Reputation & revenue + reputation & review management

Reputation e Revenue:
Il valore della reputazione online
Case history di imprese alberghiere
Sergio Farinelli – QNT Hospitality

Soluzioni Web per il Turismo
Numero verde: 800 913531
Web: www.qnt.it

Web 2.0 & mobile Booking Engine
2 Ways XML Channel Manager
Web: www.simplebooking.it

Il blog del Web Marketing turistico
Web: www.bookingblog.com

L’avvento delle recensioni online

Nel corso degli ultimi anni sono nati migliaia di siti web e
comunità online per permettere di condividere esperienze
turistiche di ogni tipo (viaggi, divertimenti, ristoranti) importanti
per procedere ad acquisti più informati.
Si sono moltiplicati così i Social Media del settore turistico, ma
anche i social network come Facebook e Twitter, nuova fonte di
visibilità e engagement con i clienti.

L’avvento delle recensioni online
I Social Network e i siti di User Generated Content (UGC)
come TripAdvisor, Facebook, Twitter, Yelp hanno cambiato il
modo di utilizzare la rete: tutto ruota intorno alle
conversazioni-interazioni.
Secondo Google, il “networking” è ormai una delle attività
online più diffusa al mondo, insieme allo shopping, la
comunicazione via e-mail e l’intrattenimento.

Perché le recensioni sono diventate così
importanti per il turismo?

4

Il fenomeno delle recensioni

51% dei viaggiatori

ha scritto almeno una
recensione su una struttura ricettiva dopo un viaggio

74% degli utenti

dichiara di scrivere recensioni per
condividere le esperienze positive con gli altri

Fonte: TripBarometer 2013

Quante sono le recensioni di hotel?

Recensioni postate negli ultimi 30 gg

+4Mln NUOVE REVIEWS OGNI MESE

fonte: eMarketer dati Giugno 2013

fonte: ReviewPro dati settembre 2013
6

Le recensioni sono soprattutto negative?

Fonte: Nomao, TripAdvisor, Olery, anno 2012

Aspetti maggiormente
menzionati nelle
recensioni

Fonte: Attensity dicembre 2011

Gli utenti si fidano delle recensioni online?

98% dei viaggiatori

ritiene
che le recensioni degli hotel
su TripAdvisor siano accurate
e riflettano correttamente
la reale esperienza.
Fonte: Sondaggio TripBarometer 2013

53% dei viaggiatori

dichiara che
non prenota un hotel se non ha
recensioni

95% dei viaggiatori

ritiene
che le recensioni siano affidabili
Fonte: Olery 2013

Recensioni: determinanti nel processo di pianificazione del viaggio

93% dei viaggiatori mondiali

dichiara che
le proprie decisioni di prenotazione sono influenzate
dalle recensioni

98% delle strutture ricettive USA
ritiene le recensioni siano importanti per le prenotazioni.
ed il 95% monitorizza
attivamente i social media

Fonte: TripBarometer 2013
EyeForTravel 2013

Astroturfing: il fenomeno delle false recensioni
Nonostante la forte fiducia riposta dagli utenti nelle recensioni, non
mancano gli aspetti negativi ed i casi in cui la veridicità del sistema viene
messa pesantemente in discussione e recenti sondaggi lo dimostrano.
Il fenomeno non riguarda solo il turismo ma praticamente tutte le attività
commerciali.

Gartner projects that by 2014, between 10% and 15%
of social media reviews will be fake.

Ad esserne interessati sono (soprattutto) siti come Trip
Advisor o Yelp dove la recensione non è verificabile ed il
recensore è di fatto anonimo

Astroturfing: il fenomeno delle false recensioni
OPERATORI FATE MOLTA ATTENZIONE !
Le recensioni false sono illegali e punite pesantemente

Il 19 Sett. 2013 il procuratore Generale di New York ha imposto
a 19 aziende una multa di 350.000
dollari, oltre all’assicurazione che la pratica illegale non si
ripeterà.
Su TripAdvisor la struttura ricettiva
scoperta viene segnalata agli utenti con
il «marchio di infamia» e sulle OTA
pesantemente declassata

Fake Reviews gli algoritmi di identificazione
Tutti i siti di Recensioni ed OTA hanno oggi algoritmi
(più o meno) in grado di identificare (una parte) delle false reviews
E spesso anche un team di «verificatori» umani come secondo filtro

SISTEMI CERTAMENTE ANCORA INSUFFICIENTI

12

Fake Reviews:
Trip Advisor ha inserito funzionalità che consentono agli utenti di auto
valutare la qualità della recensione mostrando diverse informazioni sul
recensore ed in alcuni casi di certificarne anche l’identità.

