Comment capter, analyser, exploiter l’ensemble des données off line et on line pour activer une animation visiteur, client rentable, engageante, cohérente sur l’ensemble des points de contacts ?
Digitalisation du marketing : Le marketing digital n’existe plus, c’est l’ensemble du marketing qui est passé à l’ère du digital. Les frontières entre marketing services, données, design, publicité, social, web et mobile s’estompent au fur et à mesure que la technologie évolue pour simplifier les interactions entre disciplines.
Du CRM à la DMP : Le centre de gravité du marketing basé sur les données s’est élargi en offrant la possibilité d’exploiter les données digitales en plus des données CRM grâce au rapprochement CRM & DMP. Et ainsi, permettre la maîtrise de toute la chaîne de l’animation client : des campagnes web display aux campagnes marketing ciblées multicanal.
Les Digital Marketing Platforms (ou Data Management Platforms) élargissent la notion de personnes aux visiteurs anonymes et toutes les traces de leurs interactions digitales. Ces plateformes pilotent les interactions en temps différé mais aussi en temps réel, comme les campagnes de type Display / RTB (real time bidding); elles contribuent également à la personnalisation de l’expérience client sur le web, la contextualisation des interactions mobiles, …
Des reportings efficients pour des analyses pertinentes
CRM & DMP : une convergence inévitable
1. Soft Computing – 55, quai de Grenelle – 75015 Paris – tél. +33 (0)1 73 00 55 00 – www.softcomputing.com
Séminaire
CRM & DMP : une
convergence inévitable
Paris le 29 / 01 / 2015
2. Soft Computing – 55, quai de Grenelle – 75015 Paris – tél. +33 (0)1 73 00 55 00 – www.softcomputing.com
Comment capter, analyser, exploiter l’ensemble des données off line et on line pour activer
une animation visiteur, client rentable, engageante, cohérente sur l’ensemble des points de
contacts ?
CRM & DMP : une convergence inévitable
Soft Computing |55 quai de Grenelle|75015 Paris|01 73 00 55 00 | www.softcomputing.com
Agenda :
08h45 – 09h00 : Accueil des participant
09h00 – 11h00 : Séminaire
• CRM et DMP : enjeux, besoins & usages
• CRM et DMP : vue d’ensemble des logiciels, des données et des fonctions
• Couplage CRM et DMP : répartition des rôles et des données
• Cas pratique
• Mise en œuvre : projet, organisation, compétences, coûts, délais, ROI
Le centre de gravité du marketing basé sur les données s’est élargi en offrant la
possibilité d’exploiter les données digitales en plus des données CRM grâce au
rapprochement CRM & DMP. Et ainsi, permettre la maîtrise de toute la chaîne de
l’animation client : des campagnes web display aux campagnes marketing ciblées
multicanal.
A propos
Soft Computing est une entreprise de Services du Numérique spécialiste en CRM, Big Data et Digital, réunissant près de 400 consultants, délivrant des
prestations de Conseil, de Technologie et de Marketing Services.
Soft Computing est coté à Paris dans le compartiment C de NYSE Euronext (ISIN : FR0000075517, Symbole : SFT).
Cet événement est réservé aux clients et prospects Soft Computing. Pour tout autre profil, l'inscription sera soumise à validation.
Séminaire le 29 janvier 2015
3. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 05/02/2015 3
SOMMAIRESOMMAIRE
1. Introduction
2. Massification et généralisation de la digitalisation
3. La vue d’ensemble d’une DMP
4. Les principes du couplage CRM & DMP
5. Business Cases
6. Mise en œuvre : quelques retours d’expérience
7. Conclusion
5. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 05/02/2015 5
• Concevoir, développer et déployer des solutions CRM, Big Data et Digitales
performantes, pragmatiques et adaptées
– Cadrage et Business Case
– Refonte de processus et conception de systèmes d’informations
– Architecture et urbanisation
– Gestion de programmes et de projets
– Assistance à Maîtrise d’Ouvrage
– Développement et intégration
– Recette
– Change Management et formation
– Centres de services et Tierce Maintenance Applicative
• Imaginer, bâtir et opérer des programmes de conquête et de fidélisation cross-
canaux, rentables et innovants
– Stratégie relationnelle : connaissance client marché, conquête, développement et
fidélisation, optimisation de l'expérience client
– Création : design de sites, apps mobiles, emails, pages facebook, mailing,
optimisation sites web
– Technologie : Référentiels Client Unique, bases marketing, moteurs de
recommandation, moteur de fidélité, gestion de campagnes marketing, DMP, Business
Intelligence, Web analytics, Big Data
– Exécution et mesure : community management, routage email, sms, push
notification mobile, réseaux sociaux et fulfilment, gestion des campagnes marketing et
mesure de résultats, gestion de la fidélité, gestion du MDM client
– Customer Insights : datamining, écoute des réseaux sociaux et enquêtes, SEM SEO,
Data quality et conseil fichiers, reporting client-produit-canaux
Continuum de services
6. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 05/02/2015 6
Centre de services de
gestion des campagnes
marketing multicanal.
