Este documento discute teorias de posicionamento estratégico em turismo. Apresenta diferentes abordagens de posicionamento segundo autores como Porter, Mintzberg, Kluyver e Pearce, e Kim e Mauborgne. Também analisa o posicionamento do destino turístico Natal no mercado paulista e reflexões sobre o tema.

1. ESTRATÉGIAS COMPETITIVAS
EMTURISMO
Teorias do Posicionamento
Estratégico
Professora: Lissa Valéria Fernandes Ferreira
Natal, 6/Abril/2016

2. AGENDA
1. Apresentação
2. Correntes explicativas da vantagem
competitiva
3. Definição sobre as teorias de posicionamento
4. Abordagens/modelos do posicionamento
estratégico
5. Posicionamento do destino Natal
6. Considerações e Reflexões finais
Componentes:
Camila Salgado
Fabíola Fernandes
Sérgio Ramiro

3. Correntes Explicativas da
Vantagem Competitiva

4. Foco do trabalho:
Teorias que consideram a Vantagem
Competitiva como um atributo de
Posicionamento
Isto implica algo:
exterior à organização;
derivado da estrutura da indústria, da dinâmica
da concorrência e do mercado.
Correntes Explicativas da
Vantagem Competitiva

5. Teorias de Posicionamento
Posicionamento: o que significa?
Uma escolha deliberada de um conjunto diferenciado de
atividades, em relação aos concorrentes, para a entrega de
um produto ou serviço de valor único (Porter, 1996).
“O posicionamento da firma
dentro da estrutura industrial
é o principal determinante de
seu sucesso ou fracasso no cenário
competitivo”.

6.  Posicionamento: o que significa?
A essência da estratégia está nas atividades, ou seja, na opção por
ações diferenciadas exercendo atividades diferentes dos
rivais.
Do contrário, uma estratégia não passaria de um slogan publicitário
que não sobreviveria à concorrência.
O posicionamento deve considerar as forças e fraquezas tanto
do mercado quanto da empresa (análise ambiental interna e
externa).
Teorias de Posicionamento

7. Abordagens/Modelos do
Posicionamento Estratégico
Autor Posicionamento Estratégico
Michael Porter (1989)
1) Liderança no custo total
2) Diferenciação
3) Enfoque
Henry Mintzberg (2006)
Diferenciação de produtos e serviços
para mercado competitivo
Kluyver e Pearce II
(2010)
Disciplinas de valor
W. Chan Kim e
Mauborgne (2005)
Inovação do valor

8. Abordagem do
Posicionamento Estratégico
Autor: Michael Porter (1989)
Abordagem:
Ao enfrentar as forças
competitivas do ambiente,
pode-se definir o
posicionamento estratégico
da organização para superar a
concorrência.

9. Porter propõe três estratégias genéricas:
Abordagem do
Posicionamento Estratégico

10. 1. Liderança de custos: redução dos custos a uma margem
menor que a concorrência.
2. Diferenciação: produzir ou a oferecer produtos e
serviços com valor agregado, considerado único e
diferenciado quando comparado com a concorrência.
3. Enfoque: focar em um (escopo), determinado grupo
comprador, linha de produtos, ou um mercado geográfico
no campo de atuação da empresa.
Abordagem do
Posicionamento Estratégico

11. Porter apresenta três possíveis bases que devem ser consideradas como
um nível adicional de detalhamento das suas estratégias genéricas básicas:
 Variedade: produção de apenas alguns tipos produtos da indústria,
que satisfazem um subconjunto das necessidades dos clientes;
Necessidade: atendimento de quase todas as necessidades de um
grupo específico de consumidores ou de uma ocasião de compras
distintas;
Acessibilidade: atendimento de clientes com necessidades similares,
mas acessíveis de maneiras diferentes.
Abordagem do
Posicionamento Estratégico

12. Grupo Accor: Atua no
Brasil com as marcas
hoteleiras Sofitel, Novotel,
Mercure, Ibis e Formule 1.
Os conceitos criados na
França especificam as
características do produto,
posicionamento
mercadológico e abrangência
dos serviços para cada marca.
Caso: Ibis

