Luận văn Thạc sỹ Quản trị kinh doanh: Giải pháp thu hút khách hàng tại siêu thị Thuận Thành – Thành phố Huế cho các bạn làm luận văn tham khảo

1. i
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan rằng số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là
trung thực và chưa được sử dụng để bảo vệ một học vị nào. Tôi cũng xin cam đoan
mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn này đã được cảm ơn và các thông tin
trích dẫn trong luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc.
Huế, ngày 20 tháng 7 năm 2011
Tác giả luận văn
NGUYỄN THỊ THU THỦY

2. ii
LỜI CẢM ƠN
Luận văn là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu ở nhà trường, kết hợp kinh
nghiệm trong quá trình công tác thực tiễn và với sự nỗ lực cố gắng của bản thân.
Đạt được kết quả này, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành đến quý thầy, cô
giáo trường Đại học Kinh tế Huế đã nhiệt tình giúp đỡ, hỗ trợ cho tôi. Đặc biệt, tôi
xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc nhất đến Thầy giáo, TS. Hoàng Quang Thành là
người trực tiếp hướng dẫn khoa học và đã dành nhiều thời gian quý báu để giúp đỡ
tôi trong suốt quá trình nghiên cứu, thực hiện luận văn.
Tôi cũng xin chân thành cảm ơn đến Ban giám hiệu, phòng Kế Hoạch – Tài
Chính trường Đại học dân lập Phú Xuân - Huế đã giúp đỡ tạo điều kiện cho tôi hoàn
thành luận văn.
Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè đã động viên, khuyến
khích tinh thần lẫn vật chất cho tôi trong quá trình thực hiện luận văn này.
Xin gửi lời chúc sức khỏe và chân thành cảm ơn!
Huế, ngày 20 tháng 7 năm 2011
Tác giả luận văn
NGUYỄN THỊ THU THỦY

3. iii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
BCN : Ban chủ nhiệm
ĐH : Đại học
ĐVT : Đơn vị tính
LĐ : Lao động
HH : Hàng hóa
HTX : Hợp tác xã
HTX TM & DV : Hợp tác xã Thương mại và Dịch vụ
KH : Khách hàng
SP& DV : Sản phẩm và dịch vụ
TCHC : Tổ chức hành chính
VN : Việt Nam
VSATTP : Vệ sinh an toàn thực phẩm
WTO : Tổ chức Thương mại Thế giới

4. iv
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1.1. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ...........................................16
Sơ đồ 1.2. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU ............................17
Sơ đồ 2.1. Sơ đồ tổ chức bộ máy HTX TM & DV Thuận Thành.............................44
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1. Tình hình lao động của HTX TM & DV Thuận Thành qua 3 năm......46
Biểu đồ 2.2. Mức độ đánh giá về địa điểm thường xuyên mua hàng .......................57

5. v
DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1.1: Bảng xếp hạng siêu thị ở Việt Nam ..................................................................10
Bảng 2.1. Tình hình lao động của HTX TM & DV Thuận Thành
qua 3 năm 2008-2010........................................................................................47
Bảng 2.2. Kết quả và hiệu quả hoạt động kinh doanh của HTX Thuận Thành qua 3 năm
2008-2010 .........................................................................................................50
Bảng 2.3. Đặc điểm cá nhân của khách hàng được điều tra..............................................55
Bảng 2.4. Thống kê mô tả các biến nghiên cứu ................................................................58
Bảng 2.5: Các thông số về độ tin cậy (Reliability Statistics) ............................................59
Bảng 2.6. Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo các khái niệm nghiên cứu ...............60
Bảng 2.7. Kiểm định KMO và Bartlett’s...........................................................................61
Bảng 2.8. Tổng phương sai giải thích (Total Variance Explained)...................................63
Bảng 2.9. Ma trận xoay nhân tố (Rotated Component Matrixa).......................................64
Bảng 2.10. Kết quả kiểm định tương quan giữa các biến (Correlations)............................68
Bảng 2.11. Kết quả phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng về Siêu thị Thuận Thành ..........................................................................71
Bảng 2.12. Kiểm định trị trung bình về sản phẩm theo mức thu nhập của khách hàng tại
Siêu thị Thuận Thành........................................................................................74
Bảng 2.13. Kiểm định trị trung bình về nhân viên phục vụ theo mức thu nhập của khách
hàng tại Siêu thị Thuận Thành..........................................................................76
Bảng 2.14. Kiểm định trị trung bình về Mặt bằng Siêu thị theo mức thu nhập của khách
hàng tại Siêu thị Thuận Thành..........................................................................77
Bảng 2.15. Kiểm định trị trung bình về độ tin cậy của Siêu thị theo mức thu nhập của
khách hàng tại Siêu thị Thuận Thành ...............................................................78
Bảng 2.16. Kiểm định trị trung bình về giá cả theo mức thu nhập của khách hàng tại Siêu
thị Thuận Thành................................................................................................79
Bảng 2.17. Kiểm định trị trung bình về Chương trình Marketing theo mức thu nhập của
khách hàng tại Siêu thị Thuận Thành ...............................................................79
Bảng 2.18. Đề xuất và mong muốn của khách hàng đối với việc nâng cao chất lượng dịch
vụ của Siêu thị...................................................................................................80

6. vi
MỤC LỤC
Lời cam đoan............................................................................................................... i
Lời cảm ơn ................................................................................................................. ii
Tóm lược luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế .............Error! Bookmark not defined.
Danh mục các chữ viết tắt......................................................................................... iii
Danh mục các sơ đồ .................................................................................................. iv
Danh mục các biểu đồ............................................................................................... iv
Danh mục các bảng .....................................................................................................v
Mục lục...................................................................................................................... vi
PHẦN I. MỞ ĐẦU .....................................................................................................1
PHẦN II. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU ......................................................................7
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU.........................7
1.1. Lý luận chung về siêu thị và thu hút khách hàng của các siêu thị .......................7
1.1.1. Những vấn đề chung về Siêu thị .......................................................................7
1.1.2. Khách hàng và thu hút khách hàng của các siêu thị........................................13
1.2. Một số vấn đề thực tiễn trong lĩnh vực kinh doanh siêu thị trên thế giới và tại
Việt Nam .................................................................................................................24
1.2.1. Vài nét về thị trường bán lẻ trên thế giới ........................................................24
1.2.2. Thị trường bán lẻ Việt Nam trong thời gian qua.............................................26
1.2.3. Áp lực cạnh tranh đối với kinh doanh siêu thị và bài học kinh nghiệm tại Việt
Nam...........................................................................................................................29
1.2.4. Thực trạng và xu hướng phát triển của các siêu thị trên địa bàn tỉnh Thừa
Thiên Huế..................................................................................................................33
1.2.5. Một số nghiên cứu về giải pháp thu hút khách hàng đối với siêu thị .............36
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG THU HÚT KHÁCH HÀNG CỦA
SIÊU THỊ THUẬN THÀNH ....................................................................................37
2.1. Tổng quan về Hợp tác xã Thương mại và dịch vụ Thuận Thành ..........................37
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển......................................................................37
2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ của HTX TM & DV Thuận Thành ..............................39

7. vii
2.1.3. Cơ cấu tổ chức bộ máy....................................................................................41
2.1.4. Tình hình lao động và kết quả hoạt động kinh doanh của HTX TM & DV
Thuận Thành .............................................................................................................45
2.1.5. Thực trạng các chính sách Marketing hiện đang áp dụng tại Siêu thị Thuận
Thành.........................................................................................................................51
2.2. Kết quả khảo sát ý kiến đánh giá của khách hàng .............................................54
2.2.1. Một số đặc điểm của mẫu điều tra ..................................................................54
2.2.2. Kết quả nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng phục vụ
của Siêu thị Thuận Thành .........................................................................................56
Chương 3: CÁC GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM THU HÚT KHÁCH HÀNG
TẠI SIÊU THỊ THUẬN THÀNH THÀNH PHỐ HUẾ ...........................................82
3.1. Định hướng và mục tiêu phát triển của siêu thị Thuận Thành...................................82
3.1.1. Phân tích ma trận SWOT của siêu thị Thuận Thành.......................................82
3.1.2. Định hướng và mục tiêu phát triển của Siêu thị Thuận Thành ......................83
3.2. Giải pháp nhằm tăng khả năng thu hút khách hàng tại siêu thị Thuận Thành
trong thời gian tới......................................................................................................84
3.2.1. Nhóm giải pháp về sản phẩm.........................................................................84
3.2.2. Giải pháp về đào tạo và phát triển nguồn nhân lực.........................................87
3.2.3. Cải tạo, nâng cấp xây dựng cơ sở, vật chất, kỹ thuật......................................89
3.2.4. Xây dựng môi trường kinh doanh an toàn và tin cậy......................................90
3.2.5. Áp dụng chính sách giá cả hợp lý ...................................................................91
3.2.6. Tăng cường hoạt động xúc tiến thương mại ...................................................92
3.2.7. Các giải pháp khác ..........................................................................................93
PHẦN III...................................................................................................................95
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...................................................................................95
1. Kết luận .................................................................................................................95
2. Kiến nghị...............................................................................................................96
TÀI LIỆU THAM KHẢO.........................................................................................98
PHỤ LỤC

8. 1
PHẦN I. MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Toàn cầu hóa là một xu hướng tất yếu trong mọi lĩnh vực đời sống kinh tế - xã hội
của nhân loại, nó chi phối đến tất cả mọi mặt của các nền kinh tế trên thế giới. Trong
xu thế đó, nền kinh tế Việt Nam đang trên đà phát triển mạnh mẽ và không ngừng hội
nhập ngày càng sâu rộng vào nền kinh tế thế giới. Việc thực hiện các cam kết theo lộ
trình gia nhập vào Tổ chức Thương mại thế giới - WTO, Việt Nam đang chứng kiến
những sự biến chuyển mạnh mẽ của thị trường. Các doanh nghiệp trong nước đang
đứng trước nhiều cơ hội và thách thức lớn lao. Nền kinh tế Việt nam đã, đang và sẽ
buộc phải tiếp tục mở cửa cho phần còn lại của thế giới, tạo ra một bức tranh về kinh
doanh rất phức tạp mà trong đó yếu tố cạnh tranh là yếu tố không thể thiếu đối với bất
kỳ ngành kinh doanh nào, trong đó có ngành kinh doanh bán lẻ.
Cùng với sự phát triển của nền kinh tế, đời sống người dân ngày càng được
cải thiện, nhu cầu ngày càng tăng cao và thay đổi nhanh chóng. Một hệ thống kênh
phân phối, đa dạng, đủ mạnh, có thể xóa đi sự khác biệt về không gian, sự chậm trễ
về thời gian, sự đơn điệu về hàng hóa là một yêu cầu khách quan. Điều đó thúc đẩy
sự ra đời và phát triển của các loại hình kinh doanh có chuyên môn cao trong việc
chuyển sở hữu từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng một cách nhanh nhất.
Đó là loại hình kinh doanh siêu thị. Có thể nói, siêu thị là xu hướng và là kết quả
quá trình kinh doanh của xã hội văn minh. Ở Việt Nam nói chung và ở Thừa Thiên
Huế nói riêng, loại hình kinh doanh siêu thị ngày càng phát triển mạnh mẽ. Và chưa
bao giờ thị trường bán lẻ Việt Nam lại sôi động như hiện nay, hàng loạt các siêu thị
bán lẻ mọc lên, rất nhiều đại gia bán lẻ trên thế giới đã có mặt như Metro, Bourbon,
Diary Farm, Parkson, Tập đoàn Casino (Tập đoàn mẹ của hệ thống siêu thị Big C).
Thành phố Huế có vị trí của một trung tâm kinh tế lớn về văn hóa, giáo dục,
y tế, khoa học của khu vực miền Trung. Đời sống kinh tế, văn hóa, xã hội ngày càng
cao, người dân ngày càng quan tâm hơn đến chất lượng, cung cách phục vụ và dịch
vụ hậu mãi. Nhằm thỏa mãn nhu cầu mua sắm của khách hàng, nhiều siêu thị đã
được xây dựng và đi vào hoạt động trên địa bàn thành phố Huế như: Siêu thị Xanh,
Siêu thị Co.op Mart, Siêu thị Big C….

