Come generare insight approfonditi ed ancorati alla quotidianità delle persone? Spice Reserach presenta Pop Up Community, un approccio qualitativo web-based, per esplorare la realtà con gli occhi del consumatore

1. 1
Experience Framing
Pop Up Community

2. 2LA SFIDA
Molte sfide di marketing non possono essere affrontate semplicemente
«misurando» il comportamento delle persone,
ma richiedono di generare insight sull’esperienza quotidiana.

3. 3
COME AFFRONTARE IL
RESTYLING DI UN
PRODOTTO SHELF-
STABLE IDEATO PER IL
CONSUMO DI UN PASTO
FACILE ?

4. 4
Cosa significa pasto facile, concretamente?
Quali elementi del bundle sono più coerenti
con le abitudini e i bisogni delle persone?
Come si compone il mindset delle persone?

5. 5
SU QUALE INSIGHT
BASARE LA PROSSIMA
CAMPAGNA TV ?

6. 6
Che ruolo hanno la marca ed i suoi prodotti
nella vita quotidiana delle persone?
Quali sono i significati emotivi e simbolici del
consumo di categoria?
Cosa fa emozionare i consumatori del brand?

7. 7
QUALI LINEE GUIDA
SEGUIRE, PER LA
PROGETTAZIONE DI UN
PARCO DIVERTIMENTI A
TEMA NATALIZIO?

8. 8
Come si compone l’esperienza di visita in un
parco tematico?
Quali sono i significati e i segni associati al
Natale?
Cosa fa urlare di gioia i bambini, e come far
sentire sicuri e soddisfatti i genitori?

9. 9LA NOSTRA SFIDA
Per rispondere a queste domande è necessario generare insight sull’esperienza quotidiana.
Questo significa:
• accedere alle modalità di narrazione
• condividere il linguaggio visivo e verbale
• comprendere il ruolo del contesto fisico, sociale, culturale
MA NON È FACILE

10. BISOGNA RISPETTARE
I TEMPI DELLE PERSONE

11. BISOGNA ESSERE
SEMPRE DISPONIBILI

12. A VOLTE LE PAROLE NON BASTANO.
SERVONO ALTRI STRUMENTI.

13. 13POP UP COMMUNITY
Pop Up community: un approccio di ricerca per esplorare mindset ed esperienze, garantendo al
contempo ecologia e partecipazione
Una Pop Up community offre la possibilità di interagire con i consumatori su base continuativa,
approfondendo di volta in volta i diversi temi ed esplorando la quotidianità delle persone.

14. 14POP UP COMMUNITY
I vantaggi di questo approccio sono:
• un campione esteso
• approfondimenti qualitativi
• una continua interazione
• la possibilità di approfondire temi non inizialmente previsti
• l’opportunità di progettare «missioni» ad hoc, per esplorare ambienti fisici o digitali.

15. 15POP UP COMMUNITY
RESTYLING DI UN
PRODOTTO
SHELF-STABLE
62 partecipanti,
divisi in due gruppi
Per includere diversi profili di consumatori,
sulla base di socio-demografiche e stili di
vita
2 sample point
Perché gli italiani hanno un rapporto con
l’alimentazione molto articolato
14 giorni di field
Per esplorare molteplici occasioni di
consumo, dal pasto fuori casa, alla visita
improvvisa di amici, alla serata in solitudine e
relax

16. 16POP UP COMMUNITY
PROGETTAZIONE
PARCO TEMATICO
20 partecipanti
Con competenze, storie, famiglie diverse e
complementari
1 sample point
Per conoscere il contesto specifico che
avrebbe ospitato il parco
7 giorni di field
Per facilitare il confronto continuo e
produttivo, senza diluire il senso di
engagement e la partecipazione

17. 17POP UP COMMUNITY
GENERARE
INSIGHT DI
COMUNICAZIONE
32 partecipanti
Per coinvolgere due fasce di età, e mettere a
confronto le diverse esperienze di vita
3 sample point
Per uscire dagli stereotipi delle grandi
metropoli
10 giorni di field
Per raccogliere episodi diversi ed avere il
tempo di approfondirli.

