Nhóm nghiên cứu quyết định thực hiện đề tài nghiên cứu “Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của hệ thống rạp chiếu phim CGV tại TP.HCM

1. Phân tích chất lượng hệ thống rạp chiếu phim CGV tại TpHCM
Nhóm CZ – Lớp 11DMA1 1
TIỂU LUẬN
MARKETING DỊCH VỤ
Đề tài: PHÂN TÍCH CHẤT LƯỢNG HỆ THỐNG
RẠP CHIẾU PHIM CGV TẠI TPHCM

2. Phân tích chất lượng hệ thống rạp chiếu phim CGV tại TpHCM
Nhóm CZ – Lớp 11DMA1 2
Mục lục
PHẦN MỞ ĐẦU...................................................................................................................... 3
PHẦN NỘI DUNG................................................................................................................... 5
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN............................................................................................... 5
1.1. Marketing dịch vụ là gì? .................................................................................................5
1.2. Sự hài lòng của khách hàng là gì? .................................................................................... 5
1.3. Chất lượng dịch vụ là gì? ................................................................................................ 6
Ứng dụng thang đo SERVQUAL vào hệ thống rạp chiếu phim ................................................ 7
CHƯƠNG2: TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG RẠP CHIẾU PHIM VÀ ĐÔI NÉT VỀ HỆ THỐNG
RẠP CHIẾU PHIM CGV.......................................................................................................... 8
2.1 Tổng quan thị trường rạp chiếu phim ................................................................................ 8
2.2 Tổng quan công ty........................................................................................................... 9
CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CHẤT LƯỢNG HỆ THỐNG RẠP CHIẾUPHIM CGV .................. 10
3.1. Tổng quan mẫu: ........................................................................................................... 10
3.2. Nhận định thương hiệu và thị phần:............................................................................... 10
3.3. Tìm hiểu hành vi tiêu dùng của khách hàng:................................................................... 14
3.4. Đánh giá khả năng đáp ứng của hệ thống rạp CGV:........................................................ 19
3.4.1.Khả năng tiếp cận hệ thống rạp CGV........................................................................... 19
3.4.2.Sự thuận lợi trong việc mua vé, thanh toán................................................................... 21
3.4.3.Ap dụng công nghệ chiếu phim hiện đại....................................................................... 23
3.4.4.Thái độ sẵn sàng phục vụ ............................................................................................ 26
3.5. Độ tin cậy của khách hàng dành cho hệ thống rạp CGV .................................................. 29
3.6 Tính đảm bảo và cảm thông ........................................................................................... 34
3.7. Truyền thông, chiêu thị................................................................................................. 41
CHƯƠNG 4: ĐÁNH GIÁ VỀ CHẤT LƯỢNG RẠP CHIẾU PHIM CGV ................................. 49
4.1 Thuận lợi:..................................................................................................................... 49
4.2 Khó khăn...................................................................................................................... 53
4.3 Giải pháp...................................................................................................................... 55

3. Phân tích chất lượng hệ thống rạp chiếu phim CGV tại TpHCM
Nhóm CZ – Lớp 11DMA1 3
PHẦN MỞ ĐẦU
Lý do chọn đề tài
Với sự phát triển nhanh chóng của xã hội hiện nay, mức sống con người ngày càng
được nâng cao, những nhu cầu về tinh thần cũng trở nên phổ biến và yêu cầu được
đáp ứng. Ở các nước phương Tây thì việc đến rạp chiếu để xem phim đã trở nên quá
quen thuộc từ hàng thế kỉ, riêng đối với những nước kém phát triển hơn như Việt
Nam thì việc tiếp xúc với công nghệ giải trí này chỉ mới phát triển nhiều thập kỉ trở
lại đây. Chính vì thế mà Việt Nam được xem là một thị trường giàu tiềm năng đặc
biệt là ở những thành phố lớn, tiêu biểu như thành phố Hồ Chí Minh.
Với cơ hội thị trường hiện tại, các rạp chiếu tại TP.HCM nói chung và Việt Nam
nói riêng, đã có những động thái tích cực nhằm nâng cao tính cạnh tranh so với
những đối thủ còn lại từ khâu cung ứng dịch vụ đến những hoạt động truyền thông,
khuyến mãi. Một trong số những rạp chiếu kể trên, không thể không nhắc đến
những cái tên như Galaxy, Lotte Cinema, BHD Cinema... và đặc biệt là hệ thống
rạp CGV của tập đoàn CJ.
Là một tập đoàn khá nhạy với những cơ hội lớn cũng như đã xuất hiện ở nhiều lĩnh
vực kinh doanh tại Việt Nam, CJ đã chi 70 triệu USD nhằm tiếp quản hệ thống rạp
Megastar và đổi tên là CGV. Sau khi tiếp quản thành công, CGV đã thực hiện rất
nhiều những cải biến nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ và thu hút khách hàng ngày
một đến với CGV nhiều hơn. Tuy nhiên bên cạnh những khách hàng có thái độ tích
cực đối với CGV thì cũng xuất hiện một vài ý kiến trái chiều cho rằng Megastar cũ
có nhiều ưu điểm hơn, phù hợp với khách hàng Việt Nam hơn.
Vì lí do trên, nhóm nghiên cứu quyết định thực hiện đề tài nghiên cứu “Đánh giá
mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của hệ thống rạp chiếu phim CGV
tại TP.HCM” nhằm đưa ra những phân tích, đánh giá về mức độ hài lòng của người
tiêu dùng đối với CGV, từ đó đưa ra một số đề xuất mang tính cá nhân nhằm phát
huy những ưu điểm hiện có của dịch vụ, cũng như cải thiện những mặt còn thiếu sót

4. Phân tích chất lượng hệ thống rạp chiếu phim CGV tại TpHCM
Nhóm CZ – Lớp 11DMA1 4
với mục tiêu đưa CGV trở thành cái tên được nghĩ đến đầu tiên khi nhắc đến dịch
vụ rạp chiếu phim.

5. Phân tích chất lượng hệ thống rạp chiếu phim CGV tại TpHCM
Nhóm CZ – Lớp 11DMA1 5
PHẦN NỘI DUNG
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1. Marketing dịch vụ là gì?
Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ, bao
gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục
tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ
chức sản xuất cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực
của tổ chức. Marketing được duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch
vụ với nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên
nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội.
1.2. Sự hài lòng của khách hàng là gì?
Theo Philip Kotler, sự thỏa mãn - hài lòng của khách hàng (Customer satisfaction)
là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu
được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ. Mức độ
hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và sự kỳ vọng, nếu kết quả
thực tế thấp hơn sự kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế
tương xứng với sự kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn
sự kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng. Sự kỳ vọng của khách hàng được hình thành
từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người
bán và đối thủ cạnh tranh. Để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, doanh nghiệp
cần có những khoản đầu tư thêm và ít ra cũng là đầu tư thêm những chương trình
marketing.
Và rất cần thiết để các doanh nghiệp tiến hành nghiên cứu, đánh giá sự hài lòng của
khách hàng, bởi thông qua việc nghiên cứu ta có thể:
- Khám phá và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng của
doanh nghiệp.
- Xác định tầm quan trọng của từng yếu tố đối với hiệu quả kinh doanh của doanh
nghiệp.
- Đề xuất một số định hướng để nâng cao sự hài lòng của khách hàng.

6. Phân tích chất lượng hệ thống rạp chiếu phim CGV tại TpHCM
Nhóm CZ – Lớp 11DMA1 6
1.3. Chất lượng dịch vụ là gì?
Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lường
chất lượng dịch vụ. Lấy ví dụ, Lehtinen & Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch
vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết
quả của dịch vụ. Gronroos (1984) cũng đề nghị hai thành phần của chất lượng dịch
vụ, đó là (1) chất lượng kỹ thuật, đó là những gì mà khách hàng nhận được và (2)
chất lượng chức năng, diễn giải dịch vụ được cung cấp như thế nào. Tuy nhiên, khi
nói đến chất lượng dịch vụ, chúng ta không thể nào không đề cập đến đóng góp rất
lớn của Parasuraman & ctg (1988, 1991). Parasuraman & ctg (1988, trang 17) định
nghĩa chất lượng dịch vụ là “mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu
dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ”. Các tác giả này đã
khởi xướng và sử dụng nghiên cứu định tính và định lượng để xây dựng và kiểm
định thang đo các thành phần của chất lượng dịch vụ (gọi là thang đo
SERVQUAL). Thang đo SERVQUAL được điều chỉnh và kiểm định ở nhiều loại
hình dịch vụ khác nhau. Cuối cùng thang đo SERVQUAL bao gồm 22 biến để đo
lường năm thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là:
1. Phương tiện hữu hình (Tangible): thể hiện bên ngoài của cơ sở vật chất, thiết
bị, công cụ truyền thông.
2. Độ tin cậy (Reliability): thể hiện khả năng tin cậy và chính xác khi thực hiện
dịch vụ.
3. Mức độ đáp ứng (Responsiveness): thể hiện cung cấp dịch vụ kịp thời và sẵn
lòng giúp đỡ khách hàng.
4. Sự đảm bảo (Assurance): thể hiện trình độ chuyên môn và sự lịch lãm của
nhân viên, tạo niềm tin tưởng cho khách hàng
5. Sự cảm thông (Empathy): thể hiện sự ân cần, quan tâm đến từng cá nhân
khách hàng.
Parasuraman & ctg (1991) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh về
chất lượng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy, và có thể được ứng dụng cho mọi loại
hình dịch vụ khác nhau.

7. Phân tích chất lượng hệ thống rạp chiếu phim CGV tại TpHCM
Nhóm CZ – Lớp 11DMA1 7
Ứng dụng thang đo SERVQUAL vào hệ thống rạp chiếu phim
Ứng dụng cho dịch vụ của hệ thống rạp chiếu phim, ta có mô hình bên dưới. Mô
hình có 5 nhân tố và 19 biến quan sát.
1. Phương tiện hữu hình
 Hệ thống rạp, trang
thiết bị hiện đại, hấp
dẫn
 Trang phục nhân viên
thanh lịch, gọn gàng
 Thời gian chiếu phim
đa dạng
2. Tin cậy
 Phim chiếu đúng giờ
 Giá vé ổn định, hợp lý
 Chất lượng, nội dung phim
đúng với bản gốc
 Tin tưởng vào thông tin
truyền đạt
3. Đáp ứng
 Mua vé thuận lợi, nhanh
chóng
 Thái độ sẵn sàng phục vụ
 Nhiệt tình trợ giúp khách
hàng
 Áp dụng công nghệ chiếu
phim hiện đại/ mới lạ
4. Đảm bảo
 Có kiến thức trả lời và tư vấn
cho khách hàng
 Có thái độ tạo sự yên tâm cho
khách hàng
 Phim chiếu đúng giờ
 Thông tin in trên vé đúng với
yêu cầu khách hàng
 An ninh
5. Cảm thông
 Phục vụ khách hàng
nhiệt tình
 Quan tâm đến mong
muốn của khách hàng
 Chủ động quan tâm đến
nhu cầu cá nhân của
khách hàng
SỰ HÀI LÒNG
 Cơ sở vật chất rạp
chiếu phim
 Chất lượng phục
vụ

8. Phân tích chất lượng hệ thống rạp chiếu phim CGV tại TpHCM
Nhóm CZ – Lớp 11DMA1 8
CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG RẠP CHIẾU
PHIM VÀ ĐÔI NÉT VỀ HỆ THỐNG RẠP CHIẾU PHIM CGV
2.1 Tổng quan thị trường rạp chiếu phim
Điện ảnh nói chung và rạp chiếu phim nói riêng là thị trường đầy tiềm năng tại Việt
Nam, đặc biệt là tại các thành phố lớn. Hiện tại, cả nước có hơn 220 rạp chiếu phim,
trong đó có 120 rạp hoạt động thường xuyên. Trên thực tế, thị trường kinh doanh
rạp chiếu phim tại Việt Nam phát triển không đồng đều giữa các tỉnh thành. Cụ thể,
các rạp tại 2 thành phố lớn là Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh chiếm hơn 80% số
lượng rạp chiếu phim trên cả nước, riêng thành phố Hồ Chí Minh có đến 37 rạp
hoạt động thường xuyên.
Doanh thu rạp chiếu phim tại Việt Nam tăng trưởng trung bình vào khoảng 20 –
30% mỗi năm, đây là một trong những con số thấp nhất thế giới về rạp chiếu phim.
Tuy nhiên, theo nhận định của ông Brian Hall, trung bình 1 rạp ở Việt Nam đáp ứng
nhu cầu xem phim tới 450,000 người, trong khi đó tại Mỹ, 1 rạp chỉ đáp ứng nhu
cầu xem phim của 5,000 người. Ngoài ra, theo như kết quả khảo sát của cty nghiên
cứu thị trường W&S (Vinaresearch) cho thấy tại TpHCM, xem phim tại rạp đã trở
thành một trong những hình thức giải trí phổ biến và được ưa chuộng nhất đối với
nhiều nhóm tuổi khác nhau. Thì trong hơn 1065 thành viên được khảo sát, cứ 10
người được khảo sát thì có đến 5 người đã đi xem phim tại rạp ít nhất 1 lần trong
vòng 2 tháng trở lại đây. Qua đây chứng tỏ rằng thị trường rạp chiếu phim tại Việt
Nam nói chung và TpHCM nói riêng đang rất tiềm năng. Nhận biết được tiềm năng
này, Megastar và sau này là CGV đã phát triển hệ thống rạp với chất lượng cao, tạo
được ấn tượng mạnh mẽ và thu hút tại Việt Nam, nhất là đối với nhóm học sinh/sinh
viên và những người đi làm. Trước sức ép từ Megastar, các nhà kinh doanh rạp
chiếu phim tư nhân như Galaxy, Cinebox hay Lotte cinema cũng bắt đầu chuyển
mình và dần nâng cấp hệ thống phòng chiếu của mình. Hiện nay, tại Thành phố Hồ
Chí Minh, CGV và Galaxy đang cạnh tranh khốc liệt vị trí hàng đầu. CGV bành
trướng hệ thống của mình với tổng cộng 6 rạp thì Galaxy cũng mở rộng hệ thống
với con số là 4 rạp. Tuy nhiên, xét về mức độ bao phủ tại Việt Nam thì CGV vẫn

