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05 권용덕 경남지역의 농산물 공동브랜드 육성방안
- 3. 경남지역의 농산물 공동브랜드 육성방안 2008. 6 연구책임 권용덕(경남발전연구원 부연구위원) 연구보조 김현수(경남발전연구원 위촉연구원) 연구협력 노현기(경상남도 농업정책과) 강광석(경상남도 농업지원과) 박동서(경상남도 축산과)
- 5. 발 간 사 이제 소비자는 과거처럼 생산자가 생산한 제품과 서비스를 단지 구매해서 소비만 하는 수동적 존재가 아니라, 스스로 가치를 만들어 내고 또 그 가치를 향유하려는 능 동적 주체로 전환하고 있다. 소비자 중심의 가치사슬 변화에 따라 핵심가치도 사물 (제품) 중심에서 정보 중심으로 전환되면서 정보를 담는 용기로서 브랜드는 가치전달 수단으로 중요한 상징적 의미를 지니고 있다. 이러한 시장환경 변화에 따라 농산물 브랜드는 여러 측면에서 그 중요성을 더하게 되었다. 그러나 지역별‧품목별로 브랜드간 차별화가 이루어지지 못하여 실질적인 브랜드화 효과를 보지 못하고 있는 실정이다. 이처럼 브랜드 효과가 제대로 발휘되지 못하는 원인으로는 개별 및 유사브랜드의 난립, 브랜드 개발의 비전문성, 브랜드에 대한 생산자의 낮은 인식 수준 등 여러 복합적인 요인이 제시되고 있다. 결국 지역과 품목 특성을 고려하지 않은 브랜드 개발위주의 정부 정책, 전문성이 떨어지는 소규모 브랜 드개발 전문업체의 무분별한 시장참여, 생산 및 개발주체의 브랜드 관리에 대한 이해 부족이 만들어낸 결과라고 할 수 있다. 따라서 생산 및 품질관리를 통해 품질차별화를 유도하고 브랜드마케팅 역량을 향상 시킴으로서 실질적인 브랜드 효과를 달성시키는 일은 매우 중요한 일이라 할 것이다. 이 연구는 경남 지자체와 농업생산조직의 공동브랜드를 대상으로 이들의 실태와 문 제점 그리고 선진사례 연구를 통해 경남도 차원에서 농산물공동브랜드 육성방안을 제시하는 데 있다. 이 연구 결과가 앞으로 농산물공동브랜드를 활성화하는 데 참고가 되고, 이 분야에 관심이 있는 분들에게도 활용되기를 기대한다. 끝으로 연구를 수행한 연구진의 노고를 치하하며, 현지조사 과정에서 성실하게 답변해 주신 여러 관계자 여러분께 진심으로 감사드린다. 2008년 5월 경남발전연구원장 안 상 근
- 7. 요약 및 정책제언
- 9. 요약 및 정책제언 iii Ⅰ. 요약 1. 서론 ○농산물 공동브랜드는 개방화에 따른 공급과잉 속에서 안정적인 판로 확보와 상품 차별화 및 고부가가치화를 달성하는 중요한 경쟁도구 수단으로 추진되었음. 그러나 공동브랜드의 상표등록률 저조, 브랜드화에 대한 인식과 이해 부족, 브랜드 개발역 량 부족, 브랜드 관리시스템 미흡, 품질보증관리시스템 미비 등으로 수많은 공동브 랜드가 이름만 걸친 채 실효성은 없는 것으로 나타났음. 하지만 이러한 문제점에 도 불구하고 여전히 공동브랜드는 치열한 경쟁 환경하에서 각 지역농업이 경쟁 력을 갖추고 생존활로를 여는데 있어 필수불가결한 키워드이자 정책수단임 ○본 연구는 경남도의 공동브랜드 실태와 문제점을 분석하고, 성공적으로 운영되고 있는 주요 브랜드의 성공사례를 바탕으로 경남의 효율적인 공동브랜드의 육성방 안을 제시하는데 목적이 있음. 