Đề tài: Giải pháp đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm sữa Abbott, 9 ĐIỂM!

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Ngô Minh Tâm
Đào Thị Ngọc Hà – K43 QTKD Thương Mại ii
MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN .............................................................................................................i
MỤC LỤC..................................................................................................................ii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT.....................................................................................v
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH ....................................................................................vi
DANH MỤC BẢNG BIỂU......................................................................................vii
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ.............................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài ..............................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu .........................................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .....................................................................3
4. Phương pháp nghiên cứu...................................................................................3
4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu...........................................................................3
4.2. Phương pháp chọn mẫu và kích cỡ mẫu ...........................................................4
4.3. Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu thống kê............................................5
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU............................................6
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU......................................6
1.1. Tiêu thụ sản phẩm trong doanh nghiệp thương mại .......................................6
1.1.1. Khái niệm và đặc điểm của doanh nghiệp thương mại..................................6
1.1.2. Tiêu thụ hàng hóa trong doanh nghiệp thương mại.......................................7
1.1.3. Nội dung công tác tiêu thụ sản phẩm trong doanh nghiệp...........................10
1.1.4. Sơ đồ kênh tiêu thụ sản phẩm.....................................................................11
1.2. Một số khái niệm liên quan đến phân phối...................................................12
1.2.1. Phân phối ...................................................................................................12
1.2.2. Chiến lược phân phối .................................................................................12
1.2.3. Kênh phân phối..........................................................................................12
1.2.4. Bản chất của kênh phân phối......................................................................13
1.3. Tổng quan về chính sách marketing – mix trong doanh nghiệp....................16
1.3.1. Khái niệm chính sách marketing – mix và cấu trúc chính sách marketing-mix
của doanh nghiệp.......................................................................................................16
1.3.2. Vai trò của chính sách marketing – mix đối với doanh nghiệp....................18

Đào Thị Ngọc Hà – K43 QTKD Thương Mại iii
1.4. Sự cần thiết đẩy mạnh tiêu thụ trong doanh nghiệp thương mại...................18
1.5. Cơ sở thực tiễn của việc tiêu thụ sản phẩm sữa Abbott................................20
CHƯƠNG II: ĐÁNH GIÁ TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM
SỮA ABBOTT CỦA CÔNG TY.............................................................................22
2.1. Tổng quan về Công ty Cổ phần Thương mại Huế........................................22
2.1.1. Giới thiệu chung về Công ty Cổ phần Thương mại Huế .............................22
2.1.2. Cơ cấu tổ chức của Công ty Cổ phần Thương mại Huế ..............................23
2.1.3. Công tác quản lý điều hành ........................................................................24
2.2. Phân tích kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ phần Thương mại
Huế qua ba năm 2010 – 2012.....................................................................................25
2.2.1. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty qua ba năm 2010-2012.............25
2.2.2. Tình hình thực hiện chỉ tiêu chi phí qua ba năm 2010 – 2012.....................29
2.2.3. Phương thức thanh toán trong hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ phần
Thương mại Huế........................................................................................................32
2.2.4. Tình hình tiêu thụ sản phẩm sữa Abbott của công ty ..................................34
2.3. Tình hình phân phối sản phẩm sữa Abbott của công ty................................36
2.3.1. Mạng lưới phân phối sản phẩm sữa Abbott của công ty..............................36
2.3.2. Tình hình thực hiện mục tiêu phân phối của công ty...................................39
2.3.3. Công tác xử lí đơn hàng, quản lý lưu kho, tồn kho và những chính sách đối
với đại lý trung gian phân phối ..................................................................................40
2.4. Đánh giá các chính sách hỗ trợ tình hình hoạt động tiêu thụ sản phẩm...............43
2.4.1. Chính sách sản phẩm..................................................................................43
2.4.2. Chính sách giá............................................................................................46
2.4.3. Chính sách phân phối sản phẩm .................................................................48
2.4.4. Chính sách xúc tiến ....................................................................................53
CHƯƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH HIỆU QUẢ CỦA HOẠT
ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM .............................................................................56
3.1. Những thuận lợi và khó khăn.......................................................................56
3.1.1. Thuận lợi....................................................................................................56
3.1.2. Khó khăn....................................................................................................57

Đào Thị Ngọc Hà – K43 QTKD Thương Mại iv
3.2. Một số giải pháp chủ yếu nâng cao hiệu quả trong tiêu thụ sản phẩm của công
ty ...................................................................................................................57
3.2.1. Nhóm giải pháp về sản phẩm......................................................................57
3.2.2. Nhóm giải pháp về giá cả ...........................................................................58
3.2.3. Nhóm giải pháp về phân phối.....................................................................59
3.2.4. Nhóm giải pháp về xúc tiến........................................................................59
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...............................................................60
1. Kết luận ..........................................................................................................60
2. Kiến nghị đối với Công ty Cổ phần Thương mại Huế .....................................61
TÀI LIỆU THAM KHẢO.......................................................................................62
PHỤ LỤC 1..............................................................................................................63
PHỤ LỤC 2..............................................................................................................65

Đào Thị Ngọc Hà – K43 QTKD Thương Mại v
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Phòng TC – HC Phòng Tổ Chức – Hành Chính
Phòng KTTCTK Phòng Kế Toán Thống Kê Tài Chính
QLDN Quản lý doanh nghiệp
PTTT Phương thức thanh toán
TP Thành phố
UBND Ủy ban nhân dân
Th.s Thạc sĩ
WTO World Trade Organization
(Tổ chức thương mại Thế giới)

Đào Thị Ngọc Hà – K43 QTKD Thương Mại vi
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ
SƠ ĐỒ:
Sơ đồ 1: Hình thức tiêu thụ trực tiếp..........................................................................11
Sơ đồ 2: Hình thức tiêu thụ gián tiếp..........................................................................12
Sơ đồ 3: Mối quan hệ giữa bốn biến số cơ bản của marketing- mix.............................17
Sơ đồ 4: Sơ đồ bộ máy tổ chức công ty......................................................................23
Sơ đồ 5: Kênh phân phối sản phẩm của Công ty Cổ phần Thương mại Huế...............49
BIỂU ĐỒ:
Biểu đồ 1: Thống kê mức độ đồng ý của đại lý về tiêu chí chủng loại sản phẩm đa dạng...44
Biểu đồ 2: Thống kê mức độ đồng ý của đại lý về tiêu chí sản phẩm ít hư hỏng.........45
Biểu đồ 3: Thống kê mức độ đồng ý của đại lý về tiêu chí sản phẩm đảm bảo chất lượng......45
Biểu đồ 4: Thống kê về mức độ đồng ý của đại lý đối với giá cả sản phẩm................47
Biểu đồ 5: Thống kê mức độ đồng ý của đại lý đối với đại diện phân phối.................52
của công ty ................................................................................................................52
Biểu đồ 6: Thống kê cách thức tiếp cận thông tin khi muốn kinh doanh sản phẩm sữa
Abbott của Công ty Cổ phần Thương mại Huế của đại lý ..........................................55

Đào Thị Ngọc Hà – K43 QTKD Thương Mại vii
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty từ năm 2010-2012......................26
Bảng 2: Thống kê tình hình chi phí của công ty qua ba năm 2010 – 2012..................29
Bảng 3: Phương thức thanh toán qua 3 năm 2010 – 2012...........................................32
Bảng 4: Doanh thu tiêu thụ sản phẩm sữa Abbott của công ty theo nhóm hàng qua 3
năm 2010 – 2012 .......................................................................................................34
Bảng 5: Tình hình thực hiện mục tiêu phân phối của công ty ba năm 2010 – 2012 ....39
Bảng 6: Thống kê mức độ đồng ý của đại lý đối với sản phẩm ..................................44
Bảng 7: Thống kê mức độ đồng ý của đại lý đối với giá cả sản phẩm ........................46
Bảng 8: Thống kê mức độ đồng ý của khách hàng đối với dịch vụ bán hàng..............50
Bảng 9: Thống kê mức độ đồng ý của đại lý đối với đại diện phân phối của công ty ......51
Bảng 10: Thống kê đánh giá của đại lý về chính sách xúc tiến...................................53

Đào Thị Ngọc Hà – K43 QTKD Thương Mại 1
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Ngày nay các công ty phải nhanh chóng thay đổi một cách cơ bản những suy
nghĩ của mình về công việc kinh doanh và chiến lược Marketing. Để duy trì và phát
triển hoạt động sản xuất kinh doanh vấn đề đầu tiên mà bất cứ doanh nghiệp nào cũng
phải quan tâm là sản phẩm hàng hoá đó do mình sản xuất ra được thị trường chấp
nhận. Thực hiện tốt việc tiêu thụ sản phẩm không những đảm bảo cho quá trình tái sản
xuất của doanh nghiệp được thường xuyên liên tục mà còn là cơ sở vững chắc để
doanh nghiệp tối đa hoá lợi nhuận, không ngừng tăng vị thế và khả năng cạnh tranh
trên thị trường.
Tiêu thụ sản phẩm là khâu quan trọng quyết định đến sự thành công hay thất bại
của một công ty hoạt động trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh cũng như công ty
thương mại. Tuy nhiên trong điều kiện cạnh tranh gay gắt như hiện nay, không phải
công ty nào cũng có điều kiện để xây dựng các kênh bán hàng trực tiếp đến tận tay
người tiêu dùng cuối cùng mà cần phải nhờ đến hệ thống các trung gian phân phối với
những ưu điểm vượt trội. Đặc biệt là sản phẩm sữa Abbott mà Công ty Cổ phần
Thương mại Huế đang kinh doanh là sản phẩm có thương hiệu, được tiêu thụ hàng
ngày, có thời hạn sử dụng lâu, phát huy được ưu điểm của kênh phân phối mà công ty
đã lựa chọn như giúp doanh nghiệp chuyên môn hóa quá trình kinh doanh có quy mô
nhỏ cũng như dễ dàng thâm nhập vào các thị trường mới… góp phần đẩy mạnh quá
trình tiêu thụ sản phẩm.
Vì vậy, ngay từ những ngày đầu thâm nhập vào thị trường, Công ty Cổ phần
Thương mại Huế đã nhanh chóng bắt tay vào xây dựng cho mình một hệ thống những
trung gian phân phối với những ưu điểm nổi trội để hỗ trợ cho công ty trong việc tiêu
thụ sản phẩm. Do đó, để nâng cao hiệu quả của hoạt động tiêu thụ sản phẩm sữa
Abbott, bên cạnh công tác xây dựng các chiến lược Marketing để thỏa mãn tốt nhất
nhu cầu của khách hàng, công ty cũng cần quan tâm đến sự hài lòng của hệ thống
những trung gian phân phối, đặc biệt là hệ thống các đại lý phân phối sản phẩm sữa

Abbott. Các đại lý này không chỉ đóng vai trò quan trọng trong kênh phân phối mà còn
góp phần đẩy mạnh trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm sữa Abbott của công ty.
Bên cạnh đó sản phẩm sữa Abbott mà công ty kinh doanh cũng vấp phải sự
cạnh tranh khốc liệt của các siêu thị xuất hiện ngày một nhiều trên địa bàn Thành phố
Huế. Ngoài ra trong suốt quá trình kinh doanh thì có một số khâu kinh doanh của công
ty gặp phải nhiều khó khăn và hoạt động chưa được thông suốt nên dẫn đến hoạt động
tiêu thụ sản phẩm chậm so với kế hoạch đề ra. Vì vậy, nghiên cứu các biện pháp đẩy
mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm có ý nghĩa thiết thực đối với Công ty Cổ phần
Thương mại Huế nói riêng và đối với mọi doanh nghiệp kinh doanh trong nền kinh tế
thị trường nói chung.
Xuất phát từ những nguyên nhân trên, trong thời gian thực tập tại Công ty, tôi
đã đi sâu tìm hiểu tình hình thực tế, cùng với sự giúp đỡ của Cô giáo, các Cô, Chú
trong Công ty Cổ phần Thương mại Huế, tôi mạnh dạn viết: “Một số giải pháp đẩy
mạnh tiêu thụ sản phẩm sữa Abbott tại Công ty Cổ phần Thương mại Huế trên
địa bàn Thành phố Huế”
2. Mục tiêu nghiên cứu
+ Mục tiêu nghiên cứu chung
Trên cơ sở nghiên cứu thực trạng tiêu thụ sản phẩm sữa Abbott và khảo sát đại
lý phân phối sản phẩm của Công ty trên địa bàn Thành phố Huế từ đó đề ra giải pháp
nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm cho Công ty.
+ Mục tiêu nghiên cứu cụ thể
- Hệ thống hóa những vấn đề lí luận cơ bản về phân phối và tiêu thụ sản phẩm
trong nền kinh tế thị trường
- Vai trò của trung gian phân phối (đại lý phân phối sản phẩm của công ty)
đối với hoạt động tiêu thụ sản phẩm.
- Tìm hiểu đánh giá thực trạng tình hình phân phối và tiêu thụ sản phẩm sữa
Abbott của Công ty.
- Phân tích các yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến quá trình tiêu thụ sản phẩm sữa

