Представленный отчет является первым документом в серии из 3 отчетов по social business audit коммуникативной активности украинских телеком-компаний в социальных медиа. Аудит направлен на изучение и оценку готовности компаний к социализации бизнеса.

1. Часть
1/3
Лабораторная
работа #3
September, 2011

2. Social Business Audit коммуникаций украинских брендов мобильной связи в социальной сети Twitter
Содержание
Executive summary ..................................................................................................................................................................................... 3
Методология ............................................................................................................................................................................................... 4
Введение ....................................................................................................................................................................................................... 5
Сравнительный анализ представительств брендов мобильной связи в Twitter ......................................................... 7
Активности брендов в разрезе по различным отделам компании (бизнес-процессам) ....................................... 8
Примеры активностей брендов в PR ............................................................................................................................................. 10
Примеры активностей брендов в Продажах ............................................................................................................................. 15
Примеры активностей брендов в Поддержке и Сервисе.................................................................................................... 17
Примеры активностей брендов в Исследованиях и Разработках (R&D) ...................................................................... 19
Примеры активностей брендов в HR ............................................................................................................................................ 20
Выводы ........................................................................................................................................................................................................ 22
Контакты...................................................................................................................................................................................................... 23
2

3. Social Business Audit коммуникаций украинских брендов мобильной связи в социальной сети Twitter
Executive summary
Представленный отчет является первым документом в серии
из 3 отчетов по social business audit коммуникативной
активности брэндов в социальных медиа. Данный аудит
направлен на изучение и оценку готовности компаний к
социализации бизнеса – по некоторым из 14 «контрольных
точек» здоровья брэнда (бизнес-процессы, коммуникации).
Объект аудита — официальные представительства
украинских брэндов мобильной связи в сервисе микроблогов
Twitter.
Задача аудита – провести количественно-качественный
анализ бизнес-ориентированной коммуникации компаний с
клиентами и потребителями в социальных медиа.
1/3 2/3 3/3
Идентификация бизнеса в Количество и качество CRM-откликов Эффективный оперативный отклик
соцмедийных коммуникациях компаний на CRM-запросы клиентов в социальных медиа
СКОРО СКОРО
3

4. Social Business Audit коммуникаций украинских брендов мобильной связи в социальной сети Twitter
Методология
Цель
Общая - определить качественно уникальные формы бизнес-ориентированных коммуникаций среди коммуникаций
официальных представительств украинских брэндов мобильной связи в сервисе микроблогов Twitter. Частная –
классифицировать уникальные формы бизнес-ориентированных коммуникаций в соответствии с ключевыми бизнес-
процессами (PR, продаж, поддержки, разработки, HR).
Источники данных
Исследование проведено на базе изучения ленты постов (твитов) за весь период существования акаунтов. В выборку
демонстрируемых твитов попали сообщения, представляющие собой типовые формы реализации ключевых бизнес-
процессов.
Методика
Проведен содержательный анализ твитов с целью определения их отношения к ключевым бизнес-процессам (PR,
продаж, поддержки, разработки, HR). Сделан общий сравнительный анализ коммуникативной активности акаунтов и
эффективности работы акаунтов.
Структура отчета
Отчет состоит из 2-х частей.
В разделе «Сравнительный анализ представительств» приведены общие количественные показатели развития акаунтов.
В разделе «Активности брендов в разрезе по различным отделам компании (бизнес-процессам)» приведены примеры
типовых уникальных активностей, описание и анализ которых приведен ниже.
Области применения выводов и рекомендаций
1. Коммуникационная стратегия (коррекция тематического плана и медиаплана размещения контента);
2. Стратегия smm-инициатив (анализ ожиданий клиентов и корректное позиционирование акаунта);
3. HR-управление (планирование нагрузки на отделы и специальных сотрудников).
4

