Café com Lojistas 28/04/2016 - Comportamento do Consumidor | Palestrante: Luiz Antônio Slongo

Estratégia no Varejo:
“A Entrega de Valor Pode Fazer a Diferença”
Porto Alegre
Abril/2016
Prof. Luiz Antonio Slongo
PPGA/UFRGS

Agenda
1. Condições Ambientais Globais
2. Movimentos Estratégicos Globais
3. Condições de Mercado em Países Emergentes
4. Novos Cenários Exigem Mudanças
5. É imprescindível Entregar mais Valor

1.Condições Ambientais Globais

Características Marcantes
1. Alterações nas taxas de crescimento dos mercados;
2. Ambiente hipercompetitivo;
3. Equiparação de ofertas; competição em produto perde força;
4. Redução da fidelidade a produtos;
5. Alterações nos canais de vendas e informações;
----

Crescimento dos Mercados
Por quê o Mercado não Cresce Tanto Quanto Gostaríamos?
Requisitos principais para existência de um mercado:
1. Existência de pessoas com necessidades e desejos
insatisfeitos;
2. Disponibilidade de recursos ($);
3. Predisposição ao consumo.

Crescimento dos Mercados
Por quê o Mercado não Cresce Tanto Quanto Gostaríamos?
Algumas Evidências:
- Queda nas taxas de crescimento populacional;
- Redução do tamanho das famílias;
- Envelhecimento da população;
- Concentração de renda.

População Brasileira
Grandes Números
Décadas Milhões de Habitantes
1970 90
2000 173
Hoje 201
2030 217
2040 219
2050 215
Fonte: IBGE, PNUD

Crescimento Populacional
Alguns Exemplos Mundiais
Países 1990 2000 2010 2015
EUA (322 mi) 1,14 1,12 0,83 0,73
China (1,37 bi) 1,50 0,79 0,48 0,48
Índia (1,3 bi) 2,11 1,80 1,40 1,20
Japão (126 milhões) 0,34 0,17 -0,08 -0,16
Alemanha (81 mi) 0,87 0,14 -0,15 -0,21
Brasil (201 mi) 1,75 1,45 0,89 0,87
Argentina (42 mi) 1,40 1,10 1,00 0,97
Venezuela (31 mi) 2,50 1,90 1,60 1,30
Chile (18 mi) 1,80 1,20 0,90 0,84
México (121 mi) 2,00 1,60 1,20 1,00
Fonte: Diversas

Número de Filhos e Tamanho das Famílias
Brasil
Número de Filhos Tamanho das Famílias
1950 Hoje 1950 Hoje
6,3 1,9 5,9 3,0
Fonte: IBGE, PNUD

Composição Etária da População Brasileira
Em milhões de pessoas
Décadas 0 – 14 anos 60 anos e + Pop. Total
2010 49,4 19,3 193,2
2020 41,6 28,3 207,2
2030 36,8 40,5 216,5
2040 32,6 52,1 219,1
2050 28,3 64,1 215,3
Variação -42,7% +232% +11,5%
Fonte: IBGE

Crescimento do PIB (%)
Exemplos de Alguns Países
Anos Brasil EUA China Alemanha
2006 4,0 2,7 10,2 2,7
2007 6,1 1,9 11,4 2,5
2008 5,2 -0,3 9,0 1,3
2009 0,3 -2,6 8,7 -5,0
2010 7,5 2,8 10,3 3,6
2011 2,7 1,8 9,2 3,0
2012 1,0 2,8 7,8 0,7
2013 2,3 1,9 7,7 0,4
2014 0,1 2,4 7,4 1,5
2015 -3,8 2,4 6,9 1,7
Média Anual 2,54 1,58 8,86 1,24
Fonte: Diversas

PIB per capita em 2015
PAÍSES
PIB
(em US$ Trilhões)
POPULAÇÃO
(Milhões de pessoas)
PIB P/C
(US$)
EUA 17,11 322,6 52,070
China 9,83 1.368,0 7,100
Japão 4,9 125,7 39,090
Alemanha 3,64 80,5 45,000
França 2,74 65,0 43,000
Reino Unido 2,60 63,4 41,000
Brasil 2,35 201,0 11,700
Argentina 0,538 42 12,800
Chile 0,258 18 14,337
Venezuela 0,510 31 16,450
México 1,31 121 10.700
Rússia 2,12 141,8 14,950
Itália 2,13 61,5 34.500
Fonte: Diversas