9. Phân tích chất lượng hệ thống rạp chiếu phim CGV tại TpHCM
Nhóm CZ – Lớp 11DMA1 9
nhỉnh hơn với tộng cộng 13 cụm rạp ở các thành phố: Hà Nội, Hải Phòng, Hạ Long,
Đà Nẵng, Thành phố Hồ Chí Minh, Biên Hòa và Cần Thơ. Lotte cinema cũng tăng
dần số lượng rạp và hiện đạt đến con số là 5 rạp, BHD Star Cineplex đang có 3 rạp
tại TpHCM.
2.2 Tổng quan công ty

10. Phân tích chất lượng hệ thống rạp chiếu phim CGV tại TpHCM
Nhóm CZ – Lớp 11DMA1 10
CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CHẤT LƯỢNG
HỆ THỐNG RẠP CHIẾU PHIM CGV
3.1. Tổng quan mẫu:
 Tổng mẫu nghiên cứu: 138 mẫu
 Tỉnh thành nghiên cứu: thành phố Hồ Chí Minh
 Hình thức khảo sát: khảo sát bằng bảng hỏi qua mạng internet và khảo sát
trực tiếp tại địa điểm.
 Địa điểm khảo sát: nhóm phân chia thành 3 nhóm nhỏ thực hiện khảo sát tại
4 rạp trong hệ thống cụm rạp chiếu phim CGV: CT Plaza, Parkson Hùng
Vương, Cresent Mall, Parkson Paragon.
 Đối tượng khảo sát:
- Nam và nữ có độ tuổi ước tính từ 15 – 40 tuổi. Nhóm không tìm hiểu
kỹ tỷ lệ khách hàng theo từng độ tuổi khác nhau do khi tiến hành khảo
sát tại địa điểm, bản thân phỏng vấn viên đã loại trừ những khách
hàng quá nhỏ tuổi hay các bậc trung, lão niên để không gây khó chịu
cho khách hàng. Trong đó có 73 khách hàng là nam và 65 khách hàng
là nữ.
- Nghề nghiệp: học sinh, sinh viên chiếm đa số (70,3%), nhân viên tại
các đơn vị, tổ chức, doanh nghiệp nhà nước và tư nhân(8,7%), nhân
viên tại các đơn vị, tổ chức, doanh nghiệp nước ngoài (15,9%), làm
việc trong lĩnh vực văn hóa, nghệ thuật, làm việc bán thời gian
(2,2%), thất nghiệp (1,4%).
- Thu nhập: < 3 triệu (55,8%), 3 – 5 triệu (18,1%), 5 – 8 triệu (8%), > 8
triệu (18,1%).
3.2. Nhận định thương hiệu và thị phần:
Ở câu hỏi mở nhằm tìm ra hệ thống rạp chiếu phim nằm trong “Top of mind” của
khách hàng “Anh/chị nghĩ đến rạp nào đầu tiên khi nhắc đến dịch vụ chiếu phim?”,
nhóm nhận về 5 kết quả tương ứng với 5 hệ thống rạp chiếu phim lớn nhất tại
TPHCM: CGV, Galaxy, Lotte Cinema, Cinebox, BHD Cinema. Trong đó có tới

11. Phân tích chất lượng hệ thống rạp chiếu phim CGV tại TpHCM
Nhóm CZ – Lớp 11DMA1 11
47,1% khách hàng cho biết CGV là hệ thống rạp chiếu mà họ nghĩ đến đầu tiên.
Tiếp theo sau đó là Galaxy với 37%, Lotte Cinema chiếm 12,3% , Cinebox và BHD
với 1,4% và 2,2% (Biểu đồ 2.1 ).
Kết quả trên có thể bị ảnh hưởng một phần do nhóm thực hiện khảo sát chủ yếu tại
địa điểm các rạp nằm trong cụm rạp CGV tại TPHCM. Cách thức khảo sát này dễ
tạo cho khách hàng bị áp đặt về mặt suy nghĩ và đưa ra phương án không trùng
khớp với suy nghĩ thực của họ. Tuy vậy, kết quả vẫn cho thấy CGV là lựa chọn
đáng chú ý của khách hàng khi nghĩ đến việc đi xem phim.
Biểu đồ 2.1 – Rạp chiếu phim khách hàng nghĩ đến đầu tiên
Cũng trong số 5 hệ thống rạp chiếu phim được đề cập ở trên, khách hàng tiếp tục
cho biết thông tin về những rạp chiếu phim mà họ đã từng sử dụng qua (Biểu đồ
2.2). Kết quả cho thấy CGV tiếp tục là dịch vụ chiếu phim được khách hàng chọn
nhiều nhất với 138 lượt chọn trong khi đó Galaxy và Lotte tiếp tục ở vị trí thứ 2 và
3 với 100 và 61 lượt, BHD với 32 lượt và Cinebox với 26 lượt. Điều này cho thấy
CGV chiếm lĩnh một thị phần khá cao. Theo báo giaoduc.vn.net thì CGV sau khi
tiếp quản Megastar cũng đồng thời tiếp quản 50% thị phần mà hệ thống rạp
Megastar chiếm lĩnh trước đó.
47.10
37.00
12.30
1.402.20
Rạp chiếu phim khách hàng nghĩ đến đầu tiên
CGV
Galaxy
Lotte Cinema
Cinebox
BHD Cinema

12. Phân tích chất lượng hệ thống rạp chiếu phim CGV tại TpHCM
Nhóm CZ – Lớp 11DMA1 12
Biểu đồ 2.2 – Rạp chiếu phim khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ
Biểu đồ 2.3 – Mối tương quan giữa thu nhập của khách hàng và việc lựa chọn rạp
Với 55,8% khách hàng có thu nhập dưới 3 triệu (chủ yếu là học sinh, sinh viên) sử
dụng dịch vụ, CGV đứng thứ hai sau Lotte Cinema về độ phổ biến trong phân khúc
này, mặc dù rạp có phân khúc đối tượng khách hàng cao cấp. Tuy nhiên cần nhận
định rằng với hàng loạt các chương trình khuyến mãi và giảm giá mà CGV đã thực
hiện trong thời gian qua, một lượng khách hàng có thu nhập thấp nhưng muốn sử
dụng dịch vụ chất lượng cao đã trở thành khách hàng của CGV. Đứng sau Cinebox
về tỷ lệ khách hàng có thu nhập ổn định (từ 5 triệu trở lên) với 26,1%, CGV cho
138
100
61
26 32
2
0
20
40
60
80
100
120
140
160
CGV Galaxy Lotte
Cinema
Cinebox BHD
Cinema
Khác
Rạp chiếu phim khách hàng đã sử dụng
55.8 53
60.7
38.5 43.8
18.1 23
14.8
30.8 18.8
8 6 8.2
7.6
9.4
18.1 18 16.3
23.1 28
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
CGV Galaxy Lotte
Cinema
Cinebox BHD
Cinema
Trên 8 triệu
5-8 triệu
3-5 triệu
Dưới 3 triệu

13. Phân tích chất lượng hệ thống rạp chiếu phim CGV tại TpHCM
Nhóm CZ – Lớp 11DMA1 13
thấy rõ phân khúc khách hàng hướng đến là những người có thu nhập cao và ổn
định.
Từ hai yếu tố trên có thể thấy rằng hiện nay tỷ lệ khách hàng lựa chọn dịch vụ chiếu
phim của CGV không còn phụ thuộc nhiều vào thu nhập nữa, CGV ngày càng phổ
biến và là sự lựa chọn quen thuộc của khách hàng. Giải thích cho điều đó có thể
thấy rằng CGV đã hội tụ nhiều yếu tố tốt như chất lượng cơ sở vật chất – hạ tầng
đạt chuẩn, chất lượng phục vụ, xứng đáng với số tiền khách hàng bỏ ra để tiêu dùng
dịch vụ. Mặt khác hiện nay tỷ lệ người Việt đi xem phim thường xuyên không cao,
chỉ tập trung vào các dịp Lễ lớn và khi đó họ thường có tâm lý chi tiêu đền bù cho
khoảng thời gian lao động vất vả của mình. Việc lựa chọn một rạp chiếu sang trọng,
hiện đại với một chi phí tăng thêm cũng không có gì là khó hiểu khi nó làm tăng giá
trị tự thân và mức độ thỏa mãn của khách hàng nhiều hơn.
Biểu đồ 2.4 – Lượng khách hàng đang sử dụng dịch vụ của CGV
Nhằm định hướng khách hàng theo đúng mục đích của nghiên cứu về đánh giá mức
độ hài lòng đối với hệ thống rạp chiếu phim CGV, nhóm tiến hành đánh giá lượng
khách hàng hiện tại đang sử dụng dịch vụ của CGV. Trong đó có 114 khách hàng
(tương đương 82,6%) tiếp tục cho biết cảm nhận, đánh giá bản thân về chất lượng
dịch vụ của CGV.
114
24
0
20
40
60
80
100
120
Có Không
Lượng khách hàng đang sử dụng CGV

14. Phân tích chất lượng hệ thống rạp chiếu phim CGV tại TpHCM
Nhóm CZ – Lớp 11DMA1 14
3.3. Tìm hiểu hành vi tiêu dùng của khách hàng:
Sau khi đã tìm hiểu tổng quan về nhận định của khách hàng đối với hệ thống rạp
CGV, nhóm tiến hành tìm hiểu về hành vi, thói quen sử dụng dịch vụ xem phim của
khách hàng (mẫu lúc này chỉ còn 114 người). Dữ liệu phần này là cơ sở cho việc
đưa ra nhận định: liệu dịch vụ của hệ thống rạp CGV có đáp ứng được nhu cầu
khách hàng, có phù hợp với hành vi tiêu dùng của họ hay chưa? Nhóm đã tiến hành
tìm hiểu ở các khía cạnh: mức độ thường xuyên sử dụng dịch vụ, thời gian sử dụng
dịch vụ, khách hàng trải nghiệm dịch vụ cùng ai và các thể loại sản phẩm yêu thích
mà dịch vụ đem lại cho khách hàng.
Biểu đồ 2.5 – Mức độ thường xuyên đến rạp chiếu phim
Mức độ thường xuyên đến rạp chiếu phim của nhóm khách hàng được khảo sát
chiếm cao nhất là 65 người (tương ứng 47,1%) chọn 2-3 tháng, trong khi đó có 51
người đi xem phim 1 tháng/lần. Số liệu thu được hoàn toàn phù hợp với tình hình
phát hành phim mới hiện nay tại thị trường Việt Nam. Mặc dù hằng tháng đều có
những bộ phim mới của Việt Nam và thế giới ra rạp, nhưng các bộ phim bom tấn
thu hút doanh thu thì phải 2- 3 tháng mới công chiếu 1 lần (không kể các dịp như
Tết, Hè). Đối với các khán giả yêu điện ảnh và thường ra rạp khi có phim mới thì số
lượng xem phim 1 tháng/lần là con số hợp lý, tuy vậy đa phần khán giả Việt chỉ mới
dừng lại ở mức độ yêu thích/ tò mò với các phim bom tấn. Việc này lại phụ thuộc
vào các nhà sản xuất phim. CGV cần chủ động tạo ra nguồn khách hàng mới để duy
trì doanh thu trong những tháng không có nhiều phim ra rạp.
51
65
19
3
0
10
20
30
40
50
60
70
1 tháng/1 lần 2-3 tháng/1 lần 1-2 lần/1 tuần 3-4 lần/1 tuần
Mức độ thường xuyên đến rạp chiếu phim