- Đề xuất một số giải pháp chủ yếu nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm Abbott
cho Công ty ngày càng có hiệu quả.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Nội dung nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến việc
tiêu thụ sản phẩm sữa Abbott tại Công ty Cổ phần Thương mại Huế. Từ đó đề xuất các
giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm sữa Abbott tại Công ty.
+ Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến việc tiêu thụ sản phẩm sữa
Abbott tại Công ty Cổ phần Thương mại Huế.
Đối tượng điều tra: Những đại lý phân phối sản phẩm sữa Abbott của Công ty
Cổ phần Thương mại Huế.
+ Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi không gian: Thành phố Huế
- Phạm vi thời gian: tháng 2 đến tháng 4 năm 2013.
- Nội dung cần thu thập:
• Đại lý bán sản phẩm Abbott của Công ty.
• Yếu tố nào ảnh hưởng đến việc tiêu thụ Abbott của Công ty.
• Thông tin đại lý phân phối Abbott của Công ty.
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
Thu thập dữ liệu thứ cấp
- Thu thập các cơ sở lý luận và thực tiễn, các thông tin liên quan đến quá trình
hình thành và hoạt động của Công ty Cổ phần Thương mại Huế và những thông tin
liên quan khác.
- Thu thập thông tin từ các website: abbottnutrition.com.vn, tailieu.vn,
google.com…
- Tài liệu tham khảo từ internet, sách báo, tạp chí, giáo trình, khóa luận,…
Thu thập dữ liệu sơ cấp
- Điều tra phỏng vấn có sử dụng bảng hỏi.

- Việc thu thập số liệu được tiến hành dựa trên cơ sở điều tra sử dụng bảng hỏi
để thu thập ý kiến các đại lý phân phối sữa Abbott của Công ty Cổ phần Thương mại
Huế trên địa bàn Thành phố Huế.
- Bảng hỏi gồm ba mảng thông tin chính:
+Phần 1: Mã số phiếu và lời giới thiệu.
+Phần 2: Các thông tin chính mà đại lý đánh giá về các nhân tố ảnh hưởng đến
hoạt động tiêu thụ sản phẩm sữa Abbott của công ty.
+Phần 3: Thông tin cá nhân của đối tượng điều tra.
- Bảng hỏi được tiến hành kiểm tra trước khi phát chính thức cho đối tượng
điều tra. Bảng hỏi được kiểm tra thử bằng cách phát cho bất kỳ những đại lý nào phân
phối sản phẩm sữa Abbott của công ty. Các ý kiến phản hồi được ghi nhận và bổ sung
vào bảng hỏi (về nội dung hình thức bảng hỏi, dễ hiểu hay khó hiểu ở điểm nào, cần
bổ sung hay loại bỏ phần nào…)
- Thiết kế bảng hỏi chủ yếu theo thang đo Likert (theo 5 mức độ).
- Phát bảng hỏi kết hợp phỏng vấn trực tiếp các đại lý phân phối sản phẩm sữa
4.2. Phương pháp chọn mẫu và kích cỡ mẫu
Do giới hạn về nhân lực, thời gian và nguồn kinh phí, tôi tiến hành khảo sát trên
mẫu đại diện và suy rộng kết quả cho tổng thể. Tôi quyết định sử dụng phương pháp
chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng và chọn mẫu bốc thăm ngẫu nhiên để phù hợp với đặc
điểm của đại lý.
- Tổng thể: Đại lý phân phối sản phẩm sữa Abbott của Công ty Cổ phần
Thương mại Huế.
N = 306
Cỡ mẫu: Lấy 156 đại lý trong tổng số 306 đại lý do điều kiện nghiên cứu hạn
chế, nhằm tiết kiệm thời gian và chi phí
• Mẫu được lựa chọn theo phương pháp ngẫu nhiên phân tầng
• Tiến hành phân chia Thành phố Huế thành 26 phường
• Trong mỗi phường chọn ra 6 đại lý bằng phương pháp bốc thăm ngẫu nhiên
• Tổng đại lý mỗi phường được chọn bằng 156 đại lý là cỡ mẫu

4.3. Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu thống kê
Sử dụng phần mềm SPSS để phân tích số liệu. Quá trình phân tích số liệu được
tiến hành như sau:
Bước 1: Mã hóa và nhập số liệu từ 156 bảng hỏi hợp lệ đã thu được.
Mã hóa số liệu: Theo phương pháp mã hóa sau (đọc khoảng 30% các bảng hỏi
đã trả lời để tính toán các loại tình huống và mã hóa tương ứng)
Nhập số liệu: Nhập số liệu bằng kỹ thuật nhập toàn bộ số liệu 1 lần, sau đó
chọn ngẫu nhiên đơn khoảng 20% bộ số liệu và nhập lần 2.
Bước 2: Làm sạch dữ liệu.
Dùng bảng tần số:
Mở Data view chọn cột số liệu cần kiểm tra.
Từ menu chọn Analyze/Descriptive statics/ Frequencies thì thấy không có lỗi
xảy ra→Số liệu đã được làm sạch.
Bước 3: Phân tích số liệu
Công cụ chủ yếu là phần mềm SPSS 16.0, excel…
Thống kê ý kiến của khách hàng đối với các biến quan sát thông qua các đại
lượng như tần số, tần suất…
Phân tích thống kê mô tả (Descriptive Statistics) sẽ cho thấy mức độ yêu cầu
của các đại lý đối với từng yếu tố, thể hiện qua số điểm trung bình của từng yếu tố.

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Tiêu thụ sản phẩm trong doanh nghiệp thương mại
1.1.1. Khái niệm và đặc điểm của doanh nghiệp thương mại
1.1.1.1. Khái niệm doanh nghiệp thương mại
Doanh nghiệp thương mại ra đời do sự phân công lao động xã hội và chuyên
môn hoá trong sản xuất: Một bộ phận những người sản xuất tách ra chuyên đưa hàng
hoá ra thị trường để bán, dần dần công việc đó được cố định vào một số người và phát
triển thành các đơn vị, các tổ chức kinh tế chuyên làm nhiệm vụ mua bán hàng hoá để
thu lợi nhuận. Những người đó được gọi là thương nhân.
Đầu tiên doanh nghiệp thương mại được xem như là doanh nghiệp chủ yếu thực
hiện các công việc được xem như là doanh nghiệp chủ yếu thực hiện các công việc
mua bán hàng hoá (T-H-T) sau đó hoạt động mua bán phát triển và trở nên phức tạp,
đa dạng hơn xuất hiện dịch vụ thương mại và xúc tiến thương mại, do đó doanh nghiệp
thương mại được hiểu như là doanh nghiệp chủ yếu thực hiện các hoạt động thương
mại với chức năng chủ yếu là tiến hành mua bán hàng hoá là chính, là tổ chức quá
trình lưu thông hàng hoá nhằm chuyển hình thái của hàng hoá từ hàng sang tiền và từ
tiền sang hàng, đồng thời thực hiện việc di chuyển về mặt không gian của hàng hoá.
Doanh nghiệp thương mại là một tổ chức độc lập, có phân công lao động rõ
ràng, được quản lý bằng bộ máy chính thức. Doanh nghiệp thương mại có thể thực
hiện các hoạt động thương mại một cách độc lập với thủ tục đơn giản nhanh chóng.
1.1.1.2. Đặc điểm của doanh nghiệp thương mại
Đối tượng lao động của các doanh nghiệp thương mại là các sản phẩm hàng hoá
hoàn chỉnh hoặc tương đối hoàn chỉnh. Nhiệm vụ của các doanh nghiệp thương mại
không phải là tạo ra giá trị sử dụng và giá trị mới mà là thực hiện giá trị của hàng hoá,
đưa hàng hoá đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Đây là điểm rất khác biệt giữa doanh
nghiệp so với các doanh nghiệp khác.

Hoạt động của doanh nghiệp thương mại đều hướng tới khách hàng nên việc
phân công chuyên môn hoá trong nội bộ từng doanh nghiệp cũng như giữa các doanh
nghiệp thương mại bị hạn chế hơn nhiều so với các doanh nghiệp sản xuất.
Tính chất liên kết "tất yếu" giữa các doanh nghiệp thương mại để hình thành
nên ngành kinh tế - kỹ thuật, xét trên góc độ kỹ thuật tương đối lỏng lẻo nhưng lại rất
chặt chẽ và nghiêm minh của hoạt động thương mại.
Tất cả những đặc điểm trên tạo nên nét đặc thù của doanh nghiệp thương mại.
Nhưng xu hướng đang phát triển là doanh nghiệp có qua hệ rất chặt chẽ xâm nhập vào
các doanh nghiệp sản xuất và các doanh nghiệp dịch vụ dưới hình thức đầu tư vốn cho
hình thức đầu tư vốn cho sản xuất đặt hàng với sản xuất kết hợp thực hiện các dịch vụ
trong và sau bán hàng. Những công việc này đều nhằm làm cho người tieu dùng được
thoả mãn tối đa nhu cầu của mình, giúp cho họ có ấn tượng tốt đẹp và hướng tới phụ
thuộc vào doanh nghiệp thương mại của mình qua đó doanh nghiệp thương mại ngày
càng có lợi.
1.1.2. Tiêu thụ hàng hóa trong doanh nghiệp thương mại
1.1.2.1. Khái niệm tiêu thụ hàng hóa
Trao đổi hàng hoá hay tiêu thụ hàng hoá đã xuất hiện từ rất sớm cùng với sự
xuất hiện của xã hội loài người. Từ đó đến nay, cùng với sự phát triển của lực lượng
sản xuất xã hội có trình độ phân công lao động xã hội thì trình độ, phạm vi của quan
hệ trao đổi cũng đã phát triển không ngừng và đã trải qua nhiều hình thức khác nhau.
Do đó tuỳ thuộc vào từng giai đoạn, tuỳ thuộc vào cách nhận thức và tuỳ thuộc vào
mục đích nghiên cứu mà tiêu thụ hàng hoá được khái niệm khác nhau.
Theo quan điểm cổ điển thì tiêu thụ hàng hoá được hiểu là quá trình hàng hoá di
chuyển từ người bán sang người mua và đồng thời là quá trình chuyển quyền sở hữu.
Theo quan điểm hiện đại thì tiêu thụ hàng hoá được hiểu là một quá trình phát hiện
nhu cầu, là quá trình tác động tổng hợp để làm cho nhu cầu được phát triển tăng lên
của giới hạn điểm dừng và buộc khách hàng phải thực hiện hành vi mua hàng để thoả
mãn nhu cầu.
Tóm lại, tiêu thụ hàng hoá được hiểu là quá trình bao gồm nhiều hoạt động từ
nghiên cứu thị trường, nghiên cứu người tiêu dùng đặt hàng và tổ chức sản xuất, lựa