주요 연구내용으로는 농산물 브랜드에 대한 이론적 고찰, 농산물 브랜드정책과 농산물 브랜드 실태분석, 경남 농산물 브랜드 자산가치 및 브랜드 경영역량 분석, 성공적인 공동브랜드에 대한 사례분석, 경남도의 공동브 랜드화 육성방안 도출 등임 ○본 연구는 이를 위해 2차 통계자료와 연구논문 및 보고서 검토를 통한 문헌연구, 소비자 설문조사(부산‧울산‧경남 4개 도시), 경남 지자체 브랜드 담당자와 농산물 산지유통센터(APC)와 미곡종합처리장(RPC) 경영자 대상으로 한 설문조사(전화‧팩 스‧이메일), 전문가를 대상으로 한 자문회의 등을 실시하였음 2. 농산물 브랜드화 이론 □ 브랜드 개념 ○브랜드는 판매자 또는 판매집단의 재화나 서비스를 경쟁자의 그것과 식별하고 차 별하기 위한 목적으로 재화 및 서비스에 부여한 품명‧명칭‧상징 또는 이러한 요소 들의 결합체로 정의할 수 있음 ○농산물 브랜드 유형은 크게 공동브랜드와 개별브랜드로 구분됨. 공동브랜드는 지자 체가 개발주체가 되는 지자체 공동브랜드(시도브랜드‧시군브랜드)와 생산자조직이
- 10. iv 경남지역의 농산물 공동브랜드 육성방안 연합으로 개발하여 공동 사용하는 생산자조직 공동브랜드(연합브랜드)로 정의할 수 있음. 생산자조직 브랜드에는 여러 지역농협이 공동으로 개발하여 여러 품목에 사 용하는 지역연합브랜드, 특정 품목 생산조합이 연합하여 사용하는 품목연합브랜드, 시‧군단위 이상 생산자조직이 연합하여 사용하는 광역연합브랜드로 구분됨. 그리고 개별브랜드는 개별생산자(개별농가 또는 개별법인), 단독 또는 소수의 생산자조직(1 개의 지역농협 또는 전문농협‧작목반‧영농조합법인 등)이 개발하여 제한적으로 사 용하는 브랜드로 정의됨 □ 브랜드 기능 ○브랜드의 기능은 크게 본질적 기능과 파생적 기능으로 구분됨. 먼저 본질적 기능에는 차별화 및 식별기능‧출처 및 생산자 표시기능‧품질보증 기능이 있음. 그리고 브랜드의 파생적 기능에는 광고적 기능‧재산적 기능‧보호적 기능‧경쟁적 기능 등이 있음 □ 브랜드 자산 ○브랜드 자산(customer-based brand equity)이란 소비자가 기억속에 형성된 브랜드 지식을 바탕으로 하여 해당 브랜드의 마케팅 활동에 대해 경쟁브랜드와 구별되게 반응하는 효과를 말함. 이러한 정의를 바탕으로 브랜드가 부착되지 않는 제품에 비 해 특정 브랜드가 부착된 제품의 경우 마케팅활동(4p's)에 대해 소비자가 보다 호 의적으로 반응한다면, 그 브랜드는 긍정적인 브랜드자산(positive customer -based brand equity)을 갖게 됨 ○브랜드 인지도란 소비자가 한 제품범주(가령, 쌀)에 속한 특정 브랜드(가령, 임금님 표 이천쌀)를 알아보거나 그 브랜드명을 쉽게 떠올릴 수 있는 능력을 말함. 이러한 브랜드 인지도는 브랜드재인(brand recognition)과 브랜드회상(brand recall)으로 구 성됨 ○브랜드 이미지는 브랜드에 대한 자각(혹은 전반적 인상)으로 정의되며, 이는 기억 속에 저장되어 있는 다양한 브랜드관련 연상들의 결합으로 형성됨. 강력하고, 호의적으로, 독 특한 브랜드 연상은, 특히 제품정보를 처리하려는 충분한 동기와 능력이 수반되는 고관 여 제품에 대한 구매의사 결정시에 브랜드자산의 구축에 중요한 역할을 수행함