9. 2
Là một trong những đơn vị tiên phong trong việc tổ chức kinh doanh theo loại
hình siêu thị ở Thừa Thiên Huế, Hợp tác xã Thương mại & Dịch vụ Thuận Thành đã
thu hút được nhiều khách hàng và chiếm thị phần chủ yếu trong nhiều năm qua. Tuy
nhiên, trong những năm gần đây, với sự xuất hiện ngày càng nhiều siêu thị trên địa
bàn, đặc biệt sau khi Đại siêu thị Big C Huế khai trương năm 2009, đã đặt ra cho
HTX TM & DV Thuận Thành nhiều vấn đề mới cần phải đặc biệt quan tâm giải
quyết. Là một trung tâm thương mại và đại siêu thị hiện đại nhất miền Trung, sự xuất
hiện của Big C Huế đã làm cho cuộc cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt, hậu quả là
thị phần của siêu thị Thuận Thành có xu hướng giảm mạnh trong những năm gần đây.
Việc xây dựng và áp dụng các giải pháp phù hợp là nhu cầu bức thiết đối với Siêu thị
Thuận Thành nếu không muốn thất bại trong cuộc cạnh tranh không cân sức này.
Nhiều câu hỏi cần phải được lý giải một cách khoa học: Siêu thị Thuận Thành đã
mang lại sự hài lòng cho mỗi khách hàng khi đến mua sắm chưa? Các giải pháp mà
Siêu thị Thuận thành đang áp dụng để thu hút khách hàng đã phát huy tác dụng đến
đâu? Những nhân tố nào tác động đến khả năng thu hút khách hàng của Siêu thị
Thuận Thành? Đâu là giải pháp phù hợp để có thể thu hút khách hàng đến với Siêu
thị Thuận Thành ngày càng nhiều trong thời gian tới?
Xuất phát từ thực tiễn nêu trên, tôi đã chọn đề tài “Giải pháp thu hút khách
hàng tại Siêu thị Thuận Thành – Thành phố Huế ” làm luận văn Thạc sỹ của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung
Từ việc đánh giá tình hình thực trạng, đề xuất các giải pháp cụ thể, hữu hiệu
nhằm nâng cao khả năng thu hút khách hàng đến mua sắm tại Siêu thị Thuận Thành
– Thành phố Huế trong thời gian tới.
2.2. Mục tiêu cụ thể
Để thực hiện mục tiêu tổng quát trên, đề tài tập trung vào các mục tiêu cụ thể sau:
- Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn về siêu thị và các giải pháp
Marketing thu hút khách hàng của siêu thị.

10. 3
- Đánh giá thực trạng công tác xây dựng và áp dụng các giải pháp marketing
nhằm thu hút khách hàng đến mua sắm tại Siêu thị Thuận Thành trong thời gian qua.
- Đề xuất định hướng và các giải pháp phù hợp nhằm tăng cường khả năng
thu hút khách hàng tại siêu thị Thuận Thành trong thời gian tới.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng
- Các nhà chuyên môn, đội ngũ cán bộ quản lý của Siêu thị Thuận Thành
- Các khách hàng:
+ Khách hàng mua sắm tại siêu thị Thuận Thành
+Khách hàng mua sắm tại các siêu thị khác như Siêu thị BigC, Co-opMart..
trên địa bàn Thành phố Huế
3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Về không gian:
Nghiên cứu 2 cơ sở của Siêu thị Thuận Thành:
+ Cơ sở 1: 92- Đinh Tiên Hoàng-TP Huế
+ Cơ sở 2: Khu Kiểm Huệ 2- Đường Tố Hữu.
- Về thời gian:
Đánh giá thực trạng kinh doanh và các giải pháp Marketing của Siêu thị
Thuận Thành đã áp dụng trong giai đoạn từ năm 2008 – 2010, đề xuất các giải pháp
thu hút khách hàng cho Siêu thị áp dụng trong giai đoạn từ nay đến năm 2015.
- Về nội dung:
Nghiên cứu thực trạng và đề xuất các giải pháp Marketing nhằm thu hút
khách hàng đến với Siêu thị Thuận Thành – thành phố Huế.
4. Phương pháp nghiên cứu
Để đạt được các mục tiêu đặt ra, đề tài sử dụng kết hợp các phương pháp
nghiên cứu sau đây:
4.1. Phương pháp điều tra thu thập số liệu
a. Số liệu thứ cấp: Số liệu thứ cấp được thu thập từ các báo cáo về tình hình
hoạt động của HTX TM & DV Thuận Thành, kết quả hoạt động sản xuất kinh

11. 4
doanh của các cơ sở siêu thị Thuận Thành. Ngoài ra, các số liệu liên quan đến tình
hình tổng quan được thu thập từ các niên giám thống kê, sách báo, tạp chí chuyên
ngành liên quan đến vấn đề nghiên cứu, các website về hoạt động bán lẻ.
b. Số liệu sơ cấp: Sử dụng phương pháp định lượng, thông qua điều tra khảo
sát ý kiến của khách hàng mua sắm tại Siêu thị Thuận Thành và một số Siêu thị
khác trên địa bàn Thành phố Huế.
Các bảng câu hỏi được nhập liệu và xử lý trên phần mềm SPSS 11.5. Hệ số
tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích yếu tố khám phá EFA (exploratory factor
analysis) được sử dụng để gạn lọc thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng.
Phương pháp phân tích ANOVA được áp dụng để phân tích sự khác biệt về cách
cảm nhận về các giải pháp của Siêu thị Thuận thành.
Để thu thập thông tin cho đề tài, bảng câu hỏi đã được thiết kế có hai phần
chính. Phần đầu của bảng câu hỏi được thiết kế để thu thập những thông tin về nội
dung điều tra, khảo sát. Để thu thập một cách chi tiết hơn các số liệu về giải pháp thu
hút khách hàng, 20 statements đã được đưa ra trong phần sau của bảng câu hỏi để
khách hàng đọc và cho biết sự lựa chọn về mức độ đồng ý của mình về các tiêu chí
khi mua sắm tại Siêu thị Thuận Thành. Thang độ 5-point Likert đã được sử dụng để
lượng hoá sự lựa chọn của khách hàng đối với mỗi một statement, trong đó 1 điểm
được xem là rất không đồng ý, 2 điểm là không đồng ý, 3 điểm là khá đồng ý, 4 điểm
là đồng ý và 5 điểm được xem là rất đồng ý với ý kiến được đưa ra. Phần hai của
bảng hỏi được thiết kế để thu thập những thông tin về cá nhân của người được phỏng
vấn như giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập hàng tháng và nơi cư trú của khách
hàng. Việc phân tích đảm bảo độ tin cậy, việc lựa chọn quy mô mẫu với tổng số biến
là 20 thì số mẫu tối thiểu là 100 (= 20 x 5) (Hair - 1998). Trong phạm vi nghiên cứu
này, tác giả điều tra 150 khách hàng là đảm bảo yêu cầu này.
4.2. Phương pháp tổng hợp và xử lý số liệu
Toàn bộ số liệu điều tra được nhập vào phần mềm SPSS 11.5. Sau khi xem
xét, loại bỏ các mẫu không phù hợp, các số liệu được xử lý bằng máy tính theo các
chỉ tiêu tương ứng.

12. 5
4.3. Các phương pháp phân tích số liệu
- Phương pháp thống kê mô tả: Sử dụng các bảng tần suất để đánh giá những
đặc điểm cơ bản của mẫu điều tra thông qua việc tính toán các tham số thống kê
như: giá trị trung bình (mean), độ lệch chuẩn (Std Deviation) của các biến quan sát,
sử dụng các bảng tần suất mô tả sơ bộ các đặc điểm của mẫu nghiên cứu.
- Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA- Exploratory Factor
Analysis):
+ Đánh giá độ tin cậy của thang đo: cho phép người phân tích loại bỏ các biến
không phù hợp và hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu. Nếu hệ số
Cronbach’s Alpha < 0.5: loại biến không phù hợp.
+ Xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố: Sử dụng trị số KMO
Nếu trị số KMO từ 0.5 1: phân tích nhân tố thích hợp với dữ liệu
Nếu trị số KMO < 0.5: phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các
dữ liệu
+ Xác định số lượng nhân tố: Sử dụng trị trị số Eigenvalue – là đại lượng đại
diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Trị số Eigenvalue > 1 thì
việc tóm tắt thông tin mới có ý nghĩa.
+ Hệ số tải nhân tố (factor loading): là những hệ số tương quan đơn giữa các
biến và các nhân tố. Tiêu chuẩn quan trọng đối với hệ số tải nhân tố là phải lớn hơn
hoặc bằng 0.5. Những biến không đủ tiêu chuẩn này sẽ bị loại.
- Phương pháp kiểm định thống kê: như phân tích ANOVA, kiểm định T-Test…
5. Kết cấu luận văn
Ngoài phần Mở đầu, Kết luận, Danh mục tài liệu tham khảo và các phụ lục, kết
cấu của luận văn gồm 3 chương:
- Chương 1: Cơ sở lý luận của vấn đề nghiên cứu.
- Chương 2: Đánh giá thực trạng công tác thu hút khách hàng tại Siêu thị
Thuận Thành
- Chương 3: Định hướng và các giải pháp nhằm tăng cường khả năng thu hút
khách hàng tại siêu thị Thuận Thành trong thời gian tới.

13. 6
6. Kết quả nghiên cứu dự kiến
- Luận văn tổng hợp và khái quát hóa được những vấn đề cơ bản về hoạt động
thu hút khách hàng nói chung và khách hàng của siêu thị nói riêng.
- Mô tả và phân tích được bức tranh toàn cảnh về các hoạt động thu hút khách
hàng được áp dụng trong thời gian qua của Siêu thị Thuận thành, đánh giá được vị
trí thực của Siêu thị này trên thị trường, các chiến lược và chính sách Marketing mà
siêu thị đã áp dụng cũng như ưu, nhược điểm của chúng và nguyên nhân của các
mặt hạn chế.
- Đưa ra được các giải pháp marketing cụ thể nhằm góp phần nâng cao khả năng
thu hút khách hàng và cạnh tranh cho Siêu thị Thuận Thành trong thời gian tới.

14. 7
PHẦN II. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. LÝ LUẬN CHUNG VỀ SIÊU THỊ VÀ THU HÚT KHÁCH HÀNG CỦA
CÁC SIÊU THỊ
1.1.1. Những vấn đề chung về Siêu thị
1.1.1.1. Khái niệm về siêu thị
Siêu thị là một loại cửa hàng riêng nằm trong hệ thống mạng lưới bán lẻ hàng
hoá và dịch vụ, với mặt hàng kinh doanh chủ yếu là các hàng hoá thuộc nhu cầu
hàng ngày. Tự phục vụ là một phương thức kinh doanh trọng yếu nhưng không phải
bất cứ đâu có phương thức bán hàng tự phục vụ đều là siêu thị.
Có tác giả dịch từ “supermarket” trong từ ghép này super là “siêu” và market có
nghĩa là “thị” hay “chợ”. Vì vậy có nhiều ý kiến cho rằng siêu thị là một loại chợ
văn minh. Mặc dù được định nghĩa là chợ nhưng thực chất đây là một loại chợ văn
minh, được tổ chức và quy hoạch cụ thể, có cơ sở vật chất hiện đại, phục vụ người
mua một cách văn minh.
Theo nhà kinh tế Marc Benoun của Pháp, siêu thị là "cửa hàng bán lẻ theo phương
thức tự phục vụ có diện tích từ 400m2 đến 2500m2 chủ yếu bán hàng thực phẩm" .
Philips Kotler định nghĩa “Siêu thị là cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn, có
mức chi phí thấp, tỷ suất lợi nhuận không cao và khối lượng hàng hoá bán ra lớn,
đảm bảo thoả mãn đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng về thực phẩm, bột giặt, các
chất tẩy rửa và những mặt hàng chăm sóc nhà cửa”. Còn có định nghĩa đơn giản
hơn: “Siêu thị là cửa hàng tự phục vụ bày bán nhiều mặt hàng đáp ứng nhu cầu tiêu
dùng hàng ngày của người tiêu dùng như thực phẩm, thức uống, dụng cụ gia đình
và các loại vật dụng cần thiết khác”. [17]
Tại Anh người ta định nghĩa “Siêu thị là cửa hàng buôn bán tạp phẩm, bán thực
phẩm, đồ uống và các loại hàng hoá khác, thường đặt tại thành phố, dọc đường cao
tốc hoặc trong khu buôn bán có diện tích khoảng từ 4.000 đến 25.000 bộ vuông.
Trong vòng 10-15 năm trở lại đây, rất nhiều siêu thị đã được xây dựng ở ngoài
thành phố hoặc ngoại ô.”

