¿Cómo hacer un plan de marketing online? Comunicación 2.0

1. Marketing digital para empresarias
25.02.2013 , Huelva
Begoña Mayoral Vaquero

2. 2

3. Sesión I:
Bienvenidos al Nuevo Marketing
1. Contextualización
2. Comunicación 2.0
3. El Marketing en la empresa: El Plan de Marketing online
3.1. Análisis de la situación
3.2. Objetivos
3.3. Estrategias
3.4. Plan de acción
3.5. Control
3

4. 1- CONTEXTUALIZACIÓN
PANORAMA DE LA SITUACIÓN ACTUAL
• Globalización de los mercados.
• Internacionalización de las economías.
• Cambios vertiginosos.
• Desarrollo tecnológico acelerado.
• Flexibilización de las RR. Laborales.
• Nuevos retos empresariales.
4

5. 1- CONTEXTUALIZACIÓN
El mundo en el que vivimos es una simulación virtual, un espacio
que sólo existe gracias a un cable enchufado a nuestro cerebro.
Comenzamos el curso desmitificando la Web 2.0
No se trata de herramientas sino de personas, de forma que
nuestro enfoque deberá centrarse en el consumidor.
5

6. 1- CONTEXTUALIZACIÓN
ORIENTACIÓN DEL NEGOCIO
• Enfoque orientado a la oferta : PRODUCIR Y VENDER
• Enfoque orientado a la demanda: EL EJE ES EL CLIENTE
6

7. 1- CONTEXTUALIZACIÓN
ORIENTACIÓN DEL NEGOCIO: El eje es el cliente
Enfoque centrado en personas; centrado en:
• el mensaje por encima de la imagen;
• la experiencia por encima del producto;
• Conversaciones con los clientes, para ofrecer una respuesta
adecuada a las necesidades de éstos.
7

8. 1- CONTEXTUALIZACIÓN
Marc Cortés: 10 tendencias IMPRESCINDIBLES para pasar
de la situación actual al nuevo enfoque:
TÚ DECIDES CUÁNDO EMPIEZAS
8

9. 1- CONTEXTUALIZACIÓN
1Del mí al ‘NOSOTROS’
Formas parte de un mercado. Los mercados son conversaciones:
Los clientes consumen y generan nuevos contenidos en medios
sociales: son PROSUMIDORES (productor + consumidor).
“La red”, nos exige hacer un “marketing basado en nosotros”
Teniendo en cuenta la figura de un consumidor colaborativo,
participativo e interactivo.
9

10. 1- CONTEXTUALIZACIÓN
2 De la interrupción a la CONVERSACIÓN
• Estamos expuestos a más de 2.000 mensajes publicitarios al
día;
• prestamos algún tipo de atención a 52;
• leemos, vemos o escuchamos con ciertas ganas unos 24;
• nos gustan 10;
• recordamos, de forma positiva, como mucho 4.
*Fuente: SIVERA, Silvia (2008). Marketing Viral, Editorial UOC.
). Marketing Viral, Editorial UOC
10

11. 1- CONTEXTUALIZACIÓN
2 De la interrupción a la CONVERSACIÓN
Tenemos que EVOLUCIONAR hacia nuevas formas de transmitir
nuestros mensajes y posicionarnos en Internet:
Debemos:
- Identificar quiénes son nuestros clientes.
- Dónde están (blogs, redes sociales, aplicaciones móviles…)
- Cuáles son sus hábitos en Internet.
Sabido esto, debemos convertirnos en uno más y ganar su respeto.
11

12. 1- CONTEXTUALIZACIÓN
3 De la iniciativa propia a la iniciativa del cliente: inteligencia
colectiva
Los clientes deben formar parte del desarrollo de nuevos
productos y servicios, de la definición de mensajes, de la
creación de eventos…
La suma de conocimientos y actividades en los entornos web
genera un resultado final superior a la suma de las inteligencias o
aportaciones individuales.
12

13. 1- CONTEXTUALIZACIÓN
4 Del producto al engagement
¿Cómo vendes?
13

14. 1- CONTEXTUALIZACIÓN
4 Del producto al engagement
Nos centramos en las características y las ventajas funcionales de
nuestros productos o servicios.
Pero… no podemos olvidar TODO LO QUE HACEMOS PARA ALGUIEN:
El producto es la forma mediante la cual los clientes se relacionan con
nuestra marca.
EXPERIENCIA DE CONSUMO clientes = seguidores (“fans” de
tu marca, producto o servicio)
Campaña OREO para la Super Bowl
14