Brand Reputation e Revenue

14

Che legame sussiste tra Reputazione online e Guadagni?

«già a partire dal 2006 iniziava ad essere evidente
il legame tra recensioni online, brand reputation
e vendite diventando concreto in tutte le
esperienze maturate con i nostri clienti.»

«l’impatto in termini di revenue non è

lineare, ma ESPONENZIALE»

BILLBOARD EFFECT E PESO DEL BRAND

16

Il Billboard Effect - Effetto Manifesto
“Hotels that are listed on thirdparty distributors’ websites
(OTA), gain a reservation benefit in
addition to direct sales. That
benefit, often called the
BILLBOARD EFFECT, involves a
boost in reservations through the
hotel’s own distribution channels
(including its website), due to the
hotel’s being listed on the OTA
website.”

Essere presenti sui siti
degli intermediari fa
aumentare anche le
vendite dirette

Prof. Chris Anderson – Cornell University
«The Billboard Effect: Online Travel Agent
Impact on Non-OTA Reservation Volume»
(2009)

BILLBOARD EFFECT: Non solo OTA
Il Billboard Effect non riguarda solo le OTA (agenzie di viaggio
online), ma tutti i canali dove l’hotel acquisisce visibilità e che
favoriscono la diffusione del brand.
I principali, oltre alle OTA, sono:

 TripAdvisor e altri siti di recensioni
 Comparatori prezzi
 Siti, portali e comunità di viaggi
 Blog turistici
 Social networks

Percorso di navigazione online alla ricerca di un hotel
MOTORI di RICERCA
ACCESSO DIRETTO
RICERCA GENERICA (UNBRANDED)

PRIMI RISULTATI
IDS, Portali di
Destinazione, Social
Network, Compare
Network, Mappe, Siti Hotel

Portali di
Destinazione

Social
Networks
Turistici

IDS/OTA

Metasearch

Local

COMPARAZIONE SERVIZI / PREZZI / RECENSIONI

MOTORE di RICERCA
RICERCA BRAND NAME

SITO WEB dell’HOTEL
L’utente trova le condizioni ideali per prenotare

PRENOTAZIONE

L’utente
non è
soddisfatto

Altre fonti importanti di traffico al sito dell’hotel
Altre fonti importanti di traffico al sito dell’hotel

Portali
tematici

Directory

Social
Networks
Non turistici

Blogs
Microblogs
Forums

Video/photo
portals

Business
Listing

COMPARAZIONE

MOTORE di RICERCA
RICERCA BRAND NAME

SITO WEB dell’HOTEL
L’utente trova le condizioni ideali per prenotare

L’utente NON è
soddisfatto

PRENOTAZIONE

Esce dal sito e NON PRENOTA

Mobile

Review e Revenue

“Il sentiment espresso da recensioni on-line riduce
l’impatto del prezzo sulla decisione d’acquisto.

…le buone recensioni spingono un utente a spendere di
più, mentre le cattive lo scoraggiano dal
prenotare, persino se la tariffa dell’hotel è scontata.”
Kelly McGuire - SAS Institute 2011

“Gli utenti sono disposti a spendere
di più (+38%) per hotel le cui
recensioni indicano un servizio clienti
di livello superiore.”
ComScore 2012
21

Review e Revenue
“Reviews drive revenue; 1-star increase in Yelp rating
leads to 5-9% growth in restaurant sales”
Michael Luca - Harvard Business School, 09/2011

“Negative user social proof is also important to track.
The first negative user review on eBay has been shown to reverse a
seller’s weekly growth rate from 5% to -8%. It also hurts pricing;
a 1% increase in negative feedback has been shown
to lead to a 7.5% decrease in sale price realized.”

Aileen Lee - TechCrunch
22

Reputation & Reviews: L’impatto sul business
2 Case History di imprese Italiane

23

Brand Reputation: quanto impatta sul business – Case History #1
Case History 1: Hotel 4 stelle Roma

La prima Case History riguarda
un hotel 4 stelle di Roma che ha sempre
goduto di un ottima brand reputation già
confermata nel corso del 2010 da un
eccellente posizionamento nelle classifiche di
TripAdvisor
durante tutto il 2010 l’hotel è oscillato tra la
quinta e la decima posizione nel ranking su
oltre 1200 hotel di Roma.
24

Il management dell’hotel dopo la metà del 2010 e per tutto il 2011
ha messo in atto una serie di iniziative volte al miglioramento
costante del servizio partendo proprio dalle recensioni degli utenti
e coinvolgendo attivamente nel processo tutto lo staff.
Le recensioni venivano condivise e discusse per cercare
opportunità di miglioramento partendo proprio dalle segnalazioni
degli ospiti.