15. 8
Theo Từ điển kinh tế thị trường từ A đến Z: "Siêu thị là cửa hàng tự phục vụ bày
bán nhiều mặt hàng đáp ứng nhu cầu tiêu dùng hàng ngày của người tiêu dùng như
thực phẩm, đồ uống, dụng cụ gia đình và các loại vật dụng cần thiết khác"
Ở Việt nam, siêu thị đầu tiên chính thức xuất hiện vào năm 1993 khi công ty
Vũng Tàu SINHACO khai trương hệ thống siêu thị MINIMART. Cho đến nay,
trong phạm vi cả nước đã có một hệ thống siêu thị tương đối hoàn chỉnh từ siêu thị
quy mô nhỏ cho tới các đại siêu thị. [24]
Theo Quy chế Siêu thị, Trung tâm thương mại của Bộ Thương mại Việt Nam
(nay là Bộ Công Thương Việt Nam) ban hành kèm theo Quyết định số
1371/2004/QĐ-BTM ngày 24 tháng 9 năm 2004 của Bộ Thương Mại thì: “Siêu thị
là loại hình cửa hàng hiện đại; kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh; có cơ cấu
chủng loại hàng hoá phong phú, đa dạng, bảo đảm chất lượng; đáp ứng các tiêu
chuẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh
doanh; có các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thoả mãn nhu cầu
mua sắm hàng hóa của khách hàng.” [7]
1.1.1.2. Đặc trưng của siêu thị
Theo Viện nghiên cứu Thương mại Việt Nam, siêu thị có các đặc trưng sau:
- Đóng vai trò cửa hàng bán lẻ: Siêu thị thực hiện chức năng bán lẻ - bán hàng
hóa trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng chứ không phải để bán
lại. Đây là một kênh phân phối ở mức phát triển cao, được quy hoạch và tổ chức
kinh doanh dưới hình thức những cửa hàng quy mô, có trang thiết bị và cơ sở vật
chất hiện đại, văn minh, do thương nhân đầu tư và quản lý, được Nhà nước cấp
phép hoạt động.
- Áp dụng phương thức tự phục vụ (self-service hay libre - service): Đây là
phương thức bán hàng do siêu thị sáng tạo ra, được ứng dụng trong nhiều loại cửa
hàng bán lẻ khác và là phương thức kinh doanh chủ yếu của xã hội văn minh... giữa
phương thức tự chọn và tự phục vụ có sự phân biệt:
+ Tự chọn: khách hàng sau khi chọn mua được hàng hoá sẽ đến chỗ người bán để trả
tiền hàng, tuy nhiên trong quá trình mua vẫn có sự giúp đỡ, hướng dẫn của người bán.

16. 9
+ Tự phục vụ: khách hàng xem xét và chọn mua hàng, bỏ vào giỏ hoặc xe đẩy
đem đi và thanh toán tại quầy tính tiền đặt gần lối ra vào. Người bán vắng bóng
trong quá trình mua hàng.
- Phương thức thanh toán thuận tiện: Hàng hóa gắn mã vạch, mã số được đem
ra quầy tính tiền ở cửa ra vào, dùng máy quét để đọc giá, tính tiền bằng máy và tự
động in hóa đơn. Đây chính là tính chất ưu việt của siêu thị, đem lại sự thỏa mãn
cho người mua sắm... Đặc điểm này được đánh giá là cuộc đại "cách mạng" trong
lĩnh vực thương mại bán lẻ.
- Sáng tạo nghệ thuật trưng bày hàng hoá: qua nghiên cứu cách thức vận động
của người mua hàng khi vào cửa hàng, người điều hành siêu thị có cách bố trí hàng
hóa thích hợp trong từng gian hàng nhằm tối đa hoá hiệu quả của không gian bán
hàng. Do người bán không có mặt tại các quầy hàng nên hàng hóa phải có khả năng
"tự quảng cáo", lôi cuốn người mua. Siêu thị làm được điều này thông qua các
nguyên tắc sắp xếp, trưng bày hàng hóa nhiều khi được nâng lên thành những thủ
thuật. Chẳng hạn, hàng có tỷ suất lợi nhuận cao được ưu tiên xếp ở những vị trí dễ
thấy nhất, được trưng bày với diện tích lớn; những hàng hóa có liên quan đến nhau
được xếp gần nhau; hàng khuyến mại phải thu hút khách hàng bằng những kiểu
trưng bày đập vào mắt; hàng có trọng lượng lớn phải xếp ở bên dưới để khách hàng
dễ lấy; bày hàng với số lượng lớn để tạo cho khách hàng cảm giác là hàng hoá đó
được bán rất chạy...
- Hàng hóa chủ yếu là hàng tiêu dùng thường ngày như: thực phẩm, quần áo, bột
giặt, đồ gia dụng, điện tử... với chủng loại rất phong phú, đa dạng. Siêu thị thuộc hệ
thống các cửa hàng kinh doanh tổng hợp, khác với các cửa hàng chuyên doanh chỉ
chuyên sâu vào một hoặc một số mặt hàng nhất định. Theo quan niệm của nhiều
nước, siêu thị phải là nơi mà người mua có thể tìm thấy mọi thứ họ cần và với một
mức giá "ngày nào cũng thấp" (everyday-low-price). Chủng loại hàng hóa của siêu
thị có thể lên tới hàng nghìn, thậm chí hàng chục nghìn loại hàng. Thông thường,
một siêu thị có thể đáp ứng được 70-80% nhu cầu hàng hóa của người tiêu dùng về
ăn uống, trang phục, mỹ phẩm, đồ làm bếp, chất tẩy rửa, vệ sinh...

17. 10
Trong các đặc trưng trên, phương thức bán hàng tự phục vụ và nghệ thuật trưng
bày hàng hoá của siêu thị đã mở ra kỷ nguyên thương mại bán lẻ văn minh hiện đại.
Theo Quy chế Siêu thị, Trung tâm thương mại, Trung tâm thương mại có quy
mô lớn hơn, không chỉ bao gồm các loại hình cửa hàng, cơ sở hoạt động dịch vụ mà
còn bao gồm cả hội trường, phòng họp, văn phòng cho thuê…được bố trí tập trung,
liên hoàn và có những tiêu chí nhất định xếp hạng cho nó.
Ở Việt Nam, ngoài các tiêu chuẩn về kiến trúc hiện đại, kho hàng, kỹ thuật bảo
quản, khu vệ sinh, khu giải trí thì các Siêu thị được phân loại thành 3 hạng dựa trên
cơ sở diện tích mặt bằng kinh doanh và danh mục hàng hóa kinh doanh.
Bảng 1.1: Bảng xếp hạng siêu thị ở Việt Nam
Loại siêu thị
Siêu thị kinh doanh tổng hợp Siêu thị chuyên doanh
Diện tích
( m2
)
Danh mục
hàng hóa
Diện tích
( m2
)
Danh mục
hàng hóa
1. Siêu thị hạng I > 5.000 > 20.000 > 1.000 >2.000
2. Siêu thị hạng II 2.000-5.000 10.000-20.000 500-1.000 1.000-2.000
3. Siêu thị hạng III 500-2.000 4.000-10.000 400-500 500-1.000
(Nguồn: Quyết định số 1371/2004/QĐ-BTM ngày 24/09/2004 của Bộ Thương Mại)
1.1.1.3. Vai trò của siêu thị
Trong những năm gần đây, cùng với nhịp độ phát triển kinh tế xã hội, ngày càng
nhiều mô hình phân phối hàng hóa hiện đại của các nước phát triển trên thế giới
thâm nhập vào Việt Nam, đáp ứng ngày càng cao nhu cầu mua sắm của người tiêu
dùng trong nước, đồng thời góp phần hoàn thiện hệ thống lưu thông – phân phối
hàng hóa theo xu hướng hội nhập quốc tế của nền thương mại Việt Nam, tạo dựng
nên một nền văn minh thương mại tại các địa phương và đáp ứng nhu cầu tiêu dùng
trong đời sống hiện đại.
Trong số rất nhiều hình thức phân phối hàng hóa từ người sản xuất đến người
tiêu dùng thì siêu thị đáp ứng tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng. Nếu như các
kênh phân phối truyền thống người tiêu dùng phải di chuyển rất nhiều nơi để có thể
mua đủ loại hàng hóa thỏa mãn nhu cầu của mình thì đối với siêu thị, người tiêu

18. 11
dùng có thể mua tại cùng một địa điểm nhiều loại hàng hóa. Vai trò của siêu thị
được thể hiện ở các khía cạnh sau đây:
- Siêu thị là cầu nối quan trọng giữa sản xuất và tiêu dùng, là nơi thực hiện giá
trị hàng hóa, nơi tiêu thụ sản phẩm của nhà sản xuất. Đồng thời siêu thị cũng là nơi
thực hiện nhu cầu của người mua, người tiêu dùng trực tiếp và là nơi quảng bá sản
phẩm. Hay nói cách khác, siêu thị đóng vai trò hạt nhân trong quá trình phát triển của
các hoạt động thương mại nói riêng và phát triển các quan hệ kinh tế nói chung.
- Siêu thị là nơi thu, phát tập trung nhất các thông tin kinh tế - xã hội có tính
thời sự nhất. Qua đó góp phần điều chỉnh các hoạt động kinh tế, thương mại của các
chủ thể kinh tế và người tiêu dùng, đảm bảo sự phát triển tương xứng giữa cung và
cầu hàng hóa.
- Siêu thị giúp giải quyết được nhiều mâu thuẫn trong kênh phân phối hàng
hóa. Trong khi người tiêu dùng có nhu cầu về nhiều loại hàng hóa với khối lượng
nhỏ nhưng nhà sản xuất thì sản xuất một khối lượng lớn mới đảm bảo lợi nhuận và
có hiệu quả sản xuất kinh doanh. Tuy nhiên, sản xuất khối lượng lớn không thể
cung ứng trực tiếp cho nhiều người tiêu dùng nên hệ thống siêu thị giải quyết tốt sự
khác biệt giữa sản xuất quy mô lớn và tiêu dùng đa dạng với khối lượng nhỏ, bằng
cách mua từ nhiều nhà sản xuất khác nhau cung cấp cho nhiều người tiêu dùng tại
một địa điểm.
- Siêu thị giải quyết sự khác biệt về không gian và thời gian giữa sản xuất và
tiêu dùng, về không gian giữa sản xuất và thời gian tiêu dùng trong nền kinh tế.
- Siêu thị là nơi hoạt động của một bộ phận thương nhân trong xã hội, do đó
góp phần giải quyết nạn thất nghiệp, tạo công ăn, việc làm cho người lao động.
- Siêu thị là nơi kích thích sản xuất hàng hóa, nảy sinh và phát triển các quan
hệ thị trường.
- Trên phương diện quản lý xã hội, việc tổ chức và quản lý siêu thị có hiệu quả
sẽ tạo ra khoản thu đáng kể cho ngân sách nhà nước và địa phương thông qua các
khoản thuế và lệ phí.