chọn và xác lập các kênh phân phối, các chính sách và hình thức bán hàng, tiến hành
các hoạt động xúc tiến thương mại và cuối cùng thực hiện các công việc bán hàng, tại
điểm bán nhằm mục đích đạt hiệu quả cao nhất và thực hiện các dịch vụ sau bán.
Trong doanh nghiệp thương mại tiêu thụ hàng hoá được hiểu là bán hàng. Hoạt
động bán hàng trong doanh nghiệp là một quá trình thực hiện chuyển quyền sở hữu về
hàng hoá cho khách hàng và thu tiền về hay được quyền thu tiền về do bán hàng.
Kết quả tiêu thụ hàng hoá trong doanh nghiệp thương mại là khối lượng hàng
hoá mà doanh nghiệp thực hiện được trong một thời kỳ nhất định. Doanh nghiệp bán
hàng là tiền mà doanh nghiệp thu được do thực hiện hàng hoá trên thị trường trong
một thời kỳ và được xác định bởi công thức sau:
M =
1
n
i i
i
P x Q
1.1.2.2. Vai trò tiêu thụ hàng hóa trong doanh nghiệp thương mại
1.1.2.2.1. Đối với doanh nghiệp thương mại
Chúng ta biết rằng doanh nghiệp nói chung cũng như doanh nghiệp thương mại
nói riêng như một cơ thể sống và trải qua các giai đoạn phát triển khác nhau. Bởi vậy,
tuỳ thuộc vào từng giai đoạn phát triển của doanh nghiệp mà vai trò hoạt động tiêu thụ
hàng hoá cũng khác nhau.
Ở giai đoạn đầu khởi nghiệp thì hoạt động tiêu thụ hàng hoá giống như là
"chiếc đinh" để gắn doanh nghiệp với thị trường hay nói cách khác tiêu thụ hàng hoá là
công cụ để doanh nghiệp thâm nhập vào thị trường và để thị trường thừa nhận doanh
nghiệp như là một sự tự nhiên. Đây cũng chính là mục tiêu của doanh nghiệp trong
giai đoạn khởi nghiệp này. Như vậy trong giai đoạn này bán hàng có ý nghĩa quyết
định đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp là tiền đề, là bệ phóng đưa doanh
nghiệp đạt đến mục tiêu cuối cùng là lợi nhuận.
Ở giai đoạn 2: Giai đoạn doanh nghiệp cắt giảm chi phí. Tức là giai đoạn mà
nhà quản trị doanh nghiệp nhận thấy rằng: Cuối cùng mặc dù đã thành công trong việc
tạo ra doanh thu và lợi nhuận nhưng hiệu quả lại chưa có, bởi vì doanh nghiệp phải chi
phí quá nhiều cho việc tạo ra doanh thu và lợi nhuận đó. Lúc này, doanh nghiệp sẽ trở
nên chặt chẽ hơn, trong chi tiêu sẽ để mắt hơn trong việc cắt giảm chi phí, để làm cho

các khoản thu nhập của doanh nghiệp có hiệu quả. Trong giai đoạn này doanh nghiệp
đã được thị trường thừa nhận là một bộ phận của mình thì bên cạnh phải tiếp tục nâng
cao doanh số, mở rộng thị phần (tức là hoạt động tiêu thụ hàng hoá) phải được đẩy
mạnh và mở rộng doanh nghiệp cần phải tính đến cắt giảm chi phí để đạt được mục
tiêu lợi nhuận. Do đó khâu bán hàng lúc này phải giảm tối đa chi phí tiêu thụ trong
chừng mực cho phép.
Giai đoạn 3: Giai đoạn phát triển khi mà hoạt động của các doanh nghiệp đã đi
vào ổn định trong giai đoạn này các doanh nghiệp đã thu được lợi nhuận tối đa, tạo vị
thế doanh nghiệp, trên thị trường bởi vệ hoạt động tiêu thụ hàng hoá phải không ngừng
nâng cao, trình độ phục vụ khách hàng để duy trì cũng như phát triển của doanh
nghiệp đảm bảo vị thế và lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp.
Từ việc xem xét trên chúng ta có thể khái quát vai trò của tiêu thụ hàng hoá đối
với doanh nghiệp thương mại như sau:
- Tiêu thụ hàng hoá là điều kiện để doanh nghiệp thực hiện mục tiêu và chiến
lược mà doanh nghiệp theo đuổi trong từng giai đoạn phát triển của mình như mục tiêu
doanh thu, mục tiêu lợi nhuận, mục tiêu chiếm lĩnh thị trường và tạo vị thế uy tín của
doanh nghiệp trên thị trường hay chiếm lĩnh mở rộng thị phần của doanh nghiệp.
- Tiêu thụ hàng hoá là điều kiện tốt hơn hài hoà ba mặt lợi ích là: Lợi ích doanh
nghiệp, lợi ích xã hội và lợi ích người lao động.
- Tiêu thụ hàng hoá là điều kiện để mở rộng quy mô kinh doanh nâng cao trình
độ, cơ sở vật chất kỹ thuật cho doanh nghiệp.
1.1.2.2.2. Đối với nền kinh tế quốc dân
Chúng ta biết rằng thương mại ra đời với chức năng chủ yếu là tổ chức lưu
thông hàng hoá, là cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng, đưa hàng hoá đến tay người tiêu
dùng cuối cùng để thoả mãn nhu cầu ngày càng đa dạng và phong phú của họ đồng
thời qua đó kích thích cho sản xuất phát triển trên cơ sở đó chúng ta có thể khái quát
vai trò - tầm quan trọng của tiêu thụ hàng hoá trong doanh nghiệp thương mại đối với
nền kinh tế quốc dân như sau:
- Tiêu thụ hàng hoá là điều kiện để ổn định và cải thiện đời sống dân cư, bởi vì
thông qua hoạt động tiêu thụ hàng hoá thì hàng hoá sẽ đến tay người tiêu dùng.

- Tiêu thụ hàng hoá là một trong hai chức năng cơ bản của quá trình lưu thông
hàng hoá là cầu nối trung gian giữa một bên là sản xuất và phân phối, một bên là người
tiêu dùng trong quá trình điều hoà nguồn vật chất việc mua bán hàng hoá được thực hiện.
- Tiêu thụ hàng hoá thúc đẩy nền sản xuất, phát triển khi ở giai đoạn sản xuất
hàng hoá giản đơn quan hệ hàng hoá tiền tệ chưa có sự hình thành rõ nét thì chưa có sự
lưu thông hàng hoá mà chỉ có hình thức sơ khai của nó là trao đổi hàng hoá đáp ứng
nhu cầu người tiêu dùng cùng với sự phát triển của loài người phân công lao động
được hình thành và phát triển theo các hình thức về tư liệu sản xuất. Quan hệ sản xuất
cũng nảy sinh lúc này hình thức trao đổi hàng hoá đã phát triển lên hình thức cao hơn
là lưu thông hàng hoá. Gắn liền với nó là quan hệ hàng hoá tiên tiến ra đời và sản xuất
hàng hoá cũng phát triển.
1.1.3. Nội dung công tác tiêu thụ sản phẩm trong doanh nghiệp
Tiêu thụ hàng hoá là điều kiện để chu chuyển tiền tệ trong xã hội, ổn định và
củng cố đồng tiền thúc đẩy vòng quay của quá trình tái sản xuất. Qua đó tái sản xuất
sức lao động góp phần thực hiện các mục tiêu kinh tế, xã hội và nâng cao hiệu quả
kinh tế xã hội của các hoạt động sản xuất kinh doanh.
Do đó công tác tiêu thụ sản phẩm gồm một số nội dung chính sau:
- Điều tra nghiên cứu thị trường.
- Lựa chọn sản phẩm thích ứng và tiến hành tổ chức sản xuất.
- Tổ chức hoàn chỉnh sản phẩm và đưa hàng hóa về kho thành phần để chuẩn
bị tiêu thụ. Khâu hoàn chỉnh sản phẩm bao gồm: Kiểm tra chất lượng sản phẩm, đính
nhãn hiệu, phối hòm kiện, đóng gói và kẽ mác trên bao bì.
- Định giá bán và thông báo giá cả.
- Lên phương án phân phối vào các kênh tiêu thụ và lựa chọn các kênh
phân phối phù hợp, căn cứ vào mối quan hệ giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng
cuối cùng.
- Xúc tiến bán hàng.
- Thực hiện các kỹ thuật nghiệp vụ bán hàng và đánh giá hiệu quả tiêu thụ sản
phẩm. Trong đó nghiệp vụ thu tiền là rất quan trọng.

1.1.4. Sơ đồ kênh tiêu thụ sản phẩm
1.1.4.1. Tiêu thụ trực tiếp
Là hình thức doanh nghiệp bán thẳng sản phẩm của mình cho người tiêu dùng
không thông qua các khâu trung gian. Hình thức này có ưu điểm là hệ thống cửa hàng
phong phú, tiện lợi. Doanh nghiệp thường xuyên tiếp xúc với khách hàng, thị trường,
biết rõ nhu cầu thị trường và tình hình giá cả, từ đó tạo điều kiện thuận lợi cho việc tạo
thân thế, uy tín cho doanh nghiệp.
(Nguồn: Th.S Phan Thăng, Th.S Phan Đình Quyền (2000), Marketing căn bản).
Sơ đồ 1: Hình thức tiêu thụ trực tiếp
Tuy nhiên tốc độ bán hàng diễn ra chậm, tốc độ chuyển vốn chậm do lượng
hàng hóa bán ra là ít, tốc độ thu tiền chậm nên doanh nghiệp phải quan hệ với rất nhiều
bạn hàng.
1.1.4.2. Tiêu thụ gián tiếp
Là hình thức tiêu thụ mà doanh nghiệp bán sản phẩm của mình cho người tiêu
dùng cuối cùng thông qua các khâu trung gian, bao gồm người bán buôn, bán lẻ, đại
lý… với hình thức mà các doanh nghiệp có thể tiêu dùng được hàng hóa trong thời
gian ngắn nhất, từ đó thu hồi vốn nhanh, tiết kiệm được chi phí bảo quản, hao hụt.
Nhưng với hình thức này thời gian lưu thông hàng hóa dài, tăng chi phí tiêu thụ và
doanh nghiệp khó kiểm soát được các khâu trung gian.
Trong những năm gần đây có những thay đổi lớn về kênh tiêu thụ sản phẩm. Đó
là xu hướng ngày càng phát triển hình thức bán hàng trực tiếp cho khách hàng. Tuy
nhiên việc áp dụng hình thức tiêu thụ khác phần lớn do đặc điểm của từng loại sản
phẩm và nhiều yếu tố liên quan quyết định khác.
Doanh nghiệp sản
xuất
Người tiêu dùng
cuối cùng
Môi giới

(Nguồn: Th.S Phan Thăng, Th.S Phan Đình Quyền (2000), Marketing căn bản).
Sơ đồ 2: Hình thức tiêu thụ gián tiếp
1.2. Một số khái niệm liên quan đến phân phối
1.2.1. Phân phối
Placement hay distribution (Vị trí - Phân phối) là quá trình kinh tế và những
điều kiện tổ chức liên quan đến việc điều hành, vận chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất
đến nơi tiêu dùng.
Phân phối bao gồm toàn bộ quá trình hoạt động theo không gian, thời gian
nhằm đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng.
Phân phối trong Marketing gồm các yếu tố sau: người cung cấp, người trung gian,
hệ thống kho tàng, bến bãi, phương tiện vận tải, cửa hàng, hệ thống thông tin thị trường…
1.2.2. Chiến lược phân phối
Theo Philip Kotler: Chiến lược phân phối là một tập hợp các nguyên tắc nhờ đó
một tổ chức hy vọng có thể đạt được các mục tiêu phân phối của họ trong thị trường
mục tiêu.
1.2.3. Kênh phân phối
Có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối tùy theo quan điểm của nhà
sản xuất, nhà trung gian và của một số tác giả như là:
Doanh nghiệp sản
xuất
Bán buôn
Bán lẻ
Người tiêu dùng cuối
cùng
Môi giớiĐại lý

