BCDのABC（最新版）
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「BCDのABC」最新版（2012/2/15）pdfです。 パワポ版に比べ、スライドがきれいに表示されますが、スクリプトは日本語を拾っていませんので、スクリプトが必要な方はパワポ版をご覧ください。
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BCDのABC（最新版）
- 1. ブランド経営塾セミナー BCDのABC 2012年2月15日 有限会社 文殊コンサルティング ブランド コミュニケーション デザイン研究所
- 3. 「競争」の時代から「共創」の時代へ ゼロサムゲームの時代は終わった 「比べる」ことからは「改善」はできても「革新」 は生まれない 同業他社、異業種、消費者らと共に、新しい 価値を創造する 2
- 4. ブランドっていったい何だろう？ みなさんが思っている「ブランド」って何ですか？ アメリカマーケティング協会によるブランドの定義 ある売り手あるいは売り手の集団の製品及びサービ ？ スを識別し、競合相手の製品及びサービスと差別化す ることを意図した名称、言葉、サイン、シンボル、デザイ ン、あるいはその組み合わせ いろいろな人が語るブランドの定義 ブランドとは顧客との「約束」である ブランドは、お客様の心の中に存在する ブランドは、お客様が自分自身を表現するアイテム 3
- 5. 「ブランド経営」とは何か しっかりとした企業の在り方をかたちにし、 それを内外に示すことにより、顧客や社会 の共感・好意を得られるような経営 他がまねできない、その企業「らしさ」を築く 4
- 6. ブランド経営の目的 その企業にかかわる人たちが「楽しく」なる お客様は、買うことが楽しくなる 従業員は、仕事が楽しくなる 経営者は、経営が楽しくなる 5
- 7. ブランド経営がもたらすメリット 価格・機能競争からの脱却 ブランド経営と一般的なマーケティング戦略上の 「差別化」とは違う 新規顧客獲得コストの削減 ブランドが確立されていれば新規獲得営業にか ける労力を大幅に減らせる 経営基盤の安定化 ブランド経営は個客との強い情緒的つながりの 構築、維持、発展をめざす戦略 6
- 8. 一般的なBtoB営業活動（新規開拓）プロセス 潜在顧客の発掘 見込み客の抽出 顧客化 リスティング アプローチ クロ−ジング 7
- 9. ブランド経営のBtoB営業活動（新規開拓）プロセス 潜在顧客の発掘 見込み客の抽出 顧客化 リスティング アプローチ クロ−ジング 8
- 10. ブランド経営のBtoB営業（新規開拓）プロセス （インターネット検索による集客の場合） 一般的なネット検索… ブランドがあれば… 「小口貨物、宅配」 「宅急便」 「オフィス用品、通販」 「アスクル」 潜在顧客の発掘 見込み客の抽出 顧客化 リスティング アプローチ クロ−ジング 9
- 11. これから生まれる「ブランド」とは？ 「宅急便」や「アスクル」と老舗ブランドの違い 今までにない「新しい価値」の提供 新ビジネスカテゴリーの創出 10
- 12. 持続可能な企業に必要な２つの経営要素 イノベーション 変えなくてはいけないもの ブランド 変えてはいけないもの いずれも競争ではなく共創から生まれる 11
- 13. 「経営資源」とは？ ヒト モノ カネ 情報 トキ つながり 12
- 14. 短期売上向上に必要な「経営資源」は？ ヒト モノ カネ アウトソーシング 情報 トキ つながり 13
- 15. ブランド経営に必要な「経営資源」は？ ヒト モノ カネ 情報 トキ つながり 14
- 16. イノベーションを生む「i」の五段活用 Imitation 模倣 ↓ Imagination イメージ ↓ Inspiration ひらめき ↓ Idea アイデア ↓ Innovation イノベーション 15
- 17. ブランド経営に必要なセブンシーズ（7seeds） Core value 本質的価値 Contribution 社会貢献 Culture 企業文化 Communication コミュニケーション Consistency 一貫性 Coexistence 共生 Co-creation 共創 16
