JMAセミナー資料（2010.3.18）

1. 社団法人日本マーケティング協会セミナー
ソーシャルメディア・マーケティングのトリセツ
～企業がTwitterマーケティングを始める際の注意点～
2010/03/18
KOUNO Takeshi.
photo by Nathan Jongewaard
photo by Nathan Jongewaard

2. 自己紹介（有料セミナーですし簡潔に）
• 河野武 / KOUNO Takeshi
– 1974年7月3⽇⽣まれ。⽴命館大学経済学部卒。
コミュニケーション・デザイナー。企画屋。
– 1997年、ニフティ⼊社。2001年にニフティ退職後、
フリーランスとして数年過ごし、2004年から2005年
までオンライン書店ビーケーワン専務取締役兼COOを
務める。2005年から2007年までシックス・アパート
株式会社マーケティング担当執⾏役員を務める。現在
は、ブックオフオンライン株式会社取締役のほか、数
社の顧問・アドバイザーを務める。
– 近著に「そんなんじゃクチコミしないよ。」がある。
– 個人でもcrossreview、clipmailなどを運営。
今⽇はこの⽴場で
お話します

3. 本日のメニュー
ブックオフオンラインが
1 じっさいにやってきたこと
ぶっちゃけTwitterは
2 マーケティングに使えるのか
ソーシャルメディアマーケティング
3 のトリセツ
よろしくお付き合いください

4. でははじめます

5. 1
ブックオフオンラインが
じっさいにやってきたこと

7. ブックオフオンラインがじっさいにやってきたこと
• 2007年〜
– オンラインモニタリング
– 動画配信（ネットライブ）
• ブックオフまんがチャンネル
• 2008年〜
– ブログ
• ブログのコメント付け
• スタッフブログ
• 2009年〜
– 動画
• ブックオフオンライン倉庫探検隊
– Twitter

8. ブックオフまんがチャンネル

9. ブックオフまんがチャンネル
memo
2007年12月〜2008年3月に実施
Bud.tvの影響
リアルタイムの閲覧者数は300人程度
Stickamで配信、1時間番組
チャットルームは40〜50人くらい
チャットの発言は2000⾏以上に
MCのファンばかりが集まってしまう
問題
認知度向上を狙ったが、⼿応えはなし
（売上には繋がらず、顧客増も？？）
投資⾦額は約400万円
（いまならもっと安価にできるはず）

10. スタッフブログ
ブックオフオンライン スタッフブログ
http://www.bookoff-online.jp/blog/

11. スタッフブログ
memo
2009年3月〜継続中
ブログポリシーをCCライセンスで公開
これまでに230本以上の記事を公開
運営は2名体制、
執筆は社⻑含むスタッフ13人で分担
キャンペーン結果などの実績も公開
リニューアルの情報も事前開示
倉庫⾒学会の募集をすると⼀週間で
116名の応募があった
これまでのコメントは350件以上
（うち約半数はスタッフ）
月間41,257PV、11,687UU、
RSS購読は100人（2月末時点）

12. ブログのコメント付け

13. ブログのコメント付け
memo
2008年7月〜継続中
だいたいスタッフひとり体制
（担当は何度か交代している）
販促的なコメントは禁止
ブログ検索で⾒つけている
これまでに340件以上のブログを訪問
残したコメントに返事があった場合は
さらにコメントするようにしている
はてなブックマークで管理

14. ブックオフオンライン倉庫探検隊
YouTube - bookoffonline さんのチャンネル
http://www.youtube.com/user/bookoffonline

15. ブックオフオンライン倉庫探検隊
memo
2009年3月〜2009年11月に実施
「Will It Blend?」の影響
再⽣回数は17,739回
10分程度の倉庫内の映像を毎週アップ
（合計30本アップ）
あえてブログやメルマガで告知せず、
独自で集客できるかを試してみた
視聴者⽐率は男性が8割、30代中心
認知度向上と販売促進を狙ったが、
⼿応えはほとんどなし
（社内の話題作りにはなった）
最終回はスタッフ40人が登場
投資⾦額は約160万円
「ブックオフオンライン倉庫探検隊」をやってわかったこと | ブックオフオンライン スタッフブログ
http://www.bookoff-online.jp/blog/archives/4459

16. Twitter
ブックオフオンライン (bookoffonline) on Twitter
http://twitter.com/bookoffonline

17. Twitter
memo
2009年11月〜継続中
約2,400人がフォロー
これまでに450人以上とやり取り
365⽇できる範囲でひとりで対応
（とはいえ社内と連携してます）
基本は顧客にお礼を伝えたり、
質問に答えたりしている
（何度かやり取りが続くことも多い）
ブログの新着も自動ポスト
販促の実験も過去にやっているが、
原則的には販促禁止
CoTweetを利用
具体的な事例はあとで話します

18. アカウントは他にも持ってます
• Ustream
• Flickr
• Tumblr
• FriendFeed
• etc.