Theo Philip Kottler: Kênh phân phối là một tập hợp các công ty hay cá nhân tự
gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa
cụ thể hay dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng.
Theo Stern và El-Ansary: Kênh phân phối là tập hợp các công ty và cá nhân có
tư cách tham gia vào quá trình lưu chuyển sản phẩm hoặc dịch vụ từ người sản xuất
đến người tiêu dùng.
Theo quan điểm của chức năng phân phối: Kênh phân phối là một hệ thống hậu
cần (logistics) nhằm chuyển một sản phẩm, một dịch vụ hay một giải pháp đến tay
người tiêu dùng ở một thời điểm và một địa điểm nhất định.
Theo quan điểm của chức năng quản trị: Kênh phân phối là một tổ chức các
quan hệ bên ngoài, doanh nghiệp để quản lý các hoạt động phân phối, tiêu thụ sản
phẩm nhằm đạt các mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường.
Mỗi khái niệm đều có quan niệm riêng nhưng đều cho thấy kênh phân phối
đóng vai trò quan trọng đối với các đơn vị sản xuất. Hệ thống phân phối…là một
nguồn lực then chốt ở bên ngoài. Thông thường phải mất nhiều năm mới xây dựng
được và không dễ gì thay đổi được nó. Nó có tầm quan trọng không thua kém gì
những nguồn lực then chốt trong nội bộ, như con người và phương tiện sản xuất,
nghiên cứu, thiết kế và tiêu thụ. Nó là một cam kết lớn của công ty đối với rất nhiều
các công ty độc lập chuyên về phân phối và đối với những thị trường cụ thể mà họ
phục vụ. Nó cũng là một cam kết về một loạt các chính sách và thông lệ tạo nên cơ sở
để xây dựng rất nhiều những quan hệ lâu dài (theo Corey nhận xét).
1.2.4. Bản chất của kênh phân phối
1.2.4.1. Tại sao cần có những người trung gian
Một câu hỏi đặt ra là: Tại sao người sản xuất lại sẵn sàng chuyển giao một phần
công việc tiêu thụ cho những người trung gian? Câu trả lời có thể được trình bày ngắn
gọn như sau:
- Việc phân phối trực tiếp đòi hỏi đầu tư rất nhiều tiền bạc và nhân lực.
- Khi sử dụng các trung gian phân phối, khối lượng bán sẽ tăng hơn do đảm
bảo được việc phân phối rộng khắp và đưa sản phẩm đến thị trường mục tiêu một cách
nhanh chóng.

- Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm việc chuyên môn hóa và quy mô hoạt
động, các trung gian phân phối sẽ làm lợi cho nhà sản xuất nhiều hơn như là: giảm bớt
lượng tồn kho, tiết kiệm chi phí lưu kho, giảm thiểu số lượng tiếp xúc trực tiếp với
khách hàng.
- Trung gian giúp các doanh nghiệp điều hòa cung cầu hàng hóa, giảm khoảng
cách về địa lý giữa sản xuất với tiêu dùng.
1.2.4.2. Vai trò của phân phối trong hoạt động Marketing – Mix
Phân phối liên quan đến toàn bộ quá trình xác định và tổ chức hoạt động của
các quan hệ bên ngoài nhằm đáp ứng mục tiêu phân phối của Công ty.
Vai trò của phân phối có liên quan mật thiết với các nhân tố khác đồng thời việc
xây dựng và thực hiện các hoạt động phân phối phải dựa trên cơ sở mục tiêu của chiến
lược Marketing – Mix và thực hiện chính sách 3P còn lại. Như vậy nhân tố P (place)
trong Marketing - Mix được thể hiện cụ thể như sau:
Góp phần trong việc thỏa mãn nhu cầu thị trường mục tiêu, việc thỏa mãn
nhu cầu thị trường là bản chất của hoạt động Marketing. Muốn đạt được điều này đòi
hỏi có sự đóng góp của nhiều yếu tố: sản phẩm phải phù hợp với thị hiếu người tiêu
dùng, chất lượng sản phẩm tốt, giá cả hợp lý, thông tin rộng rãi cho người tiêu dùng
biết về sản phẩm và điều quan trọng là sản phẩm phải có mặt trên thị trường đúng lúc,
đúng nơi để đi vào tiêu dùng.
Hoạt động phân phối giúp Công ty liên kết hoạt động sản xuất kinh doanh
của mình với khách hàng, triển khai tiếp các hoạt động khác của Marketing.
Qua hoạt động phân phối việc trao đổi thị trường từ người tiêu dùng đến nhà
sản xuất giúp cho nhà sản xuất kịp thời điều chỉnh các chương trình Marketing thích
ứng với thị trường.
Trong môi trường cạnh tranh gay gắt, phân phối trở thành công cụ hữu hiệu
giúp Công ty đứng vững trên thương trường.
Khi có sự thay đổi từ các nhân tố của Marketing - Mix đòi hỏi chính sách
phân phối phải thay đổi cho thích hợp.

1.2.4.3. Chức năng của kênh phân phối
Việc làm cho cung và cầu của một loại sản phẩm gặp nhau trên thị trường đòi
hỏi phải thực hiện rất nhiều dịch vụ có chức năng phân phối. Các dịch vụ này phụ
thuộc vào bản thân sản phẩm, vào các kênh phân phối được sử dụng, vào người sử
dụng sản phẩm cuối cùng và phụ thuộc vào cách tổ chức tiến hành phân phối trên thị
trường. Quá trình phân phối bao gồm hai chức năng chủ yếu:
Một là, thay đổi quyền sở hữu tài sản, di chuyển liên tiếp quyền sở hữu tài sản
từ người sản xuất đến người tiêu thụ qua khâu trung gian các hoạt động mua bán.
Hai là, di chuyển hàng hóa (vận chuyển, dự trữ bảo quản đóng gói, bốc dỡ…).
Các chức năng phân phối cụ thể sau:
Thông tin, giới thiệu: Quá trình phân phối thực hiện các chức năng thông
tin, thu thập thông tin về khách hàng tiềm ẩn và hiện có, các đối thủ cạnh tranh và
những thành viên, những lực lượng bán hàng khác. Truyền đạt thông tin từ nhà sản
xuất đến các trung gian và khách hàng. Mục đích liên kết nhà sản xuất với các nhà
trung gian bán sỉ, bán lẻ và người tiêu dùng, tạo sự thuận lợi trong quá trình trao đổi
hàng hóa.
Kích thích tiêu thụ: Quá trình phân phối thực hiện hoạt động truyền bá các
thông tin về hàng hóa và các chương trình khuyến khích tiêu thụ khác đến với khách
hàng và trung gian.
Tiếp xúc, thiết lập mối quan hệ: Các công ty phải thực hiện các quan hệ tiếp
xúc để xác định ai là người mua hàng ở các giai đoạn khác nhau trong kênh. Thông
báo cho khách hàng biết các thông tin, thiết lập mối quan hệ thương mại và nhận các
đơn đặt hàng.
Thích ứng, hoàn thiện sản phẩm: Các thành viên của kênh thực hiện các
hoạt động nhằm gia tăng hiệu quả của quá trình trao đổi, tăng tính thích ứng và hoàn
thiện sản phẩm thông qua các hoạt động như: phân loại hàng hóa, đóng gói, cung cấp
các dịch vụ bảo hành, sửa chữa, lắp ráp, tư vấn.
Thương lượng: Thông qua việc thực hiện các thỏa thuận, đàm phán về giá
cả và những điều kiện khác để có thể thực hiện được việc chuyển giao quyền sở hữu
hay quyền sử dụng.

Lưu thông hàng hóa: Thông qua hoạt động vận chuyển, bảo quản và lưu kho
hàng hóa làm cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng. Điều hòa cung cầu giữa các khu vực
thị trường và giữa các thời điểm tiêu dùng khác nhau.
Tài chính, trang trải chi phí: Thông qua hoạt động bán hàng thu tiền, tìm
kiếm các nguồn tài chính trang trải cho các hoạt động sản xuất và hoạt động của kênh.
Chấp nhận rủi ro: Gánh chịu những rủi ro liên quan tới việc thực hiện hoạt
động của kênh.
Tùy theo tình hình thị trường mà Công ty sẽ quyết định mức độ chuyển giao các
chức năng. Việc chuyển giao các chức năng cho các trung gian sẽ giảm thiểu chi phí
và thực hiện chuyên môn hóa cao hơn có hiệu quả hơn.
1.3. Tổng quan về chính sách marketing – mix trong doanh nghiệp
1.3.1. Khái niệm chính sách marketing – mix và cấu trúc chính sách
marketing-mix của doanh nghiệp
* Khái niệm chính sách
Chính sách được hiểu là các quyết định liên quan đến những chỉ dẫn thể hiện
những khuyến khích, những giới hạn hoặc những ràng buộc của tổ chức.
Trong chính sách bao gồm rất nhiều các quyết định và các quyết định này có
liên quan chặt chẽ với nhau, phối hợp với nhau để thực hiện một mục tiêu ngắn hạn
nào đó với nguồn lực hạn chế cho phép.
* Khái niệm chính sách marketing- mix: là các quyết định liên quan trực tiếp đến 4
biến số của marketing- mix: sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến nhằm mục đích đạt được
các mục tiêu ngắn hạn của doanh nghiệp dưới nguồn lực hiện hữu và ngắn hạn.
* Vị trí của chính sách marketing – mix: Là 1 bộ phận cấu thành nên chiến lược
marketing – mix. Một chiến lược marketing – mix thông thường bao gồm các kế hoạch
và các chính sách. Các kế hoạch thường thể hiện tầm nhìn lâu dài còn chính sách để
đạt được mục tiêu trong ngắn hạn.
Phức hợp marketing là hệ thống gồm 4 yếu tố cơ bản (mô hình 4 P) là:
+Product-hàng hóa: tập hợp sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng
cho thị trường mục tiêu. Do vậy, chính sách sản phẩm hàng hóa bao gồm các quyết
định về: chủng loại hàng hóa; danh mục hàng hóa; nhãn hiệu, bao bì, bao gói hàng
hóa; tạo ưu thế sản phẩm; thiết kế phát triển sản phẩm mới.

+Price-giá cả: số tiền mà khách hàng chi trả để được quyền sử dụng và sở hữu
hàng hoá. Do vậy, chính sách giá cả bao gồm các quyết định về: chiến lược định giá;
lựa chọn phương pháp định giá.
+Placement-phân phối: là mọi hoạt động để hàng hoá dễ dàng đến tay khách
hàng mục tiêu. Do đó, chính sách phân phối bao gồm một loạt các quyết định về kênh
như: lựa chọn cấu trúc kênh; phương thức phân phối; thiết kế kênh; quản lý kênh;
quyết định lưu thông hàng hóa.
+Promotion-xúc tiến hỗn hợp (khuếch trương): là mọi hoạt động để khuyến
khích khách hàng mục tiêu mua sản phẩm hàng hóa. Chính sách xúc tiến thương mại
sẽ bao gồm các quyết định về: lựa chọn hình thức quảng cáo; lựa chọn kênh truyền
thông; xây dựng ngân sách chung cho xúc tiến.
Bốn yếu tố cơ bản của marketing-mix có mối quan hệ chặt chẽ với nhau.
(Nguồn: Marketing căn bản. Tác giả Philip Kotler-Northwestern University. Nhà xuất bản
Giáo dục 1990.)
Sơ đồ 3: Mối quan hệ giữa bốn biến số cơ bản của marketing- mix
Chất lượng, đường nét
Lựa chọn phong cách
Tên nhãn hiệu, quy cách
Bao gói, dịch vụ, bảo hành,
lợi ích
Chiến lược giá
Lựa chọn phương pháp định giá
Bảng giá, chiết khấu
Giá theo và chấp nhận
Thời hạn thanh toán, tín dụng
Quảng cáo, bán hàng trực
tiếp, quan hệ công chúng,
kích thích tiêu thụ và
marketing trực tiếp
Sản phẩm Phân phối
Giá bán Xúc tiến
Marketing-mix
Lựa chọn cấu trúc kênh
Thiết kế kênh
Quản lý kênh
Quyết định lưu thông hàng
hóa

