IDEEËN: FOCUS OP
DE SCHATTEN ONDER JE NEUS
B2B-marketeers stoppen veel tijd en moeite in het
zoeken naar nieuwe leads. Dit, terwijl ze over oude leads
beschikken waar ze weinig of niks meer mee doen. Door
de toename van online marketingkanalen wordt het voor
ons een steeds grotere uitdaging om leads te bereiken.
Goed ontwikkelde leadnurturing-programma’s waarbij de
koper centraal staat en die content-gedreven zijn, helpen
je bij het converteren van je oude leads. Tegen een zeer
lage ‘cost per lead’ kan dit flink bijdragen aan de omzet
targets van 2016 en tegelijkertijd helpen ze je de customer
experience tijdens de gehele buyer journey
te verhogen.
Shimon Ben-Ayoun
Managing Partner
spotONvision

6. Wie
Wat
Waar
Social
Hoeveel aandacht geef jij aan je ex in 2016?
ALLES OVER LEADS &
VERLOREN KLANTEN IN B2B
STAP AF VAN DE KORTETERMIJN MINDSET
Nieuwe leads. Zo veel mogelijk. En zo snel mogelijk. Dat
is nog steeds de heersende mindset in veel B2B-organisa-
ties. Deze kortetermijngerichte mindset gaat voorbij aan de
realiteit van langdurige koopprocessen en de waarde van
eerder opgebouwde relaties. Mijn tip: voordat je de
zoveelste campagne opstart voor doelgroep X, kijk eerst
eens welke contacten je al hebt opgebouwd in doelgroep
X. En welke patronen je in hun (online) gedrag kunt
ontdekken. Ga ook in gesprek met sales en met klanten.
Onderzoek eerst de behoeften van kopers en bedenk dan
wat een passende aanpak is om (groepen) kopers verder
te helpen in hun buyer journey.
Tristan Lavender
Sr. Content Marketing Manager
Philips

7. Wie
Wat
Waar
Social
Hoeveel aandacht geef jij aan je ex in 2016?
ALLES OVER LEADS &
VERLOREN KLANTEN IN B2B
HOUD PERIODIEK CONTACT MET JE EXEN
Het is een feit dat een band opbouwen met een nieuwe
relatie veel meer kost dan het onderhouden van een
bestaande relatie of een ex-relatie. Wij zijn in de gelukkige
situatie dat we niet veel ‘exen’ hebben. Maar voor de exen
die we hebben, proberen we zoveel mogelijk met een
goede verstandhouding uit elkaar te gaan en toch
periodiek contact te houden. Bijvoorbeeld door de ex te
betrekken bij een onderzoek. Met behulp van leadnurturing
in combinatie met marketing automation software kun je dit
proces verder professionaliseren. Exen komen ook weer
terug in de praktijk. En met een doordachte strategie en
uitvoering kun je dit zeker in positieve zin beïnvloeden.
Roy van Huffelen
Marketing Manager
Ultimo Software Solutions B.V.

8. Wie
Wat
Waar
Social
Hoeveel aandacht geef jij aan je ex in 2016?
ALLES OVER LEADS &
VERLOREN KLANTEN IN B2B
AANDACHT IS HET SLEUTELWOORD
Steeds meer bedrijven zien de waarde in van het on-
derhouden van bestaande contacten. Of het nu gaat om
leads, klanten of ex-klanten: aandacht is wat mij betreft het
sleutelwoord. Aandacht voor wat jouw relaties belangrijk
vinden. Dat moet geen marketingtrucje zijn, maar oprecht
en relevant. Het gaat er daarbij natuurlijk niet om je eigen
product of diensten te promoten, maar om je aan te sluiten
bij de belevingswereld van je (ex-)relaties. Nieuwe tech-
nologieën, zoals marketing automation software, maken
het mogelijk om zowel gepersonaliseerd als persoonlijk te
communiceren. Zo is elk contact ook daadwerkelijk
een waardevol contact.
Sander Seton
Marketing Manager
AFAS Software