15. 1- CONTEXTUALIZACIÓN
5 De la publicidad a la experiencia
Ya no vale bombardear a nuestros clientes potenciales para atraer su
atención y conseguir que compren nuestros productos.
“Ya no basta con impactar para que te
recuerden. Debemos emocionar, enamorar”.
15

16. 1- CONTEXTUALIZACIÓN
6 Del ordenador al SIEMPRE CONECTADOS
Cualquier espacio es bueno para conectarse y cualquier dispositivo
también.
Esto nos obliga a pensar en:
• soluciones para todos los dispositivos (quiero poder twittear
desde cualquier dispositivo);
• visión integral del cliente (el cliente quiere acceder a nosotros por
cualquier puerta. Debemos saber cuál usa en cada momento para
controlar y saber qué hace nuestro cliente con independencia del
dispositivo que use).
16

17. 1- CONTEXTUALIZACIÓN
7 Del folleto a la recomendación
Los consumidores no creen en ti, ni en tu marca, ni en tu producto.
El 76% de los consumidores no cree que las marcas digan la verdad
en sus anuncios (según un estudio de Yankelowic Monitor) d
Si les preguntamos de quién se fían en la toma de una decisión,
la respuesta mayoritaria es “de una persona como yo”.
Siendo uno más harás que la gente hable de ti.
Debes:
• mostrarte como una empresa transparente.
• poner a disposición de los clientes los mecanismos para que hablen
contigo y sobre ti.
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18. 1- CONTEXTUALIZACIÓN
8 Del individuo a la comunidad
Los consumidores hemos descubierto los beneficios de entrar y
pertenecer a redes sociales:
• Comunicarnos: nos ayudan a poner en común conocimientos.
• Generar comunidad: nos ayudan a encontrar e integrar personas.
• Cooperar : nos ayudan a hacer cosas juntos.
18

19. 1- CONTEXTUALIZACIÓN
9 Del egocentrismo a la reputación corporativa
Tu producto funciona,
tu marca resiste los estudios de notoriedad,
cumples los objetivos de ventas… pero y tus clientes, tu competencia…
¿Qué dicen de ti?
19