Dove possibile, alle recensioni negative veniva sempre risposto.
Furono messe in atto anche diverse iniziative volte ad incentivare
le recensioni:
• pieghevole in camera
• richiesta al checkout

• email di ringraziamento post soggiorno
• CRM / «Special Guests»

25

Al fine di verificare l’efficacia delle varie iniziative sono stati
monitorati nel tempo e correlati diversi dati:
• Volume totale di recensioni ricevute e “sentiment”
• G.R.I. (Global Review Index by ReviewPRO) una media
normalizzata dei punteggi delle recensioni ricevute su tutti i
canali su scala da 1 a 100%
• Posizionamento e punteggio su TripAdvisor e Booking.com
• Le visite dirette al sito ufficiale provenienti da TripAdvisor
(link Business Listing e forums)
• Le performance di vendita provenienti da TripAdvisor
Per il monitoraggio dei dati sono stati utilizzati:
Google Analitics (http://www.google.com/analytics),
Simple Booking (http://www.simplebooking.it)
ReviewPRO (http://www.reviewpro.com)

26

Il volume totale di recensioni nel 2011 è aumentato del 33% con un
totale di 1.416 recensioni ricevute ed il GRI è passato al 93,9%

Anno

G.R.I.

Recensioni

Mentions

2010

92,8%

1.061

2.297

2011

93,9%

1.416

3.152

Differenza

+1,1%

+33%

+37%

fonte: QNT Hospitality / ReviewPro

27

Ranking Trip Advisor tra la 5a e la 10ma posizione nel 2010
2010 - Posizione 5-10 su TA
Traffico e revenue provenienti da Tripadvisor (Business Listing + Forum)

fonte: Google Analytics / Simple Booking / QNT Hospitality

28

Ranking Trip Advisor tra la 1ma e la 5a posizione nel 2011

2011 - Posizione 1-5 su TA
Traffico e revenue provenienti daTripadvisor (Business Listing + Forum)

fonte: Google Analytics / Simple Booking / QNT Hospitality

29

In termini di vendite i risultati sono stati eccezionali e le performance rilevate
dalla web analytics per il traffico proveniente da TripAdvisor testimoniano
l’impatto positivo della brand reputation su tutti gli indicatori più importanti

fonte: Google Analytics / Simple Booking / ReviewPro

30

Case History 2: Hotel 4 Stelle città d’arte

La seconda Case History riguarda
un hotel 4 stelle (città d’arte) con modesto
volume di recensioni ed un posizionamento
discreto nelle classifica di TripAdvisor
Nell’aprile del 2012 l’hotel era in 120ma
posizione nella classifica TA ed aveva un
punteggio medio di 8,1 su Booking.com

31

Aprile 2012

Motori di ricerca
organici

M.d.R. risultati a
pagamento (PPC)

Trip Advisor
(business listing
+ forums)

Classifica TA 120-130 / punteggio booking.com 8,1
fonte: Google Analytics / Simple Booking


Poi… accadono alcuni eventi nefasti:

Aprile 2012



Nel mese di aprile accadono un po’ di problemi con lo staff
e ciò si riflette immediatamente sulle recensioni che
fioccano negative abbassando punteggi e ranking su OTA e
social network turistici



Il revenue manager (ignorando i problemi), vedendo un
buon trend di crescita e i prezzi medi dei competitor,
pensa bene di alzare le tariffe.

Risultato…..

LA TEMPESTA PERFETTA


Immediatamente il mese successivo (Maggio 2012)
la classifica di TA si abbassa a 170 chiudendo a
fine mese in 200ma posizione
(in caduta libera di -50 posizioni)
Il punteggio di booking.com passa da 8,1 a 7,4

34


Confronto Aprile – Maggio 2012
Posizione
TA

Periodo
Aprile
2012
Maggio
2012
differenza

Punteggio
Booking.com

Visite da TA

Visite M.d.R.
Branded

120-130

8.1

229

4.260

170-200

7.4

158

2.671

-50

-0.8

-31%

-37%

Classifica TA passa a 170-200 (-50 posizioni)
punteggio booking.com da 8,1 a 7,4

Revenue M.d.R.
Branded
€
€

29.226,35
7.664,83
-73%


Maggio 2012

Risultati rilevati il mese successivo:
Motori di ricerca
organici

M.d.R. risultati a
pagamento (PPC)

Trip Advisor
(business listing
+ forums)

Classifica TA passa a 170-200 in caduta libera (-50 posizioni)
punteggio booking.com da 8,1 a 7,4

Reputation & Review Management:
Gestire il dialogo con il cliente

Web: www.qnt.it



Ogni critica ricevuta è un privilegio: vi ha
pensato, e più di quanto voi avete pensato a lui.
E sarà l’ultima volta, se non aprite un
dialogo.
La vostra reputazione non dipende da quanti
sbagli fate.
Ma da che tipo di sbagli fate, e da come
rispondete a chi ve lo fa notare.
G.Diegoli, (Mini)marketing 2008 www.minimarketing.it

39

Quali sono i fattori più importanti che inducono recensioni positive?

