Proč se zaměřit na cílenou reklamu a jak vám může pomoci? O tom hovořil Martin Picek na konferenci Czech Internet Forum.

1. 5 dobrých důvodů…
…proč v reklamě využít cílení na zájmy uživatelů
Martin Picek, Manažer reklamy, martin.picek@firma.seznam.cz

2. O čem to dnes bude
•
Nudná čísla o růstu a oblíbený TOP10
• 5 důvodů podle zadavatelů/agentur
1.
2.
3.
4.
5.
Funguje mi to
(Znovu)Objevil jsem display reklamu a líbí se mi
Nemusím řešit sezonalitu
Nakupuji chtěné cílové publikum i bez obsahového cílení
Pomáhá mi lépe poznat mou cílovou skupinu
• Tipy a zjištění na závěr
www.seznam.cz

3. Hlavně jim proboha nelži a
neříkej, že behavko je na prodej
nejjednodušší. Nejjednodušší by
bylo prodávat necílenou
homepage s brutální slevou.
Zdroj: Zkušený account v Seznam.cz
www.seznam.cz

4. Behavko – seznámení
„Technika využívající informací o
předešlém internetovém chování
(cookie – pozn.) k doručování reklam
podle zájmu uživatele.“
Zdroje:
http://www.youronlinechoices.com/cz/
http://en.wikipedia.org/wiki/Behavioral_advertising
www.seznam.cz

5. Za koníčky prostě utrácíme víc
Did you know golf fans are
44 times more likely to be
shopping online for sweaters
than general web surfers?
?
Zdroj: http://blog.exponential.com/blog/2013/08/15/exponential-explores-the-link-between-sporting-interests-and-online-behaviour/
www.seznam.cz

6. Za koníčky prostě utrácíme víc
Did you know golf fans are
44 times more likely to be
shopping online for sweaters
than general web surfers?
• Home and gardening
• Lawn and landscaping
• Snowboarding, holidays
Zdroj: http://blog.exponential.com/blog/2013/08/15/exponential-explores-the-link-between-sporting-interests-and-online-behaviour/
www.seznam.cz

7. Nudná čísla o
velkém růstu…

8. Cílení na zájmy vzrostlo 3x
+ 239%
+ 127%
+ 87%
• Každá 10tá koruna v online display reklamě míří do cílené reklamy
•
Věk, pohlaví, oblast zájmu, server zájmu
• Nejvíce roste cílení na zájmy uživatelů
www.seznam.cz

9. Oťukávání už máme za sebou
• Měsíčně
•
•
80+ zadavatelů
120+ kampaní
• Počet nabízených oblastí zájmů uživatelů vzrostl na 40+
www.seznam.cz

10. Oblíbený TOP10

11. Co frčelo před rokem a nyní
TOP10 - Podzim 2012
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Móda a módní trendy
Spoření a investování
Kosmetika, drogerie
Spotřebitelské úvěry a půjčky
Motorismus
Cestování/ubytování/dovolená
Sport
Zdravý životní styl
Mateřství a děti
Internet, mobil, hardware , software
TOP10 - Podzim 2013
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Spotřebitelské úvěry a půjčky
Reality
Móda a módní trendy
Sport
Dům a zahrada
Ekonomika, finance, právo
Internet, mobil, hardware, software
Kosmetika, drogerie
Osobní vozy
Cestování - Evropa a blízké moře
Pozn.: Podzim 2012 = 23 oblastí zájmu. Podzim 2013 = 45 oblastí zájmu.
www.seznam.cz

12. Co frčelo před rokem a nyní
TOP10 - Podzim 2012
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Móda a módní trendy
Spoření a investování
Kosmetika, drogerie
Spotřebitelské úvěry a půjčky
Motorismus
Cestování/ubytování/dovolená
Sport
Zdravý životní styl
Mateřství a děti
Internet, mobil, hardware , software
TOP10 - Podzim 2013
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Spotřebitelské úvěry a půjčky
Reality
Móda a módní trendy
Sport
Dům a zahrada
Ekonomika, finance, právo
Internet, mobil, hardware, software
Kosmetika, drogerie
Osobní vozy
Cestování - Evropa a blízké moře
Pozn.: Podzim 2012 = 23 oblastí zájmu. Podzim 2013 = 45 oblastí zájmu.
www.seznam.cz

13. 5 důvodů…

14. Funguje to
Produkt:
Agentura:
Prvozadavatel:
Cílení:
Ford Transit
Mindshare
Ford Motor Company
Věk 25 – 59, Průmysl, Stavebnictví,
Motorismus (Užitkové vozy, Řemeslníci)
Zlepšení díky cílení na zájmy uživatelů
CTR Seznam (cílené vs. necílené):
CTR (Seznam cílené vs. ostatní):
Bounce rate:
Délka návštěvy:
Hlavní cíl :
Vedlejší cíl:
1,4x – 3x vyšší
2x – 3x vyšší
Nižší - 1,3% až – 2,8 %
+ 11 sec.
Maximalizace zásahu – fleet uživatelé
Vyhledávání dealera – 4,15x vyšší
Pozn.: s rostoucí frekvencí reklamy do behaviorálně zacílené skupiny zde lehce klesalo CTR.
www.seznam.cz