Concentração de Renda no Brasil
Décadas 10% + Ricos 1% + Rico
1960 40% da renda 12% da renda
1970 48% da renda 15% da renda
Hoje 50% da renda 18% da renda
- Os 10% mais ricos têm renda mensal 39 vezes maior do que os
10% mais pobres
- Em 2010, em 17 das 26 capitais brasileiras, metade dos domicílios
tinha renda média mensal menor que um salário mínimo.
Fonte: Diversas

2.Movimentos Estratégicos Globais

O Movimento de Concentração
- Grandes corporações buscam a concentração - aumento da
participação de mercado;
- As outras, ou buscam a especialização, ou correm o risco de
cair na “vala comum”;
- Aumenta a disputa por nichos de mercado;
- Sofrimento das que caem na vala comum.

A Inexorável Concentração
Os processos de seleção natural são inevitáveis
e eles favorecem as espécies e os indivíduos
que são os mais eficientes, saudáveis e
adaptados.

A Inexorável Concentração
Algumas Evidências
- O peso da consolidação é imenso. Nos EUA, entre 1997
e 2002, os movimentos de fusões e incorporações
representaram cerca de 30% do PIB
- Expansão dos Fundos de Private Equity;
- Nos setores maduros a consolidação é utilizada pelas
grandes empresas para melhorar a eficiência.
(Sheth e Sisodia, 2002)

Retorno s/
Ativos
(ROA)
Market share
Três
Grandes
Especialistas
Produto/
Mercado
1%
5% 10%
40%
Vala comum
Sheth e Sisodia, 2002
Movimentos Previstos
A Regra de Três

Grandes Números do Varejo Brasileiro
(2014)
- Total do faturamento bruto do varejo brasileiro/2014: R$ 1,23 tri
Redes Fat. Bruto (R$ bi) Fat. Bruto s/Total
- As Top 250 452,15 36,76%
- As 5 maiores redes 141,82 11,53%
- As três maiores redes 104,06 8,46%
- A maior rede 38,00 3,09%
Quadro Síntese

“Dança das Cadeiras” no Varejo Brasileiro
Situação das 50 Maiores de 2010 - 2014
11 subiram no ranking;
13 caíram no ranking;
3 mantiveram a mesma posição;
23 saíram do grupo das 50 maiores.
O que aconteceu com as 50 maiores empresas, de 2010 para 2014?

Redução do Tempo de Vida das Empresas
"Em dez anos, uma em cada três empresas não será
mais ela mesma – ou por que faliu ou porque foi
adquirida por outra – e uma outra terá um core
business completamente diferente do atual. Apenas
uma delas vai continuar próxima ao que é hoje, ou,
pelo menos, lembrar o que é hoje“.
Bain & Co., in Zook, 2007.

3.Condições de Mercado em
Países Emergentes

Efeitos da Crise do Subprime no Mundo
- Deterioração do mercado financeiro afetou a economia
mundial;
- Deterioração econômica foi mais intensa nos países
emergentes.
_________________
Fonte:
CRUZ, Fernando. Estratégias em tempos de incerteza: Aprendendo com consumidores de países
emergentes em tempos de crise. Euromonitor International, Abril, 2016.

Efeitos da Crise do Subprime nos
Países Emergentes
- Crise nas indústrias de bens de consumo;
- Aumento das taxas de desemprego;
- Enfraquecimento das economias domésticas;
- Distúrbios econômicos interferem nos sistemas
políticos;
- Instabilidade política deflagra fraudes e corrupção;
- Desconfiança e avaliação negativa, tanto de
autoridades, quanto de negócios.
[Nos Consumidores: Insegurança e perda da autoestima]

Cultura de Consumo em
Países Emergentes
- Renda baixa e comportamento imediatista inibem a
poupança;
- Consumidores preferem consumir “aqui-e-agora”;
- Endividamento aumenta;
- Juros se mantém altos.

