Capítulo 2 3. el plan de marketing

EL ESTUDIO DE MERCADO. LA VIABILIDAD
COMERCIAL.

1. INTRODUCCIÓN:OBJETIVOS.
2. SITUACIÓN ACTUAL Y PERSPECTIVAS DEL SECTOR
3. EL ENTORNO ESPECÍFICO O COMPETITIVO
1. EL MERCADO CONSUMIDOR. ESTUDIO DE LA DEMANDA
2. EL MERCADO COMPETIDOR. ESTUDIO DE LA OFERTA
3. EL MERCADO PROVEEDOR
4. EL MERCADO DISTRIBUIDOR.
4. DEFINICIÓN DE LA ESTRATEGIA COMERCIAL DEL PROYECTO (PLAN DE
MARKETING
1. POLÍTICA DE PRODUCTOS Y SERVICIOS
2. POLÍTICA DE PRECIOS
3. POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN.
4. POLÍTICA DE PROMOCIÓN.
5. ANÁLISIS DAFO
Material elaborado por :
Sara Fernández López
Alfonso Rodríguez Sandiás

1. INTRODUCCIÓN: OBJETIVOS

Objetivo General. Verificar la posibilidad real de penetración de un
producto/servicio en un mercado determinado, es decir, analizar si
existe un mercado potencial insatisfecho y si es viable introducir el
producto en dicho mercado.

Objetivo Específico. Con éste se busca obtener información de
carácter económico que repercuta en la composición del flujo neto
de caja del proyecto


4. LA ESTRATEGIA COMERCIAL DEL PROYECTO
• La estrategia comercial (plan de marketing) resume las decisiones
relacionadas con el producto, precio, promoción y distribución.

PRODUCTO

Decisiones PRECIO
relacionadas
con la
Estrategia PROMOCIÓN
Comercial.

DISTRIBUCIÓN

4.1. POLÍTICA DE PRODUCTOS Y SERVICIOS
 Especificaciones del producto: presentación
inicial del producto (o cartera de productos)
 Funciones básicas: necesidad que satisface
para el consumidor final (o cada nicho de
público objetivo identificado)
 Características técnicas (p.e. tecnología
aplicada, software necesario para su
utilización, etc.)
 Innovaciones frente a otros similares:
ventajas competitivas
 Servicio de postventa y garantía



 Descripción del servicio (o cartera de
servicios)
 Localización.

 Aptitud y actitud de los empleados.

 Calidad y tiempo requerido.

 Innovaciones frente a otros servicios

 Usos principal y secundarios

 Pros y contras. Material elaborado por :


Este apartado debería finalizarse
conteniendo unos objetivos básicos para
la política de producto/servicios que
deberían hacer referencia a :
 El grado de penetración en los nichos de
mercado previstos.
 Posicionamiento.

 El grado de fidelización de los clientes.

4.2. POLÍTICA DE PRECIOS
Variable muy relevante por su carácter táctico
(fácil de modificar en el corto plazo) y estratégico (transmite
posicionamiento, imagen, ..)
(2) Precio de Mercado.
Métodos de fijación de los precios Precio de los productos
competidores.
(1) Margen sobre los
Costes Producción.

P=C +m C
(3) Precio que están
dispuestos a pagar los
consumidores en función
Material elaborado por : de las características
Alfonso Rodríguez Sandiás del producto.

EJEMPLO FIJACIÓN DE PRECIOS: TWISTER
(2011)
Precio Una buena idea sería añadir
Productos
unitario un par de columnas con los
Mahou 5 2.30 precios de estos productos
Estrella 1.80 para la competencia más
Cerveza
Galicia directa.
Heineken 2.70
Whisky 5
Tequila 4
Alcohol
Vodka 3.5
Brandy 5
Coca Cola 2
Refresco
Kas 2
Piña 2
Zumos Melocotón 2
Uva 2
Para nuestra estrategia de precios, estableceremos precios sobre las bebidas por debajo del precio
promedio del mercado, aproximadamente 10% - 15%, para atraer a un mayor número de consumidores
y así conseguir una mayor cuota de mercado. Si aumentan nuestras ventas nos permitiría mantener los
costes bajos, en caso de que no sean muy significativas no afectarían el funcionamiento del pub. La
estrategia se estableció de esta forma porque el mercado es bastante amplio y hay una gran
competencia de empresas similares que ofrecen los mismos productos, además, muchas personas
consideran que los productos ofrecidos dentro de establecimientos similares son bastante caros.
Fuente: Twister (2011) trabajo elaborado por Marco Antonio Cruz y Pablo Elías García Sara Fernández López


 Precios para todos los productos/servicios
que componen el catálogo
 ¿Qué estrategia de precios se va a seguir
(para cada producto/servicio)?
 ¿Qué descuentos, condiciones de pago,
etc se van a desarrollar?
 Se establecerán además el precio de
posibles servicios de mantenimiento
postventa.