19. わかったこと

20. いろいろやってみてわかったこと
• 実験の域を出ない
– 販促効果はない
• ぜんぜん売れない
– 海外事例のマネをしてもうまくいかない
• よほどの「バカ」か「エロ」でもないと⾒られない
– 運用がかなり大変
• 誰がやるのか？（できるのか？）
• 会社でやる以上、個人への依存はNG
• 可能性も感じる
– お客さんの「⽣」で「今」の声がそこにある
• 名ばかりでない本当の顧客志向が実現できるかも
– 自己満足になってないかのセルフチェック

21. 2
ぶっちゃけTwitterは
マーケティングに使えるのか

22. Twitter

23. ブログで聞いてみた
• 300件以上の回答が集まった
N=312（2009年10月20⽇〜2010年3月9⽇） コメント（抜粋）
•CRMとして使えば良いと思うけど、どうみても「費用を安く、
ユーザの⼿を借りて宣伝」しようとしているように思えて嫌ですね
不明 •リアルタイム性をうまく価値につなげることができれば、いける
4% と思います。
•「そこに人がいること」が大切。
•まだまだ
使える •これだけ話題になっても盛り上がってるのはユーザだけな印象な
ダメ ので、企業の⼿垢で汚されたイメージがつかないかが心配です。
39% ブームだからという理由ではなくて、もうちっとスマートな理由で
36% やってほしいですね。
•Twitterに限らず「ゆるめの」つながりで顧客とつながる環境は今
企業に求められていると思います。SNSはハードすぎて、メルマガ
はライトすぎると。
•広告色の強いつぶやきがあったらやだな…
•「セカンドライフよりはマシだと思うけど、今の盛り上がり方は
異常なので惑わされないように。」に同意。
わからない •まゆつば
21% •すごくセグメントされたところでなら、なくはないんじゃないで
しょうか。好感度は上がるとか、そういうのはあるでしょうね。
•うんこ
•リアルタイム性が⽣み出す近距離間はすごいけど、運用を考える
コメントを読んで河野が分類 と難しい。電話やメール対応と位置づけられるかどうか。
（可能性がありそう、も「使える」に分類） •可能性はあると思いますが、まだ黎明期でこれからだと思います。
ぶっちゃけTwitterでマーケティングってどう思います？（アンケート結果） | smashmedia
http://smashmedia.jp/blog/2009/10/003123.html

24. よくある
勧誘トーク
photo by S x 2
photo by S x 2

25. よくあるTwitterマーケティングの勧誘（脅迫？）トーク
140文字なのでブログより簡単
いま始めないと後れを取りますよ
Dellは3億円稼いでます

26. よくあるTwitterマーケティングの勧誘（脅迫？）トーク
140文字なのでブログより簡単
140文字で伝える大変さわかってる？
いま始めないと後れを取りますよ
来月じゃダメなの？ なぜTwitterなの？
Dellは3億円稼いでます
どうやってフォロアー数を増やすの？

27. こんな代理店はダメだ
• Twitterについての知識と経験が足りない
– 140文字で伝える難しさをわかってない
– 知っている事例が圧倒的に少ない
• 本質的な成功の理由を理解しているか？
– ブログとのちがいを指摘できない
• ブログが続かないのになぜTwitterならできるの？
• 炎上が怖くてブログのコメントは閉じてるのに？
• 組織についての理解が足りない
– 社内調整の大切さを指摘しない
– 緊急時の対応を想定していない
• 障害やリコールがあれば問い合わせが殺到する
そもそも代理店なんて必要なの？

28. 日本の事例

29. Twitter企業利用実態調査
Twitter企業活用調査の更新 | smashmedia
http://smashmedia.jp/blog/2010/02/003290.html

30. Twitter企業利用実態調査
•2009年に⼊ってから取得したアカウントがほとんど
•アカウントに大文字を使ってる企業がけっこうある
•フォロー数は0もしくはフォロアー数と同じというのが大半
•RTはほとんど使われていない
•半分くらいは別サイトへの誘導を目的にしている
Twitter企業活用調査の更新 | smashmedia
http://smashmedia.jp/blog/2010/02/003290.html