20. 1- CONTEXTUALIZACIÓN
9 Del egocentrismo a la reputación corporativa
Usa los medios que Internet te ofrece para seguir y controlar la reputación
de tu empresa, de tu producto:
• Google Alerts
• Estadísticas de Facebook
• Social Bro
PARA NOTA: Detectar tendencias entre tu público objetivo y desarrollar
un nuevo producto.
En la sesión II: herramientas, indicadores para seguir lo que se dice de ti y
poder actuar.
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21. 1- CONTEXTUALIZACIÓN
10 De la suposición a la analítica web
Ahora tenemos indicadores que nos permiten medir en tiempo real qué
pasa con lo que hacemos en la red.
Podemos lanzar un mensaje y monitorizar en tiempo real su respuesta,
entender cómo lo reciben los clientes, modificarlo, adaptarlo, cambiarlo o
potenciarlo.
RECUERDA:
una cosa son las herramientas (que las hay)
y otra es la lógica de negocio que las maneja (esto es cosa
tuya).
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22. 1- CONTEXTUALIZACIÓN
10 De la suposición a la analítica web
Ahora tenemos indicadores que nos permiten medir en tiempo real qué
pasa con lo que hacemos en la red.
Podemos lanzar un mensaje y monitorizar en tiempo real su respuesta,
entender cómo lo reciben los clientes, modificarlo, adaptarlo, cambiarlo o
potenciarlo.
RECUERDA:
una cosa son las herramientas (que las hay)
y otra es la lógica de negocio que las maneja (esto es cosa
tuya).
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23. 2- COMUNICACIÓN 2.0
COMUNICACIÓN 2.0
El cliente, el consumidor, marca:
• la agenda de nuestro marketing,
• define y exige un contenido,
• quiere vivir una experiencia en el consumo,
• Comparte con otros sus visiones, te dice (a través de la analítica)
lo que hace y quiere un compromiso.
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24. 2- COMUNICACIÓN 2.0
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25. 2- COMUNICACIÓN 2.0
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26. 2- COMUNICACIÓN 2.0
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27. 2- COMUNICACIÓN 2.0
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28. 2- COMUNICACIÓN 2.0
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29. 2- COMUNICACIÓN 2.0
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30. 2- COMUNICACIÓN 2.0
Murmansk Route de Bacardi, un presupuesto muy bajo y un gran
resultado para una acción de marketing 100% española
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31. 2- COMUNICACIÓN 2.0
Campaña Murmansk Route de Bacardi
Experimento de Bacardi realizado sólo en España.
Objetivo: ver cómo funcionaba la web 2.0 sin ningún tipo de
estímulo.
Resultado: Diálogo con la audiencia. (Los medios convencionales
impiden este diálogo).
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32. 2- COMUNICACIÓN 2.0
Campaña Murmansk Route de Bacardi
• 4 grupos de 3 amigos.
• Objetivo: recorrer los 7.000 kilómetros
que separan Tarifa (España) de
Murmansk (Rusia) en un mes.
• Con 1.400 € en el bolsillo cada uno.
• Cada grupo llevaba consigo una
maleta que sólo podría abrirse al llegar
al Murmansk.
• Dirigida a jóvenes entre 18 y 30 años.
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33. 2- COMUNICACIÓN 2.0
Campaña Murmansk Route de Bacardi
• Se realizaron castings en Tarifa, Madrid
y Barcelona.
• Se seleccionaron 4 viajeros.
• Cada viajero debía llevar a 2 amigos.
• Se formaron 4 grupos de 3 personas.
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34. 2- COMUNICACIÓN 2.0
Campaña Murmansk Route de Bacardi
• Los grupos contaban con un blog propio en el que:
o Subieron vídeos, fotos y textos.
o Pidieron participación: alguien que les enseñara la ciudad, alguien
que les diera alojamiento…
• Los blogs estaban conectados entre sí y a una web oficial donde se
explicaba el objetivo de la Bacardi Murmansk Route y se podía
seguir la ruta en un mapa en tiempo real.
EL ESPERADO FINAL DE CAMPAÑA
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35. 2- COMUNICACIÓN 2.0
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36. 2- COMUNICACIÓN 2.0
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37. 2- COMUNICACIÓN 2.0
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38. 2- COMUNICACIÓN 2.0
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39. 2- COMUNICACIÓN 2.0
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40. 2- COMUNICACIÓN 2.0
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41. 2- COMUNICACIÓN 2.0
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42. 2- COMUNICACIÓN 2.0
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43. 2- COMUNICACIÓN 2.0
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44. 2- COMUNICACIÓN 2.0
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45. 2- COMUNICACIÓN 2.0
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46. 2- COMUNICACIÓN 2.0
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47. 2- COMUNICACIÓN 2.0
47

48. 2- COMUNICACIÓN 2.0
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49. 2- COMUNICACIÓN 2.0
RECORDAD SIEMPRE QUE EN COMUNICACIÓN 2.0
REPENSAR CÓMO SE MIDE
PARA MEDIR
PARA ANALIZAR
PARA ENTENDER
PARA VOLVER A HACER
49

50. 3- MARKETING DIGITAL EN LA EMPRESA
CASO PRÁCTICO
Vamos a crear un Plan de Marketing online para
nuestras empresas.
Entrega online.
Fecha límite: 01 de marzo de 2013
50

51. 3- MARKETING DIGITAL EN LA EMPRESA
Contextualización
51

52. 3- MARKETING DIGITAL EN LA EMPRESA
52

53. 3- MARKETING DIGITAL EN LA EMPRESA
PLAN DE MARKETING ONLINE
ü Debe ser parte de un Plan de Marketing general
ü El proceso de planificación del Mk online será similar al del Mk
convencional:
53

54. 3- MARKETING DIGITAL EN LA EMPRESA
1. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN
54

55. 3- MARKETING DIGITAL EN LA EMPRESA
1. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN
• Para comprender el comportamiento de los usuarios al buscar
productos y servicios.
Debemos observar y analizar:
§ Comportamiento al realizar la búsqueda de productos y servicios.
§ Intermediarios que participan.
§ Sitios web destino.
§ Sitios web de la competencia que visitan los usuarios para tomar
decisiones de compra.
55

56. 3- MARKETING DIGITAL EN LA EMPRESA
1. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN
56

57. 3- MARKETING DIGITAL EN LA EMPRESA
1. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN
La información obtenida en el análisis anterior será la base de nuestro
DAFO
57

58. 3- MARKETING DIGITAL EN LA EMPRESA
1. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN
EJEMPLOS DE ESTRATEGIAS:
58

59. 3- MARKETING DIGITAL EN LA EMPRESA
1. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN
59