9. Wie
Wat
Waar
Social
Hoeveel aandacht geef jij aan je ex in 2016?
ALLES OVER LEADS &
VERLOREN KLANTEN IN B2B
ZORG DAT JE WEET WAT JE KLANT
(EX OF NIET) BEWEEGT
Na het doorlopen van een offertetraject bespreken we met
een verloren klant waarom hij niet voor ons gekozen heeft.
Dit doen we om te leren wat we beter kunnen doen bij
nieuwe trajecten.
Dit jaar zijn we echter ook met persona onderzoek gestart.
We willen weten wat een klant beweegt en welke reis hij
doormaakt voordat hij bij ons komt. Alleen als je weet wat
je klanten (exen of niet) beweegt, kun je ze het beste
bieden en daar begint alles mee.
Maartje Grossouw
Branding & Corporate Communications Advisor
Raet

10. Wie
Wat
Waar
Social
Hoeveel aandacht geef jij aan je ex in 2016?
ALLES OVER LEADS &
VERLOREN KLANTEN IN B2B
HET DRAAIT OM HET STRUCTUREEL TOEVOEGEN
VAN WAARDE EN RELEVANTIE
Bij het benaderen van leads, zowel nieuwe als oude, gaat
het in de basis om het structureel toevoegen van waarde
en relevantie. De kunst is om de klantcontext continu goed
in beeld te hebben en hierop te blijven aansluiten.
In het benaderen van leads en verloren klanten is het
belangrijk een balans te vinden tussen geautomatiseerd
en persoonlijk. Persoonlijk contact kan specifiek helpen
bij het achterhalen van de reden waarom men geen klant
meer is, maar als je als bedrijf de customer lifecycle goed
in beeld hebt, zouden hieruit eigenlijk geen verrassingen
moeten komen.
Berend-Jan Rietveld
Marketing & Communicatie Manager
Amsterdam Airport Schiphol

11. Wie
Wat
Waar
Social
Hoeveel aandacht geef jij aan je ex in 2016?
ALLES OVER LEADS &
VERLOREN KLANTEN IN B2B
LEADNURTURING ZORGT VOOR
BETERE SALESRESULTATEN
Als sales worden wij afgerekend op omzet en marge.
Leadnurturing zorgt voor betere salesresultaten. Het geeft
ons opgewarmde leads met een uitgebreid profiel. Zo
kunnen we meteen inspelen op het gedrag van de lead en
leren we hen beter kennen. Wij voorzien onze prospects
en klanten van voor hen belangrijke informatie en doen dat
voornamelijk online.
De voordelen zijn dat marketing en sales nauwer samen-
werken, de verkoopkosten lager blijven, marketing zich
meer terug verdient en vooral dat sales aan de slag kan
gaan met een goed gekwalificeerde lead.
Jan Steur
Director Sales
Simac ICT

12. Wie
Wat
Waar
Social
Hoeveel aandacht geef jij aan je ex in 2016?
ALLES OVER LEADS &
VERLOREN KLANTEN IN B2B
FOCUS OP DE 1-OP-1-RELATIE
In B2B is de 1-op-1-relatie nog steeds de belangrijkste
voorwaarde voor succes. Oprechte aandacht en interesse
zowel zakelijk als persoonlijk, zijn hierin nog steeds
doorslaggevend.
De belangrijkste vraag voor 2016 is dan ook: Hoe zorgen
we dat met alle nieuwe mogelijkheden en data focus
houden op die persoonlijke relatie?
Erik Wolkenfelt
Go To Market Leader
EY

13. Wie
Wat
Waar
Social
Hoeveel aandacht geef jij aan je ex in 2016?
ALLES OVER LEADS &
VERLOREN KLANTEN IN B2B
AUTHENTIEKE EN OPRECHTE AANDACHT HERPAKKEN
De kracht van leads nurturen zit ‘m niet in het inzetten van
technologie, maar in het je echt even verplaatsen in die
ander. Als je daarover nadenkt, komt er vanzelf een goed
idee en weet je hoe je met je oude relaties om wilt gaan, of
dit nu ex-klanten of oude leads zijn.
Onze start is een kwalitatief klantonderzoek geweest in
2015. Door oude relaties te spreken hebben we veel
nieuwe inzichten verkregen, en daarop gaan we verder
bouwen in 2016.
Ingrid Archer
Managing Partner
spotONvision

