Das Dokument behandelt die Prinzipien des Design Thinkings als Mittel zur Schaffung nutzerzentrierter Produkte und Dienstleistungen in einem zunehmend vernetzten Ökosystem von Geräten. Es wird betont, dass die praktische Anwendung von Design Thinking ermöglicht, die Bedürfnisse der Nutzer zu verstehen und geschickte Lösungen für verschiedene Nutzungsszenarien zu entwickeln. Ferner wird die Bedeutung von Empathie und iterativen Prototyping-Methoden zur kontinuierlichen Verbesserung von Nutzererfahrungen hervorgehoben.

1. Creating
meaningful
experiences
Hannes Jentsch
Martin Jordan
Johannes Schardt
Christophe Stoll
RE:DESIGN @ RE:PUBLICA XI
13. April 2011

2. 30.000 neue Produkte
erreichen jedes Jahr
deutsche Supermärkte,

3. 30.000 neue Produkte
erreichen jedes Jahr
deutsche Supermärkte,
70% von ihnen
scheitern innerhalb
von 365 Tagen.*
* Studie über Innovationsflops bei ›Fast moving consumer goods‹ vom Markenverband, Serviceplan
und der Gesellschaft für Konsumforschung, zitiert in ›brand eins‹ 09/2006

4. Wie viele der über
350.000* Programme
in Apples App Store
werden mehr als 5.000
mal installiert?
* Pressmitteilung Apple Inc. vom 22. Januar 2011

5. „60 Prozent der
Innovationflops pas-
sieren, weil die Marken-
artikler sich schon im
Konzept verkalkulieren
bei: Qualität, Leistung,
Preis, Zielgruppen und
Innovationsgrad.“
— ›brand eins‹ 09/2006

6. Design Thinking ist ein
Mittel, um für Nutzer
relevante Produkte und
Services zu kreieren.

7. Design Thinking
ist Methode,
ist Framework,
ist Haltung.

8. Design Thinking ist …
NUTZERZENTRIERT KOLLABORATIV ITERATIV

9. WORKSHOP ROADMAP
HINTERGRUND NUTZER TOUCHPOINTS KONZEPT RECAP

10. INPUT
Ecosystem of Screens

12. Als Designstudio sind wir über diverse Projekte auf sehr unterschiedliche Screens und Umfelder jenseits des PC gestoßen.

13. Ecosystem of screens
Am interessantesten finden wir die Frage, wie wir für Nutzer spannende und sinnvolle Dramaturgien für deren „Ecosystem of Screens“,
also die Interaktion über mehrere sehr unterschiedliche Endgeräte und Nutzungsszenarien hinweg, entwerfen können.
Illustration (c) http://www.kylebean.co.uk

14. Smartphone
Personal Computer
Tablet (and E-Reader)
TV (and Game Console)
Wir konzentrieren uns zur Zeit auf vier Gerätetypen und wollen hierzu auf den folgenden Folien einige Zusammenhänge beleuchten.

15. Devices sind zunehmend untereinander vernetzt — sie „wissen voneinander“.

16. Sie sind jederzeit mit ihren Nutzern und mit dem Internet verbunden.

17. Wir gestalten und entwickeln also nicht nur Produkte oder Services ...

18. … sondern auch ihre Beziehungen. Wir entwerfen Systeme.

19. No product is an island. A product is more than the product. It is a
cohesive, integrated set of experiences. … Make them all work together
seamlessly. That's systems thinking.
Don Norman, 2010
Quelle: http://jnd.org/dn.mss/systems_thinking_a_product_is_more_than_the_product.html

20. Ein Buch lesen:
Ein Beispielszenario: ein Buch zu lesen bedeutet mehr als „nur“ Lesen.

21. Die Beziehung zwischen Leser und Buch ist vielseitig und entwickelt sich mit der Zeit: wir erfahren von einem Buch, kaufen es, lesen zu
unterschiedlichen Zeitpunkten an verschiedenen Orten, setzen Lesezeichen, machen uns Notizen und sortieren es nach persönlichen
Kriterien in unser Bücherregal ein und empfehlen es unseren Freunden weiter.

