A Evolução das Plataformas para Métricas Sociais.

1. A Evolução das Plataformas
para Métricas Sociais
Gustavo Arjones | CTO | @socialmetrix_br / @arjones

2. Quem sou eu …
• Ciências da computação – FASP
• MBA Marketing de Serviços – ESPM
Social Media
• Bionergética e Psicologia Corporal Social Network
• Psicologia Econômica – PUC/SP
• 2008 – Me mudo para Buenos Aires/AR para startup Socialmetrix
• 2009 – Red Inova/ES – Empreendimento Inovador Ibero-America
• 2010 – Empreendedor Endeavor (AR e BR)

3. Desafios do Marketing atual
Explosão
de Dados
“The Global CMO
Study” by IBM
1734 Chief Marketing
Canais e Maiores Redes Officers Entrevistados
Devices Desafios Sociais
19 indústrias
64 países.
Demo-
gráficos
“The Global CMO Study” by IBM

4. Principais preocupações
Para os CMO’s as 2 maiores preocupações são:
7 de cada 10 CMO:
“Explosão de dados”
7 de cada 10 CMO:
“Redes sociais”
A redes sociais geram uma “inundação” de dados que precisam
ser analizados e monitorados. Podem constituir uma oportunidade/ameaça
para os objetivos de marketing.
“The Global CMO Study” by IBM

5. Monitoramento para diferentes
possibilidades …

6. Monitorando para diferentes
finalidades
Tático Estratégico
Operacional

7. Evolução das necessidades
Marcas, Produtos,
Analytics
Menções Características
Views
(Keyword) Tópicos de
RT, @menções conversa
Pos, Neg, Neutro
Likes
“Share Of Voice”
Text Analytics
Social CRM
CALLCENTER
Atendimentos Tópicos de
@menções Atend/Posição conversa
DM’s Atend/Solução
Positivos/Atend Text Analytics

8. O que são insights?
Insight é uma compreensão fresca e não óbvia das crenças,
valores, hábitos, desejos, motivos, emoções ou necessidades
do cliente, que pode se conventer na base para uma
vantagem competitiva .
Mohanbir Sawhney
Requer perspicácia. Intuição, assim como conhecer
em profundidade como são e o que buscam os clientes

9. INSIGHTS = Métricas
Os Insights NÃO são Métricas.
As métricas são instrumentos
necessários mas limitados para
quantificar e avaliar a gestão.
Só explicam o que passou, portanto,
só permitem uma ação reativa.

10. INSIGHTS não são DADOS
 Os Insights vão muito além dos dados.
 Os insights precisam de um componente qualitativo…
sempre!
 Requerem perspectiva, conhecimento, introspecção e
intuição.
 Requerem desafiar os pontos de partida e o que hoje
conhecemos sobre a marca e o cliente.
A informação obtida permite retroalimentar diferentes instancias:
perfil do cliente, estratégias de produto, de pós-venda
de comunicação, entre outras

11. Porquê é importante?
ã o
or ma ç
Inf
Tempo
Mas tem que ser REALTIME?

12. Ciclo de vida
Forrester Research © - Defining Social Intelligence

13. Tipos de Insights
 Insight Vivencial…
• Expressa como o consumidor utiliza o produto.
 Insight Aspiracional…
• Comentários que refletem como se sente o consumidor
ao usar o produto.
 Insight de Intensidade…
• Determina o grau de satisfação que oferece o produto.
Cristina Quiñones – Coonsumer Insights

14. Social Media Insights
 Operacional: Monitorar queixas e reclamações para
solucionar problemas específicos dos clientes.
 Tático: Políticos em debates ajustam a conversa ou tópicos.
 Estratégico: Lançamento de comercial no YouTube antes do
lançamento na TV.
Os Insights começam pelo tipo de monitoramento e
ferramentas que utilizo.
Se não estou gerando Insights valiosos, preciso rever
a forma que monitoro marcas, produtos e atributos

15. Monitoramento de Problemas

16. Cerveja Quilmes (Argentina)
§ #IGUALISMO:
§ Bebibas
§ YouTube:
§ Machista? Sexista?
Determinar o impacto que irá gerar a campanha,
entender o por quê e decidir o rumo estratégico

17. O que posso analisar?
 Adjetivos que utilizam para descrever a marca.
 Comparativos com competidores diretos (deficits &
benefícios).
 Com o que me associam normalmente.
 Queixas e reclamações mais frequentes.
 Elogios e pontos fortes que ressaltan meus clientes.
 Situações com que frequentemente sou associado.

18. Limitados pela oferta
• Brastemp • Gol, Azul
• “Semp Toshiba” • Gillete
• “American Express” • Vivo, Claro, Oi
("claro" AND NOT ("claro que é" OR "está
claro que" OR "ficou claro" OR "claro,
ele" OR "azul claro" OR "céu claro" OR
"claro exemplo" OR "claro que ele" OR
"claro que eram” OR … … …))
!

19. Ontologias

20. Evolução das Plataformas Sociais
Passado
Presente
Futuro
Monitoramento Serviços
de
Informação
local,
Crawlers
próprios
da Informação terceiros
localização,
meta-­‐data
Processamento
de
Filtros
semân7cos;
Processamento Boolean
Search;
Linguagem
Natural;
Melhor
análise
de
da Informação Keyword
matching
Machine
Learning;
sen7mento
Análise
humana
BI
integra7on;
Entrega de Engagement;
Integração
com
Dashboards
simples
“Insight” Research
reporGng
plataformas
de
Marke7ng
&
Analy7cs
Forrester Research © - The 2011 Listening Platform Landscape

21. Avaliação de Plataformas
§ Suporta as Métricas escolhidas?
§ É flexível com as necessidades da minha empresa?
§ Exportar informação
§ Qual é a metodologia de Captura? Como se obtem as
amostras?
§ Qual a precisão no Sentimento automático?

22. Avaliação de Plataformas
§ Avaliar o custo completo:
§ Mensalidade
§ Operação (Setup, identificar infos institucional, sobre
produto, sobre campanha… e Classificação)
§ Pessoal, Espaço físico
§ Geração de relatórios e cruzamentos
Solução B Mensalidade
Setup
Classificadores
Solução A Analistas
Espaço físico/RH/Aluguel
0 10 20 30 40 50 60 70 80 Treinamento e Rotação
Custo

23. Conclusão
 Ferramentas são meio não fim
 Insights geram ações e valor
 Relatórios apenas com:
followers, likes, mentions não
mudam a realidade.
 Oportunidade para “Data
Scientist”.

24. Perguntas? Muito Obrigado!
Gustavo Arjones
CTO
gustavo@socialmetrix.com
@socialmetrix_br
@arjones