5. Social Business Audit коммуникаций украинских брендов мобильной связи в социальной сети Twitter
Введение
Ценность Social Business Audit’а для развития корпоративных коммуникаций в социальных медиа
Сегодня многие компании обустроили свои представительства в социальных медиа или собираются сделать это. При этом зачастую аккаунты
создаются с целью вывода в социальные медиа лишь одного из бизнес-процессов (чаще всего – PR и рекламы) без учета рисков такого
частичного решения (см. подробнее заметку в Facebook о проблемности такого решения здесь), состоящих в расхождении ожиданий и
реального поведения брендов в социальных медиа (см. рисунок). Все это говорит о ключевой роли соответствия поведения компании (social
business) в социальных медиа и ожиданий клиентов и потребителей в отношении этого поведения (social brand).
Данные по «IBM Institute for Business Value Analysis» (CRM Study 2011)
К коммуникационным и репутационным рискам при несоответствии восприятия относятся:
1. Неудовлетворенность пользователей дублированием контента с других каналов;
2. Деперсонализированная коммуникация на фан-странице, направляющая внимание исключительно на бренд, а не клиентов;
3. Отсутствие оперативной поддержки за рамками предоставления новостей и развлекательной информации;
4. Отсутствие информации обучающего и информирующего характера (в данном случае – о технических проблемах, тарифах и т.п.).
5

6. Social Business Audit коммуникаций украинских брендов мобильной связи в социальной сети Twitter
При налаживании представительств в социальных медиа речь идет не о социализации онлайн-каналов PR или рекламы, а о социализации
бизнеса компании. Основной целью социализации бизнеса является вовлечение потребителей в совместную оптимизацию
потребительского опыта - при поиске информации, покупке, обслуживании, освобождении от продукта, т.е. на каждом из этапов
потребительского цикла. Социализация бизнеса требует смены не только стиля коммуникаций, но и изменения внутренних бизнес-
процессов и правил. Основным преимуществам является релевантность поведении компании ее ключевым аудиториям, а также текущим и
потенциальным клиентам, наблюдающим ее активность в социальных медиа. Все это говорит о ключевой роли соответствия поведения
компании (social business) в социальных медиа и ожиданий клиентов и потребителей в отношении этого поведения (social brand). Только
при условии поддержания такого соответствия можно разработать долгосрочную устойчивую стратегию социализации бизнеса.
Это схема плана социализации бизнеса от
Edelman Digital.
Компания становится социальным брендом
и презентирует себя вовне таким же образом,
предоставляя клиентам ряд программ (PR,
маркетинга, сервис и т.д.).
В то же время компания изменяется изнутри,
выстраивая инфраструктуру social business –
от тренингов сотрудников до целостной
корпоративной культуры.
С целью аудита бизнес-ориентированных коммуникаций лидирующих украинских телекоммуникационных компаний в социальных медиа
был проведен анализ их активности в социальной сети микроблогов Twitter. Данный отчет демонстрирует ограниченность и возможности
по развитию ключевых бизнес-процессов в социальных медиа в отрасли телекоммуникаций (мобильной связи).
6

7. Social Business Audit коммуникаций украинских брендов мобильной связи в социальной сети Twitter
Сравнительный анализ представительств брендов мобильной связи в Twitter
Количество Уровень вовлечения Время существования Всего В списках Klout Жив vs
Бренд
фоловеров (followers - following) аккаунта твитов (Listed) score* мертв
879% 28 месяцев
1695 244 108 38 Жив
1758 - 2 (с 2.02.2009)
2144% 13 месяцев
2043 770 142 48 Жив
2144 - 0 (с 9.04.2010)
20 месяцев
105%
2053 (с 7.10.2009) 1166 119 43 Жив
2127 - 2015
*Klout score – агрегированная количественная метрика влияния пользователя Twitter (от 0 до 100
баллов), учитывающая ряд параметров (см. подробнее об алгоритме расчета).
Выводы
1. Лидерами по активности и ее эффективности являются компания Київстар и МТС Украина (количество фолловеров, внесение в
списки и Klout score*);
2. Ядро коммуникативной активности Київстар — PR (публикация новостей и информации о компании), в то время как у МТС Украина -
общение с клиентами и техническая поддержка;
3. Представительство Life:) не отличается аналогичным уровнем и содержанием коммуникации с клиентами.
Примечания
1. Высокий уровень вовлечения у некоторых акаунтов (более 100%) объясняется отсутствием / малым объемом зафоловленных
(following) друзей, что объясняется специфической стратегией фоловинга или отсутствием систематической работы с клиентами;
2. Внесение в списки демонстрирует значимость акаунта компании для ее аудитории – клиентов и других потребителей;
3. «Жив» или «мертв» акаунт, определяется наличием новых постов в течение одного месяца (достаточно консервативная оценка для
данной социальной сети).
7

