Wdrożenie marketing automation w firmie wiąże się ze zmianami, ale przed tym musi być świadomość: co realnie zyskam używając tego narzędzia? Kilka najważniejszych i wymiernych faktów z użytkowanie #MktAtm.

1. DLA KOGO JEST
MARKETING
AUTOMATION?
czyli co firma zyska kiedy wdroży MA
LukaszMiller.pl

2. OD POCZĄTKU…
czyli o co jest stawka?
LukaszMiller.pl

3. CO
JEST
CZYM
?
Kiedy mówimy o marketing automation, to co mamy na myśli?
Może mamy na myśli system do e-mail marketingu, tylko taki bardziej
rozbudowany? A może CRM z większą ilością funkcji? Nie bez przyczyny mówi
się, że #MktAtm to taki CRM 2.0. A dla innych to system, który jest integratorem
innych systemów. A jeszcze dla innych….
Nie chcę wymieniać w nieskończoność, tego co ludzie myślą. Chodzi o to, że
każdy z nas używając tego samego narzędzia, będzie prawdopodobnie działać w
ten sam sposób (albo zbliżony, w końcu mówimy o SaaS), ale każdy już z osobna
będzie akcentować co innego.
Marketing automation dla marketingu będzie inaczej wykorzystywane niż dla new
business. Choć jedni i drudzy będą maile wysyłać lub korzystać z CRMa.
Uproszczenie jest totalnym zmarnowaniem potencjału. Otóż te narzędzie z
definicji pomaga połączyć wszystkie działy: marketing, new business czy ACC
łącznie z kontrolingiem i zarządem.
LukaszMiller.pl

4. PROCESY
W
FIRMIE
System Marketing Automation (MA) to narzędzie, które nie tworzy procesów i
procedur, ale pomaga je optymalizować. Aby efektywnie korzystać z tego
narzędzia, należy być świadomym co się dzieje we własnej firmie.
Przed zastanawianiem się nad systemem MA, warto zrobić audyt bieżących
działań i odpowiedzieć sobie na (dla przykładu) takie pytania:
• skąd pozyskujemy leady?
• kto je selekcjonuje w firmie?
• kto je obrabia?
• co się proponuje leadom?
• kiedy zaczyna im się sprzedawać?
• jak ta sprzedać wygląda?
• co jeśli klient mówi „nie”?
• czy stosujemy follow-up?
Mając odpowiedzi na te pytania, mamy podwójną korzyść. Po pierwsze chyba
pierwszy raz zobaczymy co się w naszej firmie dzieje. To szok dla wielu
właścicieli. Po drugie, dzięki MA, te procesy mogą być i sprawniej
przeprowadzane, i wymiernie egzekwowane.
LukaszMiller.pl

5. Po takim mini audycie, może się okazać, że firma ma np. 3000 leadów od 4 lat w
szufladzie, 500 leadów z targów z ostatniego roku, a handlowcy robią cold calling
z Panoramy Firm. Dodatkowo, w skali miesiąca z Google Analytics wynika, że
jest ok 500 unikalnych użytkowników.
To za mało, by odpadać rakietę marketing automation.
Nie powiem, system można mieć, ale trzeba mieć też świadomość, że jego cena
będzie znacznie przekraczała to co możemy przy wyżej wymienionych
założeniach wycisnąć.
Na ten moment, warto zaopatrzyć się w porządny system e-mail marketing, który
pozwala tagować kontakty i zbierać (segmentować) dane o odbiorcach. A główną
automatyzacją powinny być follow-upy nastawione na edukację (taka prosta
wersja lead nurturing).
Mając taki system, pewnie będziemy mogli zintegrować formularze kontaktowe i
pop-upy na naszej stronie. Dopiero wtedy warto porządnie odpalić kampanie np.
Google Ads lub Facebook Ads, kierujące zimny ruch na naszą www lub LP.
CO
FAKTYCZNIE
CI
POTRZEBA
?
LukaszMiller.pl

6. ZANIM ZACZNIESZ
PRZYGODĘ Z MARKETING AUTOMATION
To nie moda, albo cel sam w
sobie. Wiele firm posiada
świetne systemy, ale zrażają
się do nich, bo nie wiedzą jak i
kiedy je używać. Główny
problem leży w przygotowaniu
się do używania MA
Marketing Automation
01 02 03 04 05
AUDYTPROCESÓW
OKREŚLENIE
POTENCJAŁU/M-C
PRZYGOTOWANIE
CONTENTMARKETINGU
WYBÓRNARZĘDZIA
OPTYMALIZACJA