19. 12
Ngày nay, cùng với sự phát triển của nhân loại, thu nhập của người dân kéo theo
sức mua tăng lên nhanh chóng. Vì vậy loại hình kinh doanh siêu thị ra đời đang
ngày càng trở nên quen thuộc với ngay cả các tầng lớp bình dân ở trong xã hội. Bên
cạnh đó, quá trình phân phối hàng hóa của các siêu thị giúp các nhà sản xuất nắm
bắt được nhu cầu thực tế của thị trường cả về sản phẩm, thời gian và không gian nên
có thể chuyển tải những thông tin cần thiết về nhu cầu thị trường.
1.1.1.4. Chức năng của siêu thị
Như chúng ta biết, chức năng chính của siêu thị là thu mua, bán vận chuyển, lưu
kho, phân loại hàng hóa, cung cấp thông tin thị trường. Tùy thuộc đặc điểm cụ thể
của từng quốc gia, hệ thống siêu thị có thể khác nhau nhưng tất cả các siêu thị đều
phải thực hiện các chức sau đây:
Thứ nhất, siêu thị cung cấp thông tin thị trường. Do bán hàng trực tiếp cho
người tiêu dùng cuối cùng nên siêu thị phải là người hiểu rõ nhu cầu cấp thiết,
mong muốn và yêu cầu của khách hàng, những thay đổi về thị hiếu của khách hàng
để từ đó cung cấp thông tin phản hồi đối với các nhà sản xuất, tác động ngược trở
lại nhà sản xuất để từ đó có thể tạo ra được nụ cười thỏa mãn từ nhiều khách hàng.
Thứ hai, siêu thị thực hiện chức năng mua và bán. Có nghĩa là siêu thị tự tìm
kiếm đối tác đảm bảo độ an toàn và tin cậy để có được giá trị của các hàng hóa và
dịch vụ, tiêu chí sản phẩm. Nó bao gồm việc sử dụng lực lượng bán hàng, quảng
cáo và các công cụ marketing khác.
Thứ ba là siêu thị phải thực hiện chức năng lưu kho, đảm bảo tốc độ vòng quay
của hàng tồn kho là ngắn nhất nhằm tạo sự ăn khớp giữa sản xuất và tiêu dùng và
thỏa mãn nhu cầu khách hàng đúng thời gian.
Siêu thị còn có chức năng tài chính, cung cấp tiền mặt, tín dụng cần thiết cho
hoạt động sản xuất, kinh doanh hàng hóa.
Ngoài những chức năng trên, siêu thị còn giữ vai trò tạo dựng và duy trì mối liên
hệ với khách hàng tiềm năng, thực hiện một số chức năng như: chia sẽ rủi ro với
nhà sản xuất, hoàn thiện thêm sản phẩm, đóng gói bao bì, thực hiện thêm một phần
công đoạn chế biến đối với hàng thực phẩm…

20. 13
1.1.2. Khách hàng và thu hút khách hàng của các siêu thị
1.1.2.1. Khái niệm về khách hàng
Khách hàng là đối tượng phục vụ, là lẽ sống còn của các doanh nghiệp. Việc nghiên
cứu tâm lý khách hàng là điều không thể không được chú ý thỏa đáng. Có được khách
hàng là tồn tại, là thành công trong cạnh tranh trên thương trường ngày nay.
Khách hàng là những người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm và dịch vụ
nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân. Họ là người tiêu dùng sản phẩm do
quá trình sản xuất tạo ra. Theo các nhà kinh tế học, việc tiêu dùng của họ một mặt
được xem như là việc sử dụng hoặc huỷ bỏ một tài sản kinh tế, mặt khác cũng là
cách họ tự thể hiện mình. Khách hàng có thể là một cá nhân, một gia đình, hoặc một
nhóm người. Để quyết định mua sắm một sản phẩm, người tiêu dùng (khách hàng)
chịu tác động của các yếu tố khác nhau trong đó có bốn nhóm yếu tố chính là:
những nhân tố văn hóa, những nhân tố mang tính chất xã hội, những nhân tố mang
tính chất cá nhân và những nhân tố tâm lý. Phần lớn các nhân tố này không chịu sự
kiểm soát của marketing. Nhiệm vụ của marketing là phải nghiên cứu và theo dõi
chúng để hiểu biết về đặc tính trong hành vi của người tiêu dùng.
1.1.2.2. Một số đặc điểm của khách hàng siêu thị
Khách hàng vào siêu thị có nhiều loại khác nhau. Họ có thể là những người
thường xuyên có nhu cầu mua sắm. Đây là những khách hàng quá bận rộn với công
việc không có đủ thời gian đi lại nhiều nơi để mua nhiều thứ, nên họ vào siêu thị để
có thể nhanh chóng tìm được đủ những thứ hàng hóa mình cần. Những người này
đặc biệt có thú đi siêu thị mua hàng một phần là do điều kiện kinh tế khá giả. Cũng
có thể khách hàng luôn tìm thấy sự thoải mái, thư giãn lúc vào đây khi họ mà được
phục vụ chu đáo, không bị căng thẳng do không phải mặc cả từng món hàng, không
bị quá đắt, mua nhầm như ở ngoài chợ. Cũng có thể là do khách hàng tin tưởng vào
hàng hóa trong siêu thị luôn được đảm bảo chất lượng và an toàn vệ sinh hơn hàng
ngoài chợ, đặc biệt là các loại thực phẩm tươi sống như cá, thịt…Điều này rất cần
thiết đối với các khách hàng nam giới, đối tượng đầu tiên được những người bán ở
chợ nhắm tới để thu lợi về chất lượng sản phẩm, giá cả, do không được cập nhật về

21. 14
thông tin. Cố gắng trưng bày tất cả các mặt hàng cần thiết từ bách hóa gia dụng đến
thực phẩm tươi, khô, các loại đồ hộp, thức uống đóng chai…Bên cạnh đó siêu thị
trang bị giỏ hàng, xe đẩy hàng, xe hàng tạo sự thuận tiện cho những khách hàng
mua nhiều hàng những người đi cùng trẻ em và cũng khá phù hợp với những khách
hàng là nam giới, khi họ tránh được việc cảm thấy kỳ cục khi mà xách giỏ hàng ra
chợ, thay vào đó họ chỉ việc tự do đẩy xe lựa chọn hàng hóa. Kinh tế ngày càng
phát triển thì loại khách hàng này ngày càng nhiều do mọi người đầu tư nhiều thời
gian hơn cho công việc cộng với tư tưởng về vai trò người phụ nữ trong gia đình đã
khác, nam giới bây giờ cũng có thể làm công việc đi mua sắm hàng ngày.
Loại thứ hai là những khách hàng đi siêu thị nhưng chưa chắc sẽ mua hàng
hay có mua thì cũng chỉ là thỉnh thoảng. Họ thuộc loại khách mua ít xem nhiều, và
thường chiếm khá nhiều trong số khách hàng đến siêu thị. Một phần do tính tò mò
của họ về loại hình kinh doanh hiện đại, mới lạ (có thể thấy điều này ở Siêu thị Big
C khi mới khai trương vào năm 2009) phần khác có thể họ vào để tham khảo bởi họ
là những người rất nhạy cảm với giá. Giá cả trong siêu thị vì một số lý do nào đó
mà cao hơn bên ngoài và như vậy hàng hóa trong siêu thị trở thành hình mẫu cho
họ. Biết được mức giá rồi ra ngoài họ chỉ cần trả giá thấp hơn một chút. Đây là
điểm khác biệt giữa các loại hình kinh doanh như chợ, cửa hàng… Ở ngoài họ có
thể mặc cả giá sao cho mua được với giá thấp nhất. Điều này không thể có trong
siêu thị, hay họ có thể đi vào siêu thị xem hàng, mua hàng, sản phẩm mới rồi về kể
cho người khác nghe. Việc thu hút loại khách hàng này cũng được các siêu thị chú
ý. Một số Siêu thị thỉnh thoảng có những chương trình quảng bá nhằm gây thêm sự
tò mò đối với khách hàng. Mặc dù đây là khách hàng đến xem nhiều mua ít nhưng
những người này có thể là khách hàng trong tương lai và đặc biệt đây còn là nhóm
truyền tin rất quan trọng cho siêu thị.
Một kiểu khách hàng nữa là những khách hàng vãng lai. Họ thỉnh thoảng mới đến
siêu thị hoặc đến trong một hoàn cảnh nào đó. Chẳng hạn đó là những người khách du
lịch, những người đột xuất có công việc đến thành phố …Họ đến vì muốn an tâm về
chất lượng, không bị mua hớ trong môi trường lạ lẫm, trong một dịp quan trọng.

22. 15
Thực tế cho thấy, việc thu hút được khách hàng chính là vì sự tiện ích mà siêu
thị có thể đem lại, cái mà nếu thực hiện mua sắm ở ngoài khó có thể tìm thấy. Tuy
nhiên, nếu kỳ vọng đó không đạt được thì chắc chắn khách hàng lại quay về với cái
“chợ làng” xưa kia. Đây cũng chính là thực tế mà gần đây một số siêu thị phải đối
mặt, đó là tình trạng mất khách, vắng khách.
1.1.2.3. Sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng được xem là nền tảng trong khái niệm của
Marketing về việc thỏa mãn nhu cầu và mong ước của khách hàng (Spreng,
Mackenzie, & Olshavsky, 1996). Khách hàng hài lòng là một yếu tố quan trọng để
duy trì được thành công lâu dài trong kinh doanh và chiến lược kinh doanh phù hợp
nhằm thu hút và duy trì lượng khách hàng (Zeithaml & ctg, 1996).
Sự hài lòng của khách hàng đối với một dịch vụ là sự phản ứng của khách hàng
đối với việc được dịch vụ đó đáp ứng những mong muốn của họ. Hay nói khác đi, sự
hài lòng khách hàng là phần chất lượng cảm nhận về phương thức, mức độ sản phẩm
đó thỏa mãn các ước muốn của khách hàng trong quá trình tiêu dùng sản phẩm.
Thực tế, sự hài lòng của khách hàng mang tính quyết định đến thành công và thất
bại của một tổ chức kinh doanh. Do đó, phương châm hoạt động của các công ty kinh
doanh phải thỏa mãn nhu cầu của khách hàng vì khách hàng là nguồn doanh thu và lợi
nhuận của công ty. Khi khách hàng hài lòng với dịch vụ hay hàng hóa của công ty thì
khả năng họ tiếp tục mua hàng rất cao. Việc thỏa mãn khách hàng trở thành một tài sản
quan trọng đối với các doanh nghiệp và tổ chức trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch
vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Một số
nghiên cứu cho thấy rằng: một doanh nghiệp nếu gia tăng được 5% khách hàng trung
thành nhờ sự hài lòng của họ về sản phẩm và dịch vụ thì lợi nhuận sẽ tăng lên được
khoảng 25% đến 85%. Còn ngược lại, thì không những doanh nghiệp khó giữ được
khách hàng hiện tại mà còn đứng trước nguy cơ mất đi các khách hàng tiềm năng khác.
Năm 1989, chỉ số (barometer) đo mức độ hài lòng đầu tiên được ra đời tại Thụy Điển
(Swedish Customer Satisfaction Barometer - SCSB) nhằm thiết lập chỉ số hài lòng của
khách hàng đối với việc mua và tiêu dùng sản phẩm - dịch vụ nội địa. Trong những
năm sau đó, chỉ số này được phát triển và ứng dụng rộng rãi tại các nước phát triển như