22. Die Beziehung zwischen Leser und Buch ist vielseitig und entwickelt sich mit der Zeit: wir erfahren von einem Buch, kaufen es, lesen zu
unterschiedlichen Zeitpunkten an verschiedenen Orten, setzen Lesezeichen, machen uns Notizen und sortieren es nach persönlichen
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23. Die Beziehung zwischen Leser und Buch ist vielseitig und entwickelt sich mit der Zeit: wir erfahren von einem Buch, kaufen es, lesen zu
unterschiedlichen Zeitpunkten an verschiedenen Orten, setzen Lesezeichen, machen uns Notizen und sortieren es nach persönlichen
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24. Die Beziehung zwischen Leser und Buch ist vielseitig und entwickelt sich mit der Zeit: wir erfahren von einem Buch, kaufen es, lesen zu
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25. Die Beziehung zwischen Leser und Buch ist vielseitig und entwickelt sich mit der Zeit: wir erfahren von einem Buch, kaufen es, lesen zu
unterschiedlichen Zeitpunkten an verschiedenen Orten, setzen Lesezeichen, machen uns Notizen und sortieren es nach persönlichen
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26. Die Beziehung zwischen Leser und Buch ist vielseitig und entwickelt sich mit der Zeit: wir erfahren von einem Buch, kaufen es, lesen zu
unterschiedlichen Zeitpunkten an verschiedenen Orten, setzen Lesezeichen, machen uns Notizen und sortieren es nach persönlichen
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27. Die Beziehung zwischen Leser und Buch ist vielseitig und entwickelt sich mit der Zeit: wir erfahren von einem Buch, kaufen es, lesen zu
unterschiedlichen Zeitpunkten an verschiedenen Orten, setzen Lesezeichen, machen uns Notizen und sortieren es nach persönlichen
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28. Die Beziehung zwischen Leser und Buch ist vielseitig und entwickelt sich mit der Zeit: wir erfahren von einem Buch, kaufen es, lesen zu
unterschiedlichen Zeitpunkten an verschiedenen Orten, setzen Lesezeichen, machen uns Notizen und sortieren es nach persönlichen
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29. Die Beziehung zwischen Leser und Buch ist vielseitig und entwickelt sich mit der Zeit: wir erfahren von einem Buch, kaufen es, lesen zu
unterschiedlichen Zeitpunkten an verschiedenen Orten, setzen Lesezeichen, machen uns Notizen und sortieren es nach persönlichen
Kriterien in unser Bücherregal ein und empfehlen es unseren Freunden weiter.

30. Die Beziehung zwischen Leser und Buch ist vielseitig und entwickelt sich mit der Zeit: wir erfahren von einem Buch, kaufen es, lesen zu
unterschiedlichen Zeitpunkten an verschiedenen Orten, setzen Lesezeichen, machen uns Notizen und sortieren es nach persönlichen
Kriterien in unser Bücherregal ein und empfehlen es unseren Freunden weiter.

31. Die Beziehung zwischen Leser und Buch ist vielseitig und entwickelt sich mit der Zeit: wir erfahren von einem Buch, kaufen es, lesen zu
unterschiedlichen Zeitpunkten an verschiedenen Orten, setzen Lesezeichen, machen uns Notizen und sortieren es nach persönlichen
Kriterien in unser Bücherregal ein und empfehlen es unseren Freunden weiter.

32. Der Lebenszyklus eines Buchs = TOUCHPOINTS
Morgens Buchkauf
Mittags
Lesen
ins Regal
Abends
Empfehlung
Nachts Empfehlung
Dienstag Mittwoch Donnerstag Freitag Samstag Sonntag

33. Ein E-Book lesen:
Dasselbe trifft zu, wenn wir Bücher elektronisch lesen. Auch hier sollte eine Beziehung zwischen Leser und Buch entstehen können.

35. Der Lebenszyklus eines Buchs = TOUCHPOINTS
Morgens Buchkauf
Mittags
Lesen
ins Regal
Abends
Empfehlung
Nachts Empfehlung
Dienstag Mittwoch Donnerstag Freitag Samstag Sonntag

36. Der Lebenszyklus eines Buchs = TOUCHPOINTS
Morgens Buchkauf
Mittags
Lesen
ins Regal
Abends
Empfehlung
Nachts Empfehlung
Dienstag Mittwoch Donnerstag Freitag Samstag Sonntag

37. Amazon bietet mit dem Kindle nicht nur ein eigenes Lesegerät für E-Books an, sondern ein komplettes Ökosystem. Bücher können
gesucht, gekauft, gelesen, annotiert, archiviert und weiterempfohlen werden. Es stehen zusätzlich zur eigenen Hardware Kindle-
Anwendungen für zahlreiche Plattformen und Endgeräte zur Verfügung.