7. DLA
JASNOŚCI
ABSOLUTNIE, nie odradzam korzystania z systemów marketing automation!
Zachęcam do większej świadomości w komunikacji marketingowej z
potencjalnymi klientami, jak i obecnymi klientami. Biznes to miejsce gdzie
„rozczarowanie” kosztuje najdrożej, więc warto kilka razy policzyć to samo
i upewnić się co i jak.
Bardzo dobrze, jeśli firma, mając 0 leadów od razu wdraża marketing
automation, ale jeśli oczekuje, że w ciągu 6 miesięcy inwestycja się zwróci i
jeszcze zarobią to czysta głupota. Mając budżet na taką inwestycję i
rozumiejąc spectrum czasu jaki jest potrzebny w procesie sprzedaży,
można śmiało budować procesy.
Gorzej, jeśli system klasy marketing automation firma traktuje jako zwykły
e-mail marketing, albo jako zwykły CRM.
Tutaj komentarza nie mam.
LukaszMiller.pl

8. CZY FAKTYCZNIE
potrzebujesz marketing automation?
LukaszMiller.pl

9. Jeśli firma jest ciut większa i posiada działy marketingu i sprzedaży, to zazwyczaj
relacje między nimi wyglądają tak.
LukaszMiller.pl

10. Marketing
Sprzedaż
WSPÓŁ-
PRACA
LukaszMiller.pl

11. Handlowiec zawsze jest wymierny: pracodawca wie ile jemu płaci, ile kosztują
delegacje, ile przynosi sprzedaży. Excel pokazuje wszystko.
Z marketingiem jest już różnie. Pojadą na targi, przywiozą 100 wizytówek dumnie
nazwanych leadami, odnotują je w kajecie i przekażą hurtem do handlowców. Ci
obdzwaniają i nagle się okazuje, że 80% kontaktów jest do kosza: nie kojarzą, nie
chcą, nie wiedzą o co chodzi, nie potrzebują…
Wtedy handlowiec narzeka na marketera, że przynosi śmieci do firmy, a marketer
narzeka na handlowca, że nie umie sprzedawać. Czemu tak jest? Dlatego, że
jedni są rozliczani inaczej niż drudzy i jest miejsce na manipulację.
Mając jednak system MA, budujemy lejek sprzedażowy, który jasno określna
proces zakupowy, elementy, które się nań składają i kto, za co jest
odpowiedzialny.
Tym samym, chociaż dzięki scoringowi dział marketingu można obronić się i
pokazać, że właśnie dzięki niemu, lead jest przygotowany do sprzedaży, albo
przynajmniej rozmów z handlowcem.
WSPÓŁ-
PRACA
LukaszMiller.pl

12. CO OPERACYJNIE
ZYSKUJE FIRMA Z
MARKETING
AUTOMATION?
LukaszMiller.pl

13. MARKETING
#1
LukaszMiller.pl

14. Marketing to dział kosztowy. W powszechnej opinii. Wielu pracodawców uważa,
że najmniej potrzebny, bo cold colling mogą robić handlowcy. Tym samym
sprzątaczka dla wielu przedsiębiorców jest bardziej cenna niż marketer.
Smutne.
Mając takie zaplecze opinii, marketerzy zajmują się w pierwszej kolejności
szeroko zakrojonymi „innymi” obowiązkami, np.: wyjazdami na targi, wysyłaniem
kartek pocztowych czy organizacją imprez firmowych.
Są dosyć często oddalani od procesu sprzedaży. Tym samym jak proszą o
budżety na jakieś działania, to jest to zdecydowanie trudniejsze. Dlaczego?
Dlatego, że inwestując np. w social media firma chce zwrotu. I tutaj pojawia się
narzędzie klasy marketing automation.
Jednym z podstawowych obszarów MA jest Lead Generation, które wraz z
dobrze poukładanym Google Analytics, w wymierny sposób (w Excelu) może
pokazać prostą zależność:
Ilość wydanych pieniędzy na dany kanał > Ilość leadów > Ilość otrzymanych maili
edukacyjnych > Ilość przekazanych leadów do działów handlowych.
MARKETING
LukaszMiller.pl

15. PRZYKŁADOWY
LEJEK
SPRZEDAŻY
Lead
Scoring
Lead
Nurturing
Lead
Generation
Google
Ads
B2B
do New
Business
Newsletter
B2C Retencja
+5
+5
+10
-1
-4
+15
+1
+4
LukaszMiller.pl