 Qualità

del servizio (in relazione al prezzo pagato)

 Basics

(pulizia, accoglienza, check-in e check-out, qualità
del sonno, della colazione, internet)

 Attenzione

alle esigenze degli ospiti stabilendo con loro
un rapporto diretto, personale

 Sorprendere

gli ospiti superando le loro aspettative

40

Come prevenire le recensioni negative?

 Curate una comunicazione trasparente su tutti i
canali (foto autentiche, descrizioni
veritiere, differenziazione chiara delle
camere, sezioni FAQ)
 Parlate ai vostri clienti, cercate di individuare i
motivi di scontento

 Chiedete loro come sono stati al check-out
 Utilizzate dei questionari di soddisfazione preventivi
 Presidiate con attenzione i Social per intercettare
eventuali lamentele real-time

Brand reputation management

1. Tracciate e leggete TUTTE le recensioni (ci sono tools)
2. Tracciare il ranking su TA e il punteggio medio sulle OTA
3. Rispondete sempre alle recensioni negative

4. Intervenite tempestivamente
5. Coinvolgete attivamente tutto il personale
6. Identificate i clienti “vip” -

wow effect, ma attenzione

7. Incentivate gli utenti a postare recensioni
8. Utilizzatele sul vostro sito
9. Prevenire è meglio che curare

Come monitorare recensioni e brand reaputation
Strumenti di base
• ALERT email (Google, TripAdvisor, OTA)
•Centro Gestori Trip Advisor / OTA Extranet

Tool Specifici


ReviewPro



TrustYou Analytics



Revinate

Come incentivare i clienti a lasciare una recensione
 Invitare i clienti a recensire la struttura al check-out
 Invitare i clienti a recensire la struttura nell’e-mail
di ringraziamento successiva alla partenza
 Creare dei biglietti da visita con l’indirizzo dei siti
internet dove poter lasciare un commento

 Creare call-to-action apposite nel footer di ogni email e newsletter inviata dall’hotel
 Lasciare un invito scritto in ogni camera e al front
desk magari completo di QR code

 Wi-Fi (gratuito)

Cogliere l’attimo… mentre l’Ospite è in albergo!

Ricordare che:
• Il cliente NON recensisce solo a soggiorno
avvenuto
• Il cliente comunica/si lamenta anche via
Social Network (Twitter-Facebook)
ed esige un intervento immediato:
imparate ad ascoltare

Rispondere alle recensioni

46

Perché è importante rispondere?
Perché chi legge i commenti e le vostre risposte, capirà che
l’hotel ascolta i propri clienti, che è interessato alle loro
opinioni.
 È dimostrato che anche una recensione negativa, quando seguita da
una risposta corretta, cambia il giudizio del lettore riguardo all’hotel
in positivo

«Gli hotel che rispondono alle recensioni
ottengono in media il 147% in più di commenti»
(Margaret Ady, TrustYou)

Perché rispondere?

 Il 78% dei viaggiatori dice che una risposta fa
capire loro che «all’hotel importa di loro»

 Il 57% dice che le risposte dell’hotel sono una
discriminante nella scelta dell’hotel

RISPONDETE dovunque sia possibile, non solo su TripAdvisor
Ci sono molti siti dove l’hotel può rispondere intervenendo attivamente:
-

TripAdvisor
Expedia
Hotels.com
Travelocity
Google + Local
Laterooms.com
HolidayCheck
Booking.com (messaggi diretti)
Yelp
Trivago
Zoover
HRS

Management response su Expedia

Spesso l’hotel si dimentica degli altri siti…

Percentuali di risposta Hotel (Londra)
fonte: ReviewPro

Come si comporta l’albergatore di fronte a un Feedback negativo?
•

Il 47% focalizza l’attenzione sul problema e tenta una
riconciliazione

•

Il 33% adotta un atteggiamento proattivo e ottimizza
l’offerta a partire dalla negatività segnalata

•

Il 24% stimola a recensire positivamente offrendo
incentivi economici ai clienti

•

Il 14% tenta di rimuovere il contenuto offensivo
inserito dall’utente

•

Il 12% utilizza la tecnica del seppellimento
Fonte: eMarketer-2012

?