Ecoute et analyse des
sentiments des clients sur
les réseaux sociaux.
Programme relationnel
multi-devices.
Maintien en conditions
opérationnelles et
évolution du SI marketing
on et offline.
Gestion opérationnelle
des plates-formes
analytiques et marketing
ciblé.
Dispositif d’acquisition de
prospects sur tablette en
magasin.
Cadrage, conception et
déploiement d’un service
client pro-actif.
Centre de services de
datamining, de
campagnes ciblées et de
diffusion des reportings.
Personnalisation en temps
réel des contenus et
valorisation d’audience.
Déploiement d’un outil
d’automatisation des
forces de ventes.
Définition d’une stratégie
de Business Intelligence.
Applications mobiles et
personnalisation.
Pilotage de la qualité de
l’expérience client.
Optimisation des parcours
client et du taux de
transformation sur
Internet.
Référentiel client
transversal multicanal et
multiservice.
Extraits de références 2013
7. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 05/02/2015 7
Experts reconnus
EnseignerEcrire Echanger
http://blog.softcomputing.com/
https://twitter.com/#!/SoftComputing
http://www.facebook.com/softcomputing
http://www.softcomputing.com/fr/news/
http://fr.slideshare.net/softcomputing
http://www.linkedin.com/company/soft-
computing
http://www.viadeo.com/fr/company/soft-
computing
https://plus.google.com/+Softcomputing/
8. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 05/02/2015 8
SOMMAIRESOMMAIRE
1. Introduction
2. Les enjeux de la digitalisation
3. La vue d’ensemble d’une DMP
4. Les principes du couplage CRM & DMP
5. Business Cases
6. Mise en œuvre : quelques retours d’expérience
7. Conclusion
10. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 05/02/2015 10
En 2014 : 8 Français sur 10 sont des internautes, plus d’1
Français sur 2 est utilisateur de l’internet mobile
≈ 55 Millions
≈ 36 Millions
36% de l’audience
Internet sur Mobile en
en mars 2014 vs 29%
en mars 2013
36% de l’audience
Internet sur Mobile en
en mars 2014 vs 29%
en mars 2013
11. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 05/02/2015 11
Poids du ecommerce dans la vente de détail (hors produits
alimentaire) en 2014
16,5%
15. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 05/02/2015 15
Part du digital dans les dépenses médias + 3% entre S1 2014 (
1,440 Md€ ) & S1 2013 (1,398 Md€)
16. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 05/02/2015 16
Quelle répartition de l’investissement sur les leviers digitaux ?
835 m€
388 m€
216 m€
Les autres leviers incluent les segments suivants : Affiliation, Emailing, Comparateurs….
17. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 05/02/2015 17
Mobile First
+ 61%
D’investissements sur
le Search Mobile entre
S1 2013 et S1 2014
+ 60%
D’investissements sur
le Display Mobile entre
S1 2013 et S1 2014
19. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 05/02/2015 19
L’omnicanalité
TRAVAILLER LA PREFERENCE DE MARQUE
Expérience client Qualité de service
LA DONNEE, SA CENTRALISATION, SON UTILISATION SON
ACTIONNABILITE, SA VALORISATION
Performance
marketing et
commerciale
Digitalisation
20. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 05/02/2015 20
La maitrise des données
Propriétaires
Partagées
Permanentes
Volatiles
Data exchange :
3 rd party
CRM
données
nominatives et
transactionnelles
Tracking
Web, email,
display…
Semantiques:
Contenu web
fan pages, avis…
21. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 05/02/2015 21
L’accostage tous clients tous canaux : convergence par les
données
Clients identifiés
Visiteurs
Données CRM
Données
DMP
Master marketing record
23. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 05/02/2015 23
Les compétences
IT
Business Intelligence
Communication
Marketing multi-canal
CRM
Digital marketing
24. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 05/02/2015 24
Les filières technologiques
http://www.gartner.com/
technology/research/digi
tal-marketing/transit-
map.jsp
25. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 05/02/2015 25
SOMMAIRESOMMAIRE
1. Introduction
2. Les enjeux de la digitalisation
3. La vue d’ensemble d’une DMP
4. Les principes du couplage CRM & DMP
5. Business Cases
6. Mise en œuvre : quelques retours d’expérience
7. Conclusion
26. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 05/02/2015 26
La DMP : A L’ORIGINE, des données et des fonctionnalités pour
optimiser l’achat d’espaces
Annonceur
Trading
Desk
(ATD)
Editeur de
site
Demand
Side
Platform
(DSP)
Ad
exchange
(Adex)
Supply
Side
Platform
(SSP)
Agence
média
Ad Server
3rd party
Ad network
RTB &
programma
tique
DMPDMP
27. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 05/02/2015 27
DMP : les 3 fonctionnalités de base
Analyse des
audiences
Segmentation Mesure de
campagnes
28. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 05/02/2015 28
Le cœur du réacteur
Id device Id device Id browser
Id web
analytics
Id
experience
manager
Master IdMaster Id
Email
adresse
Id crm Id social
29. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 05/02/2015 29
Données manipulées : vue d’ensemble
Id dmp
Attributs
3rd partyEnviron-
nement
Contact
adressable
Achat
Panier
Page
Liens
Session
Ouverture
email
Adresse
email
Campagne
Création
Site
Emplace-
ment
Action
Eléments Produits
30. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 05/02/2015 30
Synthèse des fonctionnalités
Capture des données
Stockage
Enrichissement
Ciblage
Reporting
Exploration
1st & 3rd party - Display - Search - Affiliation
31. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 05/02/2015 31
SOMMAIRESOMMAIRE
1. Introduction
2. Les enjeux de la digitalisation
3. La vue d’ensemble d’une DMP
4. Les principes du couplage CRM & DMP
5. Business Cases
6. Mise en œuvre : quelques retours d’expérience
7. Conclusion
32. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 05/02/2015 32
Les promesses du couplage vu de l’annonceur
Déclencher des actions marketing
ciblées personnalisées en fonction
d’événements liés à une session digitale
Personnaliser en temps réel le
ciblage d’audience en tenant
compte de données client
Réconcilier données de visite et d’exposition et données
CRM pour améliorer la connaissance client et optimiser le
ROI marketing
Personnaliser l’expérience
client digitale en tenant
compte de données sur le
visiteur
33. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 05/02/2015 33
Ces nouveaux défis sont aujourd’hui possibles avec l’offre
technologique autour de la valorisation de la donnée…
…mais avec quelles solutions parmi l’écosystème CRM vs Digital?
RCU DMPID
NOUVELLES TECHNOS
Espace Web PdV Display RTPemail
Enjeux / besoins / usages ?
Monétisation
Des outils et
architectures qui
répondent bien aux
besoins CRM mais qui
sont limités avec la
gestion de gros
volumes de datas et le
temps réel
Des outils et architectures qui
gèrent bien les gros volumes de
données de profil anonyme et le
ciblage de la publicité en ligne mais
qui sont limités dans le croisement
des ces données avec le RCU et la
connaissance client
Quelles solutions / combinaisons pour le Datamanagement, l’analyse et l’animation ?
Quelle architecture sur quel socle technologique et dans quelle configuration (Cloud…) ?
Quelle organisation pour quelles compétences (Tagmanagement…)et quelle gouvernance ?