Do vậy, cấu trúc chính sách marketing-mix cũng bao gồm 4 chính sách: chính sách
sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối và chính sách xúc tiến khuyếch trương. Các
chính sách này luôn có những sự hỗ trợ, tương thích với nhau để xây dựng được 1 chính sách
marketing-mix hoàn chỉnh và hiệu qủa
1.3.2. Vai trò của chính sách marketing – mix đối với doanh nghiệp
Hiểu theo nghĩa rộng, hoạt động kinh doanh là các hoạt động marketing từ hình
thành ý tưởng sản xuất một loại hàng hóa tới việc triển khai sản xuất và tiêu thụ hàng
hóa đó. Việc quảng cáo, xúc tiến, định giá và phân phối là những chức năng cơ bản để
tiêu thụ hàng hóa. Vì vậy, các doanh nghiệp phải có hoạt động marketing nếu muốn
kinh doanh thực sự trong cơ chế thị trường.
Marketing giúp cho doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài và vững chắc trên thị
trường do đó cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trường và môi
trường bên ngoài. Thành công của doanh nghiệp phụ thuộc họ có cung cấp được cho
thị trường đúng cái thị trường cần, phù hợp với mong muốn và khả năng mua của
người tiêu dùng hay không.
Marketing tạo ra sự kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị
trường trong tất cả các giai đoạn của quá trình tái sản xuất.
Marketing cung cấp các hoạt động tìm kiếm thông tin từ thị trường và truyền tin
doanh nghiệp ra thị trường, nghiên cứu khả năng phát triển sản phẩm mới, tiêu thụ sản
phẩm, cung cấp dịch vụ khách hàng.
Marketing có vai trò là cầu nối trung gian giữa hoạt động của doanh nghiệp và
thị trường, đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hướng đến thị trường, lấy thị
trường làm mục tiêu kinh doanh. Nói cách khác, marketing có nhiệm vụ tạo ra khách
hàng cho doanh nghiệp. Sử dụng marketing trong công tác kế hoạch hóa kinh doanh
tức là doanh nghiệp thực hiện phương châm kế hoạch phải xuất phát từ thị trường.
1.4. Sự cần thiết đẩy mạnh tiêu thụ trong doanh nghiệp thương mại
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, với sự phát triển nhanh chóng của khoa
học công nghệ sản xuất cạnh tranh giữa các ngành, các doanh nghiệp cũng ngày càng
trở nên quyết liệt hơn, cung xu hướng vượt qua cầu. Tồn tại trong môi trường như vậy

buộc các doanh nghiệp phải chú trọng công tác tiêu thụ sản phẩm đồng nghĩa với việc
đảm bảo cho sự phát triển và tồn tại của doanh nghiệp.
Trước hết tiêu thụ hàng hoá là khâu cuối cùng quan trọng quyết định đến chu kỳ
sản xuất kinh doanh gắn cung và cầu thực hiện giá trị sản phẩm quá trình sản xuất kinh
doanh bao gồm nhiều khâu mỗi khâu đảm nhận một chức năng nhất định và chúng
phối hợp chặt chẽ với nhau làm tiền đề xuất phát cho nhau và cùng chi phối đến quá
trình sản xuất kinh doanh. Để đảm bảo kết quả kinh doanh đạt hiệu quả cao thì các
khâu không được gián đoạn đặc biệt là khâu tiêu thụ hàng hoá vì đây là khâu kết thúc
quá trình sản xuất kinh doanh.
Thứ hai: hàng hoá dịch vụ của doanh nghiệp được tiêu thụ ngày càng nhiều
điều đó chứng tỏ uy tín của sản phẩm chiếm một vị trí tốt đối với người tiêu dùng theo
đó uy tín của doanh nghiệp tăng lên khách hàng tìm đến ký kết hợp đồng mua bán sản
phẩm ngày càng nhiều thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp ngày càng mở rộng và
công tác tiếp thị sản phẩm là quá trình gặp gỡ giữa người mua và người bán để xác
định số lượng, giá cả phương thức thanh toán với sự linh hoạt cởi mở hữu ích của nó là
cơ sở, mối quan hệ chặt chẽ lâu dài giữa khách hàng với doanh nghiệp.
Thứ ba: Tiêu thụ hàng hoá giữ vị trí quan trọng trong việc phản ánh kết quả
cuối cùng của hoạt động sản xuất kinh doanh. thông qua công tác tiêu thụ hàng hoá
doanh nghiệp biết được số lượng sản phẩm bán ra được bao nhiêu, còn lại bao nhiêu.
Từ đó doanh nghiệp có các thông số chính xác về tổng doanh thu, tiêu thụ, các chi phí
bỏ ra nhằm đánh giá kết quả của hoạt động sản xuất kinh doanh, hạch toán lỗ lãi "kết
quả sản xuất kinh doanh chỉ có đọc sau khi thực hiện xong công tác tiêu thụ, thu được
tiền về và nó phụ thuộc rất nhiều vào công tác tiêu thụ sản phẩm. Nếu tổ chức tốt công
tác tiêu thụ sản phẩm, sẽ làm cho chi phí tiêu thụ sản phẩm giảm di, tăng kết quả các
sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp và ngược lại.
Vì là doanh nghiệp thương mại không trực tiếp sản xuất và tạo ra, hay làm tăng
thêm giá trị sử dụng của hàng hoá, do vậy đối với viêc đẩy mạnh tiêu thụ hàng hoá là
điều kiện để doanh nghiệp tồn tại vận hành và phát triển vì thông qua tiêu thụ doanh
nghiệp mới có thể thu hồi và trang trải những chi phí bỏ ra và thực hiện chu kỳ kinh
doanh mới.

Tiêu thụ hàng hoá để doanh nghiệp đạt được mục tiêu đề ra như tăng doanh thu
giảm chi phí so với kế hoạch đề ra ban đầu từ đó giảm tỷ suất chi phí trong hoạt động
kinh doanh của mình .
Đẩy mạnh tiêu thụ hàng hoá khi đó doanh nghiệp sẽ cải thiện tình hình kinh
doanh của mình, đầu tư cho cơ sở vật chất, kỹ thuật đưa công nghệ mới kinh doanh
hiện đại vào để từ đó tạo ra những chú ý của các nhà cung cấp cũng như khách hàng.
Chiếm lĩnh được khách hàng trên thị trường, tạo công ăn việc làm cho cán bộ
công nhân viên của doanh nghiệp. Tăng thêm thu nhập cho cán bộ công nhân viên kể
từ đó để họ yên tâm hăng say làm việc hơn, thực hiện các trách nhiệm đối với xã hội
như đóng thuế, bảo vệ môi trường sinh thái, trách nhiệm về đạo đức trong quá trình
kinh doanh của công ty. Thúc đẩy vòng quay của quá trình kinh doanh, nâng cao hiệu
quả kinh doanh nên việc tiêu thụ hàng hoá của doanh nghiệp còn liên quan đến quá
trình mua hàng dự trữ hàng, do vậy đẩy mạnh tiêu thụ hàng hoá là kết quả quan trọng,
nó sẽ tạo sự tăng trưởng mở rộng quy mô kinh doanh của doanh nghiệp.
Bên cạnh đó, việc hoàn thiện công tác tiêu thụ sản phẩm là một biện pháp tổng
hợp để thúc đẩy đổi mới nội dung quản lý hoạt động sản xuất kinh doanh, nâng cao
hiệu quả sản xuất kinh doanh, phát triển mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của
doanh nghiệp. Ở nước ta thúc đẩy sản xuất và tiêu thụ sản phẩm trong nước đang là
điều được nhà nước khuyến khích đặc biệt đối với doanh nghiệp quốc doanh. Xét hoàn
cảnh kinh tế nước ta hiện nay còn nhiều khó khăn thì việc đẩy mạnh tiêu thụ là điều
quan trọng và cần thiết để góp phần kích thích nhu cầu, phát triển nền sản xuất trong
nước và giảm nhập khẩu, đó là cách giúp các doanh nghiệp Việt Nam giữ được thị
trường trong nước trước sự tấn công và cạnh tranh gay gắt của các doanh nghiệp nước
ngoài hiện tại và cả trong tương lai. Giúp các doanh nghiệp tư nhân khẳng định được
mình trong tiến trình hội nhập với kinh tế khu vực và trên thế giới.
1.5. Cơ sở thực tiễn của việc tiêu thụ sản phẩm sữa Abbott
Trong giai đoạn này, cơn bão khủng hoảng tài chính thế giới đã đẩy nền kinh tế
Việt Nam tới nhiều thách thức khó lường. Tuy nhiên trong khó khăn, kinh tế Việt Nam
có nhiều lợi thế để vượt qua bão tố và tiến về phía trước. Các doanh nghiệp thương
mại đã có những hướng đi đúng đắn và thoát ra được cơn bão khủng hoảng.

Từ năm 2010 – 2012, thị trường sữa Việt Nam liên tục tăng giá, đặc biệt là các sản
phẩm sữa ngoại nhập khiến việc tiêu thụ ở các doanh nghiệp thương mại trở nên khó
khăn. Tuy nhiên thu nhập tăng cùng với việc hiểu biết hơn về lợi ích của sữa khiến nhu
cầu tiêu dùng sữa ngày càng tăng cao (20-25% một năm) .Doanh nghiệp tham gia vào
ngành sản xuất, chế biến sữa đã tăng mạnh trong 10 năm qua, hiện cả nước có hơn 60
doanh nghiệp với 300 nhãn hiệu. Tuy nhiên, tổng sản lượng sữa sản xuất trong nước mới
chỉ đáp ứng được khoảng 20-25% nhu cầu, còn lại phải nhập khẩu từ nước ngoài.
Công ty Cổ phần Thương mại Huế hiện đang phân phối sản phẩm sữa Abbott,
là sản phẩm được nhập khẩu từ Hoa Kỳ được chứng nhận là sản phẩm đạt chất lượng
cao, cũng như giá thành khá đắt so với các sản phẩm cùng loại. Điều đó khiến công ty
gặp không ít khó khăn trong công tác tiêu thụ sản phẩm.
Với lịch sử hình thành trên 20 năm, thời gian thành lập khá dài so với các
công ty trong Tỉnh Thừa Thiên Huế, là Công ty đóng vai trò quan trọng trong việc
cung cấp các sản phẩm tiêu dùng trong Tỉnh. Công ty Cổ phần Thương mại Huế là
một bộ phận trong tổng thể các đơn vị kinh tế của đất nước, qua nhiều năm hình
thành, hoạt động, phát triển, công tác tổ chức và tiêu thụ sản phẩm liên tục được
củng cố hoàn thiện, công ty đã xây dựng hệ thống các kênh phân phối tương đối
đồng bộ, thiết lập được mối quan hệ tốt đẹp với các nhà trung gian, đào tạo tuyên
mộ được đội ngũ cán bộ nhân viên bán hàng có nhiều kinh nghiệm thực tế, có trình
độ. Nhờ sự đầu tư đích thực mà hệ thống phân phối và tiêu thụ sản phẩm của công
ty trong thời gian qua đã hoạt động rất hiệu quả, vượt qua những khó khăn trong
tình hình thị trường biến động như hiện nay.