60. 3- MARKETING DIGITAL EN LA EMPRESA
2. OBJETIVOS
ü Concretos
ü Realistas
ü Alcanzables
60

61. 3- MARKETING DIGITAL EN LA EMPRESA
2. OBJETIVOS
61

62. 3- MARKETING DIGITAL EN LA EMPRESA
3. ESTRATEGIAS
De mercados y productos
62

63. 3- MARKETING DIGITAL EN LA EMPRESA
3. ESTRATEGIAS
Modelos de generación de ingresos
63

64. 3- MARKETING DIGITAL EN LA EMPRESA
3. ESTRATEGIAS
Selección de audiencias (público objetivo)
64

65. 3- MARKETING DIGITAL EN LA EMPRESA
3. ESTRATEGIAS
Selección de audiencias (público objetivo)
65

66. 3- MARKETING DIGITAL EN LA EMPRESA
3. ESTRATEGIAS
Desarrollo oferta Marketing-Mix
OFRECER PROPUESTAS CON BENEFICIOS QUE SÓLO PUEDAN
OBTENERSE EN EL CANAL ONLINE.
Para el desarrollo de la oferta utilizaremos la teoría de las 4p
66

67. 3- MARKETING DIGITAL EN LA EMPRESA
3. ESTRATEGIAS
Desarrollo oferta Marketing-Mix
ü Adaptarlo a los requerimientos del consumidor online.
ü Incorporar información adicional que ayude en la
decisión de compra: vídeos con demostraciones,
aplicaciones…
ü Ofrecer contenido específico a cada perfil de audiencia:
E-mail, SMS, RSS
ü Crear comunidad en torno a nuestro producto:
Mediante foros, espacios donde los usuarios puedan
escribir su opinión sobre el producto y sus experiencias.
ü Reforzar la capacidad de que el usuario pueda adquirir
el producto desde cualquier dispositivo (móvil, ordenador…)
67

68. 3- MARKETING DIGITAL EN LA EMPRESA
3. ESTRATEGIAS
Desarrollo oferta Marketing-Mix
Las estructuras de costes puede variar considerablemente:
ü Reducción costes debido a la automatización de
procesos operativos.
ü Reformulación de canales de venta y distribución.
ü Puede derivar en un incremento del margen operativo y
bajada directa del PRECIO.
68

69. 3- MARKETING DIGITAL EN LA EMPRESA
3. ESTRATEGIAS
Desarrollo oferta Marketing-Mix
ü Internet acerca la empresa al consumidor final.
ü Desaparece el canal de distribución convencional
ü Reformulación del canal de intermediación:
o Motores de búsqueda, genéricos o especializados.
o Directorios sectoriales.
ü La visibilidad del sitio web en los principales motores
de búsqueda es una variable fundamental en el mk-mix.
ü Hay que elegir las palabras que venden.
69

70. 3- MARKETING DIGITAL EN LA EMPRESA
3. ESTRATEGIAS
Desarrollo oferta Marketing-Mix
ü El consumidor tiene una participación activa.
ü Nuevas herramientas de comunicación y promoción:
Blogs, redes sociales, chats, relaciones públicas online
(Sesión II)
HOY:
Campañas de E-mail marketing
70

71. 3- MARKETING DIGITAL EN LA EMPRESA
3. ESTRATEGIAS
Desarrollo oferta Marketing-Mix
ü Campañas de E-mail marketing
Una de las técnicas más eficientes para comunicarse
con usuarios y clientes.
Regla nº1
No enviar campañas a aquellos que no te han dado
su permiso para hacerlo.
¿Cómo crear tu lista de contactos?
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72. 3- MARKETING DIGITAL EN LA EMPRESA
3. ESTRATEGIAS
Desarrollo oferta Marketing-Mix
¿Cómo crear tu lista de contactos?
ü Networking.
ü Ferias.
ü Seminarios.
ü Puntos de venta.
ü Eventos.
ü Postales.
ü Catálogos.
ü Email transaccional (enlace a newsletter en la firma
de los emails de la empresa).
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73. 3- MARKETING DIGITAL EN LA EMPRESA
3. ESTRATEGIAS
Desarrollo oferta Marketing-Mix
¿Cómo diseñar una buena campaña de E-mail
marketing?
q El remitente y el asunto. Decisión abrir o borrar.
Remitente: reconocible por el usuario:
Utiliza tu marca o el nombre una persona reconocible
dentro de la empresa.
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74. 3- MARKETING DIGITAL EN LA EMPRESA
3. ESTRATEGIAS
Desarrollo oferta Marketing-Mix
¿Cómo diseñar una buena campaña de E-mail
marketing?
q Diseño.
- Formato:
• Mantén el ancho del email entre los 500 y 600 píxeles.
• Evita el diseño con tablas anidadas.
• Utiliza siempre colores planos como fondo.
• Evita superar los 100kb de peso del email.
• Incluye siempre una versión en “texto plano” del email.
Ejemplos:
74