15. Phân tích chất lượng hệ thống rạp chiếu phim CGV tại TpHCM
Nhóm CZ – Lớp 11DMA1 15
Với mức độ xem phim thường xuyên hơn như 1 – 2 lần/tuần hay 3 – 4 lần/tuần thì
số lượng người xem giảm dần, điều này phản ánh phần nào thói quen tiếp cận với
môn nghệ thuật thứ 7 của người Việt vẫn nằm ở mức giải trí, trong lúc nhàn rỗi. Để
thúc đẩy nhu cầu khách hàng tiêu dùng dịch vụ nhiều hơn thì bản thân hệ thống rạp
không chỉ phải thường xuyên cập nhật phim mới mà còn cần đẩy mạnh công tác
quản lý chất lượng dịch vụ.
Biểu đồ 2.6 – Đối tượng thường đi xem phim cùng khách hàng
Bạn bè và đồng nghiệp là đối tượng người khảo sát chọn nhiều nhất với 81 người
chọn tỉ lệ là 58,7%, trong khi đó người yêu/vợ/chồng được chọn bởi 28 người với
20,3%, người thân được chọn với 21 người tỉ lệ 15,2% và cuối cùng là đi một mình
với 5,8%. Các thông số trên là cơ sở để CGV tiến hành các hình thức chiêu thị
(khuyến mãi, quảng cáo…) bằng cách tác động đến nhóm tham khảo hoặc phát triển
những hình thức ưu đãi thu hút khách hàng hơn như giá combo dành cho nhóm bạn/
đồng nghiệp, vé couple dành cho cặp đôi (CGV đã từng rất thành công khi sáng tạo
ra hình thức ghế ngồi mới Sweetbox dành cho các cặp đôi).
Dịp đi xem phim và thời điểm xem phim trong ngày (Biểu đồ 2.6 và 2.7 ) của người
được khảo sát cũng rất đa dạng, nhưng lý do chiếm số lượng lựa chọn nhiều nhất là
khách hàng thường xem phim khi có thời gian rảnh chiếm 72 lượt chọn trong khi đó
yếu tố khi có phim mới trình chiếu chiếm 69 lượt chọn và thứ ba vào dịp cuối tuần
với 52 lượt chọn và lần lượt là các lý do dịp đặc biệt, khi có đợt khuyến mãi và dịp
lễ/ Tết.
8
81
28
21
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
Một mình Bạn bè/Đồng
nghiệp
Người
yêu/Vợ/Chồng
Người thân
Ngườicùng đi xem phim

16. Phân tích chất lượng hệ thống rạp chiếu phim CGV tại TpHCM
Nhóm CZ – Lớp 11DMA1 16
Thời gian xem phim được chọn nhiều nhất là từ “12-17h” với 60 người chọn
(43,5%) tiếp sau là “sau 19h” và “17-19h” xấp xỉ lượt chọn là 33 – 35 người, thời
gian buổi sáng tức là “trước 12h” chỉ có 10 người lựa chọn. Với những khung giờ
đa dạng mà CGV cung cấp, khách hàng khá thoải mái trong việc lựa chọn nhưng
với lượng chênh lệch khá lớn như vậy thì CGV cần có nhiều hình thức khuyến mãi
để khách hàng sử dụng dịch vụ vào các khung giờ khác, tránh lãng phí không cần
thiết (ví dụ chỉ chưa đến 10 người xem phim trong rạp sẽ gây lãng phí điện chạy hệ
thống điều hòa, nhân viên phục vụ…)
Biểu đồ 2.7 – Các dịp khách hàng thường đi xem phim
Biểu đồ 2.8 – Thời gian xem phim trong ngày
1
15
72
39
69
52
42
38
0 10 20 30 40 50 60 70 80
Khác
Khi tâm trạng không tốt
Khi có thời gian rảnh
Khi có đợt khuyến mãi
Khi có phim mới trình chiếu
Cuối tuần
Dịp đặc biệt
Dịp lễ/Tết
Dịp đi xem phim
10
60
33 35
0
10
20
30
40
50
60
70
Trước 12h 12-17h 17-19h Sau 19h
Thời gian xem phim trong ngày

17. Phân tích chất lượng hệ thống rạp chiếu phim CGV tại TpHCM
Nhóm CZ – Lớp 11DMA1 17
Biểu đồ 2.9 – Mức tương quan giữa nghể nghiệp và việc lựa chọn suất chiếu phim
Biểu đồ cho thấy thời gian làm việc của khách hàng ảnh hưởng đến việc xem phim
tại các khung giờ khác nhau như sau: khách hàng dù làm ở bất kỳ lĩnh vực nào cũng
thường xem phim vào thời điểm từ 12h đến 17h (tỷ lệ đều trên mức 40%), chỉ có
đối tượng học sinh, sinh viên và nhân viên tại các cơ quan Nhà nước, doanh nghiệp
tư nhân là xem phim tại khung giờ trước 12h (tỷ lệ đều trên 8%), trừ đặc thù công
việc bán thời gian và thất nghiệp không thể xem phim vào khung giờ sau 19h, các
nghề nghiệp khác đều có khung giờ xem phim sau 19h, đặc biệt chiếm tỷ lệ cao
nhất ở các khách hàng làm việc cho công ty nước ngoài (50%). Các thông số trên là
cơ sở để CGV tiến hành tổ chức hoạt động cung ứng dịch vụ của mình cho phù hợp
với các khách hàng khác nhau: tăng cường nhân viên vào khung giờ từ 12 – 17h, có
nhiều chương trình khuyến mãi để thúc đẩy khách hàng là sinh viên, nhân viên nhà
nước, doanh nghiệp tư nhân xem phim vào khung giờ trước 12h.
9.3
8.3
40.2
50
58.3
40.9
66.7
100
29.9
50
8.4
9.1
20.6
25
50
33.3
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Học sinh, sinh viên
Làm bán thời gian
Nhân viên tại các đơn vị, tổ chức,
doanh nghiệp nhà nước và tư nhân
Nhân viên tại các đơn vị, tổ chức,
doanh nghiệp nước ngoài
Làm việc trong lĩnh vực giải trí, văn
hóa, nghệ thuật
Thất nghiệp
Trước 12h
12h-17h
17h-19h
Sau 19h

18. Phân tích chất lượng hệ thống rạp chiếu phim CGV tại TpHCM
Nhóm CZ – Lớp 11DMA1 18
Biểu đồ 2.10 – Thể loại phim thường xem
Thể loại phim người xem thường chọn nhất khi đi xem phim chiếu tại rạp là phim
hành động với 99 lượt chọn sau đó là phim hài với 90 lượt, tiếp theo là “hoạt hình”
với 67 lượt, “kinh dị” với 62 lượt , thể loại phim “phiêu lưu” và “tình cảm” cùng
chiếm 51 lượt lựa chọn và lần lượt là các thể loại còn lại. Có thể thấy đa số khách
hàng có sự chọn lựa áp đảo với thể loại phim “hành động” khi đến xem phim chiếu
rạp. Như vậy CGV nên tập trung nhập về nhiều bộ phim nước ngoài thuộc thể loại
này và phát triển những hình thức hỗ trợ cho thể loại phim này them thu hút khách
hàng như 3D, 4D, 4DX.
28
51
7
19
26
67
62
43
51
90
99
0 20 40 60 80 100 120
Phim ca nhạc
Tình cảm
Lịch sử, độc lập
Chiến tranh
Trinh thám
Hoạt hình
Kinh dị
Giả tưởng
Phiêu lưu
Hài
Hành động
Thể loạiphim thường xem

19. Phân tích chất lượng hệ thống rạp chiếu phim CGV tại TpHCM
Nhóm CZ – Lớp 11DMA1 19
3.4. Đánh giá khả năng đáp ứng của hệ thống rạp CGV:
Đế có thể đánh giá yếu tố khả năng đáp ứng của hệ thống rạp CGV theo 4 nhận tố
nêu trên, nhóm tiến hành tìm hiểu về khả năng tiếp cận hệ thống rạp CGV, sự thuận
lợi trong việc mua vé và thanh toán, phòng chiếu, lịch chiếu, công nghệ chiếu phim,
năng lực của đội ngũ nhân viên (nhân viên bán vé, soát vé, phục vụ đồ ăn, hướng
dẫn chỗ ngồi, bảo vệ).
3.4.1.Khả năng tiếp cận hệ thống rạp CGV
Khi được hỏi tại khu vực Anh/chị sinh sống thì việc tiếp cận với rạp chiếu phim
CGV dễ hay khó? Thì nhóm nhận được đến 83,4% số người cho rằng việc tiếp cận
CGV từ bình thường cho đến rất dễ, và chỉ 16,6% số người cho rằng khó/rất khó
tiếp cận. Các con số trên cho thấy hệ thống phân phối của CGV đã đáp ứng rất tốt
tiêu chí “vị trí thuận tiện cho phương tiện dịch vụ”.
Đáp ứng
 Mua vé thuận lợi, nhanh chóng
 Thái độ sẵn sàng phục vụ
 Nhiệt tình trợ giúp khách hàng
 Áp dụng công nghệ chiếu phim hiện
đại/ mới lạ

20. Phân tích chất lượng hệ thống rạp chiếu phim CGV tại TpHCM
Nhóm CZ – Lớp 11DMA1 20
Biểu đồ 2.11 – Khả năng tiếp cận hệ thống rạp CGV
Với hệ thống 5 cụm rạp được đặt tại các khu thương mại/ trung tâm mua sắm lớn
như Parkson Hùng Vương, Parkson Paragon, CT Plaza, Pandora City và Cresent
Mall, CGV tạo ra một mạng lưới cung cấp dịch vụ rộng khắp, đáp ứng nhu cầu
khách hàng. CGV đã nghiên cứu rất rõ thị trường bán lẻ tại Việt Nam vốn theo dạng
hàng ngang là chủ yếu nên chú trọng xây dựng một hệ thống phân phối dài và rộng.
Hình 2.1 – Địa điểm phân bố các rạp nằm trong cụm rạp CGV tại TP.HCM
3.6
13
53.6
19.7
10.1
Khả năng tiếp cậnhệ thống rạp CGV
Rất khó
Khó
Bình thường
Dễ
Rất dễ

21. Phân tích chất lượng hệ thống rạp chiếu phim CGV tại TpHCM
Nhóm CZ – Lớp 11DMA1 21
94.9
5.1 0
Hình thức thanh toán
Tiền
mặt
Thẻ
thanh
toán
Ví điện
tử
3.4.2.Sự thuận lợi trong việc mua vé, thanh toán
Biểu đồ 2.12 và 2.13 – Các hình thức mua vé và thanh toán
Biểu đồ 2.14 – Sự thuận lợi rong việc mua vé và thanh toán
Biểu đồ 2.15 – Tương quan giữa giới tính
và đánh giá sự thuận lợi trong việc mua vé và thanh toán
Khi được hỏi về hình thức mua vé thì có đến 92 lượt người tương đương với 66,7%
số người được khảo sát trả lời rằng “Tới giờ chiếu phim mua trực tiếp tại rạp” và có
26,8% số người trả lời họ sẽ đến rạp mua vé trước. Còn lại chỉ có 6,5% sử dụng
hình thức đặt vé thông qua website của CGV. Điều này cho thấy hình thức đặt vé
1.5
1.5 4.1
44.6
57.5
40
34.2
12.4
4.2
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Nam Nữ
Rất thuận lợi
Thuận lợi
Bình thường
Không thuận lợi
Rất không thuận lợi
0.72.9
51.4
37
8
Sự thuận lợi trong mua vé và thanh toán
Rất không thuận lợi
Không thuận lợi
Bình thường
Thuận lợi
Rất thuận lợi
66.7
26.8
6.5
Hình thức mua vé
Tới giờ chiếu
phim mua trực
tiếp tại rạp
Đến rạp mua
vé trước
Đặt vé thông
qua website
của CGV

22. Phân tích chất lượng hệ thống rạp chiếu phim CGV tại TpHCM
Nhóm CZ – Lớp 11DMA1 22
online chưa được khách hàng tin dùng vì CGV chưa chỉ rõ cho khách hàng các lợi
ích khi sử dụng dịch vụ này như là: tiết kiệm thời gian, tránh việc xếp hàng khi mua
vé,... Vì thế, hệ thống nên có các chương trình khuyến mãi để thu hút khách hàng
đặt vé qua mạng chẳng hạn như: giảm giá vé, ưu tiên ghế VIP…
Hình thức thanh toán của khách hàng khi đến với hệ thống rạp chiếu phim CGV là
sử dụng tiền mặt chỉ có 7 người trong số 138 người được khảo sát tương ứng với
5% số người là chọn hình thức thanh toán qua thẻ và không một ai sử dụng hình
thức ví điện tử. Đây là một phần là do thói quen tiêu dùng tiền mặt của người Việt
Nam.
Như vậy khi đánh giá về tính thuận lợi trong quá trình giao dịch (đặt vé, thanh
toán), có 96,4% khách hàng đánh giá mức độ hài lòng từ trung bình đến rất hài
lòng. Chỉ có 3,6% là trả lời không thuận lợi/rất không thuận lợi. Điều này cho thấy
quy trình phục vụ của CGV nói chung và đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp nói
riêng đã đáp ứng rất tốt nhu cầu khách hàng, đảm bảo sự thuận lợi trong quá trình
sử dụng dịch vụ và chính điều này đã tạo lòng tin ở khách hàng về 1 dịch vụ giải trí
luôn sẵn sàng phục vụ họ, đúng như câu slogan của CGV: “Enjoy it!” (Hãy tận
hưởng!).
Bên cạnh đó, nhóm nhận thấy giữa khách hàng nam và nữ có sự khác nhau trong
việc đánh giá mức độ thuận lợi của quá trình mua vé và thanh toán (biểu đồ 2).
Theo đó, mức độ đánh giá thuận lợi và rất thuận lợi ở khách hàng nam cao hơn
khách hàng nữ đến 14%, còn ở mức đánh giá trung bình thì lại thấp hơn 13%. Lý
giải cho điều này có thể thấy do tính cách nam giới thường không chú trọng tiểu tiết
nên quá trình chọn lựa, mua vé cũng diễn ra nhanh hơn khi đã có sẵn ý định mua
trước đó, còn nữ giới lại hay thay đổi hành vi mua do tác động của các yếu tố bên
ngoài mặc dù đã có ý định sẵn, khiến cho việc mua vé tốn thêm nhiều thời gian hơn
(chọn ghế chỗ bên dưới tốt hơn hay ngồi trên tốt hơn, có nên thử nghiệm hình thức
chiếu phim đó không?...). Trong giai đoạn này, vai trò của nhân viên bán vé là hết
sức quan trọng, họ không chỉ cung cấp thông tin, tư vấn cho khách hàng mà còn cần
khơi gợi nơi khách hàng những nhu cầu mới.