Resposta dos Mercados Emergentes
em Situações de Crise Econômica
- Aumenta a demanda por Conveniência(*);
- Tendência ao Consumo Indulgente(*);
- Nostalgia(*) inspira o consumo;
- Status(*) como escudo à deterioração social;
- Transparência(*) torna-se mais relevante.
[(*)Representam boas bases para entrega de + valor]
_________________
Fonte:

Demanda por Conveniência
- Crise econômica, combinada com urbanização,
aumenta a importância das facilidades de acesso;
- A vida urbana é exigente e envolve longas jornadas e
extensos deslocamentos da casa para o trabalho;
- Orçamento debilitado, longos deslocamentos e escassez
de tempo, são fortes estimuladores da demanda por
mais conveniência;

Demanda por Conveniência:
Algumas Evidências
- Na Coréia do Sul, durante a crise do Subprime (2009):
● PIB caiu 0,7%, enquanto as vendas de fast food cresceram quase 10%;
- Casos similares ocorreram também na Indonésia e no Chile;
- Cabe também observar o comportamento das vendas dos
pequenos varejos de bairro no Brasil, cuja performance tem
sido, não raro, melhor do que no caso dos grandes varejos.
________________
Fonte:

Consumo Indulgente:
O Refúgio na Comida
- No Peru, em 2009, os restaurantes com serviço completo,
experimentaram um crescimento nas vendas de 9,2%, enquanto
o PIB cresceu somente 1%;
- O Peru é conhecido como um país cuja população tem bom
conhecimento de culinária, temperos e sabores, algo que
transcende as classes sociais;
- Durante a crise as pessoas buscaram pequenos momentos de
refúgio, usando a comida como meio para se distraírem de
problemas que estavam fora do seu controle.
_________________
Fonte:

Consumo Indulgente:
O Refúgio nos Cosméticos e na Estética
Fonte:
- No Chile, também durante o período da crise do Subprime,
as vendas de maquiagem cresceram 16%, enquanto o PIB do
país recuou 1% - e não foi só batom que se vendeu mais,
conforme por vezes se quer alegar;
- Cosméticos correspondem a prazeres de custo acessível que
ajudam mulheres atravessarem tempos de dificuldades
econômicas

Consumo Indulgente:
O Refúgio nos Cosméticos e na Estética
- No Brasil, a Espaçolaser, uma rede de clínicas de depilação a
laser criada em 2002, já tem mais de 50 lojas e pensa se
expandir agora também para o exterior;
- Nos últimos 12 meses, o faturamento da rede está excedendo
todas as expectativas, com margens também jamais
imaginadas;
- No início eram necessários mais de três anos para o retorno
de um investimento feito numa franquia da rede; hoje este
mesmo investimento se paga em pouco mais de dois anos.

Nostalgia:
O Refúgio Emocional
- Originalmente a palavra “nostalgia” significa volta para casa;
ou seja, voltar para um lugar seguro;
- Durante as crises econômicas, os consumidores se apoiam no
refúgio emocional contra ambientes econômicos agressivos;
- ...compram produtos como forma de evocar memórias de um
tempo em que os problemas, agora vigentes, não existiam;
- ...experimentam a sensação de que voltar ao passado é possível
e que isto está apenas a uma compra de distância.

Consumo Nostálgico
Algumas Evidências
- Vendas de miniaturas de carros na Polônia: entre 2008 e 2014
as vendas desses produtos quase dobraram junto a adultos,
enquanto as suas vendas absolutas só aumentaram pouco mais
de 30%;
- O adultos aumentaram as compras desses produtos como forma
de evocar o passado e reviver os bons tempos de infância,
fugindo assim da opressão que a crise econômica exerce sobre
eles.
Fonte:

Status
- Status desperta um conjunto de emoções como orgulho,
satisfação e superioridade;
- Consumidores, com frequência, compram produtos para
refletir essas emoções e comunicá-las a outras pessoas;
- Em tempos de crise econômica, os consumidores tentam
alcançar valores de culturas estrangeiras inacessíveis ou não
relacionadas ao cenário doméstico vigente.