8. Social Business Audit коммуникаций украинских брендов мобильной связи в социальной сети Twitter
Активности брендов в разрезе по различным отделам компании (бизнес-процессам)
@TwiyKyivstar @lifeua @mts_ukraine
PR
Контент от глобального бренда
Отклик на позитивные упоминания бренда
Отклик на негативные упоминания бренда
Проактивное общение - вопросы на релевантные упоминания
Ретвиты релевантных новостей
Продвижение тематических ресурсов (партнеров)
Работа с тематическими авторитетами
Работа с нетематическими авторитетами
Систематическое использование брендовых хэш-тегов
Конкурсы
Акции
Вовлечение в голосования, опрос
Поздравления фоловеров
Поздравления партнеров
Благодарность фоловеру за полезную ссылку
Сюрприз фоловерам (1000)
Статистические данные (кол-во пользователей, кол-во отпр. SMS)
Контакты с конкурентами
О жизни компании
Развлечения (анекдоты)
8

9. Social Business Audit коммуникаций украинских брендов мобильной связи в социальной сети Twitter
@TwiyKyivstar @lifeua @mts_ukraine
Продажи
Специальные предложения
Отклик на запросы в цикле продаж
Приглашение наблюдать за конференцией
Приглашение на пред премьерный показ ролика
Специальные предложения в других странах
Поддержка
Техническая поддержка проблем и запросов клиентов
Поддержка сбоев связи
Поддержка сбоев связи на НГ
Разработка
Отклик на идеи
HR
Приглашение на стажировку в компании
Кроссканальные действия
Ссылки на ролики в Youtube
Анонс дискуссий Вконтакте
Анонс дискуссий в Facebook
9

10. Social Business Audit коммуникаций украинских брендов мобильной связи в социальной сети Twitter
Примеры активностей брендов в PR
Общие коммуникации бренда (макро)
Отклик на упоминания бренда
Позитивные упоминания
10

11. Social Business Audit коммуникаций украинских брендов мобильной связи в социальной сети Twitter
Негативные упоминания
Пример реагирования на Публикация информации о решѐнной
В большинстве случаев бренды выражают негативные отзывы, где отсутствует проблеме в ленте сообщений –способ
заинтересованность в причинах перевод в личное общение. Данная оповестить фоловеров о качественной
неудовлетворѐнности клиента. Работа с стратегия – смелый ход компании к поддержке клиентов. Анализ истории
негативными отзывами переводится в личное прозрачности коммуникации с запросов по решению клиентских
общение. Эта стратегия представляет собой клиентами. С чем могут быть проблем говорит о недостаточном
минимизацию репутационных рисков: ход связаны репутационные риски в использовании данной стратегии.
общения не отражается в общедоступной случае несостоятельности в
ленте сообщений, что снижает риск видимости отклике.
потенциальных проблем для других
пользователей.
11

12. Social Business Audit коммуникаций украинских брендов мобильной связи в социальной сети Twitter
«Игровые» упоминания бренда
Реагирование на «заигрывающие»
упоминания бренда, когда Мы можем назвать это коммуникационным микро-менеджментом для
пользователь самостоятельно поддержания и развития лояльности клиентов. Наличие
инициирует общение с брендом, дифференцированного отклика говорят о готовности бренда регулярно
так же важно, как реагирование на слышать и видеть клиентов, а также непрерывно поддерживать
запросы технической поддержки и коммуникацию с ними.
предоставления информации.
12

13. Social Business Audit коммуникаций украинских брендов мобильной связи в социальной сети Twitter
Встречные вопросы на релевантные упоминания бренда
Общение с авторитетными пользователями
предоставляет возможность получения
большей видимости бренда за счет охвата
их личных аудиторий.
При этом работа с тематическими АП
(авторитетами в области ИТ и телеком)
представляет преимущество ввиду большей
релевантности охваченной аудитории для
бренда.
Аудит не зафиксировал активных и
регулярных коммуникаций с
(тематическими) лидерами мнений.
Работа с тематическими авторитетами
13

14. Social Business Audit коммуникаций украинских брендов мобильной связи в социальной сети Twitter
Работа с нетематическими авторитетами
Реагирование на встречные вопросы
позволяют получать максимум
полезной информации, а кроме того
позволяют создать ощущение
включенности, вовлеченности
клиента в информационное
обеспечение и поддержку компании.
Это ключевой атрибут
социализированного бизнеса -
Value Co-creation (см. подробнее).
Контакты с конкурентами
Контакты с конкурентами
одна из стратегически
важных коммуникаций в
бизнесе, и общение с ними
должно быть подчинено
определѐнной этике.
14