18. 18POP UP COMMUNITY
Sulla base degli obiettivi della ricerca
costruiamo un setting preciso:
• un periodo di tempo sufficientemente
esteso
• nessun appuntamento fisso
• nessuna lista di domande, nessun
interrogatorio
• conversazioni 1 a 1, ma anche discussioni
di gruppo
• verifica in itinere dei criteri di
partecipazione e della coerenza
• backup quotidiano delle conversazioni
• moderatori «always on».

19. 19POP UP COMMUNITY
Una pop up community offre alle persone
l’opportunità di raccontare le loro esperienze
quotidiane attraverso un’interfaccia familiare e
semplice.

20. 20POP UP COMMUNITY
L’analisi on going dei dati è focalizzata sulla comprensione, non sulla misura.
Infatti:
• i moderatori si coordinano quotidianamente
• ogni giorno creiamo occasioni di rilancio e approfondimento di quanto emerso
precedentemente
• analizziamo il flusso delle conversazioni, non i singoli turni
• le immagini e i video sono parte integrale del materiale

21. COMPRENDIAMO IL RUOLO DEL
CONTESTO

22. 22VISITIAMO LE CASE

23. 23INCONTRIAMO CHI CI VIVE

24. EH NO!
LE FOTO DELLE PERSONE NON POSSIAMO
RENDERLE PUBBLICHE.
MA LE ABBIAMO !

25. GUARDIAMO DA VICINO LE RITUALITÀ.
MA SOPRATTUTTO
COME VENGONO RACCONTATE

26. 26PARTECIPIAMO AI PASTI
«Per me pasto facile è un pasto veloce
ma comunque sufficiente a sfamare.
Tutti i giorni a pranzo al lavoro faccio dei
pasti facili. […] Così opto per un pranzo
che sia veloce come preparazione (o
addirittura nulla) ma completo dal punto
di vista nutrizionale, e quindi con la
giusta proporzione di carboidrati,
proteine e grassi, con fibre e vitamine.»
«Il mio pasto facile ideale dovrebbe
essere invitante e gustoso, veloce e
facile da preparare, piacevole e leggero.
Deve essere comodo da portarmi al
lavoro ma invitante da gustare.»

27. 27E A VOLTE CUCINIAMO

28. 28O FACCIAMO LA SPESA

29. ENTRIAMO
NEL LORO MODO DI VIVERE L’ESPERIENZA
E DI DARLE SENSO

30. 30LASCIAMO LO SPAZIO ALLE LORO IDEE

31. ESPLORIAMO I MOMENTI DI
CONSUMO-UTILIZZO-ACQUISTO
COME FONTE DI NARRAZIONE

32. 32LA DISPENSA
Elisa, 29 anni, Non User, Milano Albachiara, 34 anni, User 220g,
Milano
Luca, 26 anni, User 220g, Roma
Loris, 41 anni, Non User, Roma Irma, 45 anni, Non User, Milano Philippe, 47 anni, Non User, Milano

33. COSA IMPARIAMO?

34. 34POP UP COMMUNITY
Questo approccio ci permette di comprendere la
quotidianità delle persone, e di esporre elementi utili
alla progettazione dell’esperienza:
• le priorità
• le emozioni collegate agli eventi
• le difficoltà e i punti di frizione
• il linguaggio visivo e iconografico
• i desideri e le aspettative specifiche
EMOZIONI
CONTESTO
PRIORITÀ
FRICTION
POINT INSIGHT

35. QUALE OUTPUT?

36. 36
Il mindset dei consumatori
I pasti facili
Lo scenario competitivo
Focus sul prodotto attuale
Il prodotto ideale
Raccomandazioni operative
POP UP COMMUNITY

37. 37
Il profilo valoriale del consumatore
Grocery Habits
Brand Image
La comunicazione attuale
Consumer point of inspiration
Sintesi e Conclusioni
POP UP COMMUNITY

38. 38
L’esperienza di visita in un parco
I significati del Natale
I segni del Natale (ambientazione,
personaggi, luci, profumi, cibo)
Il villaggio di Babbo Natale: il parco tematico
ideale
Conclusioni e raccomandazioni operative
L’esperienza di visita in un parco
POP UP COMMUNITY

39. 39
Matteo Cantamesse
matteo.cantamesse@spice-research.com
+39 347 5373547
Alessio Neri
alessio.neri@spice-research.com
+39 389 4880946