1. IX Međunarodna konferencija E-trgovina 2010 Srbija, Palić, 21.-23. april 2010.
Avatar prodavnice - primena iskustava iz
offline prodavnica u online prodavnicama
Saša Jovanović
Troškovi online prodavnice su niži nego troškovi offline
Sadržaj — Ovaj rad prikazuje kako se iskustva iz offline prodavnice, da bi se roba prezentovala u online prodavnici
prodavnica mogu primeniti u online prodavnicama. nije potrebno fizički je posedovati, a u nekim slučajevima
Primenom tradicionalnih tehnika značajno se može poboljšati online prodavnice mogu jedan proizvod multiplicirati u
prodaja u online prodavnicama. Prikazane su tehnike kojima
se mogu efektnije izložiti proizvodi u online prodavnici i sam
neograničen broj primeraka, zavisno od potražnje, bez
proces kupovine kupcima učiniti prijatnijim i lakšim a za fizičkog svojstva – proizvod može biti potpuno
vlasnika online prodavnice profitabilnijim. elektronski. Ovakav proizvod se može distribuirati
trenutno na bilo koju lokaciju na Planeti.
Ključne reči — online prodavnice, vizuelni merčedajzing Osnovna mana online prodavnica je što je mogućnost
animiranja svih čula kupaca limitirana ili nemoguća: čulo
mirisa i dodira nije moguće koristiti radi podsticanja na
I. UVOD kupovinu a sam kupac nema mogućnost da opipa proizvod
P OSLE petnaestak godina interneta odomaćio se
termin ”virtuelno” za sve šta se dešava na Internetu.
Primena ovog termina ide toliko daleko da neki virtuelno
ili da ga isproba (kada je reč o fizičkim proizvodima).
Ipak, veza između online i offline prodavnica se ogleda i
u reakcijama kupaca. Naime, istraživanja pokazuju da
potpuno odvajaju od tzv ”realnog” života pa čak i posla. dobra online prodavnica može povećati prodaju i u offline
Da bi smanjili semantičke nedoumice ovde ćemo za prodavnici, i obrnuto. Prema istraživanju kompanije
pežurativan izraz ”virtuelno” koristiti izraz ”online”, dok Jupiter čak 70% online kupaca trošilo je manje novaca u
ćemo za ”realni” koristiti izraz ”offline”. offline prodavnicama posle lošeg iskustva sa web sajtom
U ovom radu biće prikazana veza između offline prodavca.
trgovine i online trgovine, odnosno pokazano zašto su
online prodavnice - avatar prodavnice, odnosno alter ego III. IZLAGANJE PROIZVODA
offline prodavnica i zašto treba da sadrže dokazane Velike prodavnice danas trguju sa desetinama hiljada pa
elemente iz offline prodavnica. (Alter ego je bukvalno: sve do nekoliko miliona artikala. Svi oni su razvrstani u
„drugo ja". Osoba koja nam je po načinu mišljenja i određene kategorije radi lakšeg nalaženja.
osećanja toliko bliska, srodna, da je doživljavamo kao U okviru trgovinskog menadžementa, menadžment
svoje „drugo ja". ) kategorija upravlja kategorijama proizvoda kako bi se
maksimizirala prodaja. On predstavlja vezu između
marketinga, prodaje, nabavke i logistike.
II. OFFLINE I ONLINE SVET
Offline i online svet su u većini slučajeva neraskidivo Ova veza ukratko igleda ovako:
povezani. U trgovini konkretno, ljudi su se uvek negde
okupljali da bi trgovali. U početku je to bio trg, zid, pa • Marketing istražuje potrebe i segmentira tržište
pijace, prodavnice, berze, vašari, sajmovi, a danas • Prodaja određuje količine
internet. • Nabavka naručuje potrebne količine robe
Svaki novi prostor za odvijanje trgovine donosio je i • Logistika odlučuje koliki je propusni opseg i
odnosi nove mogućnosti, nove veštine ali se one samo koliko robe može da se kupi u odnosu na finansije
nadograđuju na dotadašnje iskustvo. Poznavanje iskustva • Sve to se u magacinu klasifikuje po fifo metodi i
prehodnog prostora za odvijanje trgovine je prednost na podeljeno po kategorijama, radi efikasnije isporuke
novom prostoru.