16. Dział marketingu tym samym dostaje narzędzie, które dokumentuje przebieg
procesów sprzedażowych, które sam inicjuje.
Tym samym, udowodnienie swojej „przydatności”, czy też wykazanie, jak
inwestycje się zwracają jest zdecydowanie łatwiejsze.
Odpada także problem oskarżania marketing o nieudolność generowania
wartościowych leadów.
Sam marketer wie, gdzie i w co warto mu inwestować, aby zyskać lepszej jakości
leady.
MARKETING
LukaszMiller.pl

17. Oprócz procesów generowania leadów (Lead Generation), są też procesy
edukacyjne, tzw. Lead Nurturing.
Czym są?
Jest to rozbudowany follow-up czy inny autoresponder. Każdy mail jest wysyłany
w danym cyklu edukacyjnym. Maile są monitorowane pod kątem dostarczalności,
otwarć i kliknięć w poszczególne linki.
Monitoring pozwala na analizę akcji czynnych (otwarcie maila, kliknięcie w link,
przejście na www i monitoring zachowania na www) oraz analizę akcji biernych
(nie klikanie w linki w mailingu, dłuższe czasowo nie otwieranie maili, brak
wykonywania pożądanych przez marketera akcji)
Taki monitoring jest zdecydowanie bardziej rozbudowany od klasycznego e-mail
marketingu i możemy analizować zachowanie naszych klientów nie tylko liniowo,
ale dynamicznie.
Tym samym, wiemy jakiego typu treści nasi odbiorcy potrzebują i jakie treści pod
kątem merytorycznym ich interesują.
MARKETING
LukaszMiller.pl

18. SPRZEDAŻ
#2
LukaszMiller.pl

19. Dział handlowy, korzystając z dobrodziejstw marketing automation, będzie pewnie
skupiać się na CRM, który:
• agreguje informacje jakie zebrał marketing
• wie czym dokładnie interesował się poszczególny klient
• potrafi wyznaczyć godziny aktywności pojedynczego klienta
• nie tworzy komunikacji od zera, tylko ją przejmuje, nawiązując kontakt w
kontekście wcześniejszej treści newsletterów.
Handlowiec we własnym zakresie może tworzyć follow-upy, które są z jednej
strony mocno personalizowane tak pod niego samego, specjalizację, którą się
zajmuje jak i pod jego klientów, których zna jak nikt inny w firmie.
Inną wartością jest oszczędność czasu. New business może bez większego trudu
klasyfikować kontakty na te, które:
• podlegają kontaktowi natychmiast
• wyrażają umiarkowane zainteresowanie
• są prospektami w kontekście roku
SPRZEDAŻ
LukaszMiller.pl

20. SPRZEDAŻ
New Business ACC
Follow-up negocjacje
Lead
Generation
Lead
Nurturing
Scoring
Klient
Marketing
LukaszMiller.pl

21. Nie ma wątpliwości, że marketing automation zostało wymyślone z myślą o
markterach a nie handlowcach. Jednak ci drudzy mogą korzystać z pracy tych
pierwszych.
Wymusza to zmianę mentalności wewnątrz organizacji, ponieważ, jeśli wcześniej
było darcie kotów, o tyle po wdrożeniu potrzeba jest już współpracy, chociaż by
na poziomie informacji.
Zwrotny feedback ze strony handlowca, może posłużyć w polepszeniu jakości
pracy marketera. Jeśli handlowcy hurtowo mogą zwrócić uwagę na potrzeby
klientów, którzy zawsze pytają o dane zagadnienia, to marketing może się
przyszykować w swojej komunikacji już dużo wcześniej odnośnie tego
zagadnienia i zanim klient zapyta, będzie mógł go z danego zagadnienia
wyedukować w procesie lead nurturing.
Przy świetnej organizacji, handlowcy przestają sprzedawać, a tylko odcinać
kupony.
SPRZEDAŻ
LukaszMiller.pl

22. Dodatkowo, nie wolno nam zapominać, że na szkoleniach sprzedażowych,
handlowcy nie uczą się, że trzeba nawiązywać relacje z prospektami, ale uczy się
ich jak to robić. Są różne metody: są telefony, ale są też i maile.
Właśnie tą część poświęconą e-mail można zautomatyzować za pomocą
marketing automation już wewnątrz działu handlowego, kiedy new business może
swojej bazie w indywidualnych odstępach czasowych, przy spełnieniu
określonych warunków (np. obecności w odpowiednim etapie lejka lub posiadając
odpowiedni scoring punktowy) wysłać wiadomość z newsem branżowym, case
study, przypominajkę urodzinową lub z rocznicy…
Kreatywność, nie jedno ma imię. Trzeba tylko chcieć.
SPRZEDAŻ
LukaszMiller.pl