13. Conceito da Rede Ibis: Hoteis Econômicos
Oportunidade: poder oferecer ao cliente um produto de qualidade por
um preço acessível.
Especificações da rede: tamanho dos apartamentos, tipo de
decoração, móveis e equipamentos, tipo de lençóis e toalhas nos
apartamentos, opções de serviço a serem oferecidas e forma de operar o
hotel.
Equação de valor é
sempre é mesma
Apartamento com
conforto otimizado
Caso: Ibis

14. “Hotéis econômicos sempre foram sinônimo de pouco
conforto, nem sempre muita limpeza e pessoal despreparado”.
Para viabilizar o
conceito da rede Ibis,
foi preciso uma
concepção que
permitisse um padrão
de construção de
qualidade, mas com
espaços reduzidos.
1) Os hoteis não têm grandes
áreas na recepção ou nos
apartamentos, ou grandes
escritórios para o pessoal do
hotel.
2) Têm, em geral, entre 80 e
100 apartamentos.
3) Não têm salões de reunião.
4) Não têm funcionários para
carregar bagagens, ou servir
nos quartos.
Caso: Ibis

15. Um número pequeno de apartamentos e serviços
reduzidos, trabalhando com taxas de ocupação altas,
geram receitas e lucros que garantem o retorno do
investimento na construção e mobiliário que foram também
reduzidos.
Investimentos
menores
Custos operacionais
menores
Diária reduzida
Caso: Ibis

16. Elementos de comunicação da marca:
1 - Plano de marketing da Ibis não utiliza os recursos da
propaganda clássica em mídia de massas.
Ibis é o hotel
do cliente fiel,
que viaja
sozinho
Caso: Ibis

17. 2 - O segundo elemento na comunicação da marca é
dentro do hotel, onde se fala sobre o produto
educando o hóspede a respeito do conceito.
Sistema de
fidelização
Caso: Ibis

18. 3 - Placas de sinalização apontam a localização
prestando um serviço para os clientes e ao mesmo
tempo divulgando a marca, que se torna parte do
cotidiano das pessoas.
Renovar o
interesse das
pessoas
Caso: Ibis

19. Peculiaridades da rede Ibis:
Plano de carreira diferenciado (há um gerente, um
assistente e não há gerências e chefias)
Polivalência
Programa de trainees
Caso: Ibis

20. Abordagem do
Posicionamento Estratégico
Autor: Henry Mintzberg (2006)
Abordagem:
Diferenciação de produtos
e serviços para mercado
competitivo.
O correto posicionamento
estratégico da empresa leva à
vantagem competitiva.

21. Henry Mintzberg (2006)
1) Diferenciação por preço.
2) Diferenciação por imagem.
3) Diferenciação por suporte. Serviços agregados
(prazo de entrega menor, financiamento à venda,
assistência técnica).
4) Diferenciação por qualidade.
5) Diferenciação por design.
6) Não Diferenciação.

22. Diferenciação por preço
Ramo de Alimentos – Fast food,
mas enrolados.....
E o oscar vai para:

23. Diferenciação por Preço
Rede Ibis
Habib’s
Ônibus.

24. Diferenciação por Imagem
Diferenciação por Imagem empresarial
Ramo: Eletrodomésticos
E o oscar vai para:

25. Diferenciação por Imagem

26. Diferenciação por Suporte
Bons serviços agregados (prazo de entrega menor,
financiamento, assistência técnica).
Ramo: Computadores
E o oscar vai para:

27. Diferenciação por Suporte

28. Diferenciação por Qualidade
Ramo: Automotivo Internacional – (Europa)
E o oscar vai para:

29. Diferenciação por Qualidade

30. Diferenciação por Design
Uma forma de diferenciar um produto é oferecê-lo
ao mercado com características distintas dos
produtos concorrentes.
Trata-se, na verdade, de oferecer um produto
diferente, em substituição aos da concorrência.
Oferecer algo diferente e não necessariamente
melhor.

31. Diferenciação por Design
Categoria sem oscar, mas inspirados...

32. Não Diferenciação
Trata-se de uma estratégia muito observada na
prática, a qual se baseia no fato de que é possível
copiar as ações de outras empresas, desde que o
mercado ofereça espaço para produtos
concorrentes e a empresa se especialize em
acompanhar e imitar os lançamentos dos
concorrentes e apoiar seus próprios lançamentos
com ações inovadoras e eficientes de marketing.