CHƯƠNG II: ĐÁNH GIÁ TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM
SỮA ABBOTT CỦA CÔNG TY
2.1. Tổng quan về Công ty Cổ phần Thương mại Huế
2.1.1. Giới thiệu chung về Công ty Cổ phần Thương mại Huế
Sau khi được tách ra từ Tỉnh Bình Trị Thiên vào tháng 6/1989, nền kinh tế nói
chung và ngành thương mại nói riêng của Tỉnh Thừa Thiên Huế vẫn phát triển hết sức
chậm chạp. Đến năm 1991 khi nền kinh tế nước ta chuyển từ nền kinh tế kế hoạch hóa
sang nền kinh tế thị trường đã làm cho một số doanh nghiệp do không thích nghi được
nên bị giải thể, phá sản. Trước tình hình này, để giải quyết việc làm cho người dân, để
góp phần điều chỉnh lại quan hệ cung cầu trên thị trường và hơn hết là để đáp ứng nhu
cầu người tiêu dùng ngày càng cao của người dân trong tỉnh. UBND Tỉnh TT Huế
quyết định thành lập Công ty Thương mại Huế theo quyết định số 11QĐ/UBND ngày
6 tháng 1 năm 1993 đến ngày 8 tháng 2 năm 1993 được cấp giấy chứng nhận đăng ký
kinh doanh. Trụ sở công ty đóng tại số 3 đường Hà Nội TP Huế. Số vốn lúc mới thành
lập công ty là 726.100.000 đồng. Trong đó vốn cố định là 456.686.000 đồng, vốn lưu
động là 115.170.000 đồng, vốn khác là 115.224.000 đồng.
Từ khi thành lập đến cuối tháng 5 năm 2005, Công ty Thương mại Huế hoạt
động dưới sự hỗ trợ, chỉ đạo và lãnh đạo trực tiếp của thường vụ Tỉnh ủy, thường trực
UBND Tỉnh, Sở thương mại. Đến ngày 31 tháng 5 năm 2005, UBND Tỉnh TT Huế đã
quyết định chuyển Công ty Cổ phần Thương mại Huế thành Công ty Cổ phần Thương
mại Huế theo quyết định số 1725/QD-Ub, tên đối ngoại: HUE COMMERCIAL
JOINT STOCK COMPANY, tên viết tắt: HUE COMMERCIAL COMPANY. Trụ sở
chính được chuyển đến 245 Trần Hưng Đạo TP Huế, vốn điều lệ là 3 tỷ đồng với cơ
cấu sở hữu như sau:
- Cổ phần nhà nước là 600.000.000 đồng chiếm 20% vốn điều lệ.
- Cổ phần của Cán bộ Công nhân viên trong doanh nghiệp là 2.000.000.000
đồng chiếm 66.67% vốn điều lệ (trong đó số cổ phần ưu đãi giảm giá 30% là
12.285 cổ phần). Tương ứng với 1.028.500.000 đồng, số cổ phần ưu đãi giảm giá
30% và cho lao động nghèo trả chậm 70% là 1.055 cổ phần, tương ứng với

105.500.000 đồng. Số cổ phần phổ thông là 8.660 cổ phần, tương ứng với
866.000.000 đồng.
- Cổ phần của các đối tượng ngoài doanh nghiệp là 400.000.000 đồng, chiếm
13,33% vốn điều lệ.
2.1.2. Cơ cấu tổ chức của Công ty Cổ phần Thương mại Huế
Qua sơ đồ bộ máy tổ chức của công ty cho thấy cơ cấu tổ chức của công ty
theo kiểu trực tuyến chức năng. Sơ đồ tổ chức này phù hợp với mô hình công ty
cổ phần của công ty. Loại tổ chức này có ưu điểm: Cơ cấu bộ máy đơn giản, gọn
nhẹ, sử dụng được đội ngũ nhân viên theo hướng chuyên môn hóa, phù hợp với
chức năng của từng cán bộ nhân viên, giữ được uy tín của từng bộ phận, tạo điều
kiện thuận lợi cho việc kiểm tra của cấp trên đới với từng bộ phận, ban ngành của
công ty.
(Nguồn: Phòng kinh doanh của Công ty Cổ phần Thương mại Huế năm 2012)
Chú thích: Quan hệ trực tuyến:
Quan hệ chức năng:
Sơ đồ 4: Sơ đồ bộ máy tổ chức công ty
Hội đồng quản
trị
Phòng
kinh
doanh
Phòng
TC-HC
Phòng
ngiệp
vụ
Phòng
KTTC
TK
Cửa hàng
số 1
Cửa hàng
số 2
Cửa hàng
số 3

2.1.3. Công tác quản lý điều hành
Việt Nam đang bước vào thời kỳ hội nhập sâu vào thế giới, việc gia nhập tổ
chức thương mại thế giới WTO vừa là thách thức, vừa là cơ hội để phát triển cho Việt
Nam. Trong thời kỳ hội nhập này, việc canh tranh diến ra rất khốc liệt, các tập đoàn
kinh tế của nước ngoài không những mạnh về vốn mà còn mạnh về kinh nghiệm quản
lý điều hành và cả về con người.
Nhận biết được đều này, công ty cổ phần thương mại Huế đã cố gắng xây dựng
nền tảng kinh doanh dựa trên yếu tố con người làm chủ chốt. Trong kinh doanh, vốn là
vấn đề chủ yếu nhưng quan trọng nhất vẫn là con người, đây là vấn đề then chốt quyết
định sự thành công hay thất bại của một công ty. Trong năm 2010 ngay sau khi Việt
Nam hội nhập thế giới, công ty đã đặt ra những giải pháp nhằm tăng cường và nâng
cao hiệu quả của công tác quản lý. Việc định hướng chiến lược kinh doanh đã được
ban lãnh đạo thực hiện chỉ đạo từ đầu năm thông qua các văn bản chỉ đạo xuống các
phòng ban, cụ thể đến từng cán bộ công nhân viên. Trong bộ máy lãnh đạo có những
chuyển biến rõ nét ngay sau khi chuyển sang công ty cổ phần, lực lượng lao động trẻ
có nhiệt huyết, có trình độ được bổ sung vào bộ máy quản lý cùng với ban lãnh đạo có
kinh nghiệm lâu năm tạo nên bộ máy quản lý điều hành vững chắc, hiệu quả.
Vấn đề lương thưởng và chế độ đãi ngộ luôn là vấn đề quan tâm nhất của người
lao động, nếu giải quyết tốt vấn đề này thì sự cống hiến cho công ty đối với người lao
động là rất nhiều, tất cả vì lợi ích chung của công ty và của người lao động. Nắm rõ
điều đó, ngay khi xây dựng chiến lược kinh doanh thì vấn đề lương thưởng của công ty
và cán bộ quản lý đã được hội đồng quản trị thông qua, áp dụng chính sách trả lương,
thưởng gắn liền hiệu quả công việc và kết quả kinh doanh. Ngoài ra công ty còn có chế
độ ưu tiên mua cổ phần với giá ưu đãi với cán bộ quản lý, do đó quyền lợi, trách nhiệm
và nghĩa vụ gắn liền với nhau, tạo động lực cho sự đóng góp của mỗi người vào sự
phát triển chung của công ty.
Bên cạnh những kết quả đạt được, công ty cần phải khắc phục một số hạn chế
trong công tác quản lý điều hành để công tác quản lý điều hành chuyên nghiệp hơn
trong tương lai, tạo lợi thế trong cạnh tranh với đối thủ, đó là:
- Việc xây dựng, định hướng kế hoạch tiêu thụ một số mặt hàng mới chưa sát
với tình hình thực tế, chưa nắm bắt được thị hiếu người tiêu dùng và phản ứng của thị

trường dẫn đến không thực hiện được nhiệm vụ đề ra, ảnh hưởng đến kế hoạch kinh
doanh và mục tiêu lợi nhuận.
- Năng lực quản lý điều hành của một số cán bộ trưởng phòng ban còn yếu so
với yêu cầu công việc, khả năng tổng hợp, phân tích và xử lý tình hình khi có sự biến
động của thị trường còn hạn chế, hầu hết chỉ đứng lại ở góc độ phản ánh và báo cáo
tình hình của sự việc, do vậy khả năng tham mưu cho ban giám đốc chưa được phát
huy mạnh mẽ.
- Tính phối kết hợp và chủ động trong quá trình giải quyết công việc phát sinh
theo chức năng giữa các phòng ban với các đơn vị thực hiện chưa tốt nên một số công
việc phát sinh không được giải quyết kịp thời.
- Công tác quản lý đối với nhân viên bán hàng trực tiếp còn chưa sát sao, nên
kết quả công tác kiểm tra hàng năm còn có những trường hợp sai phạm làm trái
nguyên tắc.
- Tính chồng chéo chức năng giữa các phòng với nhau dẫn đến sự đùn đẩy
trách nhiệm mỗi khi có vấn đề nào vướng mắc, chỉ thị truyền đạt từ ban giám đốc công
ty không được thực hiện kịp thời, sự cà nề trong công việc còn xảy ra, không phản ánh
đầy đủ thông tin đến ban lãnh đạo để có những điều chỉnh phù hợp.
2.2. Phân tích kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ phần
Thương mại Huế qua ba năm 2010 – 2012
2.2.1. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty qua ba năm 2010-2012
Hoạt động tài chính doanh nghiệp là một trong những nội dung cơ bản của hoạt
động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp nhằm giải quyết các mối quan hệ kinh tế
phát sinh trong quá trình sản xuất kinh doanh và biểu hiện được hình thái tiền tệ. Dưới
góc độ kinh doanh vốn, hoạt động tài chính của doanh nghiệp và những quan hệ gắn
trực tiếp với việc tổ chức huy động, phân phối, sử dụng và quản lý vốn một cách hiệu
quả. Như vậy, hoạt động tài chính của doanh nghiệp có ảnh hưởng trực tiếp đến mọi
hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Do đó phân tích hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp chính là phân tích tình
hình hoạt động tài chính của doanh nghiệp đó. Hoạt động tài chính doanh nghiệp bao
gồm việc tổ chức thu chi tiền tệ phát sinh trong quá trình thực hiện kế hoạch sản xuất
kinh doanh của công ty. Hoạt động tài chính của công ty tốt hay xấu sẽ có tác dụng

thúc đẩy hay cản trở mọi hoạt động kinh doanh của công ty. Chẳng hạn, nếu hoạt động
tài chính không cung cấp đầy đủ tiền vốn để cung ứng, thu mua nguyên vật liệu thì
không thể tiến hành liên tục được. Trái lại, hoạt động sản xuất kinh doanh tốt hay xấu
lại có tác động trở lại đối với hoạt động tài chính của công ty. Ví dụ, nếu công ty
không tiêu thụ được sản phẩm hàng hóa và như vậy, không thu được tiền thì hoạt động
tài chính của công ty cũng không thể tiến hành tốt được.
Để phân tích tình hình hoạt động hiệu quả của công ty cổ phần thương mại Huế
qua ba năm 2010-2012, ta nhìn vào bảng 1.
Bảng 1: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty từ năm 2010-2012
ĐVT: triệu đồng
CHỈ TIÊU ĐVT 2010 2011 2012 2011/2010 2012/2011
1.Tổng doanh thu
Triệu
đồng
24.725 25.983 24.556 1,05 0,95
2.Tổng chi phí
Triệu
đồng
22.840 23.987 23.303 1,05 0,97
3.Lợi nhuận trước
thuế
Triệu
đồng
1.885 1.996 1.253 1,06 0,63
Thuế
Triệu
đồng
0.527 0.560 0.351 1,06 0,63
4.Lợi nhuận sau
thuế
Triệu
đồng
1.357 1.436 0.902 1,06 0,63
5.Thu nhập bình
quân đầu người
Triệu
đồng
2,16 2,7 2,88 1,25 1,07
6.Vòng quay các
khoản phải thu
% 4,33 2,8 2,6
7.Khả năng thanh
toán hiện hành
% 1,03 1,1 1,05
8.Tỉ suất lợi nhuận
trên vốn chủ sở
hữu
% 0,22 0,22 0,16
9.Tỉ suất lợi nhuận
trên doanh thu
% 0,05 0,06 0,04
10.Tỉ suất lợi
nhuận trên tổng tài
sản
% 0,09 0,12 0,09
(Nguồn: Báo cáo thống kê của bộ phận bán hàng Công ty cổ phần thương mại Huế
2010 – 2012)