23. ZARZĄD
#3
LukaszMiller.pl

24. Pracownicy zarządu i ścisłego kierownictwa mogą bez problemu wygenerować
informacje o efektach pracy tak całych działów jak i poszczególnych pracowników.
Jak już wcześniej wspomniałem, mogą bez problemu ocenić jaką rentownością
cechują się ich działania jak i działania pracowników, i mogą ocenić czy dobrze są
wydawane ich pieniądze na kampanie, targi czy inne promo działania.
Dodatkowo, specyfika działania firmy (B2B czy B2C), może za pomocą marketing
automation w lepszy sposób opisać procesy i potrzeby klientów. Tworzenie
rozbudowanych scenariuszy, pozwala na analizę zachowań klientów i tworzenie
takiego contentu, który odciąży monotonne pytania zadawane handlowcom, a
będzie bardziej spersonalizowane niż dział FAQ na stronie firmowej.
Wiem, że w większości przypadków, przedsiębiorcy znają swoich klientów, bo np.
20 lat sprzedają jedno i to samo. Ale ich doświadczenia empiryczne mają się
często nijak do ciągle zmieniających się trendów i zapotrzebowani, szczególnie w
online.
Analityka marketing automation pozwala na korygowanie nie tyle co całych
struktur, ale wręcz niuansów.
Brzmi górnolotnie, ale tylko tak brzmi. Efekty są wymierne.
ZARZĄD
LukaszMiller.pl

25. PRZYKŁAD
LEJKA
B2C
Potrzeba Cena Kupno
LukaszMiller.pl

26. PRZYKŁAD
LEJKA
B2B
Potrzeba Edukacja Oferta Negocjacje Edukacja Negocjacje Kupno
LukaszMiller.pl

27. Mając te wszystkie dane, management może wyznaczać realne KPI dla
poszczególnych działów i jednocześnie regularnie ich z tego rozliczać.
W końcu inwestycje marketingowe w organizacji nie są na „czuja” bądź „wydaje
mi się” lub inne „zaufaj mi”, ale są poparte faktami.
ZARZĄD
LukaszMiller.pl

28. KLIENCI
#4
LukaszMiller.pl

29. W całym tym zestawieniu, zyskuje przede wszystkim firma, ponieważ rośnie
sprzedaż i słupki w Excelu rosną, nie dlatego, że jest marketing automation i już,
ale dlatego, że dzięki temu narzędziu, klienci otrzymują lepszą komunikację.
Jak to wygląda realnie? A no np. tak:
• POP-UP z rekomendacją dynamicznych produktów
• Dynamiczne newslettery
• Wysyłka produktów z porzuconego koszyka wraz z indywidualnie naliczanym
rabatem
• Przypomnienie o końcówce promocji za pomocą sms w czasie indywidualnie
dobieranej aktywności zakupowej klienta
• Spersonalizowana komunikacja web-push
• I milion innych rzeczy
Omnichannel w pełni zautomatyzowany i poukładany.
KLIENCI
LukaszMiller.pl

30. Dobór takich parametrów jak:
1/TREŚĆ,
2/CZAS
oraz
3/RODZAJ KOMUNIKACJI
na podstawie
4/AKTYWNOŚCI KLIENTA i
5/ZAINTERESOWANIA KLIENTA
pozwala na ultra precyzyjne dopasowanie naszej komunikacji do indywidualnych
potrzeb. Nie ma nękania, nagabywania i pingowania. Pozwala się klientom
samoczynnie „dojrzeć”, a my tylko od czasu do czasu się przypominamy.
O doświadczeniach zakupowych klientów innym razem.
KLIENCI
LukaszMiller.pl

31. KRÓTKO
podsumowując?
LukaszMiller.pl

32. Dobrze zaprojektowana komunikacja spowoduje, że na przestrzeni kilku(nastu)
miesięcy sprzedaż w organizacji wzrośnie, a praktycznie każdy dział w firmie,
będzie mógł w rzetelny sposób wykazać swój wkład w lejek sprzedażowy.
Marketing automation, które zostanie wdrożone według osobistych mrzonek i bez
wiedzy co do idei systemu, spowoduje straty. Być może zwolnienia.
LukaszMiller.pl

33. Dziękuje!
Łukasz Miller
Social Media | Marketing Automation | B2B | B2C
box@lukaszmiller.pl
facebook.com/lukaszmillerpl/
twitter.com/Lukasz_Miller
linkedin.com/in/lukaszmiller/
pl.pinterest.com/millerlukasz/