38. •
Leseposition
Markierungen & Notizen
Bücherregal
•
•
Man liest ein Buch in unterschiedlichen Situationen über verschiedene Endgeräte hinweg – die aktuelle Leseposition, Lesezeichen,
Markierungen oder Notizen sowie das persönliche digitale Bücherregal sind immer und überall verfügbar und jederzeit syncron.

39. Patterns für Multiscreen Strategien
Coherence Syncronization Screen sharing
Device Shifting Complementarity Simultaneity
Beim Kindle-Beispiel stehen Kohärenz und Synchronisation im Vordergrund – die Anwendung ist spezifisch für die jeweiligen Plattformen
und Endgeräte optimiert, Leseposition und Daten sind immer syncron. Wir haben weitere Strategien zum Umgang mit dem „Ecosystem of
Screens“ beobachtet und als Patterns für Multiscreen Strategien dokumentiert (eine öffentlich zugängliche Version ist in Arbeit).

40. Nutzer.
Im Mittelpunkt dieser Systeme für das „Ecosystem of Screens“ stehen jedoch nicht Technologien, sondern Nutzer.

41. Viele sehr unterschiedliche Nutzer.
Nutzer haben sehr unterschiedlich ausgeprägte Bedürfnisse, Gewohnheiten und Verhaltensmuster.

42. Kontext.
Und erleben sehr unterschiedliche Situationen.

43. Kontext.
Diese Situationen bestimmen die Wahrnehmung und das Erlebnis von digitalen Produkten und Services maßgeblich.

44. Reaktionen aus früheren Workshops.
Wir haben zahlreiche, sehr unterschiedliche Workshops rund um das „Ecosystem of Screens“ durchgeführt – bei Unternehmen, Agenturen,
Hochschulen – und wollen ausgewählte Reaktionen von Teilnehmer/innen als Ausgangspunkt und Diskussionsgrundlage für den „Creating
Meaningful Experiences“ Workshop nutzen.

45. Ich schau Fussball nur
noch mit mindestens
drei Screens parallel!

46. Ich kann mich nicht auf
zwei Dinge gleichzeitig
konzentrieren.

47. Ich habe immer mehr
Möglichkeiten, kriege aber
immer weniger gebacken.

48. Ich hätte gerne EIN
intelligentes Gerät, das
ALLES kann.

49. Ich bin doch jetzt schon
reizüberflutet.

51. ACTION
Teamfindung

52. Mit Hilfe von Puzzleteilen finden sich die Gruppen binnen
weniger Augenblicke zusammen.

53. INPUT
Qualitative Nutzerrecherche

54. Diverse ähnliche
Frameworks:
D-School Potsdam

55. Diverse ähnliche
Frameworks
d.school Standford

56. Diverse ähnliche
Frameworks
IDEO

57. Diverse ähnliche
Frameworks
Fjord

58. Ihre Gemeinsamkeit:
EMPATHIE

59. EMPATHIE
WAS?
• nachempfinden was der Andere empfindet
• widerspiegeln von Ausdruck, Meinung und Erwartungen

60. EMPATHIE
WARUM?
• um Menschen, ihre expliziten und impliziten Wünsche & Bedürfnisse
zu verstehen und nachvollziehen zu können
• um aus diesen eine Aufgabe & Herausforderung zu definieren

61. EMPATHIE
WIE?
• ohne Vorurteile
• mit neuem Blick
• neugierig
• optimistisch
• respektvoll

62. EMPATHIE
WIE?
• Interviews
• Beobachtung
• Selbsttest
• ›Cultural Probes‹

63. EMPATHIE
WIE?
Gedanken Aussagen
Empfindungen Handlungen

64. EMPATHIE
WO?
• Hauptnutzer
• Experten
• Extremnutzer
• Analogien

65. ACTION
Beobachten und verstehen

66. CULTURAL PROBES
(16+ Bilder aus dem Tag eines unbekannten Menschen + 1 Persona-Fragebogen)

67. Die Fotos, auf denen der Fotograf selbst nicht zu sehen ist, werden
nach Spuren seines Alters, Geschlechts und Hintergrundes untersucht.

