El documento describe cómo los centros comerciales están adoptando nuevas tecnologías como los beacons para recopilar datos sobre los clientes y mejorar la comunicación y el marketing. Estas herramientas requieren una reeducación del personal y un cambio en la forma en que se planifican las estrategias de marketing, pasando de estudios periódicos a un análisis continuo de los datos. CBRE ha desarrollado una solución con Neuromobile que proporciona métricas clave y permite comparaciones, centrándose en generar valor para los clientes más que

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MARKETING
odos los que trabajamos en
Centros Comerciales hemos tenido que
pasar en los últimos meses por un pro-
ceso de reeducación y aprendizaje muy
importante que ha venido propiciado por
un pequeño desarrollo tecnológico: los
beacons. La capacidad de poder comu-
nicarnos con los clientes de nuestros
centros a través de sus teléfonos móviles,
ofreciéndoles a ellos información por
proximidad y obteniendo nosotros, a
cambio, datos sobre el cliente y su uso
de nuestras instalaciones ha hecho que
surjan en el mercado decenas de empre-
sas y soluciones para gestionar esta nueva
manera de interactuar.
Los beacons solo han sido el principio.
Hemos tenido que aprender sobre big
data, wifi trackers, mapas electromag-
néticos y otro montón de ‘palabros’ que,
en muchos casos, ‘vomitamos’ sin tener
muy claro el significado o el alcance de
la tecnología.
Hace poco tuve la suerte de asistir a
un debate en el que se discutía sobre si
debemos invertir más o menos en redes
sociales. Sin entrar a analizar este tema,
el debate tuvo para mí un punto de
inflexión en el argumento de una de las
partes: justificamos la inversión en redes
porque somos capaces de medir los resul-
tados, a pesar de que estos, en la mayoría
de los casos, están muy por debajo del
umbral que le ponemos a otros medios
tradicionales.
Ese es el mismo riesgo que corremos con
big data: justificar su inversión en base
a la recopilación de cientos de miles de
datos de nuestros usuarios para que, des-
pués, acabemos analizando solamente
los mismo KPI que veníamos analizando
hasta ahora, pero medidos por canales
distintos.
Desde mi punto de vista, estas nuevas
herramientas suponen un nuevo paradig-
ma a la hora de gestionar nuestros activos
y eso requiere un cambio estructural y
conceptual de todos los actores implica-
dos: gestoras, propiedades y arrendata-
rios. Pero quizás la figura que más verá
alteradas sus tareas sea el responsable de
marketing.
Hasta ahora, siempre hemos planteado
nuestras estrategias y acciones basándo-
nos en estudios de mercado que hacíamos
cada año o cada dos años como mucho.
El futuro ahora pasará por analizar lo que
pasa en cada momento en nuestros cen-
tros y actuar generando contenidos ad
hoc para incrementar la estancia media y
mejorar la frecuencia de visita.
Hablaba antes sobre obtener datos de
nuestros clientes y lo hacía consideran-
do dos enfoques: activo o pasivo. El trac-
king activo implica que el cliente me ha
dado su consentimiento explícito para,
por un lado, poder enviarle información
de su interés de mi centro o de sus tien-
das y, por otro, poder recoger datos de
su visita al Centro Comercial: estancia
media, frecuencia de visita, áreas en las
que más tiempo pasa, etc. El tracking
pasivo implica que yo capto esta última
información sin la autorización expresa
del cliente y la comunicación en ese
T
Marketing inteligente y
el valor de la medición
Enrique Benavides,
head of Marketing Retail
Asset Services, CBRE
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escenario es intrusiva y no siempre sen-
cilla.
A pesar de que las empresas nos repiten
que los beacons y tecnologías simila-
res tienen un coste muy asequible por
unidad (lo que es cierto), si queremos
crear una red que cubra todo el centro,
nos vamos a tal cantidad de dispositivos
que la mayoría de los centros solo podrán
asumir la implantación mediante aporta-
ciones extraordinarias de los propietarios.
El problema real de fondo es que, a día de
hoy, esta obtención pasiva de datos de los
clientes no está legislada y nos podemos
encontrar en una situación en la que, des-
pués de hacer una inversión importante
en dispositivos, se cree una ley que res-
trinja o incluso prohíba el tracking pasivo.
En algún país europeo se ha prohibido
almacenar este tipo de datos durante más
de 24 h.
Así pues, nos encontramos ante una
disyuntiva: a) invertir y arriesgarse o b)
dejarlo correr, esperar a ver cómo evo-
luciona la tecnología y subirnos al carro
más adelante. El problema de la primera
opción es clara y con la segunda corre-
mos el riesgo de que cuando queramos
empezar, nuestra competencia nos haya
sacado tanta distancia que no seamos
capaces de remontar.
En CBRE hemos encontrado la solución
intermedia, la del dato de calidad vs. la
cantidad de datos. Lanzamos un concurso
al mercado para encontrar al mejor com-
pañero de viaje para esta nueva aventura
y lo encontramos en Neuromobile, una
startup española, con gran conocimiento
del mundo retail y con una solución de
mercado que hemos adaptado para crear
una solución exclusiva para nuestros cen-
tros.
Lo más relevante de la solución es que,
además de proporcionar un panel de
control con todos los KPI más importan-
tes para la gestión activa de marketing del
centro, se podrán poder poner en pers-
pectiva comparándolos con las medias
benchmark de los 27 centros en cartera.
La herramienta gira en torno al cliente,
aportándoles solo aquellos contenidos
que más le interesan.
Esta herramienta viene acompañada de
tres productos de desarrollo propio que
ofrecemos a los centros en cartera. Estas
herramientas están enfocadas a mejorar
la comunicación con clientes y arrenda-
tarios y a analizar mejor la efectividad
de nuestras acciones de marketing. Es un
proyecto que, aunque hemos desarrollado
en España, dará el salto en 2016 al resto de
países de EMEA, lo que nos dará la posibi-
lidad de tener mejores benchmarks y com-
partir experiencias a nivel internacional.
No podríamos hacer todo esto sin un
socio que, además, invierte muchos
recursos en el análisis cruzado de datos
que nos aporta una información de incal-
culable valor sobre el uso y comporta-
miento de nuestros clientes. Porque más
allá de acumular datos, lo que buscamos
es el dato de valor que nos permita gene-
rar un valor añadido a nuestra gestión en
los más de 180 centros que gestionamos
en todo Europa. n Enrique Benavides
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