Status:
Algumas Evidências
- Vendas de gim, no Chile, cresceram significativamente durante
a crise do Subprime;
- Chilenos associam gim ao Reino Unido;
- Há, no Chile, uma quase obsessão pelo Reino Unido, a qual
perdura por longa data – chilenos se autodenominam cidadãos
britânicos na América do Sul;
- A estabilidade social e econômica do Chile, a postura séria e
formal do seu povo, a importância da poesia na literatura
nacional, tudo isso faz alusão à Inglaterra;

Status:
A Reprodução de Comportamentos de Status
- No Chile há uma crença subjacente de que:
“...beber gim nos aproxima da Grã-Bretanha e nos trará um
distanciamento temporário do comportamento latino-americano,
inerentemente instável”.
- Em 2009, quando o PIB do Chile caiu, as vendas de gim cresceram
mais de 10%;
- Quando a economia se estabilizou em 2011, as vendas de gim
caíram, voltando a crescer com toda a força em 2013 e 2014, com
um crescimento de 20% a.a., enquanto o PIB voltava a cair
Fonte:

Status:
Interpretação
- Os consumidores compram produtos, ou experiências,
para bloquear as dificuldades do presente e emular
outras realidades, menos opressivas ou degradantes.

Transparência
- Períodos de crise não só estimulam a utilização de canais
alternativos de venda e de comunicação, mas também a
integração desses mesmos canais;
- Em seus processos de compra consumidores consideram,
simultaneamente, lojas de conveniência, outlets, internet,
diversas mídias, etc.;
- Resultado: Consumidores refratários às incongruências entre
as informações das diferentes fontes, bem como às
incongruências de preços praticados nos diferentes meios de
venda, para os mesmos produtos (“Omni-Channel”).

Omni-Channel
Consumidores usam todos os canais ao mesmo tempo. Eles pesquisam na internet e
depois compram na loja, ou vice-versa. Estão na loja e acessam as redes sociais, com
comunicação em tempo real com outros consumidores, ou com outros meios de comunicação.

Popularização dos Ambientes Online
Alguns exemplos:
● Na Indonésia o acesso à internet cresceu 8 pontos percentuais entre 2010
e 2015, enquanto as vendas pela internet aumentaram mais de 10 pontos
percentuais no mesmo período;
● No Peru a população usuária de internet cresceu 7 pontos percentuais de
2010 a 2015, mas as vendas pela internet cresceram mais de 26% a.a.,
● No Brasil, neste mesmo período, o acesso à internet cresceu 23 pontos
percentuais e as vendas pela internet cresceram cerca de 30 pontos
percentuais.
- Aumento do uso da internet – aumenta o uso de mídias integradas.
Fonte:

Canais Integrados:
Oportunidades Subjacentes
- Melhora da comunicação com consumidores;
- Identificação mais acurada das necessidades dos consumidores;
- Feedbacks em tempo real;
- Facilidade de recuperação das informações.

Transparência:
O que se espera das empresas?
- Empresas não devem temer serem questionadas, nem serem
comparadas com os concorrentes; devem, isto sim, entender
que aqui podem estar as bases para a construção de diferenciais
competitivos;
- Empresas mais transparentes serão, em futuro próximo, as mais
bem posicionadas frente aos concorrentes.

4.Novos Cenários Exigem Mudanças

Cenários Conturbados:
Consequências para as Empresas
- Aumento do Risco;
- Redução do tempo de vida das empresas;
- É inevitável repensar a estratégia.

O Risco do Isoformismo Institucional
- Frente aos movimentos de transformação, as empresas de um
mesmo nicho populacional tendem a adotar estratégias e
estruturas semelhantes como forma de facilitar o seu
funcionamento, incorporando regras socialmente aceitas
(Isoformismo Institucional).
- No entanto: As organizações precisam aprender a perceber e
interpretar de forma diferente as oportunidades dos ambientes
onde operam, bem como suas reais forças, criando
posicionamentos estratégicos diferentes – únicos.
[Em síntese: ...e assim entregar + valor]

Força do Cérebro deve Suplantar a
Força Bruta dos Músculos
- “Tudo indica que sobreviverão aquelas empresas que
desenvolverem sentido de integração e que, individualmente,
saibam como se reinventar no longo prazo”
(Roger Blackwell)
Para tanto:
- É preciso sabedoria para equilibrar processo e
pensamento estratégico.