68. OUTPUT
Persona

69. Binnen 10 Minuten ist eine erfassbare Persona (re-)konstruiert.
Foto: Alexander Johmann
http://www.flickr.com/photos/alexander_johmann/5615977375/

70. INPUT
Touchpoint-Identifizierung & Szenarioentwicklung

71. Es folgt die …
HERAUSFORDERUNG

72. Diese heißt:
»NEUIGKEITEN«

73. (im weiteren Sinne)
»NEUIGKEITEN«

74. ... und ihre Verknüpfung
TOUCHPOINTS

75. „Was interessiert
Eure Person?“
„In welchen
Situationen nimmt sie
wie Neuigkeiten auf?“

76. → Lebenszyklus Buch
SZENARIOENTWICKLUNG

77. MORGENS VORMITTAGS MITTAGS NACHMITTAGS ABENDS NACHTS
WAS?
WIE?
WOMIT?
MATRIX

78. ACTION
Touchpoint-Identifizierung & Szenarioentwicklung

79. Anhand der Persona werden alle Berührungspunkte des Nutzers mit
Neuigkeiten identifiziert und deren Inhalt genauer beschrieben.

80. INPUT
Brainstrorming-Regeln

81. die Menge macht’s

82. macht’s fix

83. wagt Wildes

84. beurteilt später

85. baut auf Ideen von anderen

86. eine/r spricht

87. bleibt beim Thema

88. seid visuell

89. ACTION
Brainstorming

90. Basierend auf Persona und Touchpoint-Matrix werden Ideen
für nutzerrelevante Neuigkeitenaufnahme generiert …

91. ACTION
Clustering

92. … um diese im Anschluss zu selektieren und priorisieren.

93. OUTPUT
Konzeptpräsentation

94. Die innerhalb von knapp 2 Stunden durch 9 Teams entstandenen
Erkenntnisse, Ideen und Konzepte werden kurz präsentiert.

95. APPLAUS

96. INPUT
Recap

97. PROTOTYPING
WARUM?
• früh scheitern, schnell scheitern
• zeigen, nicht reden
• machen, um zu lernen
• machen anstatt zu reden
• mit den Händen denken

98. PROTOTYPING
WIE?
Ein Beispiel eines frühen Papierprototypen einer Nachrichten-App für das iPhone, dessen Screens
aus Post-it-Zetteln eine sehr schnelle Iteration erlauben

99. PROTOTYPING
WIE?
Ein anderer schneller Papierprototyp einer News-App für das iPad, auf dessen Rückseite ein iPhone
geklebt ist, auf dem eine Live-Skype-Videochat läuft um eine Chatroulette-ähnliche Funktion zu testen.

100. PROTOTYPING
WIE?
Der Chatpartner ist lediglich wenige Meter
entfernt und nutzt Skype an einem
Computer mit einer groß ausgedruckten
Menschenmenge im Hintergrund, um eine
Verortung in Bengasi, Libyen zu simulieren.

101. PROTOTYPING
WIE?
Die Reaktionen der Testnutzer
können einfach und schnell
beobachtet und festgehalten
werden, zudem kann er umgehend
Hinweise geben und Vorschläge
einbringen.

102. PROZESS
verstehen beobachten definieren kreieren modellieren testen
Der Prozess ist hoch iterativ – so nötig kann in jeder Phase
ein früheres Ergebnis revidiert und re-justiert werden.

103. EMPATHIE
WIE RICHTIG?
• Fokusgruppe bestimmen
• groß angelegte Beobachtungs- und Befragungsstudien planen
oder auch Guerilla-Observationen machen
• Verhaltensmuster ableiten
• Archetypen generieren
• Persona destillieren

104. INSIGHTS
Sondierung
Skizzen: George Kembel / D-School Stanford

105. Design Thinking ist …
NUTZERZENTRIERT KOLLABORATIV ITERATIV

106. Ziel ist in kontinuier-
lichem Abgleich mit
dem Nutzer und seinen
Bedürfnissen für ihn
relevante Produkte und
Dienstleistungen zu
entwickeln.

107. Ziel ist …
BRAND
NUTZER TECHNOLOGIE

108. EXTEND
Recap

109. Mehr unter …
@crt_xp
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für ergänzende Hintergrundinformationen,
Links und Lesetipps

110. Danke sagen:
www.precious-forever.com
Christophe Stoll Johannes Schardt
@preciousforever @jhns
www.brandexperience.info
Hannes Jentsch Martin Jordan
@kaffeetrinken @martin_jordan