23. Phân tích chất lượng hệ thống rạp chiếu phim CGV tại TpHCM
Nhóm CZ – Lớp 11DMA1 23
3.4.3.Ap dụng công nghệ chiếu phim hiện đại
Không chỉ dừng lại ở việc đáp ứng nhu cầu khách hàng khi tiến hành giao dịch
nhanh chóng, dễ dàng, thuận lợi, CGV còn áp dụng nhiều công nghệ chiếu phim
hiện đại, hấp dẫn, thể hiện qua hệ thống phòng chiếu đa dạng, chưa từng có tại các
hệ thống rạp chiếu phim của Việt Nam như 4DX, phòng chiếu dành cho cặp đôi với
ghế ngồi thiết kế đặc biệt (Sweetbox), phòng chiếu VIP (M – Cinema).
Hệ thống 4DX mang đến cho người xem cảm giác thật như trong phim thông qua
việc sử dụng các thiết bị hỗ trợ và hiệu ứng đặc biệt như nước, gió, ghế rung, mùi
hương và hệ thống âm thanh hỗ trợ tối đa. Tất cả những hiệu ứng này nhằm mang
đến cảm giác như đang tham gia vào bộ phim cho khán giả. Ghế ngồi có hệ thống
rung, có thể chuyển các tín hiệu âm thanh sang chế độ rung, tạo cảm giác như thật
cho người xem. Sweetbox là những ghế sofa đôi màu đỏ, thường có vị trí ở hàng
ghế cuối trong rạp, là một cách tuyệt vời để xem phim với một ai đó đặc biệt. Phòng
chiếu VIP với thiết kế sang trọng mang đến cho khách hàng sự thoải mái với hệ
thống ghế dực bằng da êm ái cùng bộ gối chăn đi kèm, M Cinema là đại điểm lý
tưởng để tổ chức những bữa tiệc, sự kiện theo nhóm hoặc các buổi họp công ty.
Công nghệ chiếu phim ngày càng được phát triển tốt hơn, từ công nghệ 2D, 2D
Digital cho đến công nghệ 3D hiện đại. Hình ảnh ngày một sắt nét và sinh động
hơn, âm thanh cũng sống động hơn mang đến cho khách hàng sự cảm nhận tốt về
bộ phim. Thừa hưởng công nghệ từ hệ thống rạp chiếu Megastar vốn đi đầu trong
việc áp dụng hệ thống âm thanh Dolby Atmos, 48FPS. Đây là 2 công nghệ hiện đại
giúp khách hàng cảm nhận bộ phim với hình ảnh và âm thanh tốt hơn.

24. Phân tích chất lượng hệ thống rạp chiếu phim CGV tại TpHCM
Nhóm CZ – Lớp 11DMA1 24
Hình 2.2 – Các loại phòng chiếu trong hệ thống rạp chiếu phim CGV

25. Phân tích chất lượng hệ thống rạp chiếu phim CGV tại TpHCM
Nhóm CZ – Lớp 11DMA1 25
Biểu đồ 2.16 – Các loại phòng chiếu từng sử dụng
Nhìn vào mức độ sử dụng dịch vụ tại các nhóm phòng chiếu khác nhau, ta nhận
thấy loại phòng chiếu mà khách hàng sử dụng nhiều nhất là phòng chiếu 2D với 121
lượt người chọn, tiếp theo là phòng chiếu 3D với 90 lượt người, các loại phòng
chiếu còn lại như 4D, 4DX, Sweetbox, M-Cinema thì số lượng người đã từng sử
dụng tương đối ít, trong đó loại hình Sweetbox được nhiều cặp đôi ủng hộ. Các số
liệu trên cho thấy khách hàng chưa tiếp cận nhiều với xu hướng mới, các dịch vụ
mới của hệ thống CGV, do đó cần xem xét lại công tác truyền thông, kích cầu để
thu hút khách hàng, nâng cao lợi thế cạnh tranh với các hệ thống rạp chiếu phim
khác.
0 20 40 60 80 100 120 140
Phòng chiếu 2D
Phòng chiếu 3D
Phòng chiếu 4D, 4DX
Sweetbox
M-Cinema
121
90
12
21
4
Các loạiphòng chiếu từng sử dụng

26. Phân tích chất lượng hệ thống rạp chiếu phim CGV tại TpHCM
Nhóm CZ – Lớp 11DMA1 26
Biểu đồ 2.17 – Tương quan giữa thu nhập và việc lựa chọn dịch vụ phòng chiếu
Kết quả thu về hoàn toàn phù hợp với thực tế, khách hàng có thu nhập cao (> 8
triệu/tháng) có xu hướng lựa chọn sử dụng các loại hình phòng chiếu đặc trưng với
giá vé cao như phòng chiếu 4DX, M – Cinema, Sweetbox, mức độ chi tiêu cũng
tăng dần theo mức giá, điều này xuất phát từ yếu tố thỏa mãn nhu cầu khám phá của
cá nhân. Với nhóm có thu nhập dưới 3 triệu (chủ yếu là học sinh, sinh viên) thì 2 thể
loại phòng chiếu được lựa chọn nhiều nhất là 2D (56,2%) và 3D (48,9%) do 2 thể
loại phòng này có giá cả tương đối phù hợp với túi tiền sinh viên. Đáng chú ý là ở
hệ thống phòng chiếu M – Cinema không có sự lựa chọn của nhóm khách hàng thu
nhập trung bình (từ 3 – 8 triệu/tháng), có thể nhận thấy xu hướng khách hàng có thu
nhập thấp nhưng tò mò muốn sử dụng dịch vụ này ngày càng tăng, chứ không đơn
thuần chỉ dừng lại ở rạp dành cho khách VIP. CGV cần lưu ý điều này và có những
hình thức kích cầu phù hợp.
3.4.4.Thái độ sẵn sàng phục vụ
56.2
48.9
8.3
19
50
19
20
33.3
33.3
6.6
8.9
8.4
4.8
18.2 22.2
50
42.9
50
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Phòng
chiếu 2D
Phòng
chiếu 3D
Phòng
chiếu 4D,
4DX
Sweetbox M-Cinema
Trên 8 triệu
5-8 triệu
3-5 triệu
Dưới 3 triệu

27. Phân tích chất lượng hệ thống rạp chiếu phim CGV tại TpHCM
Nhóm CZ – Lớp 11DMA1 27
Biểu đồ 2.18 – Đánh giá chung của khách hàng về nhân viên của hệ thống rạp CGV
Qua các số liệu thể hiện ở biểu đồ, ta thấy được mức độ đánh giá của khách hàng về
nhân viên của rạp CGV đa số là hài lòng với phong cách phục vụ chiếm tỉ lệ cao
nhất (52,2%) so với các tiêu chí về kỹ năng giao tiếp (44,9%), kỹ năng chuyên môn
( 43,5%) và thấp nhất là tác phong ( 42%). Những khách hàng cảm thấy rất không
hài lòng chỉ chiếm một tỉ lệ nhỏ 1,4% đối với phong cách phục vụ của nhân viên.
Các kỹ năng về chuyên môn, kỹ năng giao tiếp, tác phong đa số đều hài lòng.
Qua khảo sát cho thấy đa số khách hàng đều hài lòng về phong cách, kỹ năng và tác
phong của nhân viên rạp phim CGV. Nhân viên đã thể hiện được sự chuyên nghiệp,
lịch sự trong ứng xử, nhất là thể hiện tinh thần sẵn sàng phục vụ, từ đó tạo niềm tin
nơi khách hàng. Đây cũng chính là điểm mạnh của CGV so với các rạp chiếu phim
khác. Nhưng bên cạnh đó vẫn còn một số ý kiến khách hàng phản hồi là chưa hài
lòng, vì thế CGV vẫn cần phải nâng cao, đào tạo những kiến thức về kỹ năng cũng
như phong thái phục vụ cho nhân viên để ngày càng hoàn thiện và tạo được ấn
tượng tốt hơn với khách hàng.
1.4
3.6 2.2 4.3 3.6
37.7 49.2 45.7 44.3
52.2
43.5 44.9
42
5.1 5.1 5.1 10.1
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Phong cách
phục vụ
Kỹ năng
chuyên môn
Kỹ năng
giao tiếp
Tác phong
Rất hài lòng
Hài lòng
Bình thường
Không hài lòng
Rất không hài lòng

28. Phân tích chất lượng hệ thống rạp chiếu phim CGV tại TpHCM
Nhóm CZ – Lớp 11DMA1 28
3.4.1 Tổng kết về khả năng đáp ứng của CGV:
Biểu đồ 2.19 – Các tiêu chí về dịch vụ mà CGV đã đáp ứng được
Biểu đồ trên cho thấy các tiêu chí mà hệ thống rạp CGV đã đáp ứng được theo nhận
định của khách hàng. Theo đó tiêu chí nhận được nhiều sự lựa chọn nhất là “các
loại hình chiếu phim đa dạng, độc đáo” với 106 lượt chọn. Tuy nhiên, các loại
phòng chiếu của CGV vẫn chưa nhận được sự quan tâm sử dụng của khách hàng
chưa dùng qua, cũng như chưa đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng đã sử dụng.
Tiếp theo là “thường xuyên cập nhật phim mới” (76 lượt) và “lịch chiếu nhiều suất”
với trên 70 lượt chọn, cá biệt có 1 trường hợp khách hàng không hài lòng với khả
năng đáp ứng của hệ thống rạp chiếu phim CGV nhưng không nêu rõ lý do.
Như vậy, xét về khả năng đáp ứng của dịch vụ, hệ thống rạp chiếu phim CGV đáp
ứng tương đối tốt 4 nhân tố đã đề ra lúc đầu, nghĩa là khách hàng có thể dễ dàng
tiếp cận với dịch vụ của hệ thống. Điều này tạo sự thuận tiện cho khách hàng về cả
mặt không gian lẫn thời gian, dẫn đến lòng tin và hành vi lựa chọn dịch vụ khi có
nhu cầu.
Tuy nhiên vẫn có những ý kiến phản hồi, đóng góp từ phía khách hàng về khả năng
đáp ứng của CGV như hệ thống rạp cần mở thêm nhiều chi nhánh (3 ý kiến),
thường xuyên cập nhật thông tin phim mới (1 ý kiến), tăng thêm chương trình
khuyến mãi (5 ý kiến).
106
34
72
76
44
54
1
0
0 20 40 60 80 100 120
Cac loại hình chiếu phim đa dạng, độc…
Nhiều loại phòng chiếu
Lịch chiếu nhiều suất
Thường xuyên cập nhật phim mới
Thời gian mua vé nhanh chóng
Áp dụng công nghệ trình chiếu, âm…
Không đáp ứng được tiêu chí nào
Khác
Tiêu chí CGV đáp ứng được