15. Social Business Audit коммуникаций украинских брендов мобильной связи в социальной сети Twitter
Примеры активностей брендов в Продажах
Конкурсы Поздравления
Новости
Информация о жизни компании
Статистические данные о компании
Для вовлечения аудитории применяются различные
техники, такие как конкурсы, акции, поздравления,
приглашения. Компании демонстрируют внимание к
жизни пользователей за с сферой своего
непосредственного коммерческого интереса. 15

16. Social Business Audit коммуникаций украинских брендов мобильной связи в социальной сети Twitter
Спецпредложения Спецпредложения в других странах
Систематической работы по
анонсированию и
коммуникации вокруг Специальные предложения, публикуемые компаниями в ленте
специальных предложений сообщений, имеют большое значение, т.к. относятся непосредственно к
данными компаниями, нами не стимулированию продаж.
было зафиксировано.
16

17. Social Business Audit коммуникаций украинских брендов мобильной связи в социальной сети Twitter
Примеры активностей брендов в Поддержке и Сервисе
Техническая поддержка
Техническая поддержка клиентов и сервисное
обслуживание является одним из самых
популярных видов коммуникативной
активности компаний в Twitter.
Пользователи задают различные вопросы от
проблем или уточнений в работе каких-либо
услуг (сбои со связью, с ценой услуги, с
пополнением счета), предоставляемых
компанией, до технических проблем с
мобильным Интернетом.
17

18. Social Business Audit коммуникаций украинских брендов мобильной связи в социальной сети Twitter
Техническая поддержка в случае сбоев сети
Своевременное информирование клиентов
о сбоях в сети может уменьшить степень
недовольства и негативных откликов
впоследствии.
Именно Twitter является площадкой для
оперативного информирования клиентов,
многие из которых сэкономят ресурсы
компании, не обращаясь в поддержку по
альтернативным каналам (E-mail, форма
обратная связи, стационарный телефон и
др.).
18

19. Social Business Audit коммуникаций украинских брендов мобильной связи в социальной сети Twitter
Примеры активностей брендов в Исследованиях и Разработках (R&D)
Отклик на идеи
Одним из важных элементов создания и оптимизации
продуктов и услуг является обмен идеями между клиентами
и компанией. Клиенты зачастую по своей инициативе
высказывают пожелания и идеи, чем облегчают компании
сбор требований к оптимизации и разработке продуктов и
сервисов, а также процессов продаж, оказания услуг и
поддержки.
Клиенты могут выступать независимыми рецензентами,
указывающими на неточности или неисправности.
В любом случае, компаниям следует активно поддерживать
такую инициативу со стороны клиента, благодарить за
поддержку, прорабатывать пожелания и замечания и
уведомлять о решении и вознаграждать, стимулия подобную
активность в будущем (в том числе и со стороны других
фоловеров).
Только такая глубокая вовлеченность клиентов в совместное
создание ценности бренда и продукта является основанием для
надежной и долгосрочной стратегии развития отношений с
клиентами.
19

20. Social Business Audit коммуникаций украинских брендов мобильной связи в социальной сети Twitter
Примеры активностей брендов в HR
Приглашения на стажировку в компании
Работа в социальных медиа может
быть направлена не только на
решение внешних маркетинговых
задач по продвижению и PR бренда.
Соцмедиа предоставляют
возможность оптимизации и
поддержки таких внутренних задач
компании, как подбор персонала (HR).
20

21. Social Business Audit коммуникаций украинских брендов мобильной связи в социальной сети Twitter
Примеры кроссканальных активностей
Мультиканальные взаимодействия, т.е. анонсирование
новостей и других активностей компании на различных
платформах социальных медиа, позволяет добиться простого
увеличения охвата пользователей, рассеянных по различным
каналам активности компании. Однако мультиканальность
трансляции контента не делает бизнес-процессы
кроссканальными по умолчанию – эффективной
конфигурации каналов с уникальной потребительской
ценностью (оперативность, интерактивность,
социализированность и т.п.) в соответствии с привычками и
возможностями клиентов.
Компания должна быть осведомлена о степени перекрытия
аудитории в Twitter с аудиториями из других социальных
сетей, а также об удельном весе каждой из них как канала
связи с брендом, чтобы избегать дублирования своих усилий
в случае высокой степени такого пересечения.
Главная задача компаний – не умножать и дублировать
представительства, которые не имеют уникальных дополнительных
преимуществ для пользователя, а распределить активность между
ними так, чтобы клиент получал уникальную ценность в каждом из
онлайн-каналов и их комбинациях, удобных его привычкам и
возможностям.
21