23. 16
Mỹ - ACSI, Na Uy – NCSI, Đan Mạch - DCSI và các quốc gia EU – ECSI (1998). Chỉ
số này có thể thực hiện trên phương diện quốc gia (các doanh nghiệp, các ngành sẽ
thỏa mãn như thế nào đối với khách hàng của họ) hoặc ở góc độ nội bộ ngành (so sánh
sự thỏa mãn của các doanh nghiệp trong phạm vi một ngành) và so sánh giữa các thời
điểm khác nhau (để nhận thấy sự thay đổi). Từ đó, các doanh nghiệp có thể biết được
vị thế, sự đánh giá của khách hàng đối với doanh nghiệp để hoạch định các mục tiêu và
chiến lược kinh doanh.[20]
Chỉ số hài hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố được
cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể (indicators, items) đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch
vụ. Sự hài lòng khách hàng (customer satisfaction) được định nghĩa như là một sự đánh
giá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh nghiệp và
đây chính là điểm cốt lõi của mô hình CSI. Xung quanh biến số này là hệ thống các
mối quan hệ nhân quả (cause and effect) xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự
mong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh (image) doanh nghiệp và sản phẩm,
chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived quality) về sản
phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung
thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer complaints).
Dưới đây là một số mô hình CSI của các nước.
Sơ đồ 1.1. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ
(Nguồn: http://www.theacsi.org/index.php?)
Sự mong đợi
(Expectations)
Chất lượng cảm nhận
(Perceived quality)
Giá trị
cảmnhận
(Perceived
value)
Sự than phiền
(Complaint)
Sự trung thành
(Loyalty)
Sự hài lòng
của khách
hàng (ACSI)

24. 17
Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động
bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của
khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong đợi
càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm
càng cao hoặc ngược lại. [23] Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung
cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ.
Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong
đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo
nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại đấy là sự phàn nàn hay
sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng (Sơ đồ 1.1).
Sơ đồ 1.2. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU
(Nguồn: Lê Văn Huy (2007), Tạp chí KH&CN, Đại học Đà Nẵng- Số 2 (19).2007)
Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định. So với
ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi
của khách hàng. Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4
nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình
Hình ảnh
(Images)
Chất lượng cảm nhận về
sản phẩm
(Perceived quality-
Product)
Giá trị cảm
nhận
(Perceived
value)
Sự trung thành
(Loyalty)
Sự hài lòng
của khách
hàng (SI)
Sự mong đợi
(Expectations)
Chất lượng cảm nhận về
dịch vụ
(Perceived quality-Service)

25. 18
và vô hình. Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ
số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành (Sơ đồ 1.2).
Rõ ràng, điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tức
khắc kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân
quả đối giữa các yếu tố cấu thành sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng. Do
vậy, mục tiêu đầu tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sự trung
thành của khách hàng đối với một sản phẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, một
quốc gia nói chung thông qua chỉ số hài lòng khách hàng khi chịu sự tác động trực
tiếp hoặc gián tiếp bởi hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận (về sản phẩm
hoặc dịch vụ) và giá trị cảm nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó.[21]
Khi một doanh nghiệp không làm thoả mãn khách hàng thì không những doanh
nghiệp đánh mất khách hàng đó mà còn làm mất đi rất nhiều khách hàng tiềm năng.
Các doanh nghiệp điều hiểu rằng để luôn đạt được thành công, muốn có sự tăng trưởng
trong doanh nghiệp thì chỉ có thể định hướng theo thị trường (market driven), có nghĩa
là các công ty phải đầu tư và kinh doanh dựa trên cơ sở nắm bắt nhu cầu của khách
hàng với mục tiêu thỏa mãn tốt nhất nhu cầu và mong muốn của họ. Thực hiện việc
nghiên cứu chỉ số hài lòng của khách hàng (customer satisfaction index – CSI) sẽ giúp
cho các Siêu thị tiếp cận và giải quyết được vấn đề trên.[22]
1.1.2.4. Thu hút khách hàng của các siêu thị
Trong cuộc cạnh tranh ngày một gay gắt như hiện nay thì việc thu hút khách
hàng luôn đóng vai trò quyết định. Thu hút khách hàng chính là việc xây dựng cơ sở
khách hàng, trên cơ sở phải xác định được đối tượng khách hàng của mình là ai? Và
mong muốn nhu cầu của khách hàng là gì? Để có chiến lược kinh doanh phù hợp
nhằm thu hút khách hàng tiềm ẩn, khách hàng của đối thủ và duy trì được lượng
khách hàng hiện tại. Muốn thu hút khách hàng thì các siêu thị cần phải lưu ý các
vấn đề sau:
- Phải tạo được bản sắc văn hóa riêng cho siêu thị
Siêu thị có thu hút được khách hàng tiềm năng đến với mình hay không? Phụ
thuộc vào ĐỊA ĐIỂM của Siêu thị có thuận tiện trong việc đi lại hay không, có

26. 19
ĐỊA
ĐIỂM
CHỦNG
LOẠI
CON
NGƯỜI
BẢNG
HIỆU
GIÁ
ngay trung tâm thành phố hay không, có gần khu dân cư đông đúc hay không…Đây
là bước khởi đầu để một khách hàng tiềm năng trở thành khách hàng trung thành
của Siêu thị. Một yếu tố nữa là BẢNG HIỆU của Siêu thị có bắt mắt khách hàng
không, có thu hút được sự chú ý đến khách hàng và đủ sức thắng nổi sức “ ì ” để
kéo khách hàng vào xem hàng hay không, điều đó cũng khá là quan trọng. Khi địa
điểm của Siêu thị thuận tiện cho người tiêu dùng vào xem xét và mua bán, bảng
hiệu bắt mắt và thu hút khách hàng thì khi khách hàng vào được Siêu thị rồi, yếu tố
CHỦNG LOẠI phong phú, dịch vụ chu đáo, GIÁ CẢ hợp lý, nhãn hiệu nhà phân
phối và quảng cáo tại điểm bán (xúc tiến bán hàng) sẽ là nhân tố tiếp theo tác động
vào mong muốn mua của khách hàng. Khi khách hàng đã mua rồi thì việc mua sắm
lặp lại của khách hàng phụ thuộc vào sự chăm sóc khách hàng của nhân viên bán
hàng (CON NGƯỜI). Tất cả những yếu tố trên tạo nên BẢN SẮC văn hóa của
Siêu thị, Siêu thị nào thực hiện tốt những khâu trên thì cửa hàng đó chắc chắn sẽ
thành công trong việc bán hàng của mình.
- Phải có chính sách sản phẩm phù hợp
Đây là biến số quan trọng nhất của cả chiến lược kinh doanh cũng như chiến
BẢN
SẮC

27. 20
lược marketing hỗn hợp, chính sách sản phẩm của các siêu thị được thực hiện thông
qua các quyết định sau:
*Quyết định về danh mục, chủng loại sản phẩm.
“Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả những loại sản phẩm và mặt hàng mà
một người bán cụ thể đưa ra để bán cho những người mua”. Danh mục sản phẩm
của một siêu thị sẽ có chiều rộng, chiều dài và mật độ nhất định. Chiều rộng của
danh mục sản phẩm thể hiện siêu thị có bao nhiêu sản phẩm khác nhau. Chiều dài
danh mục sản phẩm là tổng số mặt hàng trong danh mục sản phẩm. Chiều sâu danh
mục sản phẩm thể hiện có bao nhiêu phương án của mỗi sản phẩm trong loại.
*Quyết định về nhãn hiệu, bao bì sản phẩm: Khi hoạch định chiến lược
marketing cho từng loại sản phẩm người bán phải đứng trước việc quyết định nhãn
hiệu. Việc gắn nhãn hiệu là chủ đề quan trọng trong chiến lược sản phẩm. Nhãn
hiệu về cơ bản là một sự hứa hẹn của người bán đảm bảo cung cấp cho người mua
một tập hợp nhất định những tính chất lợi ích và dịch vụ . Một nhãn hiệu có thể có 6
cấp độ và mỗi nhãn hiệu có sức mạnh và giá trị khác nhau trên thị trường. Những
quyết định về nhãn hiệu là những quyết định rất quan trọng trong chiến lược sản
phẩm bởi nhãn hiệu được coi là tài sản lâu bền quan trọng của một siêu thị. Việc
quản lý nhãn hiệu cũng được coi như một công cụ marketing chủ yếu trong chiến
lược sản phẩm.[6]
*Quyết định về chất lượng sản phẩm:
“Chất lượng sản phẩm là toàn bộ những tính năng và đặc điểm của một sản
phẩm hay dịch vụ đem lại cho nó khả năng thoả mãn nhu cầu và mong muốn của
người tiêu dùng”. Giữa chất lượng sản phẩm và dịch vụ, sự thoả mãn của khách
hàng và khả năng sinh lợi của siêu thị có một mối liên hệ mật thiết. Mức chất lượng
càng cao thì mức độ thoả mãn của khách hàng cũng càng cao, trong khi có thể tính
giá cao hơn mà chi phí thường là thấp hơn.
Chất lượng hàng hoá đối với sản phẩm là thuộc tính đầu tiên và quan trọng
nhất đối với khách hàng khi lựa chọn sản phẩm, do vậy chất lượng sản phẩm phải
lấy khách hàng làm trung tâm. Chất lượng phù hợp là chất lượng đáp ứng được nhu
cầu thị trường mục tiêu và khi phân tích chất lượng phải tính đến chất lượng theo thị

28. 21
trường chứ không chỉ là chất lượng theo kỹ thuật.
Trong chiến lược sản phẩm thì quyết định về chất lượng sản phẩm là quyết
định then chốt bởi tất cả nỗ lực marketing là vô nghĩa khi sản phẩm đó là một sản
phẩm tồi, chất lượng sản phẩm là yếu tố quyết định đến hiệu quả của các biến số
marketing khác, do vậy đòi hỏi phải luôn cải tiến chất lượng sản phẩm
*Dịch vụ sau bán hàng:
Đây là một công cụ quan trọng để đảm bảo lợi thế cạnh tranh của siêu thị.
Dịch vụ sau bán hàng nếu được thực hiện tốt sẽ làm tăng lợi nhuận nhận được của
khách hàng, làm tăng sự hài lòng của khách hàng. Dịch vụ sau bán hàng là một
công cụ đắc lực trong việc tạo ra sự khác biệt và tỏ ra có hiệu quả khi tạo ra sự khác
biết cho sản phẩm vật chất.
- Phải có chính sách giá thích hợp
* Ngày nay, giá cả không phải là yếu tố cạnh tranh hàng đầu nhưng vẫn luôn
được coi là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàng đặc biệt là ở
những thị trường mà thu nhập của dân cư còn thấp. Trong việc phát triển sản phẩm
mới, siêu thị phải có chính sách giá thích hợp để tạo cho sản phẩm có chỗ đứng
vững chắc trên thị trường.
Trong chính sách giá đối với sản phẩm mới, siêu thị có thể theo đuổi những
mục tiêu cơ bản sau đây:
- Để tồn tại (giá cao hơn chi phí)
- Để tối đa hoá lợi nhuận trước mắt
- Để tăng thị phần
- Để thu hồi vốn nhanh
- Để dẫn đầu về chất lượng
- Các mục tiêu khác: một siêu thị có thể dùng giá để phục vụ cho một số mục
tiêu cụ thể hơn. Siêu thị có thể đặt giá ở mức thấp để ngăn chăn cạnh tranh hay đặt
giá bằng giá của đối thủ cạnh tranh để giữ ổn đinh thị trường.
* Các nhà kinh tế phân định hai kiểu giá kinh doanh cơ bản: Giá thực hiện
(giá thị trường) và giá chuẩn.