Castro Cal
(coord.)(2010)


TIPOS DE DESCUENTOS

 Tipos de clientes.
 Tamaño del pedido.

 Programación anticipada.

 Promociones puntuales.

 Compras de año anterior.

 Pronto pago.

 Fuerza negociadora del cliente.


FACTORES A TENER EN CUENTA EN LA
FIJACIÓN DEL PRECIO

 Costes directos del producto.
 Margen bruto que se quiere
conseguir.
 Descuentos que se piensan ofrecer

 Precios de productos similares

 Posicionamiento que se desea

 Calidad de los productos y servicios

 Grado de necesidad de los clientes.

4.3. POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN

Debido a la separación geográfica y temporal
entre compradores y fabricantes, la
distribución es un aspecto clave en el plan
de marketing. En este sentido, entendemos
por canal de distribución las
empresas/personas que facilitan la
circulación del producto/servicio hasta
llegar al usuario final.
 Indicación de los canales elegidos y relación
de intermediarios que intervienen.


• Directo: la empresa vende directamente al cliente
final sin intermediarios (p.e. servicios)
• Indirecto: existen uno o más intermediarios:
• Corto: sólo un intermediario
• Largo: más de uno (cuánto más intermediarios,
menos control sobre el producto y más coste)
•Factores clave en la decisión: cobertura del
mercado, control sobre el producto y costes elaborado por :
Material


 Indicación de los canales elegidos y relación de intermediarios que intervienen.
 Formas de distribución:
 Intensiva: colocar el producto en el mayor número posible de posible
(productos de compra frecuente, con precios bajos y poco diferenciados que
se busca popularizarlos)
 Selectiva: número limitado de puntos de venta (si se trata de productos de alta
calidad contribuye a posicionarlos)
 Exclusiva: un único intermediario
 Organización de la distribución (continua, grandes envíos).
 Funciones que desempeñará el canal:
 Financiación: anticipa el dinero a la empresa antes de que el producto esté en
manos del consumidor final
 Logística: realización de actividades de almacenamiento, transporte, gestión
de pedidos, etc.
 Servicios de valor añadido: instalación, mantenimiento, etc.
 Condiciones de trabajo: márgenes, descuentos, actividades promocionales, etc…

4.4. POLÍTICA DE PROMOCIÓN

 Mensaje, slogan, logo, etc…
 Determinación de las acciones promocionales para incentivar a corto plazo la
adquisición del producto/servicio:
 Reducción de precios (ofertas de lanzamiento, 2x1, vales de descuento, etc.)
 Realización de demostraciones
 Celebración de sorteos o concursos
 Regalos
 Programas de fidelización: tarjetas de puntos, acceso a promociones, etc.
 Descripción de las acciones de publicidad y comunicación: transmisión de
información impersonal y remunerada con el fin de informar, persuadir o recordar al
receptor la empresa y su oferta (p.e.: anuncios publicitarios)
 Presupuesto de las políticas de promoción


EJEMPLO: LOGO (COMERCIAL COFFEE LIQUEUR,
SLL _ 2011)
El nombre de la empresa será: Comercial Coffee Liqueur, SLL
La marca comercial será: Coffee Liqueur, Galicia.
El logo junto con la marca comercial será:

La elección de estos elementos responde
principalmente a estas características:
•Indica el tipo de negocio, expresado en la palabra
“Comercial”.
•Es corto y es fácilmente identificable en nuestro
mercado europeo por el hecho de aparecer en
inglés.
•En la marca comercial como en el logotipo se
destaca la procedencia del producto: Galicia.

