Communication au colloque Système Publicitaire & Influence des Multinationales. Paris, 20-30 mai 2018

1. La publicité en ligne comme source
d’hétéronomie
Nikos Smyrnaios,
Université de Toulouse

2. L’enjeu de l’autonomie
Kant: l’autonomie est le fait de se donner à soi-même sa propre loi
(à l’échelle individuelle)
Bourdieu: l’autonomie d’un champ social est l’existence de règles
et d’intérêts spécifiques distincts de ceux d’autres espaces
sociaux (à l’échelle collective)
L’hétéronomie est une loi extérieure ou transcendante qui
s’impose à un individu ou un champ social
Hétéronomie ≠ Autonomie/émancipation individuelle et collective
Hypothèse: la publicité en ligne, avec ses mécanisme et ses
acteurs propres, renforce le logique d’hétéronomie dans la société

3. L’internaute, produit de et par la pub
« Ce n'est pas seulement l'objet de la consommation, mais aussi le
mode de consommation qui est donc produit par la production, et
ceci non seulement d'une manière objective, mais aussi subjective.
La production crée donc le consommateur »
Karl Marx (1859), Contribution à la critique de l’économie
politique
« People are subject to relentless pressures from Consciousness
Industry; they are besieged with an avalanche of consumer goods
and services; they are themselves produced as (audience)
commodities »
Dallas Smythe (1981), Dependency Road

4. La publicité « sans friction »
Première promesse de la publicité en ligne:
ciblage personnalisé
Collecte de données plus ou moins personnelles sur des
utilisateurs individuels de l’internet
Production d’un consommateur objectivé statistiquement
Deuxième promesse de la publicité en ligne:
appariement sans friction (se débarrasser des intermédiaires
humains et les regulations)
Mesure précise de l’efficacité économique (ROI)

5. La logique programmatique
Constitution d’un stock de consommateurs objectivés et d’un
stock d’espace publicitaire avec des attributs spécifiques (prix,
qualité, exposition) calculé en fonction d’une efficacité
économique supposée
Plateformes d’intermédiation qui font l’appariement en temps réel

6. Un marché d’avenir
La logique programmatique a gagné l’ensemble du secteur
Elle est au cœur des modèles économiques de Google & Facebook
qui gèrent des places de marché à plusieurs versants

7. Un marché oligopolistique

8. La construction statistique de l’usager définit l’architecture de la
visibilité
2 milliards d’utilisateurs de Facebook n’ont aucune maîtrise sur
les informations qui leur sont proposées
Les critères algorithmiques sont opaques.
Objectif: la maximisation de la valeur publicitaire
L’architecture de la visibilité

9. Les journalistes et les médias ont perdu le contrôle sur la
distribution de leur contenus. Ils sont incités à:
Se fonder sur les metrics pour choisir des sujets ou des angles
Diffuser des contenus générant de l’interaction (articles à forte
charge émotionnelle ou décalés)
Utiliser le ciblage sociodémographique et payer pour acquérir de
l’audience
Changer la structure de la page en fonction de la provenance,
publier à des moments précis
Phénomène d’accroissement circulaire de clics (mise en avant sur
la page d’accueil de « plus partagés »)
La co-construction de l’actualité

10. Les acteurs dominants de la publicité en ligne construisent des
consommateurs objectivés par les données
Ils co-construisent également l’offre d’information à laquelle les
internautes ont accès
Résultat: ils régulent les espaces publics numériques en fonction
de leurs intérêts, sans contrôle démocratique => « fake news »,
clickbait, Cambridge Analytica, censure etc.
Résistances: adblockeurs, « banner blindness », pseudonymat etc.
Besoin criant d’inventer une régulation démocratique des
plateformes
Méfions nous des Etats !
Conclusion