29. Phân tích chất lượng hệ thống rạp chiếu phim CGV tại TpHCM
Nhóm CZ – Lớp 11DMA1 29
3.5. Độ tin cậy của khách hàng dành cho hệ thống rạp CGV
Xét về khả năng tin cậy và chính xác khi thực hiện dịch vụ, nhóm tiến hành đánh
giá trên hai phương diện: yếu tố giá cả và các yếu tố ảnh hưởng khác (chất lượng,
nội dung phim, thông tin do nhân viên truyền đạt...). Các yếu tố này chính là cơ sở
để đo lường mức độ tin tưởng mà CGV đã tạo dựng được nơi khách hàng thông qua
quá trình giao dịch và chuyển giao dịch vụ.
Trước hết về mặt giá vé xem phim thì hệ thống rạp chiếu phim CGV có giá cao nhất
trong số các hệ thống rạp lớn tại TP.HCM. CGV định hình cho phân khúc khách
hàng cao cấp, có các yêu cầu cao hơn ở chất lượng phục vụ. Do đó CGV đặt các
cụm rạp của mình tại các trung tâm thương mại lớn để định vị hình ảnh một rạp
chiếu sang trọng, cao cấp, không chỉ là nơi khán giả đến xem phim ở những phòng
chiếu đa dạng mà còn đến để giải trí, ăn uống và là nơi diễn ra các sự kiện, mua sắm
liên quan đến phim ảnh, âm nhạc và văn hóa, gọi là tổ hợp văn hóa giải trí
"cultureplex".
Tuy nhiên theo khảo sát về mức chênh lệch giá vé của hệ thống CGV so với các rạp
chiếu phim khác (Biểu đồ 2.15) thì có gần 82% số người được phỏng vấn cho là
bình thường và hợp lý, chỉ có khoảng 18% cho là không hợp lí. Lý do khách hàng
có sự đánh giá như vậy là do ảnh hưởng của thu nhập, bản thân những khách hàng
sử dụng dịch vụ của hệ thống rạp chiếu phim CGV đều có điều kiện kinh tế khả giả,
thu nhập ổn định: thu nhập 3 – 5 triệu/tháng (18%) và trên 8 triệu/tháng (18%)
(Biểu đồ 2.16). Tuy thu nhập <3triệu/tháng chiếm tới 55,8%, nhưng cần nhìn nhận
Tin cậy
 Giá vé ổn định, hợp lý
 Phim chiếu đúng giờ
 Chất lượng, nội dung phim đúng
với bản gốc
 Tin tưởng vào thông tin truyền đạt

30. Phân tích chất lượng hệ thống rạp chiếu phim CGV tại TpHCM
Nhóm CZ – Lớp 11DMA1 30
rằng có tới 70,3% khách hàng trả lời bảng hỏi là học sinh, sinh viên (Biểu đồ 2.17).
Đối tượng này vẫn sống phụ thuộc vào kinh tế gia đình nên thu nhập không thể ước
tính một con số cụ thể, lựa chọn ước tính ở mức cơ bản là < 3 triệu/tháng. Tuy
nhiên theo quan sát của nhóm, đa phần khách hàng là học sinh, sinh viên được khảo
sát đều đang theo học tại những trường dân lập – phục vụ các gia đình khá giả như
trường Quốc tế Úc Châu… Như vậy nhận định trên của khách hàng là hoàn toàn
hợp lý nhưng trên thực tế giá vé của CGV vẫn đắt hơn giá của nhiều hệ thống rạp
khác, và để xứng đáng với giá trị vật chất mà khách hàng đã bỏ ra, CGV cần chuyên
nghiệp hơn trong phong cách phục vụ để khách hàng cảm nhận được giá trị mình đã
bỏ ra là xứng đáng.
Biểu đồ 2.20 – Đánh giá của khách hàng về giá cả các dịch vụ tại hệ thống CGV
0.7 0.7
10.1
17.4 14.5
27.5
65.2
64.5
48.6
15.2 19.6
13.1
1.4 0.7 0.7
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Mức chênh lệch giá
so với các rạp chiếu
phim khác
Đánh giá vé xem
phim so với thu
nhập của khách
hàng
Đánh giá về giá bắp
rang bơ, nước uống
Rất hợp lý
Hợp lý
Bình thường
Không hợp lý

31. Phân tích chất lượng hệ thống rạp chiếu phim CGV tại TpHCM
Nhóm CZ – Lớp 11DMA1 31
70.3
1.4
8.7
15.9
2.21.4
Nghề nghiệp
Học sinh, sinh viên
Làm việc bán thời gian
Nhân viên tại các đơn vị, tổ chức, doanh nghiệp nhà
nước và tư nhân
Nhân viên tại các đơn vị, tổ chức, doanh nghiệp nước
ngoài
Làm việc trong lĩnh vực giải trí, văn hóa, nghệ thuật
Thất nghiệp
Biểu đồ 2.21 – Thu nhập
của khách hàng
Biểu đồ 2.22 – Nghể nghiệp của khách
hàng
Cũng trong biểu đồ 2.15 ta nhận thấy: đối với tiêu chí đối với tiêu chí “Giá vé xem
phim so với thu nhập của khách hàng” thì có đến 84,8% số người cho là bình
thường và hợp lý, chỉ có 15,2% số người cho là không hợp lý. Với tiêu chí “Giá bắp
rang bơ và nước uống” thì có 62,4% cho là bình thường và hợp lý, số còn lại cho là
không hợp lý và rất không hợp lý.
Như vậy, các số liệu trên cho thấy khách hàng đánh giá về giá của dịch vụ chính
(xem phim) là hợp lý, nhưng dịch vụ phụ đi kèm (nước uống, bắp rang) thì chưa
hợp lý. Để giải quyết vấn đề này, nhiều rạp trong cụm rạp CGV đã tiến hành cho
các nhãn hàng thức ăn, nước uống nổi tiếng và quen thuộc với khách hàng kinh
doanh trong khuôn viên khu vực chờ của rạp: Heineken, Highland Coffee… Các
loại thức ăn, nước uống của các nhãn hiệu này cũng phải là không đắt, tuy nhiên
hợp lý hơn so với giá của một gói bắp rang bơ. Và để kích cầu cho sản phẩm bắp và
55.8
18.1
8
18.1
Thu nhập
< 3 triệu/tháng
Từ 3 đến 5 triệu/tháng
Từ 5 đến 8 triệu/tháng
> 8 triệu

32. Phân tích chất lượng hệ thống rạp chiếu phim CGV tại TpHCM
Nhóm CZ – Lớp 11DMA1 32
nước uống của mình, CGV áp dụng các gói combo rất thú vị. Kết hợp hai hình thức
trên, CGV đã tối đ hóa lợi nhuận mà vẫn đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng,
tạo sự thu hút, mới lạ, hấp dẫn.
Hình 2.3 – Combo Doraemon và Combo Rio
Đồng thời CGV cũng có những hình thức giảm giá hoặc giá vé đặc biệt dành cho
các đối tượng khách hàng khác nhau. Theo nhận định cá nhân nhóm, CGV cần tiếp
tục phát huy hình thức này vì nó giúp mở rộng đối tượng khách hàng và kích cầu
khá tốt.
Hình 2.4 – Các hình thức giảm giá của CGV

33. Phân tích chất lượng hệ thống rạp chiếu phim CGV tại TpHCM
Nhóm CZ – Lớp 11DMA1 33
Biểu đồ 2.23 – Đánh giá về các yếu tố dịch vụ mà CGV đã cung cấp được
Theo biểu đồ trên, trong các yếu tố dịch vụ mà CGV cung cấp thì nhận được sự tin
tưởng nhiều nhất từ phía khách hàng là tiêu chí “Nội dung phim đúng với bản gốc”
tiếp theo đó là “Trang web hoạt động hiệu quả và cung cấp thông tin chính xác”,
các yếu tố như sự chính xác từ thông tin của nhân viên và nhãn phim phù hợp với
lứa tuổi cũng nhận được trên 40 lượt ngưới tin tưởng cho mỗi tiêu chí. Cá biệt vẫn
có trường hợp khách hàng không cảm nhận được bất kỳ yếu tố nào trong các yếu tố
dịch vụ mà CGV đã cung cấp được, trong đó có 2 khách hàng phản hồi rằng nội
dung phim chưa đung với bản gốc.
Như vậy, xét về tiêu chí tính tin cậy được, thì CGV thực hiện rất tốt về chính sách
giá của dịch vụ chính, đảm bảo được việc tôn trọng thông điệp truyền thông của
chính mình. Tuy nhiên các con số 45-43-52 vẫn chưa phản ánh được độ tin cậy cao
của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của CGV.
2
4
52
43
45
78
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90
Khác
Không yếu tố nào kể trên
Trang web hoạt động hiệu quả và cung cấp
thông tin chính xác
Nhãn phim phù hợp với lứa tuổi
Thông tin nhân viên cung cấp chính xác
Nội dung phim đúng với bản gốc
Yếu tố dịch vụ mà CGV cung cấpđược

34. Phân tích chất lượng hệ thống rạp chiếu phim CGV tại TpHCM
Nhóm CZ – Lớp 11DMA1 34
3.6 Tính đảm bảo và cảm thông
Tính đảm bảo và cảm thông của dịch vụ đều thể hiện ở quy trình và thái độ của
nhân viên, hay nói cách khác là phụ thuộc phần nhiều vào yếu tố con người. Nhóm
tiến hành thực hiện khảo sát về đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố: kỹ năng
chuyên môn, kỹ năng giao tiếp, phong cách phục vụ và tác phong, đối với các nhân
viên làm việc trong hệ thống rạp (nhân viên bán vé, soát vé, phục vụ đồ ăn, hướng
dẫn chỗ ngồi, bảo vệ).
Cảm thông
 Phục vụ khách hàng nhiệt
tình
 Quan tâm đến mong
muốn của khách hàng
 Chủ động quan tâm đến
nhu cầu cá nhân của
khách hàng
Đảm bảo
 Có kiến thức trả lời và tư
vấn cho khách hàng
 Có thái độ tạo sự yên tâm
cho khách hàng
 Phim chiếu đúng giờ
 Thông tin in trên vé đúng
với yêu cầu khách hàng

35. Phân tích chất lượng hệ thống rạp chiếu phim CGV tại TpHCM
Nhóm CZ – Lớp 11DMA1 35
Biểu đồ 2.24 – Đánh giá về phong cách phục vụ, tác phong của nhân viên CGV
Khi được hỏi về nhân viên CGV đã đáp ứng được những tiêu chí nào về tác phong,
phong cách phục vụ khách hàng đã nhận định cho ý kết quả cao về trang phục nhân
viên thanh lịch, gọn gang, sạch sẽ (118) tiếp theo là thái độ hòa nhã, thân thiện của
nhân viên CGV (96) và khách hàng cho rằng việc không đáp ứng được những yêu
cầu đưa ra chiếm tỉ lệ là 2. Trang phục thanh lịch, gọn gàng, thái độ hòa nhã, thân
thiện là những ưu điểm của trong tác phong cũng như phong cách phục vụ của nhân
viên CGV. Điều này cho thấy mức độ quan tâm cao của khách hàng đối với nhân
viên khi sử dụng dịch vụ tại rạp.
1
2
43
35
38
70
96
46
92
118
0 20 40 60 80 100 120 140
Ý kiến khác
Không đáp ứng được tiêu chí nào kể trên
Đảm bảo quyền riêng tư của khách hàng
Tạo được sự yên tâm cho khách hàng
Quan tâm đến mong muốn của khách hàng
Chu đáo, tận tình giúp đỡ khách hàng
Thái độ hòa nhã, thân thiện
Thể hiện được tinh thần của doanh nghiệp
Thể hiện sựtôn trọng đối với khách hàng
Trang phục nhân viên thanh lịch, gọn gàng,…
Đánh giá về phong cách phục vụ, tác phong của nhân viên CGV

36. Phân tích chất lượng hệ thống rạp chiếu phim CGV tại TpHCM
Nhóm CZ – Lớp 11DMA1 36
Biểu đồ 2.25 – Đánh giá kỹ năng chuyên môn của nhân viên CGV
Việc đánh giá về kỹ năng chuyên môn của nhân viên CGV được khách hàng
phản ánh rõ nét qua việc thể hiện kết quả như ở biểu đồ. 101 khách hàng cho
rằng nhân viên nắm rõ lịch chiếu, nội dung, thể loại phim đang chiếu, kế đó là
tiêu chí thao tác nhanh và linh hoạt trong việc phục vụ khách hàng của nhân viên
chiếm (95 người). Thấp nhất là 2 cho yếu tố không đáp ứng được những tiêu chí
kể trên đó.
Qua khảo sát cho thấy khi được hỏi về kỹ năng chuyên môn đa số khách hàng
cho rằng nhân viên của rạp đều thực hiện tốt. Qua đó thấy được sự chuyên
nghiệp của nhân viên cũng như thể hiện được khâu đào tạo bài bản, bao quát của
hệ thống CGV nhằm đem lại sự thỏa mãn cao nhất cho khách hàng khi đến xem
phim tại rạp. Tuy nhiên, yếu tố tính tiền là một yếu tố nhạy cảm nhưng khi khảo
sát lại chỉ cho kết quả ở mức trung lập cho thấy vẫn còn bất cập trong quá trình
phục vụ cũng như cung cấp dịch vụ tới khách hàng vẫn còn hạn chế. Vì thế nhận
định hệ thống quản lý rạp cần giám sát cũng như trao đổi với nhân viên nhiều
hơn trong vấn đề này để khách hàng cảm thấy an tâm cũng như hài lòng khi đến
xem phim tại CGV.
3
2
65
95
85
77
101
0 20 40 60 80 100 120
Ý kiến khác
Không đáp ứng được tiêu chí nào kể…
Cung cấp thức ăn, nước uống nhanh…
Thao tác nhanh, linh hoạt
Tính tiền đúng
In ấn vé đúng theo thông tin khách…
Nắm rõ lịch chiếu, nội dung, thể loại…
Đánh giá về kỹ năng chuyên môn của nhân viên
CGV