22. Social Business Audit коммуникаций украинских брендов мобильной связи в социальной сети Twitter
Выводы
1. Основным бизнес-процессом, представленным у 3 украинских операторов мобильной связи в Twitter, является PR – от публикации контента до
работы с различными ключевыми аудиториями брэнда (см. стр. 7 отчета).
2. Важное место среди ключевых бизнес-процессов занимает техническая поддержка. Компании реагируют на запросы (т.н. CRM-запросы)
клиентов, помогая решать их технические и сервисные проблемы.
a. Поддержка клиентов реализуется двумя стратегиями. В первом, представитель компании предоставляет поддержку на запрос клиента в
ленте постов (твитов). Второй способ предполагает перенаправление запроса клиента на корпоративный e-mail, или в соответствующий
департамент, т.е. в личное общение;
b. В восприятии клиентов маршрутизация запроса на корпоративный e-mail может создавать впечатление неготовности компании работать
по всем направлениям в Twitter, подпитывая образ фрагментированной компании, а не цельного и слаженного организма. Зачастую
клиенты ожидают отклика именно в Twitter, вместо подключения альтернативных, не столь комфортных каналов поддержки.
3. Систематического присутствия бизнес-процесса продаж не зафиксировано. В данную категорию попали запросы из двух этапов цикла продаж -
запроса информации и оценки альтернатив (различия тарифных планов, условий и цен и т.п.).
4. Бизнес-процесс разработки (R&D) так же развивается компаниями в недостаточной мере. Клиенты предлагают идеи, пожелания и указывают на
ошибки, что является маркером стремления клиентов к «соучастию» в процессе создания ценности бренда (продуктов и услуг);
a. Компании, с одной стороны, могут особенно внимательно реагировать на такую «созидательную» активность клиентов, мотивируя их к
большему «соучастию» (вовлеченности) и предоставлению замечаний и предложений;
b. С другой стороны, компания должна быть готова не только вежливо обрабатывать такие, иногда коммерчески неэффективные
предложения, но и реализовывать их в качестве микро-решений в случае их адекватности. Это организационный вызов, требующий
особой слаженности между разными отделами компании (аналитики, маркетинга, разработки, продаж) при обработке таких запросов.
5. Компании скорее реагируют и поддерживают коммуникацию с клиентами, нежели про-активно инициируют её (преследуют стратегию
реактивного, а не проактивного вовлечения; см. подробнее). Именно поэтому, на данном этапе, в коммуникативной активности брендов
доминируют такие бизнес-процессы и соответствующие коммуникационные стратегии, как PR-менеджмент и техническая поддержка, а не
поддержка продаж и разработки, которые требуют более глубокой кроссдепартаментной интеграции отделов компании при оперативной
обработке данных запросов и предложений.
22

23. Social Business Audit коммуникаций украинских брендов мобильной связи в социальной сети Twitter
Контакты
Коммуникационная консалтинговая компания smm3 – это не еще одно digital-агентство,
которое расскажет вашей компании о важности создания бренд-групп в социальных
медиа, сделает buzz о вашем продукте или услуге, а также разработает дорогую вирусную
кампанию, эффективность которой вы никогда не узнаете.
Являясь частью компании France Group, занимающейся бизнес-консалтингом, smm3
COMMUNICATION CONSULTING COMPANY объединила в себе профессионалов в области бизнеса, а также квалифицированных
E-mail: contact@smm3.org специалистов в социологии, которые вместе представляют эффективную команду по
Phone: +375 (33) 603 8036 (Беларусь) социализации вашего бизнеса.
Site: www.smm3.org
Facebook: http://www.facebook.com/smm3.consulting Подход | Решения | Услуги | Портфолио | smm-словарь | Блог
Мониторинг социальных Исследование
Репутационный Восприятие автомобиля Восприятие брэнда и
медиа для эффективной виральности контента
мониторинг в соцмедиа Huyndai Solaris продуктов «Балтики»
социализации бизнеса фан-страницы Audi Russia
ВНИМАНИЕ! Информация (текст, таблицы, графики и отдельные визуальные объекты), содержащаяся в отчете, является объектом
tm
интеллектуальной собственности компаний smm3 и не может быть воспроизведена (в полном объеме или частично) на других
ресурсах без согласия правообладателей.
Права на используемые в данном отчете логотипы компаний, а также изображения некоторых продуктов принадлежат данным
компаниям соответственно.
23