Fuente: Cofffe Liqueur Galicia, SLL (2011) trabajo elaborado por José Manuel Redondo, Andrés Rodríguez y Daniel Jose Mourelos


EJEMPLO: ACTIVIDADES PROMOCIONALES
(COMERCIAL COFFEE LIQUEUR, SLL _ 2011)
Cata de licor café

La forma de venta es directa a través de Internet y el envío de las botellas pero se utiliza
como medio de promoción e intermediación los Centros Gallegos distribuidos por Europa ,ya
que al ser un producto alcohólico no se puede realizar ningún tipo de campaña promocional
en medios de comunicación, ni a pie de calle dado que la legislación europea así lo prohíbe.

Las acciones promocionales es mediante un sistema de Jornadas de Prueba, es decir, en los
Centros Gallegos se realizarán varias veces al año pruebas gratuitas del producto para así
llegar mejor a los clientes. Asimismo, como contraprestación, a los centros se les enviarán
botellas de obsequio para su consumo y/o regalos.

A corto plazo no se realizará otra acción promocional ya que a largo plazo pretendemos
realizar Exhibiciones Gastronómicas en los Centros Gallegos con más actividad de Licor
Café conjuntamente con otros productos gallegos como chorizo, jamón,… En todas las
degustaciones habrá un representante de la empresa

Fuente: Coffe Liqueur Galicia, SLL (2011) trabajo elaborado por José Manuel Redondo, Andrés Rodríguez y Daniel Jose Mourelos

Cata de licor café

Costes del producto para las degustaciones

Botellas por Degustación……………………………………………………………. 31
Degustaciones por Año……….………………………………….…………………. 2
Nº Botellas dedicadas a Degustación………………………………………………...63Botellas
Nº de Centros de Degustación…………...………………………………………….. 25
Total de Botellas para la Degustación…..…………………………………………..1572 Botellas
Precio Por Unidad….…………………………………………………………...…….7€/ud
Precio Total Lote……………………………………………………………………..11.050€

Éste precio es el precio de coste que supone para la empresa la degustación. No incluimos
los gastos de envío ya que no son constantes, no va a ser enviado todo el lote de botellas en
un solo envío sino que dependerá del funcionamiento de las degustaciones el número de
botellas enviados a los Centros Gallegos será variable.


Cata de licor café

Se realizarán dos viajes anuales para asistir a las catas en los Centros Gallegos repartidos
por Europa. Ambos siguen el mismo itinerario con el fin de asistir a todas las catas.
Itinerario (Avión) Compañía Precio Itinerario (tren) Compañía Precio
Santiago – París Vueling 89€ París – Zúrich TGV Lyria 65€
Ámsterdam – Múnich KLM 123€ Zúrich – Bruselas Thalys 97€
Múnich – Moscú Air Berlín 211€ Bruselas – Ámsterdam Thalys 69€
Moscú – Goteburgo KLM 408
Goteburgo – Londres Ryanair 52€ Hotel Estancia Precio
Londres – Lisboa TAP Portugal 137€ Studio Hotel(París) 2 noches 90€
Lisboa – Santiago Iberia 363€ Olympia Hotel(Zúrich) 2 noches 138€
Albert Hotel(Bruselas) 2 noches 78€
Presupuesto total Viaje: 2332.5€ StayOkay (Ámsterdam) 2 noches 68€
A eso hay que sumar los gastos corrientes del Haus Internacional(Múnich) 2 noches 52€
viaje: 1000€ Olympiyskiy(Moscú) 2 noches 47.5€
Total Presupuesto viaje: 2332.5 + 1000 = 3332.5 Hotel Allén(Goteburgo) 2 noches 115€
€ IVA Incluido Norfork Hotel(Londres) 2 noches 70€
Se realizan dos catas al año con lo que son dos Hotel Embaixador(Lisboa) 2 noches 60€
viajes que hacen un total de:
3332.5€ x 2 = 6665€

Acciones publicitarias

Las únicas acciones publicitarias previstas a corto plazo serán mediante trípticos en los
Centros Gallegos.
La empresa PrintCarrier ofrece unos trípticos de gran calidad gracias a su papel de
impresión digital y la impresión digital brillante acordes con las necesidades de calidad de la
empresa, a parte tiene el compromiso de cumplir con los plazos de entrega.
Los gastos de envío de los trípticos están incluidos en el precio final así como los impuestos.

EMPRESA Plazo de Entrega Unidades Precio Total
PrintCarrier 7-8 días 10000 267.86€
PrintCarrier 5-6 días 279.66€
PrintCarrier 3-4 días 303.26€


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