37. Phân tích chất lượng hệ thống rạp chiếu phim CGV tại TpHCM
Nhóm CZ – Lớp 11DMA1 37
Biểu đồ 2.26 – Đánh giá về kỹ năng giao tiếp của nhân viên CGV
Qua câu hỏi khách hàng đánh giá như thế nào về kỹ năng giao tiếp của nhân viên
CGV, ta có thể thấy được kết quả hiển thị trên biểu đồ cho thấy khách hàng đồng
tình với ý kiến nhân viên cung cấp đầy đủ thông tin (103), kế đến là hướng dẫn
soát vé và tìm chỗ ngồi cho khách hàng với 94 nhận định đồng ý. Và khi được
hỏi về việc nhân viên CGV không đáp ứng được tiêu chí nào kể trên thì chỉ có 4
người đồng tình.
Kỹ năng giao tiếp cũng là một trong những cách để thể hiện sự tận tâm, chuyên
nghiệp và qua đó thể hiện được tốt nhất tâm huyết của nhà cung cấp dịch vụ đến
cho khách hàng và ta thấy rõ rang CGV đang thực hiện tốt điều đó. Thể hiện qua
thái độ khi cung cấp thông tin, hướng dẫn chỗ ngồi cho khách hàng làm cho
khách hàng luôn thoải mái là một trong những điểm mạnh của CGV.
Kết luận: Qua những phân tích và đánh giá, nhận định về phong cách phục vụ,
tác phong của nhân viên rạp CGV đã thỏa mãn và làm hài lòng được khách hàng.
Theo khoảng cách thứ ba trong năm khoảng cách chất lượng dịch vụ, nhìn chung
nhà quản lý hiểu biết được sự mong đợi của khách hàng đối với chất lượng dịch
vụ. Điều này được chứng minh qua việc điều tra thăm dò. Tuy vẫn còn nhận
thức chưa đầy đủ về sự mong đợi đó của các nhà quản lý. Sự khác biệt giữa đặc
1
4
30
75
92
57
94
103
0 20 40 60 80 100 120
Ý kiến khác
Không đáp ứng được tiêu chí nào kể trên
Phản ứng linh hoạt trước các tình…
Ngôn từ dễ hiểu, cách xưng hô phù hợp
Lời nói lịch sự, nhỏ nhẹ
Nhiệt tình lắng nghe ý kiến khách hàng
Hướng dẫn soát vé và tìm chỗ ngồi cho…
Cung cấp đầy đủ thông tin
Đánh giá về kỹ năng giao tiếp của nhân viên CGV

38. Phân tích chất lượng hệ thống rạp chiếu phim CGV tại TpHCM
Nhóm CZ – Lớp 11DMA1 38
tính chi tiết chất lượng dịch vụ được nhận biết với quá trình thực tế phân phối tới
khách hàng. Mặc dù có thể có sự chỉ dẫn để thực hiện các dịch vụ được tốt và đối
xử với khách hàng đúng đắn song chưa hẳn đã có những dịch vụ chất lượng cao.
2.6. Phương tiện hữu hình
Một trong các yếu tố ảnh hưởng mạnh mẽ đến chất lượng dịch vụ và giá trị cảm
nhận của khách hàng dành cho dịch vụ là phương tiện hữu hình (cơ sở vật chất
của dịch vụ). Trong phần phương tiện hữu hình ở trên có yếu tố trang phục nhân
viên thanh lịch, gọn gàng đã được trình bày trong phần phong cách phục vụ/tác
phong ở Mục 2.5, còn lại nhóm tiến hành nghiên cứu về đánh giá của khách hàng
đối với không gian, cách bày trí của hệ thống rạp và thời gian trình chiếu phim.
Phương tiện hữu hình
 Hệ thống rạp, trang thiết
bị hiện đại, hấp dẫn
 Trang phục nhân viên
thanh lịch, gọn gàng
 Thời gian chiếu phim đa
dạng

39. Phân tích chất lượng hệ thống rạp chiếu phim CGV tại TpHCM
Nhóm CZ – Lớp 11DMA1 39
Biểu đồ 2.27– Đánh giá về cơ sở hạ tầng và các trang thiết bị của CGV
Đánh giá về cơ sở hạ tầng và các trang thiết bị của CGV nhìn chung thì các yếu
tố như Màn hình, máy chiếu; Hệ thống ghế ngồi; Hệ thống âm thanh ánh sáng; hệ
thống điều hòa; Khu phục vụ thức ăn nước uống và nhà vệ sính được đánh giá từ
bình thường đến tốt, rất tốt đều đạt trên 90%, chỉ có hệ thống phòng chờ thì có
đến 16% cho là không tốt. Trong đó có một khách hàng cho ý kiến cần cải thiện
hệ thống phòng chờ tiện nghi và rộng rãi hơn.
Theo như sự quan sát của nhóm khi tiến hành khảo sát thì hệ thống phòng chờ
của CGV ở trung tâm Cresent Mall rất sơ sài, chỉ có 3 dãy ghế ngắn cho khoảng
6 người ngồi, điều này cũng tương tự với hệ thống CGV Parkson Hùng Vương
và Parkson Paragon. Và các thành viên trong nhóm cũng nhận định lượng khách
hàng đến với khu vực này không nhiều. Tuy nhiên ở rạp CGV CT Plaza, tình
hình hoàn toàn ngược lại, ghế ngồi rộng rãi, đa dạng, thoải mái, từ ghế tựa, ghế
dạng nằm với đệm êm, ghế quầy bar, ghế và bàn gỗ dạng dành cho phòng ăn
lớn… cứ mỗi 30 phút lại có nhân viên quét dọn và lau chùi sàn nhà, bàn ghế;
đồng thời nhóm nhận thấy lượng khách ở đây cũng đông hơn hẳn so với các rạp
khác. Như vậy CGV cần chú trọng hơn không chỉ hệ thống phòng chiếu mà cả
0.7 2.2 0.7
1.4 0.7 2.2 0.7
13.8 5.8 2.2
26.8 28.3 23.2 30.4
44.9
54.3
39.1
57.3 58.7
58.7
55.9
31.9 31.9
43.5
13.8 12.3 15.9 13 7.2 8 14.5
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Màn
hình,
máy
chiếu
Hệ thống
ghế ngồi
Hệ thống
âm
thanh,
ánh sáng
Hệ thống
điều hòa
Phòng
chờ
Khu
phục vụ
thức ăn,
nước
uống
Nhà vệ
sinh
Rất tốt
Tốt
Bình thường
Không tốt
Rất không tốt

40. Phân tích chất lượng hệ thống rạp chiếu phim CGV tại TpHCM
Nhóm CZ – Lớp 11DMA1 40
khu vực chờ để đảm bảo một quy trình phục vụ thống nhất và đồng đều tại các
rạp trong hệ thống cụm.
Hình 2.6 – Khu vực chờ được bố trí nhiều ghế ngồi tạo sự thoải mái cho khách
hàng
Khi hỏi: “Các khu vực bên trong rạp chiếu phim CGV đã đáp ứng được những
tiêu chí nào?” thì các tiêu chí như không gian rộng rãi, thoáng mát, hình thức
trang trí sang trọng, thu hút, khu vực nhà vệ sinh sạch sẽ, thông thoáng và màu
sắc của hệ thống đã đáp ứng tốt mong đợi của khách hàng. Trong đó, “Không
gian rộng rãi, thoáng mát” là tiêu chí đáp ứng khách hàng tốt nhất với 114 lượt
người bình chọn. Việc phòng chiếu thể hiện được phong cách riêng thì rất khó để
có thể đáp ứng được cho tất cả khách hàng, đồng thời, khu vực ăn uống vẫn chưa
thu hút (Biểu đồ 2.23)

41. Phân tích chất lượng hệ thống rạp chiếu phim CGV tại TpHCM
Nhóm CZ – Lớp 11DMA1 41
Biểu đồ 2.28 – Các tiêu chí về khu vực bên trong rạp mà CGV đã đáp ứng được
Nhận định: Tính hữu hình hóa của dịch vụ được thể hiện qua các tiêu chí như: Hệ
thống bên trong rạp, Nhà vệ sinh, Hệ thống điều hòa, Hệ thống âm thanh ánh
sáng,…đã đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng. Tuy nhiên, các yếu tố phụ trợ
như phòng chờ, khu vự thức ăn và nước uống,…vẫn chưa đáp ứng được nhu cầu
khách hàng.
3.7. Truyền thông, chiêu thị
Từ ngày 15/01/2014, toàn bộ hệ thống rạp chiếu phim Megastar đổi tên thành
CGV. Sau 4 tháng hoạt động, CGV đã khánh thành 2 rạp mới là CGV Celedon
Tân Phú, TP. HCM; CGV Hạ Long và sắp tới đây là CGV Cần Thơ được thiết kế
và trang trí với hình ảnh đặc trưng của rạp CGV. CGV Vincom Bà Triệu, Hà Nội
và CGV Hùng Vương, TP HCM cũng đã được sửa lại và mang hình ảnh của
CGV trong tháng 1. Các rạp còn lại dần được nâng cấp trong thời gian sắp tới.
0
2
48
85
65
44
89
114
0 20 40 60 80 100 120
Ý kiến khác
Không đáp ứng được tiêu chí nào kể trên
Khu vực phục vụ thức ăn, nước uống sạch sẽ,
bắt mắt
Nhà vệ sinh sạch sẽ,thông thoáng
Màu sắc nổi bật, dễ nhận diện
Các loại phòng chiếu thể hiện được phong
cách riêng
Hình thức trang trí sang trọng, thu hút
Không gian rộng rãi, thoáng mát
Các tiêuchí về khu vực bên trong mà CGV đáp ứng được

42. Phân tích chất lượng hệ thống rạp chiếu phim CGV tại TpHCM
Nhóm CZ – Lớp 11DMA1 42
Biểu đồ 2.29 – Lượng khách hàng biết đến thông tin CGV đổi tên từ Megastar
Qua biểu đồ phân tích ta thấy được việc khách hàng biết rạp chiếu phim CGV đổi
tên từ Megastar chiếm tỉ lệ cao 78,3%. Và tỉ lệ 21,7% khách hàng khi được khảo
sát vẫn chưa biết đến thông tin này. CGV mới đổi tên chưa được lâu nhưng tỉ lệ
khách hàng biết đến thông tin này vẫn chiếm đa số cho thấy sự quan tâm của
khách hàng đổi với hệ thống rạp phim, đồng thời cũng cho thấy khả năng truyền
thông rất tốt của CGV. Để tận dụng điểm này thì rạp phim cần tạo ra những trò
chơi, sự kiện hấp dẫn để khách hàng có thể tin tưởng và trung thành với thương
hiệu CGV hơn nữa.
Tại Hàn Quốc CGV là cụm rạp đứng đầu không chỉ do tiên phong trong công
nghệ và đổi mới cách phục vụ, đa dạng hình thức kinh doanh mà còn nhờ có
nhiều hình thức truyền thông, chiêu thị thiết thực, thu hút, tạo được ấn tượng
trong lòng khách hàng. Trước hết phải kể đến hệ thống thông tin tiếp cận khách
hàng đa dạng.
78.3
21.7
Khách hàng biết rạp chiếu phim CGV đổi
tên từ Megastar
Có
Không

43. Phân tích chất lượng hệ thống rạp chiếu phim CGV tại TpHCM
Nhóm CZ – Lớp 11DMA1 43
Biểu đồ 2.30 – Kênh thông tin về CGV mà khách hàng tiếp cận
Bảng biểu đồ cho thấy được kết quả về việc khách hàng biết đến rạp chiếu phim
CGV qua những kênh thông tin bạn bè/ người thân được khách hàng lựa chọn
nhiều nhất với 104 khách hàng, sau đó là qua kênh internet (65 khách hàng) và
thấp nhất là thông qua truyền thông trực tiếp.( 31 khách hàng)
Có thể thấy được đa số khách hàng biết đến rạp CGV thông qua bạn bè/ người
thân qua đó thấy được sự ưu ái cũng như hài lòng của khách hàng khi sử dụng
dịch vụ của CGV vì có như thế thì họ mới giới thiệu với bạn bè và người thân
mình. Vấn đề truyền thông trực tiếp chiếm phần nhỏ do đó cần hơn nữa những
công cụ quảng cáo chiêu thị để nhiều khách hàng có thể biết đến CGV hơn nữa.
Đó cũng là mặt yếu của CGV vì rạp không tập trung nhiều cho vấn đề này. Việc
quảng cáo hầu như chỉ có trên internet mà Facebook là phương tiện chủ yếu vì
thế thiết nghĩ cần có những chính sách truyền thông thích hợp để có thể quảng bá
hình ảnh của rạp đến đại đa số khách hàng.
CGV cũng là hệ thống rạp có nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn, độc đáo,
thu hút.
48
104
65
33 31
44
1
0
20
40
60
80
100
120
Tạp
chí/Báo
Bạn
bè/Người
thân
Quảng
cáo trên
Internet
Pano
quảng
cáo
Truyền
thông
trực tiếp
Website
CGV
Khác
Kênh thông tin về CGV mà kháchhàng tiếp cận

44. Phân tích chất lượng hệ thống rạp chiếu phim CGV tại TpHCM
Nhóm CZ – Lớp 11DMA1 44
Hình 2.7 – Chương trình khuyến mãi của CGV đa dạng, thu hút
Các chương trình khuyến mãi có thể kể đến trong giai đoạn này là: “Fun Pack
Captain America 2: Chiến binh mùa đông” nhận một bộ sticker, chương trình ưu
đãi 10% giá vé 2D, 3D dành cho khách hàng của Samsung, chương trình “Mua 3
vé 4 người xem”, giảm giá cho học sinh, sinh viên, chương trình “Happy
Wednesday” tận hưởng giá vé ưu đãi vào thứ tư hằng tuần. Bên dưới là đánh giá
của khách hàng đối với các chuogn7 trình khuyến mãi của CGV.

