1. “Жень духа, шень тела”
КОМПЛЕКСНАЯ Университет: РГГУ
КОММУНИКАЦИОННАЯ КАМПАНИЯ Творческая группа “ЖЕНЬШЕНЬ”:
ПРОДВИЖЕНИЯ УСЛУГ Чекоданова Алена
(a.chekodanova@gmail.com)
МЕДИЦИНСКОГО ТУРИЗМА ЮЖНОЙ Архипова Софья
КОРЕИ В РОССИИ (sofiarhipova@gmail.com)
2. Содержание:
Резюме:
• Цели
• Целевая аудитория
• Основная идея креативной стратегии
• Медийная стратегия
Конкуренты:
• Лидеры услуг
• Причины лидерства
• Сравнение конкурентов
УТП медицинского туризма Южной Кореи:
• Преимущества
• Анализ ситуации регионов
Анализ покупательской способности:
• Психологический портрет ЦА
• Заболевания у ЦА
Препятствия
Преодоление препятствий
Рекламные кампании:
• «Погружение»
• «Изнутри»
План реализации рекламных кампаний
Модель оценки эффективности РК. Показатели.
Методы оценки эффективности РК.
Этапы оценки эффективности РК.
4. Информировать ЦА
о медицинском туризме
Южной Кореи
Ц
Создать положительный
имидж медицинского туризма
Е
Южной Кореи
Л
Побудить ЦА ехать на лечение И
в Южную Корею
5. ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ
Пол: Женский
Возраст: От 28 до 50 лет
Доход: Средний и выше среднего
Регион: От Уральских гор до Дальнего Востока
включительно
Семейное положение: замужем, сожительство
Дети: есть, планируются
“нет заболеваний” есть заболевания
6. ОСНОВНАЯ ИДЕЯ КРЕАТИВНОЙ СТРАТЕГИИ
• 1. “Не имеющие заболеваний” – окунуть в
атмосферу Южной Кореи, создать
представление об услуге и стране.
• Совмещение медицины и отдыха
• Семейный отдых и лечение
• Активный отдых
• 2. Имеющие тяжелые заболевания – разговор с
пациентом на его языке, понимание его
проблемы и настроения.
• Упор на качественную медицину
• Надежда на исцеление
• Восстановление внутренней гармонии
7. МЕДИЙНАЯ СТРАТЕГИЯ
• 1. “Не имеющие заболевания”:
• Нестандартные рекламные носители
• Outdoor (биллборды)
• Indoor (поликлиники)
• Печатные СМИ
• Интернет
• ТВ
• 2. Имеющие тяжелые заболевания:
• Indoor (поликлиники)
• Интернет
+ Создание центра консультаций в
крупных городах
10. Ситуация на рынке
Германия
Израиль Южная Корея
Франция
Швейцария
Австрия
Чехия
Краснодарский край (РФ)
Кисловодск (РФ)
Москва (РФ)
11. ПРИЧИНЫ ПОПУЛЯРНОСТИ
• Первые строчки поисковиков
• Множество русскоязычных Интернет-сайтов
• Рекомендации друзей
• Высокая квалификация врачей
• Новейшие технологии в области медицины
• Развитый сервис
• Гарантия качества
• Исторически долгие связи
• Культурная программа
14. ПРЕИМУЩЕСТВА:
Лечение методами Лучшее современное
западной и восточной оборудование и безупречная
медицины, сочетание с точность в постановки
активным отдыхом диагноза
Низкие цены по
сравнению с
Комфортные конкурентами (1 KRW =
0.028 RUB)
природные условия,
способствующие
плодотворному Практика духовного исцеления
отдыху и – часть лечения пациентов,
выздоровлению благодаря чему успешно
вылечиваются безнадёжные
больные
15. ДУХОВНОЕ ИСЦЕЛЕНИЕ И НАДЕЖДА
ММЦ «Чхонсим» территориально включён в
центр духовной практики, где тысячи людей со
всего мира исцеляются от неизлечимых
болезней.
Уникальность больницы заключается в том, что,
несмотря на высокую квалификацию врачей,
признаётся действенность духовного исцеления
и, более того, это является частью любого
лечения в больнице.
Больница располагается в самом энергетически
чистом месте на Земле, что, безусловно,
ускоряет процесс реабилитации, а фетиши
(такие как вода жизни, деревья здоровья,
сердца и т.д.) даруют надежду и веру каждому
пациенту.
24. Районы добычи полезных
ископаемых => большие
зарплаты
Основу хозяйства Восточной зоны (Восточно-Сибирский
регион) составляет добывающая промышленность. Здесь
добывается основная часть нефти, газа и угля.