75. 3- MARKETING DIGITAL EN LA EMPRESA
Ejemplos e-mail Mk:
75

76. 3- MARKETING DIGITAL EN LA EMPRESA
76

77. 3- MARKETING DIGITAL EN LA EMPRESA
77

78. 3- MARKETING DIGITAL EN LA EMPRESA
Apoyo para la campaña de email mk en
www.elblogdesignos.com
78

79. 3- MARKETING DIGITAL EN LA EMPRESA
3. ESTRATEGIAS
Desarrollo oferta Marketing-Mix
¿Cómo diseñar una buena campaña de E-mail
marketing?
q Cuándo enviar la campaña.
Días: martes, miércoles y jueves.
Hora: entre las 10 y las 12 de la mañana.
Frecuencia: se recomienda no enviar más de una campaña/semana.
Lo óptimo: una campaña al mes.
79

80. 3- MARKETING DIGITAL EN LA EMPRESA
3. ESTRATEGIAS
Desarrollo oferta Marketing-Mix
¿Cómo diseñar una buena campaña de E-mail
marketing?
q Analiza las estadísticas de los envíos.
• Ratio de apertura: emails abiertos sobre el número
de enviados (restando los rebotados).
• Ctr: indica el porcentaje de usuarios que han abierto el email y
además han hecho click en alguno de los enlaces, sobre el total
de emails enviados
80

81. 3- MARKETING DIGITAL EN LA EMPRESA
2. ESTRATEGIAS
Desarrollo oferta Marketing-Mix
¿Cómo diseñar una buena campaña de E-mail
marketing?
q Analiza las estadísticas de los envíos.
• Ratio de conversión: en e-commerce, serían las compras
derivadas del emailing.
• Ratio de Viralidad: porcentaje de emails reenviados sobre
el total de emails enviados.
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82. 3- MARKETING DIGITAL EN LA EMPRESA
3. ESTRATEGIAS
Estrategia de Comunicación
Define cómo los visitantes son llevados al sitio desde:
§ Otros sitios web
§ Otros medios no digitales
82

83. 3- MARKETING DIGITAL EN LA EMPRESA
4. PLAN DE ACCIÓN
Definición de recursos, procesos y calendarios de ejecución de las
actividades de marketing que vamos a poner en marcha en función
de las estrategias diseñadas para cumplir los objetivos del Plan.
Ejemplo: Si una de las estrategias para incrementar el número de
oportunidades de ventas es incrementar la inversión en publicidad:
Debemos dejar claro en este punto:
• Tipos de publicidad (en buscadores, emailing…)
• Medios y proveedores
• Frecuencia
• Fechas de ejecución
83

84. 3- MARKETING DIGITAL EN LA EMPRESA
4. PLAN DE ACCIÓN
§ Decidir qué podemos hacer nosotros y OUTSOURCING
(Contratación de empresas externas que gestionen los canales
online)
§ Definir procesos: flujos de trabajo e información entre
departamentos y con otras empresas.
§ Asignar un presupuesto anual a los canales online, coherente con
los objetivos planteados.
§ Calendario de las acciones (por meses definir qué tipo de acciones
vamos a hacer).
84

85. 3- MARKETING DIGITAL EN LA EMPRESA
5. CONTROL
85

86. 3- MARKETING DIGITAL EN LA EMPRESA
5. CONTROL
Una vez decidido qué medir y cómo medirlo, estableceremos una
frecuencia de medición. Para ello se puede utilizar la siguiente tabla:
86

87. Preguntas,
consultas
y
propuestas…
Begoña
Mayoral
Responsable
de
marke4ng
en
Signos
CyM
marke4ng@lawebdesignos.com
www.lawebdesignos.com
@signoscym
Móvil:
644
538
867
Tel.
959
41
81
01
87

88.
¡MUCHAS
GRACIAS
POR
VUESTRA
ATENCIÓN!
Mañana
más
y…
MEJOR!!
88