Doanh thu qua 3 năm có những biến động trái ngược nhau, năm 2010
doanh thu là 24.725 triệu đồng, năm 2011 là 25.983 triệu đồng và năm 2012 là
24.556 triệu đồng, tỉ lệ tăng trưởng doanh thu tăng 5% năm 2011 so với năm
2010, nhưng lại giảm 5% năm 2012 so với năm 2011. Chi phí của công ty cũng có
những biến động tăng giảm tỉ lệ thuận cùng doanh thu, tuy nhiên tỉ lệ giảm lại
thấp hơn, chỉ 3% năm 2012 so với năm 2011.
Qua 3 năm, công ty luôn thể hiện hiệu quả kinh doanh của mình luôn tốt, biểu
hiện qua lợi nhuận sau thuế luôn cao năm 2010 là 1.357 triệu đồng, năm 2011 là 1.436
triệu đồng và năm 2012 là 902 triệu đồng. Những năm qua công ty luôn cố gắng nỗ lực
hết mình vì lợi nhuận của doanh nghiệp và thu nhập của cán bộ công nhân viên tuy có
những lúc khó khăn, sóng gió nhất thời nhưng công ty cũng đã vượt qua. Trong ba
năm qua, thu nhập bình quân cho mỗi cán bộ công nhân viên tăng nhanh và liên tục.
Cụ thể, năm 2010 thu nhập bình quân cho mỗi cán bộ là 2,16 triệu đồng/người/tháng,
nhưng qua năm 2011 đã là 2,7 triệu đồng/người/tháng, tương ứng tăng 25%, qua năm
2012 tiền lương cho mỗi cán bộ là 2,88 triệu đồng/người/ tháng, tương ứng tăng 7%.
Đây quả thật là sự vươn mình, kết quả này gắn liền với chiến lược, hoạch định tốt các
nội dung trong chiến lược xây dựng và phát triền hình ảnh của công ty, tạo mối gắn kết
giữa người lao động và công ty, là động lực cống hiến cho một công ty cổ phẩn thương
mại phát triển trong tương lai.
Chỉ tiêu vòng quay các khoản phải thu được tính bằng cách lấy doanh thu thuần
chia cho nợ phải trải qua 3 năm lần lượt là 4,33 vòng năm 2010, 2,8 vòng năm 2011,
và 2,6 vòng năm 2012. Vòng quay cách khoản phải thu giảm đáng kể qua 3 năm
chứng tỏ khả năng thu hồi các khoản nợ của công ty rất tốt, do đó giảm áp lực tài
chính hay giảm thất thoát nợ nếu các khoản phải thu dây dưa trở thành nợ khó đòi
hoặc không thể đòi. Làm tốt công tác này cũng là một điều cần thiết để có một nền tài
chính ổn định và vững mạnh.
Chúng ta biết rằng tình hình tài chính của doanh nghiệp chịu ảnh hưởng và tác
động trực tiếp đến tình hình và khả năng thanh toán của doanh nghiệp. để thấy rõ tình
hình tại công ty hiện tại và tương lai, cần xác định các chỉ tiêu phân tích nhu cầu và
khả năng thanh toán của doanh nghiệp. Khả năng thanh toán của doanh nghiệp được
thể hiện ở số tiền và tài sản mà doanh nghiệp hiện có, có thể dùng để trang trải các
khoản công nợ.

Qua số liệu ở bảng trên, ta thấy rằng khả năng thanh toán hiện hành của công ty
cổ phẩn thương mại Huế qua ba năm là 1,03 lần và 1,05 lần. Chỉ tiêu này phản ảnh
mối quan hệ giữa khả năng và nhu cầu thanh thoán của doanh nghiệp. Chỉ tiêu này là
cở sở để đánh giá tình hình tài chính của công ty tốt hay xấu, khả quan hay không. Chỉ
tiêu này tại công ty cổ phần thương mại Huế luôn lớn hơn 1, điều này chứng tỏ công ty
có khả năng thanh toán các khoản nợ khi đến hạn, vững mạnh về tài chính. Đây là cơ
sở để ngân hàng đánh giá, quan tâm hơn nữa về vấn đề ưu đãi trong đầu tư vốn cho
công ty trong việc mở rộng phát triển kinh doanh.
Chỉ tiêu lợi nhuận trên vốn chủ sở hữu phản ánh, cứ một cộng đồng vốn chủ sở
hữu dùng vào sản xuất kinh doanh trong kỳ thì công ty thu được bao nhiêu đồng lợi
nhuận. Chỉ tiêu này tại công ty cổ phần thương mại Huế qua 3 năm từ 2010-2012 lần
lượt là 0,22%(2010); 0,22%(2011) và 0,16%(2012). Nhìn chung hiệu quả sử dụng vốn
chủ sở hữu của công ty là khá tốt so với mặt bằng chung các công ty tại các tình miền
Trung nhưng lại có nhiều hướng chựng lại và giảm sút, công ty cần có kế hoạc trong
những năm tới để việc sử dụng vốn chủ sở hữu đạt mức tăng trưởng như mong muốn.
Chỉ tiêu phân tích tiếp theo là tỉ suất lợi nhuận trên doanh thu, chỉ tiêu này phản
ánh hiệu quả kinh doanh của công ty. Nó thể hiện cứ một đồng doanh thu sẽ thu về bao
nhiêu đồng lợi nhuận cho công ty. Tối đa hóa lợi nhuận trên doanh thu là mục tiêu của
từng doanh nghiệp. Qua từng năm chỉ tiêu này lần lượt là 0,05%, 0,06% và 0,04%.
Cuối cùng là cần chỉ tiêu tỉ suất lợi nhuận. Phản ánh tình hình hiệu quả sự dụng
tài sản công ty như thế nào. Năm 2010 tỉ suất này là 9%, đến năm 2011 tăng lên 12%
và đến năm 2021 giảm xuống còn 9%, nguyên nhân của sự tăng giảm này là do trong
năm 2012 doanh thu giảm dẫn đến lợi nhuận sau thuế của công ty giảm, tuy nhiên nhìn
chung hiệu quả sử dụng tài sản của công ty là hợp lý, đáp ứng nhu cầu tốt đa hóa lợi
nhuận trên những gì công ty đã bỏ ra.
Kết luận, có thể nói rằng công ty cổ phần thương mại Huế trong những năm qua
sau khi thực hiện cổ phần hóa vẫn giữ lợi thế vốn có của mình, tình hình tài chính lành
mạnh, ổn định, qua 3 năm luôn làm ăn có lãi, đảm bảo thực hiện tốt nguồn vốn nhà
nước giao, nghĩa vụ nộp thuế hằng năm luôn đầy đủ. Tại địa phương đã tạo được công
ăn việc làm cho người lao động ở đây, không ngừng nâng cao, ổn định mức sống của
cán bộ công nhận viên, gắn kết họ và công ty ngày một bền vững. Trong những năm
tiếp theo, ban lãnh đạo hội đồng quản trị và ban giám đốc công ty cần duy trì và phát

triển hơn nữa những gì đã làm được, góp phần thúc đầu nền kinh tế tỉnh nhà ngày một
phát triển toàn diện và hiệu quả trong thời kì đổi mới công nghiệp hóa, hiện đại hóa.
2.2.2. Tình hình thực hiện chỉ tiêu chi phí qua ba năm 2010 – 2012
Trong kinh doanh, chi phí chính là yếu tố quan trọng cấu thành nên giá cả đầu
ra của sản phẩm hàng hóa, do đó vấn đề chi phí đầu vào luôn là vấn đề quan tâm hàng
đầu của mỗi doanh nghiệp, tiết giảm được chi phí đầu vào tối đa nhất chính là thực
hiện cho mục tiêu lợi nhuận cao nhất cho doanh nghiệp.
Hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực thương mại thì chi phí đầu vào thường
bao gồm các chi phí của công ty.
- Giá vốn bán hàng: Đây chính là khoản chi phí chiếm tỷ trọng cao nhất trong
tổng chi phí của công ty
- Chi phí vận chuyển: Đây là chi phí không thể thiếu đối với bất kỳ doanh
nghiệp nào trong kinh doanh lĩnh vực thương mại, để thực hiện nghĩa vụ đưa hàng hóa
đến tay người tiêu dùng.
- Chi phí bán hàng, chi phí QLDN và chi phí khác: Đây là khoản chi phí cấu
thành nên một phần của giá cả sản phẩm, chi phí này chiếm tỷ trọng cao hay thấp
trong tổng chi phí là tùy thuộc vào quy mô doanh nghiệp đó, lĩnh vực và ngành nghề
kinh doanh của mỗi doanh nghiệp.
Để tìm hiểu kỹ hơn về tình hình thực hiện chi phí tại tổng công ty cổ phần
thương mại Huế, ta phân tích bảng 2
Bảng 2: Thống kê tình hình chi phí của công ty qua ba năm 2010 – 2012
Chỉ tiêu
2010 2011 2012
Giá trị %
Giá
trị
% Giá trị %
Tổng chi phí 22.84 23.99 23.3
1.Giá vốn hàng bán 18.85 0,83 20.39 0,85 19.58 0,84
2.Chi phí vận chuyển 1.12 0,05 1.68 0,07 1.86 0,08
3.Chi phí bán hàng 1.4 0,06 0.94 0,04 1.16 0,05
4.Chi phí quản lý doanh nghiệp 0.98 0,04 0.8 0,03 0.47 0,02
5. Chi phí khác 0.49 0,02 0.18 0,01 0.23 0,01
2010 – 2012)

Nhìn vào bảng số liệu, ta nhận thấy chi phí mau hàng hay giá vốn bán hàng
luôn chiếm tỉ trọng cao trong tổng chi phí của công ty, cụ thể qua ba năm lần lượt là
83% năm 2010, 85% năm 2011 và 84% năm 2012. Nguyên nhân là, trong những năm
qua, từ năm 2010 đến năm 2012 lạm phát luôn ở mức 6% đến 10%/năm đẩy chi phí
đầu vào cấu thành sản phẩm tăng cao, vì vậy công ty phải mua hàng hóa từ nhà sản
xuất với giá cao hơn.
Tuy nhận biết được sự leo thang của sản phẩm ngày càng một tăng nhưng đây
không phải là sự chủ quan của công ty mà do quyết định của nhà sản xuất, quy luật
cung cầu của thị trường và do những chính sách của nhà nước trong việc kiềm chế lạm
phát. Chính vì vậy, công ty phải có những giải pháp lựa chọn nhóm hàng hóa kinh
doanh ít có sự biến động nhiều, đàm phán với nhà sản xuất để có thể mua hàng với giá
cả thấp nhất, đồng thời nắm bắt kịp thời những biến động của thị trường để có kế
hoạch tích trữ hàng tồn kho cho phù hợp, tránh sự bị động. Chỉ có vậy, công ty mới có
thể giảm tối đa chi phí, nâng cao lợi nhuận cho mình.
Cũng nhìn từ bảng 2, ta nhận thấy rằng chi phí vận chuyển chiếm tỷ trọng
tương đối cao trong tổng chi phí của công ty, vì đây là công ty thương mại, chi phí lưu
thông không thể thiếu và luôn chiếm tỷ trọng tương đối cao. Trong ba năm từ 2010-
2012, chi phí lưu thông của công ty đã có nhưng biến động tương đối đáng kể, cụ thể
năm 2010 chỉ chiếm 5% trên tổng chi phí thì đến năm 2010 đã là 7% trên tổng chi phí,
và năm 2011 là 8% trên tổng chi phí. Giải thích điều này, ta nhận thấy được rằng từ
năm 2010-2012 đã có sự điều chỉnh mạnh về giá xăng dầu trên toàn thế giới, mặc dù
nhà nước đã có những giải pháp can thiệp, tuy nhiên nhà nước không thể hỗ trợ mãi
khi mà giá xăng dầu của thế giới luôn thay đổi ở mức cao, áp lực tài chính đè lên ngân
sách quốc gia quá lớn. Chính điều này làm cho chi phí lưu thông của công ty ngày
càng tăng trên tổng doanh thu của công ty cho dù công ty đã có những giải pháp cụ thể
nhằm giảm thiểu tối đa chi phí vận chuyển.
Ngoài ra chi phí cầu đường cũng ảnh hưởng đáng kể đến chi phí vận chuyển,
hiện nay với việc quốc lộ 1A luôn được nâng cấp hoàn thiện thì hệ thống trạm thu
phí cầu đường ngày càng nhiều ảnh hưởng. tại mỗi tỉnh quốc lộ 1A đi qua đều có 1
đến 2 trạm thu phí cầu đường dẫn đến chi phí lưu thông vận chuyển của công ty