- 19. マーケティングとブランディング マーケティングとは「市場との対話」 「売る」ための活動 やり方 市場での優位をめざす競争戦略 ブランディングとは「個客との関係づくり」 「つながる」ための活動 在り方 個客とのつながりを深める関係性の戦略 18
- 20. 何のためにその仕事を行っているのか あなたの仕事は、世の中にどんな「価値」を 提供しているのですか？ それは、個客（購入者）が感じている「価値」と 同じですか？ あなたの仕事は、誰を「幸せ」にしているので すか？ 19
- 21. 「比べる」からうまくいかない ブランディングは競争戦略ではない 競争相手との差別化は、すぐに陳腐化する ブランディングは個別の関係性に関わる戦略 「相手のものさし」と「自分のものさし」 ひとりひとりが違う「ものさし」を持っている 人は皆「自分」をベンチマークとして考える ありもしない「共通のものさしで」比べようとするな 20
- 23. どの液晶テレビが欲しいですか？ A B サムスン ソニー C D ハイアール LG 22
- 24. 「ブランド」は個客の経験から生まれる ブランド価値は個客の経験から生まれる新たな価値 ブランドの価値はモノやサービスに内在しない モノに内在する機能や特性＝ブランドの価値ではない 商品の市場価値＝ブランド価値ではない 個別の関係性からブランド価値は生まれる 個客の経験（マイ価値発見、共感）が新たな価値を生む 個客の経験価値が共有されてブランドとなる
- 25. 消費の変化とブランドの本質の変化（１） マス消費時代 大量生産、大量消費 みんなと同じものが欲しい（三種の神器、一億層中流） 個性消費時代 消費の多様化、消費者の顔が見えない みんなとは違うものが欲しい（個性の尊重） 体験消費時代 選択消費、売り手（作り手）の顔が見たい 「仲間」と同じ体験が欲しい（価値観の共有） 24
- 26. 消費の変化とブランドの本質の変化（２） ブランドの本質と現代的意味 ブランドは「信頼の証」だった大量消費時代 消費者の商品選択コストを軽減（ブランドによる効率化） ブランドを通して自己表現する個性主張時代 ファッション、自動車など（ブランドが自分の代弁者） 個別のブランド体験が伝播して潮流となる「今」 自分の言葉でブランド体験を語り共有（ブランドの共創）
- 27. 「価値の源泉」は経済とともに変化している 高度成長期 需要充足型ビジネス ⇒ 「モノ」が価値を生む 良いモノを安く大量に 安定成長期 問題解決型ビジネス ⇒ 「ソリューション」が価値を生む 必要なコトを適切に 成熟期 未来共創型ビジネス ⇒ 「個客の体験」が価値を生む 新たな体験を感動的に 26
- 28. ブランドの本質は「らしさ」にある 「らしさ」という本質 「変える、変わる」のではなく、「らしさ」という本質 に「気づく」 ホンモノを求める人と生み出す人 ホンモノを探し求めている人が、そのホンモノと出 会ったとき、最高のブランド体験が生まれる 「らしさ」の一貫性 「全部お見通しだ！」という時代だからこそ 27
- 29. ヒトは未来を想像できる 未来に対する不安と期待 なぜ「不安」なのか？ 未経験だから、体験が共有されていないから 不安 ＞ 期待 >>> Stay here 不安 ＜ 期待 >>> Go ahead 不安を取り除き期待を膨らませる ＝個客体験のデザイン 28
- 31. ブランド体験をデザインするＢＣＤという考え方 Communication Brand Communication Communication Design BCD Brand Communication Design Brand Design Brand Design 30
- 32. 「ブランド」は２つのコミュニケーションから生まれる 「らしさ」に気づくためのコミュニケーション 自社内だけでは、自社の「らしさ」＝ブランド価値になかな か気づかないから、コミュニケーションが必要。 何を、何のために、誰にコミュニケーションするのか？が 明確でないと先へ進めない。 「らしさ」に共感してもらうためのコミュニケーション 「らしさ」に共感してもらうには、いつ、どこで、どのように、 どのくらいコミュニケーションするのか？ 実はこちらばかりが一人歩きしている。それも中途半端に 「伝える」という視点になっている。
