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El deseo como motor del
consumo
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SERVICIO
PERCIBIDO
SERVICIO
ESPERADO
SATISFACCION AJUSTE
DESAJUSTE
POSITIVO
DESAJUSTE
NEGATIVO
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¿Somos tan simples como
consumidores?
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Para entender lo que el consumidor busca
debemos llegar a la esencia del consumo:
¿Por qué se consume mi producto?
¿Qué explica que se prefiera A en vez de B?
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Todo producto cubre una necesidad físico-
funcional, es obvio
El punto es que la satisfacción de esta
necesidad físico-funcional no alcanza para
explicar el consumo de hoy y menos de la
preferencia de una marca por sobre otras
7. Comprendiendo el Valor en el Cliente - Patricio Polizzi R. (ppolizzi@visionhumana.cl - @patriciopolizzi) 7
¿O cómo explicaríamos que hoy se prefiera
un jeans desgastado a uno nuevo?
¿O que compremos un 4x4 cuando el 90%
de nuestra vida se hace en pavimento?
¿O que nos gusten los computadores lindos
sin son para trabajar?
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No compramos taladros sino que hoyos
en la pared
¡Y si no entendemos esto somos miope!
(lo dijo Levitt hace mucho, mucho tiempo y de manera
mucho, mucho más elegante)
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¿Qué compramos cuando compramos?
10. Comprendiendo el Valor en el Cliente - Patricio Polizzi R. (ppolizzi@visionhumana.cl - @patriciopolizzi) 10
¿Qué compramos cuando compramos?
11. Comprendiendo el Valor en el Cliente - Patricio Polizzi R. (ppolizzi@visionhumana.cl - @patriciopolizzi) 11
¿Qué compramos cuando compramos?
12. Comprendiendo el Valor en el Cliente - Patricio Polizzi R. (ppolizzi@visionhumana.cl - @patriciopolizzi) 12
¿Qué compramos cuando compramos?
13. Comprendiendo el Valor en el Cliente - Patricio Polizzi R. (ppolizzi@visionhumana.cl - @patriciopolizzi) 13
Así, a través del consumo buscamos
satisfacer la carencia propia de todo ser
humano: nuestra natural aspiración a la
completitud psicológica... a cerrar la
brecha entre lo se es y lo que se desea ser
14. Comprendiendo el Valor en el Cliente - Patricio Polizzi R. (ppolizzi@visionhumana.cl - @patriciopolizzi) 14
Y esta carencia se satisface al “apropiarnos”
de los significados que los productos
vehiculizan y que nos completan
subjetivamente como sujetos
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Sujeto actual Sujeto ideal
Producto
Marca
Proceso proyectivo
Proceso introyectivo
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Entonces, los productos exitosos serán
aquellos que nos darán la mejor ilusión de
concretar transitoriamente nuestra imagen
de sujetos ideales
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Mujer en rol
de crianza
Madre
cariñosa y
preocupada
Producto
alimenticio
nutritivo,
sabroso y
sano
Proceso proyectivo
Proceso introyectivo
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Ejercicio: ¿Qué vende Nike?
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Jerarquía del valor
20. Comprendiendo el Valor en el Cliente - Patricio Polizzi R. (ppolizzi@visionhumana.cl - @patriciopolizzi) 20
Plano mental del consumidor
Características o rasgos
esperados en el producto
o servicio
Efectos + ó - que tienen
los atributos del producto
o servicio en el cliente
Valores y deseos finales
del cliente
Claves o distinciones
perceptuales del
producto o servicio
ATRIBUTOS
CONSECUENCIAS
ESTADO FINAL
DESEADO
ZONA DE
EXPECTATIVAS
ZONA DE
DESEOS
ZONA DE
BENEFICIOS
CÓDIGOS
ZONA DE
EXPERIENCIA
C
O
N
O
C
E
R
I
M
P
L
E
M
E
N
T
A
R
La demanda hacia un producto puede ser
representada en una jerarquía
21. Comprendiendo el Valor en el Cliente - Patricio Polizzi R. (ppolizzi@visionhumana.cl - @patriciopolizzi) 21
Características o rasgos
esperados en el producto o
servicio
Efectos + ó - que tienen los
atributos del producto o
servicio en el cliente
Valores y deseos finales del
cliente
Claves o distinciones
perceptuales del producto o
servicio
Amplitud de cobertura
de lugares de pago
Menor consumo de
tiempo y esfuerzo
Autodeterminación
ZONA DE
EXPECTATIVAS
ZONA DE
DESEOS
ZONA DE
BENEFICIOS
Cantidad de sellos en
locales de venta
ZONA DE
EXPERIENCIA
La demanda hacia una tarjeta de crédito
22. Comprendiendo el Valor en el Cliente - Patricio Polizzi R. (ppolizzi@visionhumana.cl - @patriciopolizzi) 22
ESTADO FINAL
DESEADO
IDEAL DE SUJETO
Valores y deseos
finales del cliente
relevantes para
un producto
“Mandato”
cultural del ideal
ser
Ejemplo:
Sujeto con total
autodominio de
si
Ejemplo:
Autonomía,
Control, etc.