31. 企業のTwitterの利用目的（暫定版）
別名メルマガ型。メルマガと同じで⼀方通⾏的
宣伝・PR型 ニュースリリースのRSSやブログ等からの垂れ流しが中心
サイトへの送客目的
記者発表会やセミナーの実況など担当者がつぶやいている
イベント型 イベント連動なので期間限定的な使い方が多い
ハッシュタグを活用したコミュニティ的な利用も
在庫処分目当てのタイムセールなどに利用
販促型 クーポンの発⾏とか、ホテルの空室情報を配信
フォロアー数が相当数いないと難しい
CRMの⼀環
アクティブ 自社ブランドについて不満をつぶやいているユーザーに対して
サポート型 問題解決を⾏なう
ツイートの大半がリプライ
社⻑や担当者の人間味を伝えるために利用
ブログ型 独り言以外にもリプライやRTなども使う
軟式アカウントと呼ばれているものの大半はこれ
企業のTwitter利用目的（暫定版） | smashmedia
http://smashmedia.jp/blog/2009/12/003176.html

32. ブックオフオンラインの体験談
• フォロアーを増やす
– どうすればフォロアーが増えるのか
• プレゼントキャンペーン
– 応募が殺到するのか
• バーゲンセール
– Dellみたいに売れるのか
• ユーザーとの対話
– バグ発⾒
– 袋の改良
– プレゼント再送
CoTweetというツールを利用

33. フォロアーを増やす
• 実験的にいくつかやってみた
– メルマガ（30万通）の効果がいちばん大きい
– 広告はやってない
– そもそもお得な情報が流れるわけでもないので
このあたりが限界か
11/16
2009年9月〜11月の推移 メルマガ掲載
11/13
ブログ掲載
10/22 現在は2,351人
twinavi掲載
Twitterのフォロアー数の増加について | ブックオフオンライン スタッフブログ
http://www.bookoff-online.jp/blog/archives/4205

34. プレゼントキャンペーン
• ブックカバーを3名にプレゼント
– 告知はブログとTwitterのみ
• この時点のTwitterのフォロアー数は1,400人
– 最終的に47名の応募
• 予想よりはるかに少なかった
• 住所氏名を聞いたりハードルが高すぎたのも原因か
今回のブックカバープレゼントでわかった（わからなかった）Twitterの告知効果 | ブックオフオンライン スタッフブログ
http://www.bookoff-online.jp/blog/archives/4430

35. バーゲンセール
• ストラップを98％OFFで販売
– 定価500円の商品を10円に
– 告知はTwitterのみ
• Twitterからの誘導数（クリック数）は263回
– 在庫1,152個のうち、1,109個を販売
– もっと瞬殺レベルかと思ってた
• 送料無料ラインの問題などもある
キュージョン特売キャンペーン振り返り | ブックオフオンライン スタッフブログ
http://www.bookoff-online.jp/blog/archives/4908

36. ユーザーとの対話
• バグの指摘
– 2年間放置されていた
• 袋の改良
• プレゼント再送
Twitterのおかげで2年間放置されていたバグが発覚した件 | smashmedia
http://smashmedia.jp/blog/2009/09/003042.html
どの商品をカートに⼊れても「在庫不足」？ | ブックオフオンライン スタッフブログ
http://www.bookoff-online.jp/blog/archives/2538
袋の水濡れについて | ブックオフオンライン スタッフブログ
http://www.bookoff-online.jp/blog/archives/5605

37. わかったこと

38. いろいろやってみてわかったこと
• フォロアーを増やすのは簡単ではない
– そもそも増やしたいかは別として
• 販売への貢献は難しい
– Dellのケースは特殊
• ユーザーとの対話チャネルには使えるかも
– 全員が話しかけられたいわけではない
• お礼に感謝されることも、ウザがられることも
– 認知度が低いことがよくわかる
• 社内連携は必須
– サポートやシステムとの連携

