Cortesia do prof. Sérgio Duarte

1. CAPÍTULO 2
Comportamento
do consumidor
em encontros de
serviço

2. Onde o cliente se encaixa em uma organização
de serviço?
 Os clientes raramente se envolvem na produção de bens manufaturados
mas, em geral, participam da criação e entrega do serviço.
 O desafio dos profissionais de marketing é entender como os clientes
interagem com as operações do serviço.
 Fluxogramas esclarecem como o envolvimento do cliente nos encontros
de serviço varia de acordo com o tipo de processo (veja a Figura 2.1):
 Processamento de pessoas (p.ex., hospedagem em hotel à beira da
estrada): o cliente é fisicamente envolvido durante todo o processo.
 Processamento de posses (p.ex., conserto de aparelho de DVD): o
envolvimento pode se limitar à entrega do item físico/descrição do
problema e subseqüente retirada.
 Processamento do estímulo mental (p.ex., previsão do tempo): o
envolvimento é mental e não físico; neste caso, o cliente
simplesmente recebe a informação e age com base nela.
 Processamento de informações (p.ex., seguro-saúde): o envolvimento
é mental – especifica as informações de imediato e recebe a
documentação da cobertura posteriormente.
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3. Serviços de alto contato e de baixo contato
Serviços de alto contato
 Clientes visitam as instalações do serviço e permanecem lá
durante a entrega do serviço.
 Contato ativo entre clientes e o pessoal do serviço.
 Abrange a maioria dos serviços de processamento de pessoas.
Serviços de baixo contato
 Pouco ou nenhum contato com o pessoal do serviço.
 Em geral, contato à distância por meio de canal de distribuição
eletrônico ou físico.
 Novas tecnologias (p.ex., Internet) tendem a reduzir os níveis
de contato.
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4. Níveis de contato do cliente com organizações
de serviço (Figura 2.2)
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5. Gerenciando encontros de serviço
 Encontro de serviço: um período de tempo em que os
clientes interagem diretamente com um serviço.
 Hora da verdade: definindo pontos na entrega de serviço
em que clientes interagem com funcionários ou
equipamentos.
 Incidentes críticos: encontros específicos que resultam
principalmente em produtos satisfatórios/insatisfatórios
tanto para os clientes como para os funcionários do serviço.
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6. O processo de compra de serviços
(Adaptado da Figura 2.3)
Estágio pré-compra
 Conscientização da necessidade
 Busca de informações
 Avaliação de prestadores de serviços alternativos
Estágio do encontro de serviço
 Requisitar serviços do prestador escolhido
 Entrega do serviço
Estágio pós-compra
 Avaliação do desempenho do serviço
 Intenções futuras
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7. Riscos percebidos na compra e utilização de
serviços (Tabela 2.1)
 Funcionais – resultados insatisfatórios do
desempenho.
 Financeiros – perda de dinheiro, custos
inesperados.
 Temporais – perder tempo, conseqüências de
atraso.
 Físicos – danos pessoais ou a posses.
 Psicológicos – medos e emoções pessoais.
 Sociais – como os outros pensam e reagem.
 Sensoriais – impactos indesejados sobre qualquer
dos cinco sentidos.
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8. Fatores que influenciam as expectativas de
serviço de clientes (Figura 2.4)
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9. Componentes das expectativas de clientes
 Nível de serviço desejado: nível ‘que se deseja’ de
qualidade de serviço que o cliente acredita que pode e
deve ser entregue.
 Nível de serviço adequado: nível mínimo aceitável de
serviço.
 Nível de serviço previsto: nível de serviço que o cliente
acredita que a empresa realmente entregará.
 Zona de tolerância: faixa dentro da qual os clientes estão
dispostos a aceitar variações na entrega do serviço.
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10. Atributos intangíveis, variabilidade e problemas
de controle de qualidade dificultam a avaliação
dos serviços
 Atributos de busca: características tangíveis que permitem
que os clientes avaliem o produto antes da compra.
 Atributos de experiência: características que podem ser
experimentadas quando o serviço é efetivamente utilizado.
 Atributos de credibilidade: características difíceis de serem
avaliadas com confiança mesmo após o consumo.
 Mercadorias tendem a ter mais atributos de busca, serviços
tendem a ter mais atributos de experiência e de
credibilidade.
 Atributos de credibilidade impelem os clientes a confiar que
os benefícios desejados foram entregues.
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11. Como características do produto afetam a
facilidade de avaliação (Figura 2.5)
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12. A satisfação do cliente é crucial para o conceito
de marketing
 Satisfação definida como julgamento voltado à atitude em
seguida a uma compra de serviço ou a uma série de interações
de serviço.
 Clientes têm expectativas antes do consumo, observam o
desempenho do serviço e o comparam com as expectativas.
 Julgamentos voltados à satisfação baseiam-se nesta
comparação:
 Não-confirmação positiva se for melhor que o esperado.
 Confirmação se for igual ao esperado.
 Não-confirmação negativa se for pior que o esperado.
 Satisfação reflete a qualidade de serviço percebida, trade-off
preço/qualidade, fatores pessoais e situacionais.
 Pesquisas indicam que a satisfação do cliente e o desempenho
financeiro de uma empresa estão relacionados.
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13. Encanto do cliente: além da satisfação
 Pesquisas indicam que encanto é uma função de três
componentes:
 Níveis inesperadamente altos de desempenho
 Estímulo (p.ex., surpresa, entusiasmo)
 Impressão positiva (p.ex., prazer, alegria ou felicidade)
 É possível que os clientes se encantem com serviços
aparentemente corriqueiros?
 A Progressive Insurance encontrou formas de surpreender
positivamente seus clientes com inovações que facilitam a
vida do cliente e um extraordinário serviço ao cliente.
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