- 33. ブランド経営は顧客体験のデザイン ブランドコミュニケーションをデザインする ブランドをつくることはできない時代になったが、 コミュニケーション（関係性）ならデザインできる コミュニケーションをデザインすることで、新たな 価値を生む経験を相手に提供できる ブランドコミュニケーションの「場」を上手にデザイ ンできれば、ブランド価値の「共創」につながる 32
- 34. たとえば企業で言うと・・・ 「SONY」らしさって何だ？ 設立趣意書 ソニータイマー 「ソフトバンク」らしさってあるのか？ 白戸家 孫正義 これからの「正義」の話をしよう 33
- 35. ブランド共創のプロセス 製品・サービス 製品・サービス 製品・サービス 提供者 利用者 未利用者 ブランド体験 ブランドの共創 ブランド体験 ブランド体験の共有・伝播 ブランド体験 仲間に加 わり直に耳 を 傾ける 34
- 37. どんな業種・業態でも「ブランド化」はできる 経営者がブランドに対する「思い」を貫く 「個客の体験」をデザインする 金をかけずに、手間ひまをかける 試行錯誤の積み重ねで独自性を生み出す 36
- 38. 大企業がまねできないブランド戦略とは 一点集中戦略 多角経営の大企業は特定商品に集中しにくい 顔見知り戦略 大企業は個別のお客さまとの距離が遠い 金太郎あめ戦略 個客のブランド体験を均質化する組織戦略 小失大成戦略 小さな失敗を怖れず、できるものは何でも試す 37
- 40. 今日からはじめるブランド経営（1） お客さまにとってのブランド価値は何か？ 購入理由を聞いてみる 1. 他社製品より価格が安い 2. 同価格帯の他社製品より品質・性能が優れている 3. 友人・知人にすすめられた 4. 営業マン（販売員）にすすめられた 5. デザインが気に入った 6. 環境に配慮した商品だから 7. この企業（の製品）は品質が信頼できるから 8. この企業（の製品）が好きだから 39
- 41. 今日からはじめるブランド経営（1） お客さまにとっての価値は何か？ 自社の商品・サービスを購入してくださる理由 お客さまが・・・ 1. 競合との比較優位を口にしたら⇒危険信号 2. 共感や好意を理由にあげたら⇒ブランド化への一歩 購入しない理由は聞かなくてよい 1. 商品の改善から新たなブランド価値は生まれない 2. 「満足」を超える「感動」を与えられない 40
- 42. 今日からはじめるブランド経営（2） お客さまが思っている「○○らしさ」とは？ 「らしさ」は商品特性ではなく姿勢である あなたの商売の「一貫した姿勢」は何か？ 「全部お見通しだ！」ということを忘れずに！ お客さまは、その「らしさ」を好きか？ お客さまに「○○さんらしいですね」と言われるか？ 理屈抜きの「お気に入り」になっているか？ 41
- 43. 今日からはじめるブランド経営（3） 強いブランドには個客の体験と重なり合う 「物語」がある あなたのブランドにまつわる物語をみつける あなたの商品が持つ「情緒的価値」は何か？ その物語はお客さまの「共感」を呼べるか？ 42
- 44. 理論や技術ではない「実践的ブランディング」とは ブランドコミュニケーションは「量」より「質」 千枚撒いて効果のないチラシを１万枚撒いても結果は同じ 「どこでどれだけ」の前に「何をどのように」をデザインする 「形」だけまねしてもうまくいかない 「仏作って魂入れず」では意味が無い ロボットには「満足」は作れても「感動」は生み出せない コミュニケーションは五感を通じて行うもの 「言語（文字）によるコミュニケーション」は万能ではない 何気ない顧客の「声」や「反応」に敏感になれ 43
- 45. まとめ（１） ブランドがうまく育たない５つの理由 ブランドを「創ろう」としている 目に見える価値で「差別化」しようとしている 「伝えよう」とするコミュニケーションを行っている 八方美人になろうとしている 「やり方」に走り、「在り方」の一貫性がない 44
- 46. まとめ（２） ブランド経営を成功させる５つのポイント 「らしさ＝個客にとってのブランド価値」に気づく 「個客」と「つながる」しくみを持つ 「らしさ＝在り方」の一貫性を保つ 「らしさ」に共感、好意を持つお客様を育てる 「やり方」のイノベーションを常に意識する 45
- 48. www.monju.biz 47