33. Não Diferenciação
E o oscar vai para:
Ramo: Alimentos industrializados

34. Abordagem do
Posicionamento Estratégico
Autor:
Kluyver Cornelis Johne Pearce II

35. Abordagem do
Posicionamento Estratégico
Autor: Kluyver e Pearce II (2010)
Abordagem:
Disciplinas de valor
3 modelos de posicionamento
estratégico, baseados na criação
de valor para o cliente.

36. Kluyver e Pearce II (2010)
Apresentam 3 modelos de posicionamento
estratégico
1) Liderança em Produto;
2) Excelência ou Eficácia Operacional;
3) Intimidade com o Cliente.

37. Liderança em Produto
Posicionamento em que a empresa produz um fluxo
contínuo de produtos e serviços de última geração.
Normalmente essas empresas atuam no campo da
inovação e, frequentemente, mantêm um padrão
elevado, ou seja, oferecem mais valor e soluções em
seus produtos e serviços, o que dificulta e ameniza a
concorrência.

38. Liderança em Produto
E o Oscar vai para:

39. Excelência Operacional
Voltado aos melhores sistemas de produção e de
entrega.
Otimização da produção com entendimento
financeiro.
Controle de processos, visando à melhoria
contínua e ao trabalho em equipe, para obter
vantagem competitiva através da
produtividade, da entrega e da produção..

40. Excelência Operacional
E o oscar vai para:

41. Intimidade com o Cliente
Construir uma relação de afinidade e de
confiança com o cliente.
Dificuldade em mensurar e em destacar como a
empresa pode se distinguir no segmento por meio da
intimidade com o cliente.
As empresas procuram atingir a excelência e a
vantagem competitiva quando se posicionam
estrategicamente em uma das disciplinas, mas ao
mesmo tempo busca-se ser competitiva nas outras.

42. Excelência Operacional
E o oscar vai para:

44. Abordagem do
Posicionamento Estratégico
Autor: Chan Kim e Renée Mauborgne (2005)
Abordagem:
Inovação do valor

45. Abordagem de W. Chan Kim e
Renée Mauborgne
Inovação do valor
Oceanos azuis e vermelhos

49. W. Chan Kim e Mauborgne
Gráfico da matriz de Avaliação de Valor Modelo das Quatro
Ações
Fonte: Kim; Mauborgne (2005), pag. 29

50. Entrevista com CHAN KIM

52. Mystère by Cirque du Soleil

56. Posicionamento do Destino
NATAL

57. Conheça o Destino NATAL

58. Posicionamento de Natal na cidade de
São Paulo
Fonte: Porpino (2015)

59. Matriz DAFO do Destino Natal

60. Teorias de Posicionamento:
Limitações
• As diferenças entre as firmas são reduzidas ao
posicionamento – Mas o que acontece no interior das
fronteiras organizacionais?
• Estudos empíricos mostram que a influência das
características das empresas sobre suas rentabilidades
relativas é muito mais significativa do que a influência da
indústria à qual as empresas pertencem.
• Caráter exógeno transforma a estratégia em um esforço
contínuo de adaptação ex post.

61. Considerações Finais
No mundo dos negócios, a empresa que não tem um
posicionamento claro no mercado, dificilmente
conquista um espaço sólido na mente do
consumidor.
Conquistar um bom posicionamento é uma
tarefa árdua. Leva-se um tempo para conquistar a
confiança do publico.
Sem um produto ou um serviço consistente, não
há posicionamento que resista por muito tempo.

62. Reflexões
• Será que todas as empresas entram no mercado
com uma teoria do posicionamento estratégico
adotada para iniciar suas operações?
• Qual é o momento de pensar no
posicionamento estratégico da empresa?

63. Reflexões
• Levando esta discussão para o ramo do turismo... Será
que as empresas turísticas e os destinos turísticos que
competem no mercado sabem responder claramente
as quatro questões distintas (Em que negócio você
está? O que você realmente vende? Qual e o seu
público-alvo? Quais são as suas vantagens
competitivas?) que contribuem para a construção do
modelo de negócio a ser adotado?

64. Fim
Componentes:
Camila Salgado
Fabíola Fernandes
Sérgio Ramiro
Teorias do Posicionamento
Estratégico
Professora: Lissa Valéria Fernandes Ferreira
Natal, 6/Abril/2016