Роль региона в экономике страны постоянно возрастает.
В 70—80-е годы Восточный макрорегион стал главной
топливно-энергетической базой страны, основным
производителем алюминия, поставщиком руд цветных,
редких металлов, рыбы и лесопродуктов.
На западе (Западно-Сибирский регион) преобладает
обрабатывающая промышленность, сельское хозяйство
развито гораздо лучше, чем на востоке. Здесь
производится 4/5 продукции промышленности и
сельского хозяйства, 9/10 научной продукции,
размещена основная часть банковского капитала.
25. * Здесь и далее на основе Доклада на заседании Правительства РФ
11.11.2004г. “О долгосрочной государственной Программе изучения недр и
воспроизводства минерально-сырьевой базы России”
26.
27.
28. • Северные надбавки - процентная надбавка к заработной плате за стаж
работы в данных районах или местностях.
• Продолжительные отпуска - Кроме
установленных законодательством дополнительных отпусков, предоставляемых на
общих основаниях, лицам, работающим в северных районах России,
устанавливается также в качестве компенсации ежегодный дополнительный
отпуск…
• Оплачиваемое перемещение на транспорте в пределах РФ -
Лица, работающие в организациях, финансируемых из федерального бюджета,
расположенных в районах Крайнего Севера и приравненных к ним местностях,
имеют право на оплачиваемый один раз в два года за счет средств работодателя
(организации, финансируемой из федерального бюджета) проезд к месту
использования отпуска в пределах территории Российской Федерации и обратно
любым видом транспорта, в том числе личным (за исключением такси), а также на
оплату стоимости провоза багажа весом до 30 килограммов.
* Статья 33 Закона РФ № 4520-1 от 19 февраля 1993 года “О государственных
гарантиях и компенсациях для лиц, работающих и проживающих в районах Крайнего
Севера и приравненных к ним местностях”.
29. ПСИХОЛОГИЧЕСКИЙ ПОРТРЕТ ЦА
МЫСЛИ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ
Надоел холод, надоел север, скучно,
чувствую вялость, хочу отдохнуть, надоело
однообразие, надоело есть, надоело
толстеть, хочу быть красивой.
У меня тяжелое заболевание, мне плохо, я
хочу чувствовать себя хорошо,тяжело моим
родным, я хочу излечиться, мне нужна
надежда, поддержка и помощь. Я хочу,
чтобы кто-то сильный и надежный мне
помог, мне нужно понимание.
30. ЗАБОЛЕВАНИЯ У ЦА
Общая картина распространенности заболеваний, которые имеются у опрошенных
респондентов по полученным ответам, выглядит следующим образом*, в %:
Заболевания Остеохондроз
Гипертоническая болезнь
2,5
3,4 17,5 Артрит
32,2
5,8
Холецистит
6,7
Бронхит
7,5
27 Патология щитовидной железы
8,9
10 Язва желудка
10,5
Мочекаменная болезнь
Диабет
*Обследование «Влияние поведенческих
факторов на состояние здоровья населения» Астма
Источник: Росстат Другие заболевания
Дата публикации: 01.05.2009
31. ПСИХОЛОГИЧЕСКИЙ ПОРТРЕТ ЦА
НЕТ СТИМУЛА!
Результаты опроса показали
положительное отношение основной
массы опрошенного населения
к занятиям физической культурой
и спортом: 77,9% отметили важность
физических упражнений для
укрепления здоровья, 48,5% —
их полезность для сохранения
физической формы
и фигуры, 32,7% — для поддержания
работоспособности, 20,8% — для
увеличения продолжительности
жизни и т. д.
Однако у большинства респондентов
эти оценки расходятся с реальным
*Обследование «Влияние поведенческих стилем повседневной
факторов на состояние здоровья жизни, в котором преобладают
населения» Источник: Росстат (01.05.2009) пассивные формы отдыха.
32. ПРЕПЯТСТВИЯ
• Нет прямых рейсов в Южную Корею
• Искаженное представление россиян о Южной Корее
• Незнание культуры и быта Южной Кореи
• Незнание о медицине Южной Кореи
• Отсутствие положительного имиджа Южной Кореи
33.
34.
35. ПРЕОДОЛЕНИЕ ПРЕПЯТСТВИЙ
• Запуск прямых рейсов из крупных городов
восточной части России
• Формирование положительного имиджа
Южной Кореи
• Информирование об услуге (медицинский
туризм)
• Создание центра консультации в крупных
городах
38. МЕДИА
• Нестандартные рекламные носители
• Outdoor (биллборды)
• Печатные СМИ – различные статьи в научно-
популярных журналах о здоровье
• Интернет – создание сайтов на русском языке с
привлекательным интерфейсом и полной
информацией о клинике, услугах и ценах
• ТВ
• Реклама в самолётах
• Мероприятия
42. ГОРОДОК ЧХОНСИМ
• Идея: Построить ледовый городок, воспроизводя
атмосферу Чхонсима. Ледяная горка – это холм, у
подножья которого в реальности стоит Чхонсим.