Nekoliko je ključnih razlika između offline i online U okviru prodajnog prostora roba je izložena po
prodavnica. pravilima menadžment kategorija tako da intuitivno navodi
Prednost online prodavnice je pre svega u potrošača do ispunjena njegovih potreba, odnosno do
profitabilnosti. kupovine onoga šta mu je potrebno. Vrlo često dobrim
izlaganjem proizvoda kupac se navodi da kupuje sledeći
Saša Jovanović, autor, Simbex NS doo, Vojvode Bojovića 4, 21000
osećanja a ne logiku i razum.
Novi Sad, (email: sasa@simbex.rs, info@sasajovanovic.com web:
www.sasajovanovic.com ) Marketing disciplina raspoređivanja robe unutar

2. prodajnog prostora zasniva se na principima menadžmenta komunikacije prema potrošaču. Sami kupci su manje
kategorija i ta se disciplina naziva vizuelni merčendajzing. lojalni prema brendovima, i spremni su da promene brend
Menadžment kategorija je dakle metod odnosno ako naiđu na atraktivnu promotivnu ponudu koja čak i ne
poslovna praksa da se odluke o nabavci donose tako što se uključuje brend koju obično nabavljaju. I konačno, kupci
istovremeno imaju u vidu svi artikli koji rešavaju neki danas mnogo češće kupuju.
problem tj. udovoljavaju nekoj potrebi potrošača. U takvim okolnostima, merčendajzing je ustvari
iznalaženje načina da privučete pažnju kupca na neki
proizvod.
B. Kako kupci kupuju na Internetu
Većina Internet kupaca troši mnogo vremena da pronađe
određeni proizvod. Pritom vrlo često samo razgledaju,
nalik šetnji kroz klasičnu, offline prodavnicu i smao
letimično uočavaju proizvode koji su ispred njih.
Upravo zbog toga što oni i nemaju određeni prizvod na
umu, tehnikama vizuelnog merčendajzinga treba im
omogućiti da lakše zadovolje svoje potrebe.
C. Grupisanje proizvoda
Grupisanje proizvoda se obavlja tako što recimo u
kategoriju uvrstimo sve proizvode koji spadaju u domen
nege kose (šamponi, balsami, boje itd). Tako grupisani se
nude kupcima u cilju povećanja njihove ukupne
privlačnosti.
Grupisani proizvodi, dalje, treba da budu poređani po
Slika 1. Faktori uspešnog vizuelnog merčedajzinga nekom logičnom redosledu: po ceni ili po nekoj bitnoj
karakteristici ili načinu upotrebe. Izmene logike grupisanja
proizvoda uvek treba pratiti u funkciji promene efekata
Važno je napomenuti da ovo grupisanje unutar kategorija odnosno promene prihoda izazvanog izmenom.
podleže određenim zakonitostima.
Na sledeće elemente treba obratiti pažnju: V. TEHNIKE ONLINE VIZUELNOG MERČEDAJZINGA
• Dizajn prodavnice – kreirajte prodavnicu prema A. Grupisanje proizvode prema ciljnoj grupi
svojoj ciljnoj grupi Dobar primer ove prakse je The Sharper Image. Na
• Plan-o-gram online prodavnice - Raspored robe ovom sajtu proizvodi koji su u trendu istaknuti su velikim
unutar prodavnice i na stranama slikama dok su ostali proizvodi grupisani na stranama.
• Način prezentovanja robe na akciji Sami proizvodi su predstavljeni kvalitetnim slikama, video
• Način izlaganja POS materijala prezentacijom i komentarima kupaca.
• Način izlaganja proizvoda impulsivne kupovine
Na naslovnoj strani kategorije su podeljene na:
• Izlaganje povezanih proizvoda
• Originalnost
• za njega
• za nju
IV. ONLINE VIZUELNI MERČENDAJZING
• za decu
A. Vizuelni merčendajzing • popularni (hot) proizvodi
• novi proizvodi
Merčendajzing u užem smislu reči je unapređenje
prodaje, i obuhvata sve aktivnosti u prodajnom prostoru • po delu kuće gde se koriste (by room of house)
povezane sa samom robom, kao što je pozicioniranje i • po ceni
izlaganje robe, promotivne aktivnosti unutar prodajnog • i na kraju posebna kategorija koja prati određeni
prostora i slično. Vremenom se pojam transformisao i praznik
više ne znači samo estetsko uređenje police. Danas
merčendajzing označava praksu ili politiku asortimana, Postoji i podela na:
cena, izlaganja i promocije unutar prodajnog prostora.