El ideal de sujeto determina el estado final
deseado del consumidor
23. Comprendiendo el Valor en el Cliente - Patricio Polizzi R. (ppolizzi@visionhumana.cl - @patriciopolizzi) 23
¿Cuántos ideales de sujetos potencialmente
pueden estar a la base de la demanda hacia
una categoría de producto?
24. Comprendiendo el Valor en el Cliente - Patricio Polizzi R. (ppolizzi@visionhumana.cl - @patriciopolizzi) 24
Modelo vincular
25. Comprendiendo el Valor en el Cliente - Patricio Polizzi R. (ppolizzi@visionhumana.cl - @patriciopolizzi) 25
Los vínculos consumidor-producto
representan los distintos ideales que
potencialmente se buscaría satisfacer a
través del consumo de un producto en
un mercado determinado
Expresa demanda, pero también
posicionamientos potenciales
26. Comprendiendo el Valor en el Cliente - Patricio Polizzi R. (ppolizzi@visionhumana.cl - @patriciopolizzi) 26
Vínculo de la pertenencia
(VP)
Vínculo de la identidad
(VI)
Vínculo de la protección
(VP)
Vínculo de la funcionalidad
(VF)
RAZÓN
EMOCIÓN
Expresa la busqueda de las relaciones
grupales, familiares o de continuidad
generacional. Los valores que operan
en este vínculo son la tradición, la
lealtad, la continuidad en el tiempo, la
familia, el grupo, el nacionalismo...
Expresa la busqueda del estatus social,
la importancia de los que los otros ven
en uno. Los valores que operan en este
vínculo son el prestigio, la estética, la
sensualidad, la innovación, la
originalidad...
Expresa la busqueda de las relaciones
de compañía y protección. Sus valores
representativos son la nutrición, la
seguridad, la salud, la gratificación, el
cariño...
Expresa la busqueda de la relación
racional, a través de valores como el
rendimiento, la conveniencia, la
economía, la practicidad, el saber, la
tecnología...
EXPRESIÓN
USO
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Respaldo y
protección
Conveniencia y
comodidad
Pertenencia y
lealtad
Diferenciación y
personalización
Expresión
Uso
Emoción Razón
VÍNCULOS POTENCIALES HACIA LOS BANCOS
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Protección ante
imprevistos propios
y de otros
Herramienta para
ser más productivo
y efectivo
Mantenedor de los
lazos y amistades
Expresión del propio
yo
Expresión
Uso
Emoción Razón
VÍNCULOS POTENCIALES HACIA UN TELÉFONO CELULAR
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Resumen y conclusiones
30. Comprendiendo el Valor en el Cliente - Patricio Polizzi R. (ppolizzi@visionhumana.cl - @patriciopolizzi) 30
Resumiendo:
Cuando consumimos buscamos satisfacer un
ideal de sujeto
Este sujeto ideal determina el producto ideal que
mejor lo satisface
Y el producto ideal se construye a través de una
configuración mental de valores, consecuencias y
atributos (una jerarquía de valor determinada)
Los vínculos representan distintos sujetos ideales
que se buscan satisfacer con el producto
31. Comprendiendo el Valor en el Cliente - Patricio Polizzi R. (ppolizzi@visionhumana.cl - @patriciopolizzi) 31
Los consumidores establecen con los
productos relaciones diversas en una
dimensión que va más allá de la necesidad
para conectarse con sus deseos...
32. Comprendiendo el Valor en el Cliente - Patricio Polizzi R. (ppolizzi@visionhumana.cl - @patriciopolizzi) 32
Las expectativas hacia un producto son la
expresión superficial del vínculo que un
consumidor espera satisfacer con éste
33. Comprendiendo el Valor en el Cliente - Patricio Polizzi R. (ppolizzi@visionhumana.cl - @patriciopolizzi) 33
Por lo que siempre resultará de mayor valor
estratégico comprender lo que está detrás de
estas expectativas: el vínculo que se busca
satisfacer como sujeto