45. Phân tích chất lượng hệ thống rạp chiếu phim CGV tại TpHCM
Nhóm CZ – Lớp 11DMA1 45
Biểu đổ 2.31 – Độ nhận biết của khách hàng đối với các chương trình khuyến
mãi CGV
Bảng biểu đồ phản ánh việc khách hàng biết đến chương trình Happy Wednesday
là cao nhất (64 Khách hàng), kế tiếp là chương trình giảm giá cho học sinh, sinh
viên khi mua vé 2D (55 Khách hàng) do đa phần đối tượng khảo sát là học sinh,
sinh viên – 2 đối tượng sử dụng hình thức khuyến mãi này nhiều nhất.
Đa số khách hàng đều không biết về các chương trình khuyến mãi của CGV. Khi
được hỏi thì nhiều người tỏ ra bất ngờ và ngờ nghệch về những chương trình này.
Hoặc nếu biết thì chỉ có chương trình Happy Wednesday giảm giá vé vì nó tiếp
cận với khách hàng nhiều nhất. Bên cạnh đó cũng thấy được điểm yếu của CGV
trong vấn đề này. Ví như khách hàng khi mua nếu có phần Combo thì họ cứ
tưởng là bình thường hoặc là đi theo suất phim chứ không phải đơn thuần đó là
chương trình khuyến mãi. Vì vậy, hệ thống CGV cần có những động thái tích cực
và truyền thông mạnh mẽ để khách hàng có thể biết đến những thông tin này vì
trong bối cảnh khủng hoảng kinh tế như hiện nay vấn đề khuyến mãi đang là then
chốt trong việc tạo được ấn tượng đối với khách hàng về dịch vụ sản phẩm của
nhà cung cấp.
23
55
64
19
21
31
25
17
28
0 10 20 30 40 50 60 70
Khác
Giảm giá dành cho học sinh, sinh viên khi mua vé
phim 2D
Happy Wednesday
Ưu đãi 5% giá vé 2D dành cho chủ thẻ Pizza Hut
Mua 1 tặng 1 vé xem phim CGV cho phim 2D khi sử
dụng thẻ ANZ
Mua 3 vé 4 người xem cho phim 2D
Ưu đãi 10% giá vé 2D và 3D dành cho các khách
hàng của Samsung
Bán vé sớm: 3D Captain America 2 và Cơ hội nhận
quà cực cool
Fun Pack Captain America 2: Chiến binh mùa đông
Chương trình khuyến mãi mà kháchhàng biết đến

46. Phân tích chất lượng hệ thống rạp chiếu phim CGV tại TpHCM
Nhóm CZ – Lớp 11DMA1 46
TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Theo mô hình chênh lệch của chất lượng dịch vụ gồm 5 loại:
G1: Sự khác biệt giữa mong muốn của khách hàng và nhận thức của nhà quản
lý về các mong muốn đó
G2: Sự khác biệt giữa nhận thức của nhà quản lý về các mong muốn của
khách hàng và các thông số kỹ thuật của chất lượng dịch vụ
G3: Sự khác biệt giữa các thông số kỹ thuật của chất lượng dịch vụ và những
thông tin thông báo cho khách hành về các thông số đó
G4: Sự khác biệt giữa các dịch vụ thực tế và các thông tin thông báo cho
khách hàng về dịch vụ đó
G5: Sự khác biệt giữa mong muốn và nhận thức của khách hàng về các dịch
vụ đã đưa ra.
Dựa vào các thông số đã phân tích trong 5 mục của mô hình Parasuraman, có thể
đưa ra một số nhận định chung như sau: không có sự khác biệt nhiều giữa nhận
thức của nhà quản lý về các mong muốn của khách hàng và các thông số kỹ thuật
của chất lượng dịch vụ, cụ thể có thể thấy các phương tiện hữu hình mà CGV
cung cấp đáp ứng cơ bản nhu cầu của khách hàng. Sự khác biệt giữa nhận thức
của nhà quản lý về các mong muốn của khách hàng và các thông số kỹ thuật của
chất lượng dịch vụ cũng không có mức chênh lệch đáng kể, ta có thể nhìn vào số
liệu khách hàng đánh giá hài lòng đối với đội ngũ nhân viên CGV về tính đảm
bảo và cảm thông trong khi cung cấp dịch vụ để thấy rõ hơn. Tương tự như thế ta
có thể thấy sự khác biệt giữa các thông số kỹ thuật của chất lượng dịch vụ và
những thông tin thông báo cho khách hành về các thông số đó, sự khác biệt giữa
các dịch vụ thực tế và các thông tin thông báo cho khách hàng về dịch vụ đó đều
không có chênh lệch nhiều, do yếu tố ổn định về mặt giá cả và lịch chiếu của hệ
thống rạp CGV nên trong quá trình cung ứng dịch vụ ít xảy ra trường hợp sai biệt
cần thông báo. Và ta cũng có thể nhìn vào số liệu về khả năng đáp ứng: thái độ
sẵn sàng phục vụ để thấy rõ hơn điều này.
Như thế cả 4 yếu tố G1, G2, G3, G4 đều đảm bảo không có sự khác biệt nhiều.
Đây là những thành tố chính về khoảng cách chất lượng dịch vụ mà khách hàng

47. Phân tích chất lượng hệ thống rạp chiếu phim CGV tại TpHCM
Nhóm CZ – Lớp 11DMA1 47
có thể cảm nhận được. Điểm mấu chốt là ở G5 - Sự khác biệt giữa mong muốn
và nhận thức của khách hàng về các dịch vụ đã đưa ra, ta thấy như sau:
Biểu đồ 2.32 - Đánh giá chung về các yếu tố
tác động đến mức độ thỏa mãn của khách hàng
Qua quan sát biểu đồ ta thấy được việc khách hàng đánh giá về các yếu tố dịch
vụ của hệ thống rạp chiếu phim CGV đa số ở mức trung lập bình thường chiếm tỉ
lệ tương đối cao 56,5% với yếu tố khả năng đáp ứng. Kế sau là cảm thấy tốt
35,6% và thấp nhất trong yếu tố này là rất không tốt chỉ chiếm một phần rất nhỏ.
Chúng ta có thể thấy được một cách rõ ràng về những đánh giá của khách hàng
về các yếu tố dịch vụ của hệ thống rạp chiêu phim CGV đa phần là tốt. Vì được
trang bị theo tiêu chuẩn quốc tế nên việc đáp ứng được những điều này cũng
không phải là khó đối với CGV. Với vốn đầu tư nước ngoài dồi dào CGV đa
chiếm hơn 50% thị phần và hiện tại đang là hệ thống có số lượng rạp và phòng
chiếu lớn nhất Việt Nam. Thì không khó để CGV có thể đáp ứng được những
yêu cầu của khách hàng. Nhưng qua đó cũng cần có sự đầu tư và duy trì bền
vững để có thể ngày càng cung cấp tốt hơn dịch vụ cho khách hàng khi sử dụng
dịch vụ tại rạp.
2.9 2.2 0.7
56.5
48.5 55.1
63.8
35.6
43.5 38.4
32.6
4.3 5.8 5.8 3.6
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Khả năng đáp
ứng
Phương tiện
hữu hình
Độ tin cậy của
khách hàng
Yếu tố con
người
Rất tốt
Tốt
Bình thường
Không tốt
Rất không tốt

48. Phân tích chất lượng hệ thống rạp chiếu phim CGV tại TpHCM
Nhóm CZ – Lớp 11DMA1 48
Như vậy có thể thấy G5 - Sự khác biệt giữa mong muốn và nhận thức của khách
hàng về các dịch vụ đã đưa ra là rất thấp, khách hàng đánh giá mức độ hài lòng
từ trung bình cho đến rất hài lòng, không có trường hợp không hài lòng xảy ra.
Sự khác biệt thứ năm này chính là một định nghĩa cơ bản của theo hướng của
khách hàng về chất lượng dịch vụ : sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về
một dịch vụ tuyệt vời và nhận thức của họ về các dịch vụ thực tế. Khoảng cách
khác biệt càng nhỏ, chất lượng dịch vụ đưa ra càng tốt, vì vậy với mức G5 thấp,
rõ rang CGV đã đưa ra dịch vụ tốt nhất cho khách hàng.

49. Phân tích chất lượng hệ thống rạp chiếu phim CGV tại TpHCM
Nhóm CZ – Lớp 11DMA1 49
CHƯƠNG 4: ĐÁNH GIÁ VỀ CHẤT LƯỢNG
RẠP CHIẾU PHIM CGV
4.1 Thuận lợi:
Tập đoàn CJ-CGV của Hàn Quốc chính thức sở hữu 92% cổ phần từ nhóm cổ đông
của Envoy Media Partners, MegaStar, đây được xem là một thương vụ mua bán có
lợi cho CJ – CGV khi thừa hưởng toàn bộ giá tri tài sản, vật chất mà “người tiền
nhiệm” Megastar đã có công khai phá. Có mặt tại Việt Nam từ năm 2005, khi thị
trường điện ảnh gần như tàn lụi và hoạt động của rạp chiếu phim tồn tại ở dạng cầm
chừng, MegaStar với 80% cổ phần, trị giá 8 triệu USD, thuộc về nhóm cổ đông của
Envoy Media Partners và 20% thuộc về Tổng công ty Văn hóa Phương Nam (PNC).
Trong 6 năm, MegaStar đã phát triển hệ thống rạp chiếu lên đến 7 cụm rạp và 54
phòng chiếu ở Hà Nội, TP.HCM, Đà Nẵng, Hải Phòng và Đồng Nai. Chỉ tính riêng
đầu tư phục vụ cho “cơn sốt” 3D, MegaStar đã chi đến hơn 2,5 triệu USD.
Nhờ cú hích mang tên MegaStar, thị trường phim ảnh Việt Nam cũng sôi động hơn
hẳn. Mỗi năm, dù chỉ có khoảng 150 phòng chiếu đang hoạt động trên cả nước,
doanh thu phòng vé cũng lên đến 25 triệu USD/năm, tăng trưởng khoảng 20%/năm.
Chiếm 60% doanh thu phòng vé ở Việt Nam, MegaStar đạt doanh thu ước tính
khoảng 23 triệu USD vào năm 2010.
Theo các chuyên gia thẩm định giá, tài sản của MegaStar hiện nay có trị giá 38 triệu
USD và mức độ tăng trưởng có thể lên đến hơn 300%/năm. Cộng số vốn đầu tư ban
đầu với số nợ hiện có, đem so với mức giá 73,6 triệu USD mà CJ-CGV đồng ý chi
trả, rõ ràng đây là một thương vụ có lợi nhuận cao. Đi kèm với nền tảng vững chắc
đó là kinh nghiệm xây dựng và quản lý đầy tính chuyên nghiệp của hệ thống rạp
chiếu phim lớn nhất Hàn Quốc, CGV có những điều kiện thuận lợi mà mọi doanh
nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực công chiếu này khao khát.
Với một phân khúc khách hàng đã được định hình sẵn từ trước, CGV nhanh chóng
nhận được sự ủng hộ của khách hàng là giới trẻ và những người có thu nhập cao, ổn
định khi tung ra hàng loạt chương trình khuyến mãi, quảng cáo hấp dẫn nhằm tăng