ngày càng tăng lên rõ rệt. Đây chính là gánh nặng tài chính không chỉ đổi với công
ty kinh doanh trong lĩnh vực thương mại, vận chuyền mà còn ảnh hưởng đến tất cả
hệ thống nền kinh tế Việt Nam.
Qua bảng 2, ta nhìn nhận được rằng mặc dù trong những năm qua công ty
không ngừng phát triển những sản phẩm mới nhằm đa dạng hóa chủng loại sản
phẩm kinh doanh của mình tuy nhiên chi phí bán hàng của công ty luôn ở mức ổn
định hoặc giảm nhẹ trên tổng chi phí, cụ thể chỉ chiếm 6% trên tổng chi phí năm
2010, đến năm 2011 giảm xuống chỉ chiếm 4% trên tổng chi phí và năm 2012 là
5% trên tổng chi phí. Nhận biết được sẽ có những chi phí biến động mạnh trong
những năm tới, do đó công ty đã có những kế hoạch ổn định những chi phí không
chịu sự tác động khách quan nhằm giảm tối đa chi phí nâng cao hiệu quả kinh
doanh, phấn đấu hoàn thành mục tiêu lợi nhuận.
Chi phí Quản lý doanh nghiệp cũng có sự điều chỉnh giảm nhẹ trên so với tổng
chi phí đầu vào, chỉ chiếm 4% năm 2010, 3% năm 2011 và còn 2% năm 2012, trên
tổng chi phí qua ba năm từ 2010-2012. Cho dù phải có chiến lược mở rộng mạng lưới
kinh doanh trong tương lai nhưng công ty vẫn thực hiện tốt việc giảm tối đa những chi
phí có thể giảm được, đó là công ty đã có những giải pháp nhằm gọn nhẹ hóa bộ máy
quản lý vốn còn tồn tại quá cồng kềnh từ thời bao cấp, sát nhậm hoặc đào thải những
phòng ban, tổ không cần thiết ngay khi chuyển sang kinh tế cổ phần . Chỉ có vậy, công
ty mới có thể bước vào thời kỳ hội nhập và không ngừng phát triển trong tương lai,
khẳng định uy tín và vị thế của mình.
Qua ba năm từ năm 2010-2012, chi phí khác tại công ty luôn ổn định và giảm
nhẹ, chỉ chiếm tỉ trọng rất nhỏ từ 2% năm 2010 xuống còn 1% năm 2012. Đây là một
điều đáng khích lệ cho nỗ lực không ngừng trong việc tiết giảm tối đa chi phí nhằm
thực hiện mục tiêu lợi nhuận đề ra.
Nhìn chung, qua ba năm từ 2010 đến năm 2012, với những biến động liên tục
của thị trường trong nước và thế giới làm tổng chi phí đầu vào khách quan liên tục
tăng, tuy nhiên công ty đã có những nỗ lực hết mình trong việc giảm tối đa những chi
phí chủ quan, để thực hiện tốt kế hoạch kinh doanh của mình. Công ty cần giữ vững và
phát huy trong những năm tới để không ngừng nâng cao lợi nhuận hằng năm.

2.2.3. Phương thức thanh toán trong hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ
phần Thương mại Huế
Ngày nay, sự phát triển của khoa học công nghệ được ứng dụng vào trong tất cả
các lĩnh vực của đời sống và lĩnh vực kinh tế nói chung và ngành thương mại nói riêng
cũng không nằm ngoài sự phát triển của việc ứng dụng khoa học công nghệ.
Từ lâu, Công ty cổ phần thương mại Huế đã xem việc phát triển phương thức
thanh toán sao cho tiện lợi nhất là hướng phát triển của công ty. Việc dòng vốn được
lưu chuyển nhanh hơn tạo cho công ty chủ động hơn trong việc sử dụng vốn của mình,
có nhiều phương thức thanh toán khác nhau trong kinh doanh, sự phát triển của khoa
học công nghệ hiện đại, các phương tiện thanh toán thông tin điện tử đã làm xuất hiện
thêm nhiều phương thức thanh toán mới tiện lợi nhanh chóng, tiết kiệm, phục vụ cho
các hoạt động giao thương trở nên thuận lợi hơn nhiều so với trước đây.
Bảng 3: Phương thức thanh toán qua 3 năm 2010 – 2012
PTTT
2010 2011 2012
Giá trị % Giá trị % Giá trị %
Tổng doanh thu 24.724 25.983 24.556
1. Tiền mặt 16.617 67,210 15.613 60,090 13.43 54,691
2. Chuyển khoản 4.230 17,109 7.173 27,607 8.501 34,619
3. Trả chậm < 60 ngày 2.386 9,651 2.156 8,298 1.809 7,367
4. Trả chậm > 60 ngày 1.490 6,027 1.040 4,003 0.815 3,319
2010 – 2012)
Qua bảng 3 ta thấy, với việc lựa chọn kênh phân phối trực tiếp đến nay
người tiêu dùng thông qua các cửa hàng của mình làm cho lượng tiền mặt tồn quỹ
tại công ty khá lớn, chiếm tỷ trọng lớn trên tổng doanh thu của công ty là 67,210%
năm 2010; 60,090% năm 2011 và 54,691% năm 2012. Lượng quỹ tiền tồn nhiều tại
công ty giúp công ty tự chủ hơn trong kế hoạch kinh doanh của mình, thời gian
luân chuyển vốn nhanh, hiệu quả sử dụng vốn đạt được mục tiêu đề ra, tuy nhiên
việc sử dụng tiền mặt khá lớn không những là vấn đề của nền kinh tế nói chung mà
còn là vấn đề của công ty. Các nước phát triển xem việc sử dụng tiền mặt quá nhiều

trong lưu thông là một gánh nặng cho chính phủ trong việc in và phát hành và vận
chuyển tiền. Đây chính là hạn chế lớn nhất của nền kinh tế Việt Nam, thói quen
dùng tiền mặt trong cư dân thay vì sử dụng các tiện ích thanh toán khác là bài toán
nan giải trong giai đoạn hội nhập hiện nay.
Công ty cần phải có kế hoạch sử dụng lượng tồn quỹ tiền mặt này sao cho có
hiệu quả nhất. Trong thời gian chưa phải trả cho người bán công ty có thể gửi ngân
hàng để hưởng lãi suất thay vì để lại kho tránh lãng phí và mất mát có thể xảy ra.
Từ năm 2010 đến năm 2012, việc sử dụng các phương thức thanh toán hiện đại
đã được công ty áp dụng với các đại lý của mình, thể hiện qua việc thanh toán chuyển
khoản chiếm tỷ trọng cao trong tổng doanh thu, cụ thể từ 17,109% năm 2009 đến năm
2011 đã chiếm 34,619% trong tổng doanh thu. Đây là một dấu hiệu tốt của công ty,
bởi vì phương thức thanh toán này tiết kiệm được rất nhiều thời gian, chi phí cho công
ty nói riêng và người sử dụng nói chung.
Cũng qua bảng 3 ta thấy, tiền hàng trả chậm cũng chiếm tỷ trọng khá cao trên
tổng doanh thu, tuy nhiên giảm dần qua 3 năm là 15,648% năm 2010; 12,301% năm
2011 và 10,686% năm 2012. Đây cũng chính là nhược điểm khá lớn đối với những
công ty kinh doanh trong lĩnh vực thương mại, luôn bị khách hàng chiếm dụng vốn
tiền hàng trong tổng doanh thu của mình. Đặc biệt, vốn bị chiếm dụng có khả năng
mất vốn là tiền hàng trả chậm trên 60 ngày chiếm tỷ trọng lớn trên tổng doanh thu của
công ty, tuy nhiên giảm đều qua 3 năm lần lượt là 6,027% năm 2010; 4,003% năm
2011 và 3,319% năm 2012. Rõ ràng, nhận biết được nguồn vốn bị chiếm dụng là khá
lớn làm ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của công ty, do đó qua từng năm công ty
đã có những biện pháp cụ thể nhằm giảm tối đa vốn bị chiếm dụng xuống thấp nhất có
thể, công tác đôn đốc thu hồi công nợ và đặc biệt nợ có khả năng mất vốn được ban
giám đốc công ty quan tâm và quán triệt đến từng nhân viên. Ngoài ra, công ty còn có
những biện pháp hỗ trợ đi với những đại lý thanh toán tiền hàng đúng hẹn cho công ty,
đồng thời có biện pháp mạnh đối với những đại lý chây ỳ, có thể ngưng cung cấp
nguồn hàng, không giao dịch làm ăn với những đại lý thiếu thiện chí trong việc trả nợ.
Chính vì đều này làm giảm khả năng thanh toán các khoản nợ đúng hạn tại ngân hàng,
tiền hàng đến hạn phải trả cho nhà sản xuất.

Nhìn chung, công ty đã có những ứng dụng trong việc cải thiện và hoàn thiện
các phương thức thanh toán của mình. Đẩy nhanh tốc chu chuyển dòng vốn, tích cực
trong việc thu hồi công nợ, thể hiện trong việc tỷ lệ công nợ xấu giảm đều qua từng
năm và hạn chế thấp nhất rủi ro để dòng vốn bị chiếm dụng chủa mình nhằm đạt được
lợi nhuận cao nhất.
2.2.4. Tình hình tiêu thụ sản phẩm sữa Abbott của công ty
Bảng 4: Doanh thu tiêu thụ sản phẩm sữa Abbott của công ty theo nhóm hàng
qua 3 năm 2010 – 2012
SẢN PHẨM
KẾ HOẠCH THỰC HIỆN TH/KH (%)
2010 2011 2012 2010 2011 2012 2010 2011 2012
1.Dinh dưỡng
trẻ em
11.758 12.352 12.253 12.740 12.931 12.447 1,08 1,05 1,02
+ Sữa Grow 1.577 1.717 1.710 1.841 1.940 1.960 1,17 1,13 1,15
+ Sữa Gain 9.39 9.653 9.378 9.922 9.718 9.281 1,06 1,01 0,99
+ Sữa
Neosure,
Pediasure,
Isomil
0.796 0.979 1.165 0.979 1.273 1.206 1,23 1,30 1,04
2.Dinh dưỡng
người lớn
9.162 10.636 9.137 10.647 10.917 9.599 1,16 1,02 1,05
+ Sữa Ensure 5.173 5.609 4.963 4.990 5.278 3.753 0,96 0,94 0,76
+ Sữa Similac
Mom
2.740 2.887 2.713 3.161 3.299 3.929 1,15 1,14 1,45
+ Sữa Prosure 0.472 1.161 0.599 1.355 1.046 0.932 2,87 0,90 1,56
+ Sữa
Glucerna
0.778 0.977 0.862 1.157 1.294 0.986 1,49 1,32 1,14
2010-2012)
Đa dạng hóa sản phẩm kinh doanh là mục tiêu và hướng phát triển của Công ty
cổ phần thương mại Huế, nhằm đáp ứng nhu cầu ngày một khó tính và thị hiếu tiêu
dùng của khách hàng. Cơ cấu sản phẩm của công ty thể hiện qua bảng 4 với cơ cấu sản
phẩm như:

Đề tài: Giải pháp đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm sữa Abbott, 9 ĐIỂM!

Đề tài: Giải pháp đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm sữa Abbott, 9 ĐIỂM!

Empfohlen

Empfohlen

Weitere ähnliche Inhalte

Was ist angesagt?

Was ist angesagt? (20)

Ähnlich wie Đề tài: Giải pháp đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm sữa Abbott, 9 ĐIỂM!

Ähnlich wie Đề tài: Giải pháp đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm sữa Abbott, 9 ĐIỂM! (20)

Mehr von Viết thuê trọn gói ZALO 0934573149

Mehr von Viết thuê trọn gói ZALO 0934573149 (20)

Kürzlich hochgeladen

Kürzlich hochgeladen (20)

Đề tài: Giải pháp đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm sữa Abbott, 9 ĐIỂM!