Web A
TMS
34. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 05/02/2015 34
Le couplage Base CRM et DMP au cœur du SI Client
Focus sur 3 modèles possibles
DMP (externalisé) :
campagnes web Média
CRM : campagnes
multicanal hors média
DMP (externalisé) :
campagnes web Média &
hors média
CRM : campagnes
multicanal hors média
DMP (externalisé) :
campagnes web Média -&
hors média-
Data Lake : stockage
données de masse
CRM : campagnes
multicanal hors média
DISPLAY
RTB
E-MAILING ON SITE
ESPACE
WEBMOBILE
CANAL A CANAL B CANAL C Référentiel
1
CANAL A CANAL B CANAL C Référentiel
1
DISPLAY
RTB
E-MAILING ON SITE
ESPACE
WEBMOBILE
DISPLAY
RTB
E-MAILING ON SITE
ESPACE
WEBMOBILE
35. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 05/02/2015 35
Le couplage Base CRM et DMP au cœur du SI Client
Focus sur 3 modèles possibles
DMP : campagnes web
Média
CRM : campagnes
multicanal hors média
DISPLAY
RTB
E-MAILING ON SITE
ESPACE
WEBMOBILE
CANAL A CANAL B CANAL C Référentiel
1
DMP :
- Campagnes Display - RTB site client / sites tiers
- Ciblage comportementaux web enrichis data CRM
anonymisées (profiling) à chaud & à froid
- Essentiellement à destination de prospects
- Message contextualisé, adapté à chaque type de
consommateur ou groupe de consommateurs
-ID de tracking (cookie)
- Temps réel
CRM :
- Données multicanales transactionnelles et
comportementales à froid
-Enrichissement data web pour datamining
- ID client (N° de client, mail, nom,…)
- Campagnes hors média multicanales : web,
mailing, courrier, entrant, temps réel non contextualisé..
36. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 05/02/2015 36
Le couplage Base CRM et DMP au cœur du SI Client
Focus sur 3 modèles possibles
DMP : campagnes web
Média & hors média
CRM : campagnes
multicanal hors média
CANAL A CANAL B CANAL C Référentiel
1
DISPLAY
RTB
E-MAILING ON SITE
ESPACE
WEBMOBILE
DMP :
- Campagnes média tout site & Web hors média site
propriétaire
- Enrichissement data CRM qualifiée
- Ciblage fonction du client pour les campagnes sur site
propriétaire
- Message contextualisé, adapté à chaque type de
consommateur ou groupe de consommateurs
- ID client reconstitué web / CRM
- Temps réel
CRM :
- Données multicanales transactionnelles et
comportementales à froid
-Enrichissement data web pour datamining
- ID client (N° de client, mail, nom,…)
- Campagnes hors média multicanales : mailing,
courrier, entrant, temps réel non contextualisé..
37. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 05/02/2015 37
Le couplage Base CRM et DMP au cœur du SI Client
Focus sur 3 modèles types
DMP : campagnes web
Média -& hors média-
Data Lake : stockage
données de masse
CRM : campagnes
multicanal hors média
Etudes datamining
-Accès simplifié aux données unitaires web pour analyse
datamining
Compétences
- Compétences spécifiques
Gestion des données unitaires web
- Grosses contraintes techniques (BIG DATA)
- Importants investissements matériels
DISPLAY
RTB
E-MAILING ON SITE
ESPACE
WEBMOBILE
38. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 05/02/2015 38
Au-delà des bases, comment gérer la recommandation dynamique
Quelles données ? Quelle fraîcheur ?