50. Phân tích chất lượng hệ thống rạp chiếu phim CGV tại TpHCM
Nhóm CZ – Lớp 11DMA1 50
khả năng nhận biết của khách hàng. Ta có thể thấy mức độ cảm nhận của khách
hàng thay đổi trước và sau khi CGV chính thức tiếp quản Megastar.
Biểu đồ 3.1 – Đánh giá chung của khách hàng về hệ thống rạp CGV
trước và sau khi chuyển chủ sở hữu
Dựa vào biểu đồ ta thấy được việc đánh giá hệ thống rạp chiếu phim CGV đối
với đa số khách hàng cho rằng không có sự thay đổi gì (48 người), nhưng một
lượng khách hàng lại cho rằng hệ thống rạp CGV có nhiều dịch vụ, hấp dẫn hơn
Megastar (40%). Và chỉ có 3 người cho ý kiến khác với những mục trên.
Nhìn chung sau khi thay đổi từ Megastar thành CGV thì khách hàng cho rằng hệ
thống rạp mới có nhiều dịch vụ thú vị, hấp dẫn hơn, cụ thể có thể thấy ở CGV có
hệ thống chiếu phim 4DX với những âm thanh và hiệu ứng sống động giúp khách
hàng hưởng trọn vẹn hơn những khoảnh khắc trong phim. Bên cạnh đó là trang bị
ghế tình nhân Sweetbox cũng nhận được sự hưởng ứng nhiệt tình của khách
hàng. Qua đó cho thấy sự quan tâm chăm sóc khách hàng luôn muốn hướng
khách hàng đến những cái mới thú vị hơn giúp cho khách hàng thoải mái hài lòng
với những gì mình đáp ứng của CGV.
3
10
48
30
7
40
0 10 20 30 40 50 60
Ý kiến khác
Hệ thống rạp CGV chưa đáp ứng các nhu
cầu khách hàng tốt như Megastar
Không có sự thay đổi
CGV có nhiểu chương trình ưu đãi hơn
Megastar
Nhân viên hệ thống rạp CGVcó phong cách
phục vụ tốt hơn
Hệ thống rạp CGV có nhiều dịch vụ thú vị,
hấp dẫn hơn Megastar
Đánh giá hệ thống rạp CGV

51. Phân tích chất lượng hệ thống rạp chiếu phim CGV tại TpHCM
Nhóm CZ – Lớp 11DMA1 51
Biểu đồ 3.2 - Tương quan giữa giới tính
và đánh giá hệ thống rạp chiếu phim CGV trước và sau khi đổi tên
Cũng trong kết quả thu được về độ tương quan giữa giới tính và đánh giá hệ
thống rạp CGV trước và sau khi đổi chủ sở hữu, nhóm nhận thấy khách hàng nữ
có sự trung thành với thương hiệu Megastar cao hơn khách hàng nam trung bình
từ 10 – 20%. Đây có thể xem là một lợi điểm mà CGV cần phát huy khi xây
dựng hình ảnh thương hiệu trong lòng khách hàng. Các chương trình tri ân khách
hàng, ưu đãi cần hướng vào đối tượng nữ giới nhiều hơn nữa.
Tuy nhiên cũng có những ý kiến đóng góp thêm cho hệ thống rạp chiếu phim:
52.5
42.9
36.7
52.1
40
33.3
47.5
57.1
63.3
47.9
60
66.7
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Hệ thống rạp CGV có nhiều dịch
vụ thú vị, hấp dẫn hơn Megastar
Nhân viên hệ thống rạp CGVcó
phong cách phục vụ tốt hơn
CGV có nhiểu chương trình ưu
đãi hơn Megastar
Không có sự thay đổi
Hệ thống rạp CGV chưa đáp ứng
các nhu cầu khách hàng tốt như…
Ý kiến khác
Nam
Nữ

52. Phân tích chất lượng hệ thống rạp chiếu phim CGV tại TpHCM
Nhóm CZ – Lớp 11DMA1 52
Biều đồ 3. 3 – Ý kiến khách hàng nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ của CGV
Qua biểu đồ ta thấy được đa số khách hàng lựa chọn việc giá vé (10) và cải thiện
phòng/ khu vực chờ khá cao (8) cho thấy khách hàng khi đến xem phim tại rạp
CGV thường tin tưởng vào những yếu tố dịch vụ trên. Thấp nhất là việc cải thiện
chất lượng wifi, thông tin về chương trình khuyến mãi.
Khách hàng thường tin tưởng vào giá vé và phòng chờ của CGV vì hệ thống rạp
phim được thiết kế và làm việc theo tiêu chuẩn quốc tế. Có thế thấy khách hàng
đánh giá những yếu tố đó khá cao khi đến và sử dụng dịch vụ của CGV. Nhưng bên
cạnh đó việc cải thiện phòng wifi và thông tin về chương trình khuyến mãi thì lại
không được khách hàng tin tương. Theo phản ánh của khách hàng thì vẫn còn nhiều
rạp hệ thống wifi thường bị lỗi không kết nối được hoặc nếu được thì tốc độ cũng
rất chậm, bên cạnh đó họ cũng phàn nàn về việc được biết về thông tin khuyến mãi.
Chỉ khi đến trực tiếp mua vé và nghe nhân viên bán vé tư vấn thì họ mới biết.Vì
vậy, để hiện tại và trong tương lai khách hàng tin tưởng và tiếp tục sử dụng dịch vụ
CGV thì nhà cung cấp phải nâng cấp hệ thống wifi hơn nữa treo những poster kèm
theo banner ở những nơi công cộng về các chương trình sự kiện trong thời gian sắp
tới để người sử dụng dịch vụ có thể cập nhật được tin tức một cách nhanh chóng và
chính xác.
2
1
8
1
3
10
1
3
5
2
0
2
4
6
8
10
12

53. Phân tích chất lượng hệ thống rạp chiếu phim CGV tại TpHCM
Nhóm CZ – Lớp 11DMA1 53
Kết luận: Qua những đánh giá phân tích cho thấy khả năng đáp ứng của CGV đã
thỏa mãn và làm hài lòng được khách hàng. Và theo khoảng cách thứ nhất trong
năm khoảng cách chất lượng dịch vụ thì sự khác biệt giữa dịch vụ và khách hàng
mong đợi và những hiểu biết của nhà quản lý về những sự mong đợi đó. Khoảng
cách này có thể là những khó khăn chính trong phân phối dịch vụ mà khách hàng
xem nó như là có chất lượng cao. Nhìn chung hệ thống CGV đã hiểu biết nhiều
về sự mong đợi của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ. Điều này chứng minh
qua điều tra thăm dò. Tuy vậy, vẫn còn sự nhận thức chưa đầy đủ về sự mong đợi
đó của hệ thống. Ví dụ khách hàng đa số chỉ biết đến hệ thống rạp CGV thông
qua kênh bạn bè người thân thay vì kênh thông tin trực tiếp từ hệ thống rạp. Song
các nhà quản lý lại ít nhận biết về việc đó mà không đẩy mạnh các hoạt động
quảng bá truyền thông.
4.2 Khó khăn
Đi xem phim tại rạp là một trong những hình thức giải trí đang dần trở nên quen
thuộc với giới trẻ . Bên cạnh những thuận lợi thì việc kinh doanh hệ thống rạp
chiếu phim còn phải đối mặt với nhiều khó khăn mà CGV cũng không phải là
một ngoại lệ.
- Thu nhập bình quân của người dân Việt Nam hiện nay nói chung và của giới trẻ
tại TPHCM nói riêng vẫn chưa cao, trong khi chi phí một lần đi xem phim lại
khá cao, đặc biệt là ở hệ thống rạp CGV, như thế việc đi xem phim vẫn là một
hình thức giải trí xa xỉ đối với giới trẻ hiện nay. Trong khi đó khả năng các loại
hình khác có thể thay thế cho chiếu phim là rất cao như Karaoke chẳng hạn. Với
hình thức này cả nhóm bạn có thể cùng vui chơi, giải trí, lại không phải chịu chi
phí quá lớn khi có thể chia sẻ bớt cho nhau.
- Việc kiểm duyệt phim trước khi công chiếu của các cơ quan chức năng cũng là
một trong những vấn đề cần lo lắng. Vì theo đa số ý kiến khách hàng thì việc
kiểm duyệt phim hiện nay khá khắt khe và vô lý. Các bộ phim bị cắt bỏ nhiều
cảnh khiến người xem cảm thấy khó hiểu, bộ phim mất đi sự hấp dẫn vốn có.
Một số bộ phim bị cấm chiếu, hoặc chỉnh sửa nội dung gây bức xúc cho người
xem, ảnh hưởng đến doanh thu và lòng tin của khách hàng dành cho hệ thống

54. Phân tích chất lượng hệ thống rạp chiếu phim CGV tại TpHCM
Nhóm CZ – Lớp 11DMA1 54
rạp chiếu. Mà tình trạng băng đĩa lậu thì tràn lan, nếu phải ra rạp để xem một bộ
phim bị cắt xén thì khán giả thà ngồi nhà xem đĩa lậu sẽ đỡ tốn chi phí hơn.
- Hoạt động quảng bá bị giới hạn cũng là một trong những khó khăn. Với quy
định hiện hành của Bộ Tài Chính, thì chi phí dành cho quảng cáo không được
vượt quá 10% giá vốn, hoạt động quảng bá vì thế cũng bị hạn chế. CGV ngoài
việc quảng cáo tại địa điểm, thông qua mạng internet thì không còn hình thức
nào tiếp cận với khách hàng tốt hơn.
- Khó nắm bắt thị hiếu của khách hàng, các cơn sốt phim hiện nay phụ thuộc
nhiều vào yếu tố may rủi, các công ty nhập phim vẫn phải chấp nhận chuyện thả
con tép bắt con tôm và mong phim sẽ trở thành cơn sốt.
- Xác định giá trị cảm nhận của khách hàng trong việc thực hiện dịch vụ tích hợp
khá khó khăn. Hiện nay vẫn chưa có hình thức hay hệ thống đánh giá nào cụ
thể, dễ thực hiện để khách hàng có thể phản hồi lại với hệ thống quản lý rạp, trừ
vài hình thức như điều tra bảng hỏi, phản ánh trên fanpage vốn còn rất manh
múng.
- Quản lý đội ngũ nhân viên, huấn luyện đào tạo phong cách phục vụ và các kỹ
năng chuyên môn, giao tiếp gặp khá nhiều khó khăn do phần lớn nhân viên bàn
vé, soát vé là sinh viên làm việc bán thời gian nên quá trình đạo tạo phải thường
xuyên và đôi khi không mang lại kết quả thích hợp.

55. Phân tích chất lượng hệ thống rạp chiếu phim CGV tại TpHCM
Nhóm CZ – Lớp 11DMA1 55
4.3 Giải pháp
CGV nên tiến hành từng bước áp dụng các công nghệ chiếu phim mới vào thị
trường Việt Nam như công nghệ ScreenX. Rạp chiếu ScreenX có 3 màn hình với
tầm nhìn 270 độ, cực kỳ phù hợp với những cảnh hùng tráng hoặc phim kinh dị,
trinh thám. Đây vốn là một hình thức chiếu phim rất thu hút và được ưa chuộng tại
Hàn Quốc, nếu được đầu tư phát triển tại Việt Nam chắc chắn sẽ rất thu hút khách
hàng đến với CGV. CGV cũng có thể tận dụng hệ thống này để chiếu những trận
cầu kinh điển – vốn là bộ môn thể thao được đông đảo người hâm mộ Việt Nam yêu
thích và thường xuyên theo dõi.
Hình 3.1 – Công nghệ ScreenX
Đồng thời tiến hành thực hiện hệ thống Cultureplex để tạo ra trải nghiệm xem phim
mới tại Việt Nam, kết hợp với các hình thức triển lãm, giao lưu văn hóa Hàn – Việt.
Tại đây khách hàng có thể đọc sách, mua sắm, ăn uống và có nhiều trải nghiệm giải
trí tích hợp hơn.

56. Phân tích chất lượng hệ thống rạp chiếu phim CGV tại TpHCM
Nhóm CZ – Lớp 11DMA1 56
Hình 3.2 – Culturplex
Xây dựng hệ thống đánh giá phản hồi của khách hàng, dễ thực hiện và đi kèm với
các hiện vật đáng yêu, phần khuyến mãi để kích thích khách hàng có thói quen phản
hồi thông tin lại cho hệ thống quản lý – 1 việc làm vốn dĩ không quen thuộc đối với
người Việt Nam. Hình thức này sẽ tạo thói quen tốt cho khách hàng, đồng thời giúp
cho hệ thống quản lý chất lượng dịch vụ trở nên đơn giản và thân thiện hơn.