14. Wie
Wat
Waar
Social
Hoeveel aandacht geef jij aan je ex in 2016?
ALLES OVER LEADS &
VERLOREN KLANTEN IN B2B
NEEM AFSCHEID OP EEN SUBLIEME MANIER
Consequent contact met klanten, daar valt en staat het
mee. Niet alleen als het jou uitkomt of als er geld te verdie-
nen is, ook als het tegenzit. Zo verlaag je de drempel om
open en eerlijk te communiceren. En als je gaat communi-
ceren, dan gebeuren er wonderlijke dingen. Het is net een
echte relatie ;) Het grootste voordeel van meer contact is
dat signalen je eerder bereiken. Zie een klacht of opmer-
king als een kans jouw product of dienst te verbeteren.
Mocht het tot een afscheid komen, neem dan afscheid
op een sublieme manier. Zwaai je ex-klant écht uit. Grote
kans dat wanneer het tegenvalt bij je concurrent, ze de
weg naar jouw open deur vinden.
Israël van Bedijk
Marketing Manager
AFAS Software

15. Wie
Wat
Waar
Social
Hoeveel aandacht geef jij aan je ex in 2016?
ALLES OVER LEADS &
VERLOREN KLANTEN IN B2B
DE WEG NAAR HET SLUITEN VAN EEN B2B-DEAL
IS EEN MARATHON
Leadnurturing is een marathon en geen sprint. Het stelt je
in staat om klanten te voeden, te reactiveren en te
overtuigen tot een aankoop op basis van segmentatie en
hun activiteiten of gedrag. Velen denken bij leadnurturing
meteen aan een serie geautomatiseerde e-mails, maar het
kan zoveel meer zijn. Nurturing kan ook door gebruik van
mobiel, social, retargeting, AdWords of dynamische web
content. Natuurlijk kun je ook ‘oude’ kanalen inzetten. Een
telefoontje, een event of gewoon een brief. Een combina-
tie van tactieken maakt het ontwikkelen van een prospect
naar klant een stuk kansrijker.
Cathelijne Quarré
Head of Field Marketing Western Europe
Iron Mountain

16. Wie
Wat
Waar
Social
Hoeveel aandacht geef jij aan je ex in 2016?
ALLES OVER LEADS &
VERLOREN KLANTEN IN B2B
BEGRIJP, VOORDAT JE BEGREPEN WILT WORDEN
Jouw (ex-)klanten en leads hebben behoeftes. Je onder-
scheidt je door deze behoeftes beter te begrijpen dan je
concurrent en geduldig te zijn met je uitingen tot je een
relevant verhaal te vertellen hebt.
Voor het juiste verhaal en aanbod hebben, of maken
prospects en klanten altijd tijd. Technologie kan je hierin
helpen, dus laat je leiden door externe inzichten en zorg
dat jouw interne boodschap hierop is afgestemd!
Alex Ballering
Director Global Lead Management
NXP Semiconductors

17. Wie
Wat
Waar
Social
Hoeveel aandacht geef jij aan je ex in 2016?
ALLES OVER LEADS &
VERLOREN KLANTEN IN B2B
WIL JE JE LEAD VERRASSEN, DAN MOET JE
WEL EEN ‘EFFORKE’ DOEN
Efforke! Een mooi Vlaams woord voor een beetje
extra moeite doen. Het grote voordeel van een bestaan-
de relatie is dat je weet wat je aan elkaar hebt, maar wil
je de ander verrassen en uitnodigen een volgende stap te
zetten, dan moet je wel een ‘Efforke’ doen. De acquisitie-
kosten van nieuwe klanten zijn 4 tot 7 keer hoger dan het
behouden van bestaande klanten. Toch zijn we instinctief
geneigd nieuwe klanten binnen te halen. Om het maximale
uit je bestaande relaties te halen is het zaak dat je
nurturing-systemen het volumewerk voor je doen, zodat jij
vervolgens persoonlijk het verschil kunt maken met
dat kleine beetje extra.
Daniël Vonken
Group Marketing Director
Bruynzeel Storage Systems

18. www.spotonvision.com
Aarzel niet om contact te zoeken als je eens wilt sparren
over jouw marketinguitdagingen.
Mail naar
ingrid@spotonvision.com
shimon@spotonvision.com
share: #b2bnl
ZIN OM AAN DE SLAG TE
GAAN MET JE OUDE LEADS
EN CONTACTEN?