Лестница на горку начинается с башенки Чхонсим.
Вокруг горки расположены деревья любви, жизни и
т.д., как это в реальности существует в Южной Корее.
• Смысл: Символическое восхождение на гору через
медицинский центр Чхонсим.
• Посыл: Для того, чтобы двигаться, нужно быть здоровым.
(Иметь здоровые кости, связки, сердце и т.д.)
43. Этот
человек рад, Нам понадобится
у него здоровые похожая горка
кости
Вместо
башенки
силуэт
Чхонсима
48. МИШКИ ПРИШЛИ РАССКАЗАТЬ
ПРО ЧХОНСИМ НА ЯЗЫКЕ РЕГИОНОВ
• Идея: Статую медведя с логотипом Чхонсима разместить
либо на центральных площадях городов, либо медведей
поменьше – в детских садиках.
• Смысл: Создаём благоприятный образ Чхонсима, как
заведения, который любит детей. Это важно для нашей
ЦА, которой являются женщины с детьми или
планирующие их.
• Посыл: Чхонсим – это медицинский центр, котрый
способен подарить заботу и радость, который делает
жизнь лучше.
50. АНТИМАКАСАРЫ В САМОЛЁТАХ
Учитывая специфику нашей ЦА (люди, привыкшие
к стандартной рекламе и к стандартным
носителям), мы решили размещать нашу рекламу
на нестандартных и непривычных носителях.
В данном случае мы используем
«полезную»рекламу в самолётах, а именно на
антимакасарах (подголовниках) спереди и сзади.
Планируется салфетку спереди сделать с
массажным эффектом (массаж головы во время
перелёта => улучшение кровообращения), а сзади
разместить (на уровне глаз) логотип ММЦ
«Чхонсим» и описание полезного действия
различных видов массажа, а также указать
координаты.
Место размещения: внутренние и внешние крупные
рейсы Зауралья
Цель: информировать ЦА о ММЦ «Чхонсим» и
мед.туризме в Ю.Корее ненавязчивым образом (т.к.
часть нашей ЦА – консервативные люди, негативно
относящиеся к навязчивой рекламе)
51. Согласно проведённому нами опросу (среди людей от 25 до 45
лет, часто использующих самолёт как средство перемещения, общее
количество – 44 человека), большинство людей занимаются в
самолётах чтением.
Наглядно опрос выглядит следующим образом:
Чем Вы обычно занимаетесь в самолётах? (44
человека)
1. Смотрю в окно 8 / 18%
2. Сплю от снотворного 6 / 14%
3. Пью, ем 4 / 9%
4. Читаю 9 / 20%
5. Работаю 4 / 9%
6. Слушаю музыку 3 / 7%
7. Смотрю кино 2 / 5%
8. Ничего не делаю, думаю 8 / 18%
52. В этой связи мы решили «покупать» у людей их свободное время, причём
с пользой. Нашей командой были разработаны рекламные листовки с
полезными и наглядными рекомендациями о том, какие физические
упражнения стоит делать в самолёте, как это влияет на организм в целом.
С другой стороны листовки мы разместили информацию о медицинском
туризме в Республике Корея, о ММЦ «Чхонсим» и предлагаемых услугах.
Размещение:
кармашки
сидений на
внутренних
рейсах РФ
Период
размещения: 3
месяца
География
размещения:
в рейсах из и в
аэропорты
Зауралья
53. Сувенирная
продукция в
самолётах
Учитывая особенности климата (холодный), сувенирную продукцию в самолётах
мы решили сделать «полезной». На длительные внутренние рейсы
предполагается выпуск массажных носочков с логотипом ММЦ «Чхонсим» (ЦА
сможет взять их и использовать в дальнейшем => долгосрочное рекламное
воздействие), а внутрь каждой пары класть мини-рекламный буклетик о ММЦ
«Чхонсим» и медицинском туризме Республики Корея.
Рамки проведения: один календарный месяц (декабрь)
54. 4. МАССАЖНЫЕ КОВРИКИ В ЛИФТАХ
Учитывая специфику нашей ЦА
(люди, привыкшие к стандартной
рекламе и к стандартным
носителям), мы решили размещать
нашу рекламу на нестандартных и
непривычных носителях.
