1. Выбор конкурентной стратегии
в современном маркетинге
Алиса Киреева
директор по маркетингу Юмисофт

2. Чем полезны истории «провалов»?
• На одну громкую историю успеха
приходятся миллионы провалов
• Истории успеха не репрезентативны
• Нам рассказывают только об успешных
проектах
Успех — это умение двигаться от неудачи к неудаче,
не теряя энтузиазма.
Уинстон Черчилль

3. Успешный проект:
• Личность лидера
• Время и энергия
• Идея и своевременность
• Ресурсы (деньги, партнеры и т.п.)
• Случайный фактор (удача)
• Стратегия
Успех не окончателен, неудачи не фатальны — значение
имеет лишь мужество продолжать.
Уинстон Черчилль

4. Стратегия:
«Какими должны быть внутренние процессы
(маркетинг, планирование, общее
управление) для того, чтобы выдержать
конкуренцию?»
Анализ пяти сил Портера (англ. Porter five forces analysis)—
методика для анализа отраслей и выработки стратегии
бизнеса, разработанная Майклом Портером в Гарвардской бизнес-школе
в 1979 году.

5. 5 конкурентных сил:
Новые
игроки
Насколько Какова
Вы зависите привлекательность
от поставщиков? рынка для конкурентов?
Конкуренты
Поставщики Покупатели
в отрасли
Какова интенсивность борьбы?
Каковы Насколько
риски появления Вы зависите
пролуктов-заменителей? Продукты- от покупателей?
заменители

6. Конкуренция опасна если:
• Сбалансированные конкуренты
• Рынок на этапе медленного роста
• Высокие постоянные затраты
• Глубокая сегментация рынка
• Высокие барьеры на выходе
Лучший способ оставаться последовательным — это меняться вместе
с обстоятельствами.
Уинстон Черчилль

7. Барьеры на вход велики если :
• Выживают только крупные
• Клиенты привержены раскрученным брендам
• Требуются большие инвестиции для старта
• Вы не можете быстро переключиться на другой
продукт/сервис/клиентов/рынок
• У «новичка» ограниченный доступ к ресурсам, знаниям, каналам
распределения и т.п.
• Медленный рост рынка
• Опытные компании обладают защитой (патенты, связи, субсидии,...)
Лучший способ оставаться последовательным — это меняться вместе
с обстоятельствами.
Уинстон Черчилль

8. Сила поставщиков опасна если :
• Среди ваших поставщиков только несколько компаний
• У товара/услуги ваших поставщиков нет заменителей
• Вы не являетесь значимым покупателем для поставщиков
• Вы не можете сделать сами то, что покупаете у поставщиков
• Вы не можете легко переключиться на другого поставщика
• Ваш поставщик может купить или предпочесть вашего
конкурента,...)
Лучший способ оставаться последовательным — это меняться вместе
с обстоятельствами.
Уинстон Черчилль

9. Сила покупателей опасна если :
• Лишь несколько покупателей дают вам бОльшую часть дохода
• Ваши товары/услуги составляют большую часть
себестоимости/издержек
• Ваш продукт/услуга является
стандартизированным, недифференцированным и может легко
быть куплен у конкурента
• Ваш покупатель беден
• Ваш покупатель может сам создать или купить вашего конкурента
• Ваш продукт/услуга не имеет большого значения для покупателя
• Покупатель более чем сведущ вашем бизнесе и отрасли
Лучший способ оставаться последовательным — это меняться вместе
с обстоятельствами.
Уинстон Черчилль

10. Влияние продуктов-заменителей:
Продукт-заменитель - другой
товар, услуга, технология, выполняющие ту же функцию, что и
товар/услуга, производимый вами.
• Новые или зарождающиеся технологии, архитектуры
• Новое применение уже известных технологий
• Новые виды каналов распределения (например, Open Source, SaaS)
Лучший способ оставаться последовательным — это меняться вместе
с обстоятельствами.
Уинстон Черчилль

11. Ключевая компетенция
Ключевая компетенция (Core Competence) - это коллективный
опыт организации в том, как и что она делает в качестве
основной деятельности и лучше других.
Это может быть уникальная технология, ноу-хау, маркетинговые навыки
и знания, нечто ценное и оригинальное, чем обладает фирма и что
позволяет ей делать продукты, отличные от продуктов других
фирм, обеспечивая тем самым ее конкурентное преимущество.
Найдите свою ключевую компетенцию и инвестируйте только в ее развитие.
Все, что за ее пределами – покупайте у тех, у кого она ключевая.

12. Три базовые стратегии
• Лидерство по издержкам (уметь добиваться
минимальной себестоимости и выигрывать по ценам)
• Дифференциация (не такие как все)
• Фокус (лидерство только в определенном сегменте)
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО
СТРАТЕГИЧЕСКАЯ Быть уникальным Быть доступным
ЦЕЛЬ для покупателя всем покупателям
Быть ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ ЦЕНОВОЕ ЛИДЕРСТВО
во всей отрасли
Быть только ФОКУС
в «своем сегменте»

13. Ценовое лидерство
Лидерство по издержкам (добиваться минимальной
себестоимости и выигрывать по ценам)
• Защищает от конкурентов, т.к. вы можете ставить более
низкие цены и оставаться в прибыли
• Ставит барьеры на вход новых конкурентов
• Более устойчивы к товарам-заменителям по сравнению с
конкурентами

14. Дифференциация
Дифференциация (не такие как все)
• Защищает от конкурентов за счет лояльности
покупателей, которые готовы платить больше
• Повышает доходы по той же причине
• Лояльность покупателей и уникальность продукта
обеспечивают высокие барьеры на вход конкурентов
• Понижает силу покупателей, т.к. те ограничены в выборе
• Меньше угроза товаров-заменителей, чем у конкурентов

15. Фокус
Фокус или ниша (лидерство только в определенном
сегменте)
• Можно выбрать тот сегмент рынка, где вы наименее
уязвимы для товаров-заменителей и конкурентов
• Можно использовать в сочетании с первым или вторым
вариантом

16. Спасибо!
Алиса Киреева
директор по маркетингу Юмисофт
ak@umisoft.ru
www.umi.ru - готовые решения для бизнеса
www.umi-cms.ru - система управления сайтами