Do takve promene je došlo jer su se i navike kupaca • elektroniku
promenile. Današnji kupac donosi više odluka unutar • najbolji pokloni
prodavnice nego što je to bio slučaj nekada. Mogućnost • proizvodi za ličnu negu i zdravlje
izbora je značajno povećana a sa time i pritisak u smislu

3. • za kuću (ponovljena kategorija „by room of Zavisno od tipa proizvoda treba koristiti panoramske
house“) snimke ili virtuelno razgledanje proizvoda.
• putovanja/automobil Opis korišćenja proizvoda treba da bude detaljan i da
• igračke i odmor sadrži što više informacija o proizvodu, načinu njegove
upotrebe, kome je namenjen itd i sve to zajedno je
Može se primetiti da su proizvodi grupisani po nameni značajan podsticaj na donošenje odluke o kupovini.
imajući u vidu ciljne grupe i segmente tržišta.
Ovakvo grupisanje proizvoda prema ciljnoj grupi ili E. Uslovi isporuke
prema nameni poznato je u tradicionalnim trgovinama
odavno (npr robne kuće, prodavnice odeće itd). U mnogim online prodavnicama postoje minimalni iznosi
Kategorije predstavljene menijem u online prodavnici za isporuku robe na adresu kupca. Nasuprot tome u većini
ekvivalent su različitih i odvojenih delova prodajnog offline prodavnica ovakav limit ne postoji.
prostora u offline prodavnici. Cenu isporuke treba ukalkulisati i prikazati kupcu i to je
bolje od limitiranja najmanjim iznosom kupovine za koju
se vrši isporuka proizvoda.
B. Kreiranje zbirke proizvoda
F. Akcije
Merčendajzing uključuje više od samo grupisanja po
kategorijama proizvoda. On takođe uključuje pružanje Proizvodi na akciji treba kao i u offline prodavnicama da
opsežne informacije o proizvodu i stvaranje grupa budu istaknuti:
proizvoda koji se mogu koristiti zajedno.
Umesto da se kupcu prodaju pojedinačni proizvodi • Na najfrekfentnijim mestima (naslovna strana,
grupišući ih po kategorijama koje opisuju tipove naslovna strana kategorije, strane za plaćanje)
proizvoda, treba zaviriti u potrebe kupaca. Grupisanjem • Originalno – uvek pronaći novi i inovativniji način
proizvoda iz raznorodnih kategorija tako da na jednom predstavljanja proizvoda na akciji. U offline
mestu kupac može odabrati više proizvoda koji zajedno prodavnicama u tu svrhu se proizvodi postavljaju na
čine celinu i zadovoljavaju neku njegovu potrebu podstiče gomile različitog oblika koje prate panoi i dodatne
se dodatna kupovina. informacije.
The J. Crew Web je odličan primer ovakve prakse.
Proizvodi su grupisani tako da se kupcima uz jedan Važno je upamtiti da akcije nisu rasprodaje. Akcije
proizvod nude i drugi srodni iz kolekcije. Naravno, neće imaju za cilj promociju nekog proizvoda odnosno brenda i
svaki kupac kupiti sve proizvode ali kada su prikazani povećanje njegove prodaje. Rasprodaje, međutim imaju za
zajedno mogu biti motivisani da kupe više od jednog cilj eliminisanje nekog zaostalog ili sezonskog proizvoda
proizvoda. iz prodaje.
Kada se kreiraju lifestyle kategorije kupcu se treba
predočiti osećaj užitka posedovanja proizvoda i G. Prodavci u online prodavnici
poistovećivanje sa modelima na slici. Važno je da se u
U offline prodavnicama uloga prodavca je velika.
ovakvom predstavljanju proizvoda koriste slike ljudi u
Zavisno od tipa prodavnice, da li je ona specijalizovana ili
raznim svakodnevnim ili specijalnim situacijama u kojima
ne uloga prodavca se razlikuje. Ali ona je uvek
oni koriste proizvode iz određene lifestyle kategorije.
savetodavna i usmerena na pomoć kupcu da izabere
adekvatan proizvod za sebe.