29. 22
- Giá thị trường : Là mức giá tồn tại trên thị trường, đó là giá mà người bán
nhận thức được từ sản phẩm của mình và người mua thực trả cho sản phẩm nhận được.
- Giá chuẩn là một quan niệm có tính lý thuyết để phản ứng mức giá trị điểm
cân bằng của hai đường cong cung-cầu thị trường đối với một sản phẩm mà giá trị
thị trường có su hướng tiệm cận nó.[9]
Giá kinh doanh là một vấn đề quan trọng trong chiến lược marketing của siêu
thị được hình thành như một dẫn xuất lợi ích tương hỗ, khi cầu gặp cung trên thị
trường và việc thực hiện nó ảnh hưởng trực tiếp đến các vấn đề như: lợi nhuận,
doanh số bán…Do vậy việc xây dựng một chính sách giá đúng đắn là một yêu cầu
cấp thiết để bán được hàng mà đối thủ cạnh tranh không phản đối. Mục tiêu của
chính sách giá là đảm bảo doanh số gia tăng tối đa, lợi nhuận của siêu thị tăng, đảm
bảo các hoạt động của siêu thị được thông suốt.
- Phải có chính sách phân phối đồng bộ và hiệu quả
Đối với các doanh nghiệp nói chung, đặc biệt là doanh nghiệp kinh doanh
thương mại như siêu thị, hệ thống phân phối là bộ phận khá quan trọng, giúp tạo ra
sự khác biệt đối với các đối thủ. Sự phối hợp giữa các yếu tố của phân phối như hệ
thống kho tàng, bến bãi, các phương tiện vận chuyển, các phương thức giao hàng,
thanh toán... sẽ tạo ra những hiệu quả khác nhau. Việc đánh giá hiệu quả hoạt động
phân phối của siêu thị giúp tạo ra các lợi thế trong việc phân phối sản phẩm dễ
dàng, tạo điều kiện cho khách hàng tiêu dùng sản phẩm. Các chỉ tiêu đánh giá gồm:
+ Điều kiện thanh toán dễ dàng
+ Thời gian thanh toán nhanh chóng
+ Cách thức bài trí đẹp, khả năng tiếp cận sản phẩm dễ dàng
+ Có dịch vụ giao hàng tận nhà miễn phí
Phân phối là một biến số quan trọng của Marketing hỗn hợp. Hoạt động phân
phối giải quyết vấn đề hàng hóa dịch vụ được đưa như thế nào đến người tiêu dùng.
Các quyết định về phân phối rất phức tạp và có ảnh hưởng trực tiếp đến tất cả các
lĩnh vực khác nhau trong marketing.
- Chính sách xúc tiến hỗn hợp

30. 23
Đối với các Siêu thị thì chính sách xúc tiến hỗn hợp luôn là công cụ đắc lực
nhất. Các quyết định về xúc tiến hỗn hợp (truyền thông Marketing) là nhóm công cụ
Marketing mang tính bề nổi của Marketing hỗn hợp có chức năng truyền tin về sản
phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng mục tiêu, tạo lòng tin và thuyết phục thúc
đẩy họ mua.
- Quảng cáo: là việc người bán sử dụng các phương tiện truyền thông có trả
tiền để truyền đi thông tin thuyết phục về sản phẩm, dịch vụ hay doanh nghiệp tới
khách hàng và thúc đẩy họ mua.
- Khuyến mại (xúc tiến bán) là những công cụ nhằm khuyến khích dùng thử và
tăng lượng bán ngay lập tức nhờ cung cấp cho khách hàng những lợi ích bổ sung.
Để xây dựng một chương trình khuyến mại, siêu thị phải xác định được khách hàng
mục tiêu và đặc điểm của họ; xác định mục tiêu khuyến mại; lựa chọn kênh truyền
thông; xác định ngân sách khuyến mại; đánh giá kết quả chương trình khuyến mại.
Các công cụ khuyến mại chủ yếu là: hàng mẫu, quà tặng, phiếu thưởng, giảm giá…
- Tuyên truyền : là một công cụ truyền thông quan trọng có tác dụng rất lớn để
tạo nên mức độ nhận biết và sự ưa thích trên thị trường, định vị sản phẩm và bảo vệ
vị trí đã có. Những công cụ tuyên truyền chủ yếu là các ấn phẩm, sự kiện, tin tức,
bài nói chuyện, hoạt động công ích, tư liệu nghe nhìn…
- Bán hàng cá nhân (trực tiếp) là công cụ quan trọng để tác động trực tiếp đến
khách hàng tạo nên hành động mua và thu nhận thông tin phản hồi ngay lập tức.
Bán hàng cá nhân đòi hỏi phải có kỹ năng và nghệ thuật và phải được tiến hành theo
một quy trình nhất định
- Marketing trực tiếp là một hệ thống tương tác của marketing sử dụng một hay
nhiều phương tiện truyền thông quảng cáo (gửi thư trực tiếp, cattalog, marketing qua
điện thoại, qua vô tuyến truyền hình…) để tạo ra hành động mua của khách hàng ở
bất cứ địa điểm nào. Nó có ưu điểm là đảm bảo tính chọn lọc, phù hợp với từng cá
nhân, tính liên tục, có thể thử nghiệm, đảm bảo bí mật.
* Theo quan điểm của người bán, 4P là các yếu tố marketing có thể sử
dụng để tác động đến người mua. Trong lúc đó, với quan điểm của người mua thì

31. 24
mỗi yếu tố marketing đều có chức năng một lợi ích cho khách hàng. Robert
Lauterborn cho rằng, có sự tương đồng giữa 4P của doanh nghiệp và 4C của khách
hàng như sau:
4P 4C
Sản phẩm (Product) → Nhu cầu và mong muốn của khách hàng
(Customer needs and wants)
Giá cả (Price) → Chi phí đối với khách hàng
(Cost to the customer)
Phân phối (Place) → Sự thuận tiện (Convenience)
Xúc tiến (Promotion) → Thông tin (Communication)
Mối tương đồng này cho thấy rằng, siêu thị muốn thành công thì phải đáp
ứng được nhu cầu của khách hàng với chi phí hợp lý, thuận tiện trong mua bán và
có thông tin đầy đủ.
1.2. MỘT SỐ VẤN ĐỀ THỰC TIỄN TRONG LĨNH VỰC KINH DOANH
SIÊU THỊ TRÊN THẾ GIỚI VÀ TẠI VIỆT NAM
1.2.1. Vài nét về thị trường bán lẻ trên thế giới
Ngày nay, hầu hết các nước phương Tây đều có nền kinh tế phát triển và đã
bước qua thời kỳ công nghiệp hóa từ nhiều thập kỷ trước đây, với tỷ lệ đô thị hóa
rất cao. Tại các thành phố này, sự phát triển của các loại hình thương nghiệp, dịch
vụ cũng hết sức phong phú và đa dạng với nhiều phương thức phục vụ khác nhau,
từ các phương thức cổ truyền đến các phương thức tiến bộ, văn minh. Nên việc xuất
hiện loại hình kinh doanh siêu thị - phương thức phục vụ tiến bộ và văn minh của
nhân loại cũng không ngừng tăng lên.
Ở Pháp, các siêu thị đã phát triển từ những năm 1930 và là hình thức bán
lẻ được ưa chuộng không thể thiếu ở nước này. Đa số các siêu thị tại nước này là
những tập đoàn lớn đã phát triển lâu đời và có uy tín rất lớn trên thị trường. Tuy
nhiên, cùng với quá trình nhất thể hóa EU, thì sự cạnh tranh cùng ngành cũng
diễn ra gay gắt.
Theo Tổ chức Hợp tác kỹ thuật Đức (GTZ), một số nước trong khu vực
Đông Nam Á đang phát triển có những bước mở cửa thị trường bán lẻ, phân phối

32. 25
quá nhanh vào thập niên 80.
Ở khu vực Châu Á, điển hình là hai nước Trung Quốc và Thái Lan, tuy siêu
thị chỉ mới phát triển mạnh trong vòng 20 năm trở lại đây nhưng đã chiếm vị trí
quan trọng trong hoạt động thương mại nói chung và hoạt động bán lẻ nói riêng.
Siêu thị đã góp phần không nhỏ vào sự phát triển của xã hội, kích thích sản xuất,
phát triển thương mại phù hợp với yêu cầu của quá trình toàn cầu hóa và hội nhập
kinh tế quốc tế.
Trung Quốc là một trong những nước có thị trường bán lẻ vào loại lớn nhất
thế giới. Quy mô thị trường bán lẻ hiện nay của nước này đạt khoảng 550 tỉ USD.
Dự báo trong 20 năm tới thì con số này sẽ lên đến khoảng 2,4 ngàn tỉ USD.
Siêu thị của Trung Quốc đã phát triển rất mạnh vào đầu thập kỷ 90, với tốc
độ tăng trưởng bình quân hàng năm khoảng 70%. Sự phát triển của các siêu thị chủ
yếu tập trung ở các thành phố lớn như Bắc Kinh, Thượng Hải hay Quảng Châu. Vào
cuối năm 2000, mức bán ra của hệ thống siêu thị đã chiếm đến 7% tổng khối lượng
hàng hoá bán lẻ. Doanh thu của một số siêu thị đã vượt quá doanh số của một số
trung tâm buôn bán hàng đầu của Trung Quốc. Do thành công của các siêu thị đã
thu hút rất nhiều tập đoàn bán lẻ trên thế giới đầu tư vào đây. Có rất nhiều các nhà
bán lẻ lớn trên thế giới đã bắt đầu đầu tư vào thị trường Trung Quốc. Một số nhà
bán lẻ lớn đã mở đến hơn 20 siêu thị ở các thành phố lớn. Do có kinh nghiệm và sức
mạnh nên thị phần của các tập đoàn quốc tế ngày càng tăng lên. Tuy nhiên, do thị
trường bán lẻ của Trung Quốc đã bão hoà nên doanh thu của các tập đoàn bán lẻ đã
không tăng lên được nữa. Với sự tham gia của các siêu thị quốc tế đã gây sức ép rất
lớn đối với các nhà bán lẻ trong nước.
Các doanh nghiệp bán lẻ của Trung Quốc tuy rất nhiều nhưng thường có quy
mô nhỏ. Quy mô nhỏ cũng chính là các yếu điểm của các siêu thị của Trung Quốc.
Hiện nay chỉ có 122 công ty bán lẻ tại nước này có doanh thu trên 50 triệu nhân dân
tệ. Trong vòng 10 năm tới, Trung Quốc sẽ trở thành thị trường bán lẻ lớn nhất và
cạnh tranh nhiều nhất trên thế giới. Kinh nghiệm Trung Quốc, sau khi mở cửa có
khoảng 40 tập đoàn phân phối lớn của nước ngoài tràn vào khai thác thị trường

33. 26
nước này, hơn 60% doanh thu rơi vào tay họ, đặt các tập đoàn bán lẻ của Trung
Quốc vào tình thế phá sản. Chính phủ Trung Quốc bừng tỉnh, ban hành Pháp lệnh
bán lẻ, tạo thuận lợi cho các tập đoàn trong nước giành lại thị phần. Đây là một
phương pháp quản lý mà Việt Nam nên học tập trong giai đoạn đầu mở cửa thị
trường phân phối của Việt Nam.
1.2.2. Thị trường bán lẻ Việt Nam trong thời gian qua
Do đặc trưng lịch sử phát triển kinh tế, siêu thị tại Việt Nam ra đời khá muộn
so với các nước trên thế giới và trong khu vực. Quá trình hình thành và phát triển
của siêu thị Việt Nam qua các thời kỳ có thể tóm lược như sau:
Thời kỳ 1993 - 1994: Minimart - Siêu thị đầu tiên ra đời tại thành phố Hồ Chí
Minh, được sở hữu và điều hành bởi một người Việt sống ở nước ngoài và đã thu
được những kinh nghiệm hoạt động siêu thị ở Việt nam.
Thời kỳ 1995 - 1997: Mô hình kinh doanh siêu thị được mở rộng ra các thành
phố lớn trên cả nước, xuất hiện nhiều siêu thị có quy mô lớn hơn về diện tích và
chủng loại hàng hóa như Coopmart, Maximart… được tổ chức theo hình thức liên
hợp bao gồm các khu vực bán hàng hóa, ăn uống, giải trí…Trong thời kỳ này bắt
đầu có sự xuất hiện của các siêu thị ở Hà Nội .
Từ năm 1998 đến nay: Phát triển một cách rầm rộ, đem đến một bộ mặt mới
cho thị trường bán lẻ Việt Nam
Thị trường bán lẻ của Việt Nam được xem là một trong ba thị trường bán lẻ
hứa hẹn nhất toàn cầu (chỉ sau Ấn Độ và Nga). Các nhà phân phối toàn cầu như
Metro Cash &Carry, Parkson và Bourbon (Big C), đều đã khai trương siêu thị ở
Việt Nam, nơi tổng giá trị thị trường bán lẻ đạt 21 tỉ USD năm 2005.
Hiện nay, siêu thị ở Việt Nam đang từng bước thay đổi nhanh chóng và sôi
động hơn kể từ khi gia nhập vào tổ chức Thương mại thế giới (WTO). Theo ước
tính, thị trường bán lẻ Việt Nam có thể đạt quy mô doanh số 20 tỷ USD/năm và
tăng trưởng khoảng 30%-40% mỗi năm. Từ đó ta có thể thấy rằng đây là thị trường
có sức hấp dẫn cao đối với các nhà đầu tư trong và ngoài nước. Đến nay, đã hình