39. 3
ソーシャルメディア
マーケティングのトリセツ

40. ソーシャルメディアの3D構造
photo by Cremo
photo by Cremo

41. ソーシャルメディアの3D構造
Direct
直接対話
Dynamic Diversity
動的な関係 多様性

42. ソーシャルメディアの3D構造 - Direct
• Direct 直接対話
– ひとり⼀人のユーザーと直接繋がる
• 怒られるとマジ凹む
• みんなが話しかけられることを期待していない
– 万人に愛されることはムリ
• ものすごく喜ばれることもある
– 衆人環視下でのコミュニケーション
• やり取りが衆人環視のもとで⾏なわれるのが
メールや電話との大きなちがい
– その⼀部始終を⾒ていた他のユーザーの印象も変えられる
– サイレントクレームの把握
• 離反直前顧客へのアクティブサポート
– 「困ったら電話してこい（メールしてこい）」でいいの？

43. ソーシャルメディアの3D構造 - Dynamic
• Dynamic 動的な関係
– リアルタイム＝情報は細切れになる
• 誤解が⽣まれやすい
– 同期性は往々にしてクオリティとのトレードオフ
• タイムセールに使えることもある
– あくまでも商品やサービス次第
– すべては返事次第
• 声を受け止めた後の⾏動、対応が肝心
– お礼を言うだけならbotでもできる
– リアルタイムレスポンス
• 緊急時にはリアルタイムな対応が必要になる
– 普段はTwitterでも翌⽇対応が許されるが障害発⽣時は別
– 「なんで15時とか17時に閉めるんだバカ」→銀⾏や役所

44. ソーシャルメディアの3D構造 - Diversity
• Diversity 多様性
– マニュアル的な対応は通用しない
• コピペやbotで顧客が感動するわけがない
– 相⼿にあわせる
• フランクと感じるか、馴れ馴れしいと感じるか
– 消費者だけじゃなく、企業だって多様性
• Dellのマネをしてうまくいくわけがない
– ブランド、アウトレット品、圧倒的なフォロアー数
• 読者数、フォロアー数に意味はない
– フォロアー数に繋がりの「深さ」は反映されない
• 自社用にカスタマイズしないとダメ
– 具体的な事例ではなく、本質を捉えることが大事

45. 使用上の注意
photo by adotmanda
photo by adotmanda

46. ソーシャルメディアマーケティングの難しさ
• 難しいことを覚悟する
– みんなが言うほど簡単じゃない
• 売上に繋げるのはかなり難しい
– 非対⾯で細切れのコミュニケーション
• 誤解を⽣みやすい
– 評価は受け⼿次第
• 距離感が難しい
– 他人⾏儀な対応は敬遠される
– 同じ対応でも親近感を感じる人と無礼に感じる人がいる
– 目安は「友だちのお友達」（by リトルスターレストラン）
– 開かれたチャネルは緊急時に最前線になる
• トラブル時に沈黙するのはあり得ない
– その覚悟はあるのか

47. ソーシャルメディアを活用する際の注意点
• 担当者の課題
– 「⽣協の白石さん」はそうそういない
– 勤務形態の問題
• 夜中の対応や自宅での作業をどう管理するのか
• ストレス管理や離職リスクへの対応
• 組織の課題
– 社内調整、社内連携
• 社内で対話できないのに顧客とできるわけがない
• ガイドラインの策定と徹底
• 評価や基準についての課題
– 担当者の評価や効果測定をどうするか
• 撤退基準の設定と、撤退時の対応の明確化

48. まとめます

49. 本日のまとめ
• 本当に繋がりたいのか？
– ソーシャルメディアマーケティングは難しい
• 広告や販促的発想で儲けようとしてもムリ
– ⼀部の成功事例に惑わされてはいけない
– ソーシャルメディアだけがその⼿段ではない
• ソーシャルメディア＝Twitterでもない
– そこに顧客（や潜在顧客）がいることも事実
• でも⼀部に過ぎないということもちゃんと理解する
• 進めるための体制作りが重要
– なにをおいても社内調整
– 会社全体で世の中（顧客含む）と向き合う
• Twitterの中「だけ」人気者でもしょうがない

50. thank you!
• ご清聴ありがとうございました
• 感想や相談はこちらまでお願いします
– takeshi@smashmedia.jp
– http://smashmedia.jp/blog/
– http://twitter.com/smashmedia
– 検索してもOKです
Special thanks to
Nathan Jongewaard, S x 2, Cremo, adotmanda,
and my friends! 企業がはじめるツイッター | smashmedia
http://smashmedia.jp/blog/2010/03/003345.html