C. Povezani proizvodi
Vrlo često neki proizvodi su povezani. Kupac, naravno
ne zna uvek unapred za to. Naprimer ako kupac kupi neki
električni uređaj, najčešće baterije ne idu uz uređaj. Ako o
tome nije informisan na web stranici i nije mu ponuđeno
da kupi i baterije on će tu dodatnu kupovinu obaviti kod
konkurencije.
Sve ono šta kupac kupi kod konkurencije a ne kupi
prilikom kupovine osnovnog proizvoda je direktni gubitak.
Stoga je potrebno uvek dobro upoznati proizvod koji se
prodaje i u procesu kupovine blagovremeno kupcu
ponuditi dodatne proizvode koji sa odabranim čine celinu.
D. Opis proizvoda
U online prodavnici kupac ne može opipati proizvod.
Stoga samo jedna slika proizvoda nije dovoljna. Proizvod
treba opisati detaljno i slikama i tekstom. Treba ponuditi
više fotografija iz različitih uglova. Kad god je moguće Slika 2. Ikea Anna – primer avatara prodavca u online
treba postaviit video snimak ili 3D prezentaciju proizvoda. prodajnom prostoru

4. Iako online prodavnica nema fizički prostor gde se roba VI. ZAKLJUČAK
kupuje pa time ni prodavca u ljudskom obliku, moguće je Potrošači uvek traže načine kako bi im kupovina bila
primeniti iskustva offline prodavnica a koja govore da praktičnija i prijatnija. Primena nekih tradicionalnih
iskusan prodavac koji ume da prepozna potrebe mušterije tehnika merčedajzinga na online prodavnice pomaže
može da ga dovede do kupovine. potrošaču da se udobnije upusti u kupovinu u online
U online prodavnicama koriste se npr avatari kao način prodavnici , što povećava prihode a dugoročno i lojalnost.
interakcije sa potrošačima. Takvi avatari se često nazivaju Uprkos uobičajenom mišljenju, izgled online prodavnice
„botovi“. Jedan od najpoznatijih je Ikeova Anna, koja je i naročito raspored proizvoda ne treba da kreiraju
dizajnirana da vodi potrošače kroz Ikeinu web stranicu. dizajneri. Takođe, prepuštanje tog posla programerima
Kucanjem u chat prozoru Anna automatski daje odgovor neće dati očekivane rezultate.
koji prati izmena stranice na IKEA sajtu. Naprimer ako Prodavnica je strateško mesto trgovačkog biznisa i tom
otkucate ime nekog proizvoda uz odgovor Anne odmah će poslu se mora pristupiti uvažavajući principe menadžmenta
biti učitana i stranica sa tim proizvodom ili linijom kategorija.
proizvoda. Na taj način, monetizacija prodajnog mesta biće
Online podrška je takođe jedna od tehnika koja može maksimizirana a time i profit a vreme ROI skraćeno na
poboljšati online prodaju. Budite spremni da u svako doba najmanju moguću meru.
odgovorite na online upit potencijalnog kupca.
H. Rezime navedenih tehnika
Lifestyle slike. ABSTRACT
Prikazati ljude kako koriste proizvode. This paper shows how the experience of online stores
can be used in online stores. By using traditional
Detaljne informacije o proizvodu.
techniques can significantly improve sales in online
Postaviti detaljan opis proizvoda, opisati kako se koristi
stores. Showing techniques can be effective display
proizvod.
products in the online store and process customer
purchases more comfortable and easier for the owner
Koristite više fotografija.
Pokazati proizvode iz nekoliko uglova, kao i kako se of a profitable online store.
proizvod koristi.
Title of the Paper in English:
Zbirke proizvoda Avatar shop - how the experience of online stores
Grupisati nekoliko proizvoda u zbirke koje se mogu can be used in online stores
koristiti zajedno kako bi stvorili potpuno rešenje za
potrebe kupca. Keywords:
online shops, visual merchandising
Povezani proizvodi
Neki proizvodi nisu kompletirani za upotrebu. Kupcu Names of authors:
uvek treba ponuditi kompletno rešenje za njegove potrebe. Sasa Jovanovic
Pomoć kupcu
Bilo da se koristi avatar prodavca, online podršku ili
diskusione forme, omogućiti kupcima da postave pitanje i
dobiju odgovor.