34. 27
thành một mạng lưới siêu thị dày đặc tại các thành phố và đô thị lớn, không những
thế đang có xu hướng tấn công sang các huyện, lị nhằm khai thác phần thị trường
còn bỏ ngõ.
Theo thống kê của Bộ Thương Mại, tính đến năm 2009, cả nước có hơn 400
Siêu thị, trung tâm thương mại đang hoạt động và triển khai xây dựng, bao gồm các
doanh nghiệp trong nước như: hệ thống siêu thị Co-opMart, hệ thống siêu thị
Citimart, hệ thống siêu thị Maximart, Siêu thị Hà Nội và hệ thống bán lẻ G7 mart…
Ngoài ra, còn có sự tham gia của các tập đoàn nước ngoài như: Metro Cash & Carry
Đức), Bourbon (Pháp), Parkson (Malaysia), Thuận Kiều plaza, Super Bowl (Đài
Loan), Diamond plaza, Lotte (Hàn Quốc), Zen plaza (Nhật bản). Với tốc độ phát
triển mạnh như vậy nhưng hệ thống phân phối tại siêu thị chỉ đạt mức 20-25% tổng
lượng hàng hóa luân chuyển, điều này cho thấy thị trường Việt Nam vẫn còn nhiều
tiềm năng. [24]
Tuy nhiên, theo tiến trình sau khi gia nhập WTO, đầu năm 2009 thị trường
bán lẻ Việt Nam đã mở cửa hoàn toàn cho các doanh nghiệp nước ngoài tham gia,
cũng cho thấy đây là một thị trường cạnh tranh khốc liệt.[11]
Có thể khái quát một số hạn chế của hệ thống Siêu thị Việt Nam như sau:
- Về số lượng và chủng loại hàng hóa: danh mục hàng hóa tương đối phong
phú, nhưng xét về chủng loại hàng hóa thì vẫn còn nghèo nàn. Thực phẩm là chủng
loại hàng hóa chủ yếu được quan tâm và được xếp ở vị trí hàng đầu được cung cấp
bởi Siêu thị. Nếu như có đến 70% thực phẩm của người Pháp được mua tại các Siêu
thị, thì ở Việt Nam Siêu thị chỉ cung cấp lượng nhỏ thực phẩm cho nhu cầu tiêu
dùng hàng ngày. Điều này một mặt do sự hạn chế về chủng loại hàng hóa, vừa do
các yếu tố khác tác động như thói quen, văn hóa, thu nhập…
- Về chất lượng hàng hóa: nhìn chung là tốt, có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, chất
lượng được quản lý và kiểm tra chặt chẽ, điều này đã góp phần tạo nên niềm tin của
khách hàng và gián tiếp tạo nên giá trị cho các siêu thị. Tuy nhiên, cũng chính sự tin
tưởng của người tiêu dùng đối với chất lượng hàng hóa trong Siêu thị rất sâu sắc,
cũng làm các Siêu thị trở nên tự mãn, từ đó có một số hành vi lừa dối khách hàng khi

35. 28
cho nhập những hàng hóa chất lượng kém và quá hạn sử dụng… gây thiệt hại cho
người tiêu dùng và sự phát triển không bền vững của các siêu thị.
- Việc quản lý và trưng bày hàng hóa trong các siêu thị cũng có những vấn đề
cần quan tâm. Một số siêu thị quản lý không theo mã vạch, dẫn đến sự chậm trễ,
thiếu chuyên nghiệp.
- Giá cả: một thực tế đáng buồn là các siêu thị thường định giá các hàng hóa
cao hơn so với hàng hóa của các cửa hàng hoặc chợ. Nếu có các chiến lược hạ giá
thì tỷ lệ hạ và số lượng các hàng hóa hạ giá cũng ít, mặt khác sử dụng các chiêu
thức khuyến mãi tạo cảm giác hạ giá một cách giả tạo. Tất cả các điều này đã được
người tiêu dùng đánh giá.
- Thị phần: Thị phần của các siêu thị được chọn lọc tương đối kỹ, đa phần là
những khách hàng có đời sống kinh tế cao, tập trung ở các trung tâm thành phố
lớn,... Tuy nhiên các chính sách Marketing của các siêu thị chưa phù hợp nên sự
cạnh tranh dành giật khách vẫn diễn ra mạnh mẽ, thị phần chưa ổn định, thậm chí có
nguy cơ mất khách sang phía các đối thủ.
- Nguồn nhân lực: đội ngũ nhân lực quản lí và nhân viên phục vụ đều chưa
được đào tạo bài bản, thiếu tính chuyên nghiệp, kinh nghiệm còn hạn chế. Điều này
đặt ra cho các nhà quản lí trách nhiệm trong công tác đào tạo nghiệp vụ cũng như
thái độ phục vụ khách hàng cần được đầu tư nghiêm túc.
- Về các yếu tố khác: Có nhiều siêu thị (cũng như trung tâm thương mại) không
đáp ứng đủ điều kiện kinh doanh theo quy định như: diện tích kinh doanh chưa đạt
mức tối thiểu; bố trí kiến trúc chưa hợp lí, bảo quản hàng hoá không đúng quy trình,
thiếu các điều kiện cần thiết để phục vụ khách hàng (khu vệ sinh, khu giải trí)…
Tóm lại, có thể nhận thấy rằng, hoạt động của mạng lưới kinh doanh siêu thị
hiện nay ở Việt Nam đang ở giai đoạn phát triển nhưng cũng ẩn chứa những thách
thức không nhỏ. Để các siêu thị phát triển đúng hướng, đòi hỏi sự nỗ lực từ phía các
nhà quản lí vĩ mô, vi mô và của toàn xã hội.

36. 29
1.2.3. Áp lực cạnh tranh đối với kinh doanh siêu thị và bài học kinh nghiệm tại
Việt Nam
1.2.3.1. Áp lực cạnh tranh trong kinh doanh siêu thị tại Việt Nam
Hiện nay, thị trường bán lẻ ở Việt Nam vẫn đang ở mức phát triển với hơn 80
triệu dân cùng cơ cấu dân số trẻ, mức thu nhập đầu người tăng mạnh và tốc độ thu
hút đầu tư nước ngoài liên tục tăng cao. Bên cạnh đó, khi đời sống ngày càng tăng
cao, thị hiếu và thói quen mua sắm của người Việt Nam – đặc biệt là giới trẻ, sẽ có
những thay đổi lớn. Đó thực sự là những “hấp lực” để các nhà đầu tư, nhà kinh
doanh bán lẻ quốc tế nhắm đến Việt Nam. Tuy nhiên, hoạt động kinh doanh siêu thị
ở Việt Nam đang chịu áp lực bởi các yếu tố sau:
- Sự xâm nhập của các tập đoàn bán lẻ nước ngoài
Sau khi gia nhập WTO, hàng loạt tập đoàn bán lẻ hùng mạnh của thế giới cũng
như khu vực đã thâm nhập vào Việt Nam và họ đặt sức ép lên các doanh nghiệp nội địa
[1]. Ta thấy, tập đoàn khổng lồ bán lẻ BigC của Pháp đã chuyển nhượng lại các cơ sở
của tập đoàn Cora và nâng số siêu thị của mình lên 5 siêu thị tại Miền Bắc, 3 siêu thị tại
Miền Trung và 6 siêu thị tại Miền Nam. Hầu hết hàng hóa bán tại Big C đều là hàng
Việt Nam. Tại thành phố Hồ Chí Minh, các tập đoàn như Parkson (Malaysia), Lotte
(Hàn Quốc)…cũng được cấp giấy phép xây dựng trung tâm mua sắm với quy mô lớn.
Ngoài ra, một số nhà bán lẻ hàng đầu của Úc; Mỹ cũng đang xúc tiến mở văn phòng
đại diện để tìm hiểu thị trường trước khi chính thức bước vào hoạt động.
Rõ ràng, mức độ cạnh tranh của các nhà kinh doanh bán lẻ ở Việt Nam đang bị
chi phối bởi sự xâm nhập của các nhà đầu tư nước ngoài, đòi hỏi phải có các phản
ứng để đối phó với nguy cơ này.
Trong thời gian qua, sự khác biệt mà các nhà bán lẻ VN khai thác khá thành
công là mô hình kết hợp giữa tự chọn và có phục vụ, sự có mặt của nhân viên mậu
dịch giúp đỡ, tư vấn cho khách hàng chọn lựa sản phẩm phù hợp; phục vụ tận nhà
cũng được xem như một ưu việt của các Siêu thị Việt nam; lựa chọn mặt hàng kinh
doanh phù hợp với thị hiếu, khẩu vị từng vùng với giá cả hợp lý, phù hợp với khả
năng thanh toán của đa số người dân.

37. 30
- Cuộc cạnh tranh khốc liệt của các nhà bán lẻ cùng ngành
Do số lượng các cửa hàng tăng nhiều nên thị trường bán lẻ đang có sự cạnh
tranh hết sức khốc liệt. Các doanh nghiệp đã tập trung quảng cáo rầm rộ, tăng cường
chủng loại hàng hóa, giảm giá sản phẩm, dịch vụ…Bên cạnh lượng hàng hóa phong
phú, yếu tố mà các cửa hàng sử dụng để thu hút khách hàng vẫn là các chương trình
khuyến mãi, giảm giá, bốc thăm trúng thưởng hiện vật, những chuyến du lịch nước
ngoài… Theo thống kê của các nhà nghiên cứu thị trường thì 30-40% lượng hàng tại
các siêu thị đều có chương trình khuyến mãi. Chính điều này đã thu hút lượng khách
tăng từ 40-50% trong các ngày lễ hội. Tuy nhiên, hiện nay, cuộc chạy đua trong cạnh
tranh của các siêu thị bán lẻ vẫn là yếu tố giá cả. Nếu như trước đây, tỷ lệ lãi bình
quân trên doanh số của ngành đạt đến mức 12-15% trên doanh số bán thì hiện nay chỉ
còn ở mức 6-8%. Các Siêu thị chạy đua giảm giá trực tiếp trên các mặt hàng nhạy
cảm về giá, nhằm lôi kéo khách hàng về cửa hàng của mình.
- Áp lực từ các nhà cung cấp
Một áp lực không kém phần quyết định, đó chính là áp lực từ phía nhà cung
cấp. Họ cũng có thể khẳng định quyền lực của mình bằng cách đe dọa tăng giá hàng
hóa hay mặc cả về chất lượng sản phẩm dịch vụ cung ứng. Do đó, họ có thể chèn ép
lợi nhuận từ các siêu thị nhằm bù đắp những chi phí tăng lên trong giá thành sản
phẩm mà trước đây khó có thể đề cập đến đối với siêu thị.
Một đặc điểm của siêu thị là hết sức khó khăn trong việc đối phó với áp lực từ
nhà cung cấp vì họ là những người cung cấp các sản phẩm thiết yếu, gắn với mùa
vụ kinh doanh như các hàng nông sản, rau hoa quả tươi…. Chẳng hạn các nhà cung
cấp những mặt hàng bia và nước giải khát, nếu trong mùa giáp Tết thì siêu thị
không phải là nơi phân phối hiệu quả nhất cho họ nhưng ngược lại nhu cầu tại Siêu
thị tăng cao thì đó là cơ hội gây áp lực của các nhà cung cấp.
- Áp lực từ sự mặc cả của khách hàng
Áp lực từ phía khách hàng xem ra rất quan trọng đối với doanh nghiệp, nó thể
hiện chủ yếu dưới hai dạng đòi hỏi giảm giá hoặc mặc cả để có giá thấp và chất
lượng hơn. Chính điều này làm cho các nhà cạnh tranh chống lại nhau, tất cả điều