15. Funguje to
Produkt:
Agentura:
Prvozadavatel:
Cílení:
Zájezdy k moři
Fragile Media + Etnetera Activate
Blue Style + Travel Portal
Cestování – Evropa/Blízké moře
Zlepšení díky cílení na zájmy uživatelů
CTR:
Unikátní CTR:
Bounce rate:
Cíl (konverze):
+ 127%
+ 318%
- 56%
+ 104%
Poznámka agentury: Pokud je cílem co největší zásah kampaně, není behaviorální cílení z principu příliš vhodné. Vzhledem k
jeho podstatě jsou oslovitelné cílové skupiny menší - naopak je doporučujeme se soustředit na hlídání frekvence oslovení, tzn.
raději plánovat s menším objemem impresí a díky tomu snižovat náklad na konverzi.
www.seznam.cz

16. (Znovu)objevení display reklamy
Produkt:
Prvozadavatel:
Cílení:
Rodinné domy na klíč
RD Rýmařov
Hypotéky, Reality
• V display reklamě naposledy 2011
• Září 2013 investice 50.000 Kč
• Klient získal:
• 11.430 návštěv na svůj web
• CTR = 1,81%
• 47.000+ shlédnutých stránek z display kampaně
• Díky reklamě 52 hodin na stránkách (kontakt se značkou)
• 69% nových návštěv z display kampaně
Pozn.: klientovi aktuálně běží již druhá zacílená kampaň – průběžné výsledky jsou velmi podobné.
www.seznam.cz

17. Nemusím řešit sezonalitu
Produkt:
Prvozadavatel:
Cílení:
Cíl kampaně:
Povinné ručení
Generali Pojišťovna
POV
Maximální zásah v CS „řeší POV“
Podpora obchodní sítě (visibilní formáty)
Zlepšení díky cílení na zájmy uživatelů
CTR:
1,8x až 2,1x vyšší
Pozn.: podíl investic do behaviorálního cílení je < 10% z celkového display rozpočtu. Velikost CS: POV = 50.000+ UV/ týden.
Klíčová média v kampani = Outdoor + Internet/Display. Display na Seznam.cz – Seznam HP + Novinky.cz Rám/Branding
www.seznam.cz

18. Obsah vs. cílené publikum
• Prodejce kol na výstavě o bydlení
• Dilema „obsahové cílení“ vs. „nákup cíleného publika“
• Potřebuji být spojený s obsahem nebo chci jen tu
cílovou skupinu, která ho konzumuje?
• Chci se dělit o pozornost (share of voice) nebo chci
mít reklamu na webu/stránce bez konkurence?
• Na které reklamní pozici na českém webu zasáhnete
nejvíce matek s dětmi do 3 let? Jak je budete hledat?
www.seznam.cz

19. Obsah vs. cílené publikum
Produkt:
Agentura:
Prvozadavatel:
Cílení:
•
•
•
•
Sunar
Adexpres
Hero Czech
Matky s kojenci a batolaty
CS: Matky s dětmi ve věku 0-3 roky
Cíl: lead ( = soutěžící)
Výběr webů: obsahově affinitní + behaviorál na masových (Seznam.cz)
Výsledek behavka
•
Proženy.cz
CTR nad průměrem kampaně, bez leadů
•
Novinky.cz
CTR nad průměrem kampaně, leadů celkově málo
•
Super.cz
CTR 3,3x vyšší než průměr, CPL na úrovni oborových
(obsahově affinitních) webů
•
Seznam HP
CTR 3x vyšší než průměr, CPL na 50% průměru kampaně
Pozn.: „V našem případě je oslovení na masových webech důležité, protože ne všechny matky navštěvují specifické
"maminkovské" weby.“
www.seznam.cz

20. Pomáhá v přemýšlení
• Co je mým cílem jako zadavatele v kampani?
• Jaká je moje OPRAVDOVÁ cílová skupina?
• Co moji CS zajímá? Jak se na internetu chová?
• Kde ji nejlépe/nejefektivněji na internetu odchytím?
• Mohu na cílení jít nějak „od lesa“? (tzv. „moments of truth“)
• Automobil
• Aquapark
www.seznam.cz

21. Cílení = blíže k nákupnímu rozhodnutí
Necílená reklama
„Spící většina“
Sekce, region
Cílení na zájmy
Vyhledávání
Retarg.
„Vrabec v hrsti“
www.seznam.cz

22. Tipy na závěr

23. O čem to dnes bylo
• Behaviorální cílení = pouze nástroj
–
–
90% zásah internetové populace? (behavko ani jiné cílení NE!)
Oslovení specifické CS, vyšší CTR, konverze a nižší bounce rate? Behavko ANO!
• Znát chování se vyplácí (brief - výzkum, kreativka, mediálka)
• BC - sezonalita je „podružná“
–
„cílím neustále na lidi, které to zajímá PRÁVĚ TEĎ“
• Na frekvenci MOC záleží
–
„Vydávám adekvátní množství reklamy podle velikosti oblasti zájmu?“
• Specifický obsahový server nebo behavko?
–
„potřebuju tam být kvůli obsahu“ vs. „chci pozornost jen pro svoji značku“
• Mluvte jazykem cílové skupiny (propojení cílení a kreativy)
www.seznam.cz

24. Děkuji za pozornost
Martin Picek, Manažer reklamy, martin.picek@firma.seznam.cz
www.seznam.cz