Come rispondere alle recensioni negative
 Scusarsi per l’inconveniente, mostrare umiltà e
attenzione al punto di vista ed ai bisogni del cliente
 Evitare atteggiamenti aggressivi, polemici e permalosi
senza ammettere i propri errori
 Mantenete un atteggiamento positivo e solare

 Spiegare che si è già intervenuti per correggere la
mancanza (dicendo in che modo)
 Essere sinceri e non troppo formali
 Approfittatene per evidenziare gli aspetti positivi
Ricordatevi che la risposta sarà letta da migliaia di persone

Come rispondere alle recensioni negative

Scuse sincere e
personali
Si è già intervenuti
per evitare che
l’accaduto si ripeta

Si ribadiscono le
features positive
dell’hotel

Viene offerto un
soggiorno omaggio
[ATTENZIONE]

Si firma con
nome, cognome, ru
olo

Come rispondere alle Recensioni Positive
 Ringraziare in modo sentito e sincero
 Evitare un atteggiamento troppo formale o affrettato
 Evitare toni promozionali

 Non rispondere in modo identico a tutte le recensioni

Un TEAM coinvolto significa un ospite soddisfatto:

Condividete e leggete le
recensioni con i vostri
collaboratori.
Date loro soddisfazione per
i risultati raggiunti e
soprattutto trovate con
loro le soluzioni ai
problemi che emergono.
Miguel Porras dell’Artrip di Valencia non aveva mai lavorato
in hotel, ma il suo hotel è al primo posto su TA in meno di un
anno.
Il segreto? La passione in quello che fa e l’avere scelto uno
staff con la sua stessa attitudine, 100% positivo nei confronti
delle persone e appassionato in quello che fa.

Identificare e STUPIRE gli ospiti «SPECIALI»
Un qualcosa di inaspettato incoraggia i clienti a condividere
le proprie esperienze positive, ma attenzione ad alzare troppo
l’asticella delle aspettative…
“Quando, al momento del
check-in, hanno saputo che
eravamo in luna di miele, ci
hanno dato una camera
migliore e ci hanno fatto
trovare frutta e champagne.
Ci siamo congratulati molto
per il bel gesto.”

“ È stato il 68° compleanno
di mia madre e hanno
sorpreso lei con un
bellissimo cesto di frutta
con un biglietto d’auguri e
preparato un delizioso
piatto per colazione. (…)»

“Molto disponibili –
alle 6 del mattino
hanno fatto di tutto
per farmi la colazione
– complimenti”

Recensioni e sito web ufficiale dell’hotel

58

ll

95-97% dei visitatori lascia il sito di

un hotel senza aver prenotato, spesso in cerca di

recensioni
Il

40%

.

di questi finisce per prenotare un altro hotel

Fonte: ReviewPro - 2012

59

Hotel Brandsito web dell’hotel
Recensioni e Reputation e Revenues



Le recensioni possono arrivare a raddoppiare il tempo medio
di permanenza sul sito. (Lightspeed Research, 2011)



Condividere recensioni sulla pagina Facebook favorisce un
aumento del traffico al sito ufficiale (Digital Visitor, 2011)



Il 47% degli utenti preferisce informarsi direttamente sul sito
ufficiale del brand (Lightspeed Research, 2011)

60

Integrate recensioni e riconoscimenti sul sito ufficiale:


Diminuisce la percentuale di abbandono del sito



Collocate in punti strategici del sito, rafforzano il
messaggio persuasivo



rassicurano l’utente nella scelta

61

Integrate le recensioni sul vostro sito ufficiale:
Perché è sconsigliato integrare il widget di Tripadvisor
•

Spinge gli utenti a uscire dal vostro sito

•

Mostra le recensioni più recenti:
positive o negative

62

Hotel Brand Marketing e Disintermediazione
TripAdvisor Business Listings



Veicola traffico estremamente qualificato
Molto utile per monitorare la reale
correlazione tra brand reputation e revenue



I benefici in termini di revenue sono tanto più
grandi quanto più alto il ranking dell’hotel su TA



È utile anche per chi non
è nelle primissime posizioni
perché da visibilità mediante
Offerte Speciali
e Newsletter

63

Per restare aggiornati e conoscere le migliori
strategie per promuovere l’hotel, seguiteci su

www.bookingblog.com

Hotel Reviews Management:
Capire, gestire e sfruttare le recensioni del vostro hotel

Web: www.qnt.it



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