38. 31
đó đều làm tổn hao lợi nhuận của ngành. Sự ra đời của các siêu thị làm cho người
tiêu dùng có đầy đủ thông tin, nhiều cơ hội lựa chọn cửa hàng mà mình yêu thích
nhất. Điều này càng cũng cố thêm vị thế mặc cả của họ để hướng tới một dịch vụ
hoàn hảo hơn, một nơi cung cấp hàng hóa với giá rẻ hơn và chất lượng cao hơn, môi
trường an toàn và tin cậy hơn. Nếu như trước đây với không khí thoáng mát, hàng
hóa trưng bày ngăn nắp dễ tìm hay thái độ niềm nở của nhân viên phục vụ cũng làm
cho khách hài lòng khi đến siêu thị. Nay yêu cầu của thượng đế cao hơn nhiều, với
hóa đơn mua hàng trị giá từ 200 ngàn đồng thì khách hàng cũng có thể yêu cầu nhân
viên giao hàng tận nhà. Đứng trước áp lực này, đòi hỏi các nhà kinh doanh siêu thị
phải thường xuyên nâng cao chất lượng phục vụ, nâng cao tính chuyên nghiệp, đó
cũng là động lực giúp cho họ luôn đổi mới tìm kiếm những giá trị tăng thêm nhằm
đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.
- Áp lực từ chợ truyền thống – Sản phẩm thay thế của siêu thị
Nếu xét trên bình diện rộng thì các doanh nghiệp trong một ngành phải cạnh
ytranh với các doanh nghiệp trong ngành khác có sản phẩm dịch vụ có thể thay thế
sản phẩm dịch vụ của ngành. Đối với ngành kinh doanh siêu thị thì sản phẩm dịch
vụ thay thế đó chính là mạng lưới kênh chợ truyền thống, các cửa hiệu nhỏ của từng
địa phương, các của hàng giới thiệu sản phẩm cảu nhà sản xuất lớn…Trong những
năm gần đây, sự ra đời ồ ạt của các chuỗi Siêu thị trên địa bàn Thành phố Hồ Chí
Minh làm chho mãi lực của các chợ truyền thống có phần sút giảm đáng kể. Tuy
nhiên, do ảnh hưởng bởi tập quán mua sắm của người dân chưa quen đến với loại
hình kinh doanh thương mại hiện đại – Siêu thị, nên tỷ trọng doanh số của ngành
Siêu thị trên tổng doanh thu bán lẻ còn khá khiêm tốn. Theo số liệu của công ty
nghiên cứu thị trường ACNielsen, tỷ trọng doanh thu của kênh phân phối hiện đại
trên tổng doanh thu bán lẻ năm 2008 khoảng 28%. [24]
1.2.3.2. Một số bài học kinh nghiệm từ phát triển kinh doanh Siêu thị trên thế
giới và Việt nam
Trên cơ sở các nghiên cứu về tình hình phát triển các hoạt động kinh doanh
siêu thị trên thế giới và Việt nam, một số kinh nghiệm có thể rút ra là:

39. 32
- Cần phải có chính sách quản lý phù hợp để đảm bảo cạnh tranh công bằng
giữa các nhà phân phối trong nước với các tập đoàn siêu thị nước ngoài. Các chính
sách đó có thể là các quy định về liên doanh, các quy định về đất đai, khoảng cách
đến trung tâm thành phố, các tiêu chuẩn về mặt bằng, các tiêu chuẩn về môi trường,
ban hành các quy chế về hiệp hội siêu thị hoặc liên minh các siêu thị, xây dựng
pháp lệnh về bán lẻ để điều chỉnh hành vi của các siêu thị.
- Thực hiện các chính sách hỗ trợ hệ thống siêu thị trong nước. Biện pháp hạn
chế sự phát triển của các siêu thị nước ngoài không còn phù hợp với các thông lệ
quốc tế. Chính phủ có thể thực thi các biện pháp hỗ trợ nhằm tăng khả năng cạnh
tranh cho các siêu thị trong nước như hỗ trợ về thông tin, đào tạo kỹ năng quản lý,
nghiên cứu thị trường, chuyển giao công nghệ…
- Các chính sách liên quan đến hợp đồng tiêu thụ hàng hóa. Để các siêu thị có
thể hoạt động hiệu quả, cần có các chế tài hiệu quả về hợp đồng tiêu thụ hàng hóa,
đặc hiệt là hàng nông sản, rau quả tươi…
- Xây dựng chuỗi cung cấp hàng hóa: Tại một số nước Châu Á như Trung
Quốc và Thái Lan trước kia chưa xây dựng được chuỗi cung cấp hàng hóa hiệu quả.
Sau khi các nhà phân phối nước ngoài tham gia vào thị trường, họ thường tạo ra các
chuỗi cung cấp hàng hóa hiệu quả hơn các chuỗi cung cấp hàng hóa truyền thống.
Vì vậy, yêu cầu đặt ra là cần phải xây dựng chuỗi cung cấp hàng hóa cho các siêu
thị và các nhà phân phối trong nước sao cho có hiệu quả hơn để cạnh tranh được với
các doanh nghiệp nước ngoài.
- Đảm bảo cơ sở hạ tầng cho hoạt động kinh doanh Siêu thị. Bên cạnh việc hạn
chế sự phát triển quá mức của các siêu thị nước ngoài, Nhà nước cần phải đảm bảo cơ
sở hạ tầng cho các hoạt động kinh doanh Siêu thị. Thực tế cho thấy tại một số nước do
chi phí về đất đai quá đắt nên các Siêu thị thường được xây dựng với quy mô quá nhỏ
hoặc nằm quá xa trung tâm thành phố nên hoạt động rất kém hiệu quả. Để phát triển hệ
thống siêu thị, Nhà nước cần dành quỹ đất hợp lý trong quy hoạch thành phố, để xây
dựng tại những địa điểm thích hợp. Mặt khác, Nhà nước cũng cần đầu tư đường, giao
thông, điện nước, viễn thông…. để nâng cao hiệu quả hoạt động của các siêu thị.

40. 33
- Thực hiện chính sách ưu tiên phát triển Siêu thị tại các tỉnh, thành phố nhỏ và
hạn chế phát triển tại các thành phố nơi hoạt động kinh doanh siêu thị đã bão hòa.
Kinh nghiệm của Trung Quốc cho thấy trong giai đoạn đầu phát triển, hầu như tất
cả các siêu thị đều phát triển ở các thành phố lớn đến mức bão hòa, trong khi tại các
tỉnh và thành phố nhỏ chưa có một Siêu thị nào. Thực tế này cho thấy, Nhà nước
cần có chính sách ưu tiên phát triển Siêu thị tại các thành phố nhỏ nhằm xây dựng
hệ thống bán lẻ hiện đại trên cả nước.
1.2.4. Thực trạng và xu hướng phát triển của các siêu thị trên địa bàn tỉnh
Thừa Thiên Huế
1.2.4.1. Thực trạng phát triển loại hình kinh doanh siêu thị trên địa bàn tỉnh
Thừa Thiên Huế
Cùng với xu hướng phát triển chung của đất nước, tỉnh Thừa Thiên Huế đã và
đang chuyển mình thực hiện các nhiệm vụ kinh tế xã hội, nhằm mục tiêu xây dựng
thành phố Huế trở thành thành phố trực thuộc trung ương vào năm 2015. Để đạt
được mục tiêu đó, Tỉnh đã có những chính sách thu hút vốn đầu tư, phát triển cơ sở
hạ tầng, xây dựng lối sống văn hóa, văn minh đô thị, …
Một trong những động thái của UBND tỉnh là xây dựng dự án quy hoạch phát
triển chợ- Siêu thị- trung tâm thương mại tỉnh Thừa Thiên Huế đến năm 2010 và
định hướng đến năm 2020. Theo quan điểm mục tiêu chung, dự án nhằm phát triển
mạng lưới chợ, Siêu thị - trung tâm thương mại Thừa Thiên Huế phù hợp với quy
hoạch tổng thể phát triển kinh tế- xã hội của tỉnh, khai thác và phát triển hiệu quả
mạng lưới chợ, Siêu thị - trung tâm thương mại với sự đa dạng về loại hình cấp độ
chợ, trên cơ sở khơi dậy tiềm năng nguồn lực của các thành phần kinh tế.
Trong những năm gần đây, hoạt động kinh doanh thương mại trên địa bàn
tỉnh đã xuất hiện nhiều mô hình tổ chức sản xuất có quy mô lớn. Tổng mức bán
lẻ do khu vực có vốn đầu tư nước ngoài hiện vẫn còn chiếm một tỷ trọng khiêm
tốn trong tổng mức bán lẻ của tỉnh (1% năm 2007) nhưng có tốc độ tăng trưởng
khá nhanh (bình quân 35,8%/năm) [14]. Mặc dù chiếm trọng thấp nhưng khu vực
này đã và sẽ tăng trưởng nhanh chóng đặc biệt là sau khi các cam kết tự do hóa
thương mại được thực hiện.

41. 34
UBND tỉnh Thừa Thiên Huế luôn đưa ra các chính sách mở cửa thông thoáng để
thu hút vốn đầu tư nhằm không ngừng phát triển kinh tế của tỉnh nhà. Qua đó thu nhập
của người dân ngày càng cải thiện, dẫn đến việc thay đổi hành vi mua sắm tiêu dùng
cũng tăng lên, đòi hỏi cao trong việc chất lượng hàng hóa và cung cách phục vụ. Đáp
ứng nhu cầu đó, hệ thống siêu thị trên địa bàn thành phố ngày càng phát triển hơn.
Hiện nay, trên địa bàn thành phố Huế có các siêu thị kinh doanh các mặt hàng
tổng hợp như Siêu thị Xanh, BigC, Co-op Mart, Thuận Thành Mart; các siêu thị
chuyên doanh như siêu thị điện thoại, siêu thị điện máy, siêu thị quần áo... Ở các
huyện trực thuộc tỉnh, có chi nhánh của siêu thị Thuận Thành là siêu thị Thuận An.
Đặc biệt là sự xuất hiện của đại Siêu thị Big C vào năm 2009. Sự ra đời của các siêu
thị này đã làm thay đổi dần xu hướng tiêu dùng của đại đa số người dân và đã đóng
góp không nhỏ vào ngân sách của tỉnh nhà. Mỗi siêu thị có một chiến lược kinh
doanh, một thế mạnh riêng, một đối tượng khách hàng riêng... Khi hệ thống siêu thị
trên địa bàn thành phố phát triển như vậy, người dân càng có nhiều cơ hội để lựa
chọn nơi nào có thể thỏa mãn mình một cách tốt nhất, cung cách phục vụ nhân viên,
giá cả hàng hóa….Đòi hỏi các siêu thị phải không ngừng cải tiến nhằm thu hút
khách hàng và mỗi siêu thị phải xây dựng cho mình chiến lược cạnh tranh phù hợp
để đảm bảo sự phát triển bền vững.[1]
1.2.4.2. Xu hướng phát triển của loại hình kinh doanh siêu thị trên địa bàn tỉnh
Thừa Thiên Huế
Phát triển hệ thống các trung tâm thương mại và siêu thị là ưu tiên của Thừa
Thiên Huế trong chiến lược phát triển kinh tế - xã hội giai đoạn 2010-2020. Quá
trình phát triển hệ thống các trung tâm thương mại và siêu thị dựa trên một số quan
điểm sau:
- Phát triển thương mại Tỉnh Thừa Thiên Huế tương xứng với tiềm năng và
khai thác tối đa lợi thế so sánh của các tiểu vùng trong toàn tỉnh. Phát triển thương
mại trở thành đòn bẫy để phát triển các ngành sản xuất và dịch vụ khác, đáp ứng
nhu cầu ngày càng cao của nhân dân, góp phần tích cực vào việc chuyển dịch cơ
cấu kinh tế và phân công lao động xã hội, thực hiện các mục tiêu kinh tế - xã hội
của tỉnh nhà.