В данном случае мы используем
рекламу в лифте, а именно: на
полу стелим массажный коврик
(имитация массажа стоп),а на
уровне глаз размещаем описание
ММЦ «Чхонсим» и информацию о
пользе и видах массажа.
Место размещения: торговые
центры, офисы крупных городов
Зауралья.
Цель: информировать ЦА о ММЦ
«Чхонсим» и мед.туризме в
Ю.Корее ненавязчивым образом
(т.к. часть нашей ЦА –
консервативные люди, негативно
относящиеся к навязчивой
рекламе)
55. 5.СПЕЦИАЛЬНЫЕ
МЕРОПРИЯТИЯ
В рамках рекламной кампании планируется проведение
специального мероприятия в двух крупных городах
(Екатеринбург и Владивосток). Пятьдесят корейских девушек в
ханбоках покажут физические упражнения, совмещенные с
определённым дыханием (упражнения цигун), при этом к ним
может присоединиться любой желающий и так же начать
повторять все упражнения. На время проведения будет
размещена напольная реклама, а также плакатная реклама ММЦ
«Чхонсим»
Цель: показать красоту корейской культуры, соединить её с
красотой физического и душевного здоровья, придать колорит
представлению о медицине и медицинском туризме Республики
Корея
Сроки проведения: 1 час на центральной площади города без
предварительной рекламы в апреле месяце
Ожидаемая реакция: улыбки, вопросы, желание повторить
упражнения, интерес
Освещение в СМИ: репортажи для местных ТВ каналов, статьи в
журналы (в т.ч. специализированные) и газеты
56. ЗАПУСК САМОЛЁТИКОВ
Ещё один вид специальных мероприятий
в рамках нашей рекламной кампании –
запуск бумажных самолётиков в
общественных местах
(кафе, парки, очереди в поликлиниках)
Смысл акции: неожиданным образом
запускать самолётики людям в руки, вызывая
радость. На самолётиках будет рамещена вся
информация о ММЦ «Чхонсим» и мед. туризме
Республики Корея
Сроки акции: 1
календарный месяц
(январь)
Цель акции: повышение
узнаваемости о ММЦ
«Чхонсим» и
мед.туризме в Ю. Корее
57. 6.БИЛЛБОРДЫ
Для рекламы на билбордах мы также придерживаемся креативной
стратегии. Планируется размещение рекламы на данных
носителях сроком на 1, 5 месяца . Максимизировано
использование минимализма. Основной посыл – наглядно
показать (взяв на основу некоторые болезни) необходимость
лечения в Южной Корее и более того – привлечь внимание
нестандартным форматом.
Примеры размещения рекламы на билбордах:
• Ожирение
• Остеохондроз (на самом баннере – информация, а столб баннера
выполнен в виде позвоночника, который ломается, баннер нагнут
в сторону )
58.
59. 7. ТВ-РОЛИКИ
Место действия: городское кафе
Действующие лица: мама, папа и дочь
В кафе за столиком сидит семья из трёх
человек (мама, отец и дочь) и пьют
зелёный чай, активно что-то обсуждая.
Но вдруг резко к ним на стол летит
бумажный самолётик (при этом крупным
планом показывается логотип
Чхонсима), самолётик падает посреди
стола. Семья в недоумении, ведь откуда?
Отец берёт в руки самолётик, раскрывает
его (на крыльях нарисована дверь), а там
показывается видео: врачи Чхонсима лечат
пациентов с улыбками, затем кадры видов
Южной Кореи, затем – кадры милых
девушек в ханбоках.
60. В конце pack shot: логотип ММЦ «Чхонсим» и
эта семья, которая «держит» его у себя в
руках.
За кадром слоган: «Изменить отношение к
здоровью. Медицинский туризм в
Республике Корея»
62. “ИЗНУТРИ”
• Печатные СМИ – различные статьи в научно-
популярных журналах о здоровье
• Интернет сайт– создание сайтов на русском языке с
привлекательным интерфейсом и полной
информацией о клинике, услугах и ценах
• Контекстная реклама
• Плакаты
63.
64.
65.
66. ПЛАН РЕАЛИЗАЦИИ
• Зима к лету в течении 5-6 месяцев.
• Ноябрь – запуск кампании: • Январь – февраль:
• 1) Интернет-сайт • 1) Лифты
• 2) Центры консультаций • 2) Биллборды
• 3) ТВ • 3) Печать
• Декабрь: • Март – апрель:
• 1) Ледовый городок • 1) Танцы в ханбоках
• 2) Самолёты • 2) Запуск бумажных
• 3) Мишки самолётиков
67. МОДЕЛЬ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ
КАМПАНИИ. ПОКАЗАТЕЛИ.