Equilíbrio entre Processo e
Pensamento Estratégico
Processo Estratégico:
- Importante como metodologia; estratégia demanda método;
- Rígido; pode lhe faltar imaginação quando dissociado do pensamento;
- Principal produto: Plano Estratégico.
Pensamento Estratégico:
- Gera soluções criativas;
- Gera novas ideias; “pensar fora da casinha”;
- Importante como exercício de reflexão;
- Principal produto: melhor uso do potencial intelectual.
Mudança nos Estilos de liderança:
Líder Gerencial Líder Visionário Líder Estratégico

5. É imprescindível Entregar mais Valor
[Entender o Verdadeiro Conceito de Valor]

Valor de Troca
Valor de Uso
Criação e
Proposição de Valor
Entrega de
Valor
Apropriação
de Valor

Valor de Troca
Corresponde às características de qualidade de um bem
que são suscetíveis à mensuração e, portanto, capazes
de serem diretamente confrontadas com contrapartida
de recurso, monetário ou não.
Exemplo: Material empregado na fabricação de um produto (ferro, aço, cobre,
prata, ouro...)

Valor de Uso
Conjunto de significados relacionado a substâncias ou
coisas percebidas e/ou sentidas por consumidores
específicos/individuais, de forma única, diferenciada.
Significados diferentes para diferentes pessoas.
Exemplo: Status, conforto, bem estar, esperança, experiência...

Criação de Valor
Implica em se entender e aplicar, corretamente,
os conceitos de Valor de Troca e Valor de Uso.

Processo de Criação de Valor
Envolve a transformação de recursos de uma organização
em programas destinados a entregar valor aos clientes e,
concomitantemente, extrair valor desses mesmos clientes.
Assim:
Recursos devem ser entendidos como qualquer coisa
que tenha potencial para a criação de valor.

Constituintes do Processo de Criação de Valor
- Determinação do valor que a empresa entrega a clientes;
- Determinação do valor que a empresa recebe de clientes;
- Apropriação de valor, por meio do engajamento bem
sucedido entre entregar e receber valor ao longo do tempo.

Proposição de Valor
Benefícios que aprimoram uma oferta aos clientes; que fazem
com que o valor que o cliente recebe seja percebido
e apreciado por ele como único, diferente de todas as demais
alternativas.
Notar que:
- Nesses casos a empresa passa a gozar de um diferencial competitivo;
- Não é o que a empresa oferece que conta, mas sim o que o cliente recebe;
- Proposição de valor assume forte conotação estratégica; está fortemente
associada a desempenho superior da empresa

Supremacia da Perspectiva do Cliente
- Definições mais acuradas de valor são fundamentais em
termos de utilidade para as práticas gerenciais;
- Compreender como o valor emerge, ou é criado pelos
clientes, é uma tarefa central para o sucesso da empresa;
Assim:
“É preciso transcender as interações visíveis entre empresa
e cliente e considerar os aspectos invisíveis e mentais da
vida dos clientes”.

Desvendar o “Ecossistema do Cliente”
- As empresas devem se preocupar em como elas podem
ser envolvidas pelos clientes nos contextos de suas próprias
vidas e não em como envolver os clientes em seus negócios;
- A lógica de criação de valor da empresa é diferente da lógica
de criação de valor do cliente.
Entender que:
“Eu não devo fazer ao outro o que eu gostaria que me fizessem;
Eu devo fazer ao outro o que o outro gostaria que fizessem a ele”.

Novo Paradigma de Marketing
- Este novo paradigma fundamenta-se na interdependência
e no pensamento sistêmico;
- Tal pensamento é ancorado na ciência da complexidade;
- Traduzindo objetivamente, marketing deixa de ser encarado
como realizar ou produzir coisas para os clientes e passa
a ser encarado como realizar ou produzir coisas com os
clientes.

Marketing e o Papel Estratégico
- No antigo paradigma, marketing era encarado como uma
tática (criar e entregar coisas);
- No novo paradigma marketing é um processo dinâmico,
gravitando por atividades, processos e práticas centrais dos
negócios, assumindo, assim, caráter estratégico;
- O papel do marketing é gerenciar e cooperar com redes
complexas de interações, nas quais muitas partes interagem
para criar valor.

Implicações do Novo Paradigma
- É preciso acompanhar a evolução do conhecimento, da
atmosfera à noosfera:
■ Atmosfera: camada gasosa que envolve a terra;
■ Geosfera: parte densa da terra – rochas, solo...
■ Bioesfera: conjunto dos ecossistemas existentes na terra;
■ Tecnosfera: estruturas construídas pelo trabalho humano
no espaço da bioesfera;
■ Noosfera: esfera do pensamento humano (Teilhard de Chadin –
Filósofo Francês)
Noosfera: próximo espaço/degrau evolutivo após a tecnosfera.

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