Pur WEB / non
identifié
Massivement WEB
+ indicateurs
clients
Massivement client
+ indicateurs web
Massivement client
+ indicateurs web
Temps réel
Ordre de l’heure,
voire quasi temps
réel
J+1 ou plus rapide
Difficile d’avoir de
l’intraday
J+1 ou plus rapide
Temps réel
Outil d’UX Management pour une gestion
facilitée de l’affichage de contenus sur le site
DMP pour des ciblages massivement web +
indicateurs clients
Plate-forme Gestion de Campagnes :
génération de fichiers interprétables par le canal
web
Module d’Interaction : interfaçage avec le
site web via webservice & + interface métier
orientée offres
1
2
3
4
39. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 05/02/2015 39
Les acteurs du WebAnalytics & du Tag Management : une
prédominance de Google, mais des challengers performants
40. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 05/02/2015 40
Les acteurs et les solutions du marché DMP : des offres éditeurs
élargies et des plates-formes multi services
Illustration
41. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 05/02/2015 41
Les acteurs et les solutions du marché CRM : Une forte évolution
avec l’avénement du digital et du temps réel
Illustration
2010
Des éditeurs
d’outils de gestion
campagnes
multicanales
2013
Des alliances et
une réorientation
des fonctionnalités
vers le digital
2014/ 15
Des suites logicielles
complètes
42. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 05/02/2015 42
Des éditeurs reconnus proposant une gamme de service de plus
en plus large et des ‘niche players’ pertinents
Illustration
Animation prospects /
Clients :
Connaissance prospects /
Clients :
43. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 05/02/2015 43
SOMMAIRESOMMAIRE
1. Introduction
2. Les enjeux de la digitalisation
3. La vue d’ensemble d’une DMP
4. Les principes du couplage CRM & DMP
5. Business Cases
6. Mise en œuvre : quelques retours d’expérience
7. Conclusion
44. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 05/02/2015 44
SOMMAIRESOMMAIRE
1. Introduction
2. Les enjeux de la digitalisation
3. La vue d’ensemble d’une DMP
4. Les principes du couplage CRM & DMP
5. Business Cases
6. Mise en œuvre : quelques retours d’expérience
7. Conclusion
45. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 05/02/2015 45
Intégré ou best of breed
Aujourd’hui, intégration faible :
best of breed !
Demain, intégration forte :
quel enjeu sur le coût ?
46. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 05/02/2015 46
Quelles contraintes sur les outils ?
Granularité des données
Accessibilité des données (historisation)
Ouverture du modèle de données
ETL
Attention à la performance pour de la haute
volumétrie
Capacité à faire des appels externes
47. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 05/02/2015 47
Comment créer le lien Visiteur-Client
Visiteur
CRM
profil
Media
Navi-
gation
Transac-
tions
Evéne-
ments
49. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 05/02/2015 49
Où mettre les données ?
En cible, 3 environnements :
1- Données chaudes
2- Analytique gros volumes
3- Datawarehouse structuré et
agrégats DMP
Attention à la souveraineté des
données
Enjeu sur les historiques dans le
cloud
Nota : le marketing n’est pas que
digital
Big data : données
chaudes
Big data : données
froides
Dataware :
données
structurées
50. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 05/02/2015 50
Est-ce légal ?
Beaucoup de zones grises
Des évolutions incessantes
Un cadre international hétérogène
Une dose d’auto-régulation
Un conseil externe inévitable
51. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 05/02/2015 51
Quel impact en terme d’organisation et compétences ?
Direction GénéraleDirection Générale
Direction
Marketing /
Relation Client
Direction
Marketing /
Relation Client
EtudesEtudes
CRMCRM
Direction
Internet
Direction
Internet
Direction
(Marketing)
Digitale
Animation
clients
Web
Data
Science
Vers une organisation décloisonnée & transversale
Des compétences à faire évoluer et de nouveaux métiers
Des méthodes et processus de décisions raccourcis et agiles
52. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 05/02/2015 52
Une démarche projet pragmatique basée sur des Uses Cases
Cadrage Conception Réalisation Déploiement
Enjeux & objectifs
Uses Cases
Fonctions
Architecture SI
Roadmap & lotissement
Business Plan
Choix de solutions
Impacts organisationnels
& compétences
Plan d’accompagnement
Référents
Communication
Formation
Coaching
Use Cases
53. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 05/02/2015 53
Des projets digitaux novateurs… qu’il faut prendre le temps de
cadrer, concevoir & mettre en place
Cadrage Conception Réalisation Déploiement
Enjeux & objectifs
Uses Cases
Fonctions
Architecture SI
Roadmap & lotissement
Business Plan
Impacts organisationnels
& compétences
Plan d’accompagnement
Référents
Communication
Formation
Coaching
2/4
mois
3/6 mois
1/3
mois
54. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 05/02/2015 54
Combien ça coûte ?
X*100 K€ / an
Batch
As a service
X* 1 M€ / an
Intégration DMP+CRM
Temps réel
Datawahouse+big data
55. www.softcomputing.com Reproduction interdite sans l’accord écrit de Soft Computing 05/02/2015 55
SOMMAIRESOMMAIRE
1. Introduction
2. Les enjeux de la digitalisation
3. La vue d’ensemble d’une DMP
4. Les principes du couplage CRM & DMP
5. Business Cases
6. Mise en œuvre : quelques retours d’expérience
7. Conclusion