В качестве показателей эффективности кампании были выбраны
следующие:
• Процентное изменение узнаваемости бренда ММЦ «Чхонсим» и
осведомленности о МТ в Ю. Корее (планируется рост узнаваемости ММЦ
«Чхонсим» на 60% и осведомлённости о МТ в Ю. Корее на 40%)
• Процентное изменение имиджа бренда в глазах целевой аудитории
(планируется корректировка представления о стране и о её
услугах, изменения отношения. Отрицательное отношение должно
минимизироваться, а положительное мнение о стране должно возрасти
на 30%)
• Количество людей, посетивших русскоязычный сайт ММЦ «Чхонсим» и
реально заинтересовавшихся в поездке в Южную Корею (благодаря
размещенным на сайте счётчикам посещений, мы сможем легко выявить
количество людей и степень заинтересованности (по времени
нахождения на сайте)
68. МЕТОДЫ ЭФФЕКТИВНОСТИ РК
Первым методом оценки нашей рекламной
кампании является «тест Пикулевой» -
метод измерения запоминаемости
рекламы, который базируется на трех
составляющих: "спонтанное
воспоминание" - реклама вспоминается
при упоминании категории товара
(например, категория "стиральные
порошки", товар - "Тайд"); "воспоминание
при предъявлении товара" - реклама
вспоминается после произнесения
названия конкретного товара или его
демонстрации; "воспоминания после
пересказа рекламы". Сумма этих трех
показателей составляет долю целевой
аудитории, которая вспомнила рекламное
сообщение. Причем смотрят, как
показатели соотносятся между собой.
Этот метод является традиционным в оценке
эффективности.
69. МЕТОДЫ ЭФФЕКТИВНОСТИ РК
Вторым методом оценки измерения эффективности нашей РК является количество
просмотров русскоязычного сайта ММЦ «Чхонсим» (до РК, во время и после), а также
динамика количества запросов, связанных с медицинским туризмом в Южной Корее в
поисковых сервисах (с 155 000 до 700 000) и количество людей, обратившихся в
информационный центр за справочной информацией.
70. ЭТАПЫ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ РК
Рассмотрим основные этапы оценки эффективности нашей
рекламной кампании. К их числу относятся:
1. Оценка соответствия целевой аудитории
2. Оценка достижения экономических и маркетинговых целей
3. Оценка корректности выбора каналов интегрированных
маркетинговых коммуникаций (ИМК), определение
частот/размеров/продолжительностей выходов, объемов
воздействий.
4. Оценка достигнутых целей рекламной кампании
5. Формирование рекомендаций
71. Этап №1: Оценка соответствия целевой аудитории
Полагаясь на проведение опросов, мы выявим, насколько ЦА была
заинтересована в предложении подобного рода услуг.
В случае, если ЦА будет выбрана неверно, и это не продиагностировать в
первый же этап работы, эффективность рекламной коммуникации будет
минимальной. Соответствие ЦА определяется по соотношению
количества фактически состоявшихся в ходе анализируемой кампании
рекламных контактов и количества запланированных первичных
(рекламных) обращений.
Этап №2: Оценка достижения экономических и маркетинговых целей
Определение основных статей бюджета и примерной стоимости реализации
рекламной кампании. Выбор критериев и планирование мероприятий по
оценке эффективности. Обоснованность затрат.
Оценка достижения заявленных маркетинговых целей на основании
фактических данных по проведенной рекламной кампании и
статистических данных за период проведения РК. Сопоставление
фактически полученных результатов с прогнозируемыми.
72. Этап №3: Оценка корректности выбора каналов
интегрированных маркетинговых коммуникаций
(ИМК), определение
частот/размеров/продолжительностей выходов, объемов
воздействий.
На данном этапе определяется обоснованность и
эффективность того или иного вида рекламного канала, а
также эффективность оригинальных рекламных
решений, также выявление прогнозируемых показателей
фактическим.
Этап №4: Оценка достигнутых целей рекламной кампании
Сравнение данных опросов «до» и «после»
73. Этап №5: Формирование рекомендаций
Этот этап является основным и содержит сквозные выводы по
всем этапам оценки эффективности РК.
Рекомендации, следующие из выводов, должны быть четко
сформулированными, достижимыми, обеспеченными
ресурсами и возможностями. Рекомендации, касающиеся
корректировок в части целеполагания, должны быть
подкреплены ссылками на подтверждающие их
необходимость выводы и данные. Обязательно должны быть
выявлены слабые стороны РК и написаны рекомендации по
их локализации.
