1. Istituto Universitario Sophia
Laurea magistrale in Fondamenti e prospettive di una cultura dell'unità
Una lettura civile
del marketing
Alessandro Missiroli
A.A. 2011/2012

2. Cosa s’intende per Civile?
Economia Civile
Illuminismo Napoletano e Milanese
Antonio Genovesi
Cattedra di “Commercio e Meccanica”
Università di Napoli, 1754
Lezioni di Economia Civile (1765)

3. Scienza della pubblica felicità
«Fatigate per il vostro interesse;
niuno uomo potrebbe operare
altrimenti, che per la sua felicità;
sarebbe un uomo meno uomo:
ma non vogliate fare l’altrui
miseria; e se potete, e quanto
potete, studiatevi di far gli altri
felici. Quanto più si opera per
interesse, tanto più, purché non
si sia pazzi, si debb’esser
virtuosi. È legge dell’universo che
non si può far la nostra felicità
senza far quella degli altri».

4. Mutua Assistenza
Il mercato non è visto come un luogo di
relazioni anonime, impersonali, in cui le
interazioni sociali sono solo mezzi per lo
sviluppo della civiltà o ancor peggio
meri rapporti di sfruttamento.
Gratuità come non strumentalità.
I rapporti hanno un valore intrinseco
e si fondano sulla fiducia.

5. Impresa capitalista
Obiettivi:
Massimizzare il
profitto (Π) al fine
di accontentare gli
shareholders;
Sottostare ad alcuni
vincoli quali il
raggiungimento di
certi standard
sociali ed etici
minimi (S), per
accontentare gli altri
stakeholders.

6. Impresa civile
Obiettivi:
Realizzare e
sviluppare nel
tempo un progetto;
Rispettare un
vincolo dato dalle
condizioni di
economicità e di
efficienza.

7. Cosa s’intende per Marketing?
Il marketing ha origine negli Stati Uniti nei primi anni del
Novecento. A livello accademico la disciplina si distacca
dalla pubblicità nel 1936 con la nascita della National
Association of Marketing Teachers, ma per vedere le prime
teorie organiche si dovrà attendere fino agli anni ’50-’60.
Fino a quel momento le vere “università del marketing”
erano state le grandi aziende, specie quelle di cosmesi e
detergenti come Unilever, Procter&Gamble e Palmolive.

8. Marketing 1.0
In questa fase il compito del marketing era quello di vendere i
prodotti delle fabbriche a chiunque fosse disposto ad acquistarli.
«I nostri clienti possono acquistare l'auto in
qualsiasi colore, purché sia nero»
(Henry Ford)
Concetti Fondamentali:
• Marketing Mix di Neil Borden (1953)
• Quattro P di Jerome McCarthy (1960)
sviluppare un Prodotto,
definirne il Prezzo,
effettuare la dovuta Promozione
organizzare una struttura di Punti di vendita

9. Marketing 2.0
Non si concentra più solamente sul prodotto e le sue carat-
teristiche, bensì si focalizza sul cliente e sulla sua gestione.
«Il vero marketing non è l'arte di
vendere quello che si produce ma
sapere cosa produrre. É l'arte di
identificare e capire i bisogni dei
clienti e creare soluzioni che
soddisfano i clienti, portano profitti
ai produttori e benefici agli
stakeholder»
(Philip Kotler - 2007)
Modello STP: Segmentazione, Targeting, Posizionamento

10. Il consumatore al centro?
«Gli accademici del marketing studiano i consumatori
come i pescatori studiano i pesci piuttosto che come
dovrebbero studiarli i biologi marini»
Russell Belk
• il 60% dei consumatori ha un'opinione più negativa sul
marketing e la pubblicità rispetto solo a qualche anno fa;
• il 61% ha l'idea che la crescita delle azioni di marketing e
pubblicitarie sia sfuggita a qualunque controllo;
• il 65% si sente costantemente bombardato da un eccesso di
marketing e di pubblicità.
Dati: Daniel Yankelovich 2010

11. Declino della fedeltà alla marca

12. Consumatore sempre più protagonista
Rielabora i significati degli oggetti proposti
Sceglie marchi o prodotti che rispecchino
le sue scelte e i suoi valori
Avvento di Internet e del Web 2.0
Rottura dell’asimmetria informativa
Ricerca di un rapporto orizzontale
Co-produzione

13. Consumatore critico
Il consumo da oggetto di critica a soggetto di critica
Commercio Equo e Solidale
Gruppi di Acquisto Solidale
Bilanci di Giustizia
Istituti di Finanza Etica
Consapevolezza che le proprie scelte di consumo e di risparmio
hanno un peso politico per la costruzione di un mercato più
equo e sostenibile.

14. Disposto a spendere di più se…

15. Votare col portafoglio

16. Votare col portafoglio

17. Guardare il marketing dal Mediterraneo
Esplosione del marketing in sottocorrenti
Primi approcci regionali
Marketing Mediterraneo
Italo-Francese
Ampelio Bucci, Bernard Cova, Antonella Carù, Gianpaolo Fabris
Nasce dalla sociologia
Pensiero Meridiano
Franco Cassano, Michel Maffesoli

18. Dal pensiero meridiano al marketing
Relativismo ben temperato
Pluralismo coerente
Mediterraneo come Risorsa
Rompere il monolinguismo
Il senso della misura
Approccio “carezzevole”

19. Prolegomena ad un marketing civile
Agire civile e responsabile dell’impresa.
Far conoscere la propria azienda e i propri prodotti in virtù della
propria missione, del proprio apporto alla società.
Trasmettere e condividere la propria cultura e i propri valori
aziendali con i vari stakeholders.
Renderli promotori, non tanto dell’azienda o del prodotto in
particolare, quanto della missione e dei valori sottostanti.
Essere aperti all’emergere di beni relazionali.

20. Presupposti per un marketing relazionale
Impegnarsi a creare dei rapporti che siano autentici.
Disponibilità a un confronto tra persone, che quindi non è mai
relazionalmente indifferente o neutro.
Aprirsi ad una relazione che sia reciproca, fondata su rispetto,
attenzione, ascolto, dialogo e condivisione, nella quale sia
possibile collaborare e crescere insieme in un’ottica di
mutua assistenza.
Saper guardare alla propria azienda con gli occhi dei propri
clienti e lasciare loro spazio per divenire protagonisti,
co-creatori di valore e prodotti.

21. La fragilità del bene relazionale
I beni relazionali risultano attrattivi solo se spontanei e gratuiti
Quando vengono strumentalizzati per altri obiettivi, perdono la
loro efficacia e rischiano di creare un effetto di delusione delle
aspettative nell’altro, tanto da inficiare il valore complessivo
dell’incontro.
La spontaneità e la gratuità relazionale sono aspetti insiti nella
cultura di una azienda e ancor più in quella di un certo popolo,
non possono essere imitati e richiedono tempo per essere
trasmessi.
La cultura meridiana, imperniata sui valori fortemente
comunitari del mondo cattolico ed abituata al confronto con
altre culture, è oggi una risorsa fondamentale per la
costituzione di un marketing autenticamente civile.

22. FINE
GRAZIE PER L’ATTENZIONE

23. Istituto Universitario Sophia
Laurea magistrale in Fondamenti e prospettive di una cultura dell'unità
Una lettura civile
del marketing
Alessandro Missiroli
A.A. 2011/2012