- 11. 요약 및 정책제언 v □ 농산물 브랜드의 조건 ○농산물의 브랜드화 제약요인은 ①제품차별화의 곤란, ②개별출하에 따른 공급물량 의 부족, ③거래교섭력의 미비 등으로 요약됨. 따라서 브랜드화의 기본조건은 브랜 드화를 수행하는데 방해요인으로 작용하는 이러한 제약요인을 제거하는 데에서 출 발해야 함. 크게는 ①제품차별화를 위한 등급화와 품질 확보, ②포장규격화, ③안정적 인 공급물량 확보, ④좋은 브랜드 개발 등임 3. 농산물브랜드정책과 브랜드 실태 □ 농산물브랜드정책 ○주요 작목별 브랜드 정책을 살펴보면, 먼저 쌀 브랜드화의 핵심전략은 경쟁촉진을 유도하고 직불제와 공공비축제 등과 같은 정책적 수단을 통해 쌀 생산기반을 공고 히 하는데 있음 ○채소류는 농가 경영규모, 생산 및 유통여건, 소비자 구매특성상 브랜드화가 어려운 관계로 브랜드 기반여건이 미흡한 품목군에 해당됨. 채소류 브랜드화 전략은 조직 화‧규모화 등을 통해 브랜드화를 위한 기반조성에 중점을 두고, 소비자가 아닌 중 간유통을 담당하는 판매자를 대상으로 브랜드화를 추진해야 함. 시‧군단위 공동마 케팅 조직을 통해 출하단위를 규모화하고 난립되어 있는 브랜드를 단계적으로 통 합할 필요가 있음 ○과일류는 생산 및 유통여건‧소비자 구매특성상 브랜드화가 가능하며, 앞으로 브랜 드화를 통해 시장개방 확대에 적극적인 대응이 필요한 품목임. 과일 브랜드화 전략 은 과일 주산지에 생산기반조성에서 유통까지 일괄 지원하고 거점산지유통센터를 중심으로 브랜드화해야 함 ○축산물은 생산 및 유통여건‧소비자 구매특성상 브랜드화가 상당부분 진전되어 있 으며, 다른 농산물에 비해 규격화와 포장화가 월등히 앞서 브랜드화를 통한 성공사 례도 확산단계에 있음. 축산물 브랜드화는 친환경‧위생과 안정성‧고품질‧가축방역 등과 함께 주요 축산정책의 전략적 축으로 자리매김하고 있음 □ 브랜드실태 ○우리나라의 농축산물 브랜드 수는 2006년 말 총 6,552개이며, 이 중에서 특허청에
- 12. vi 경남지역의 농산물 공동브랜드 육성방안 등록된 브랜드는 전체브랜드의 36.8%수준인 2,410개임. 너무 많은 브랜드가 난립하 여 브랜드 그 자체만으로는 소비자들이 우수한 농축산물을 판별하기 어려운 실정 이고, 브랜드의 등록율도 비교적 낮은 실정임. 농산물 브랜드 중에서 공동브랜드 (common brand)는 1,437개로서 전체 브랜드의 21.9% 수준이며, 개별브랜드 (individual brand)는 총 5,115개로서 전체의 78.1%를 차지함. 도별 총 브랜드 수는 경북 1,172개‧전남 1,041개‧강원 817개‧충남 743개 순임. 그리고 공동브랜드는 경북 256개‧충남 199개‧충북 195개 순이고 공동브랜드 비율은 충북 34.9%‧충남 26.8%‧ 경남 23.2% 순임. 품목별 브랜드는 쌀‧감자 등 식량작물이 1,812개(27.7%)로 가장 많았으며, 농산가공 1,020개(15.6%)‧과실류 889개(13.6%)‧과채류 811개(12.4%) 순임 ○경남도 18개 시‧군의 공동브랜드 사용자수는 총 170개이고, 농협(APC‧RPC)이 62 개로 가장 많았으며, 지자체 50개, 생산자단체 37개 등의 순임. 경남 부류별 브랜드 현황은 식량작물이 전체의 31.2%로 가장 높았으며, 그 중 미곡이 대부분의 비중을 차지하고 있음. 다음으로는 과채류 22.4%, 축산물 12.9%, 공통 12.4% 등의 순임 ○경남 지역에 공동브랜드 이미지 유형을 살펴보면, 자연자원(지역특성)강조형이 33.3%로 가장 많았고 다음으로 특정기술 강조형 20.0%, 워드마크형 20.0%, 지역명 성도 활용형 17.8%, 역사부각형 8.9%임. 경남 농산물 브랜드 디자인 유형으로는 품 목형상+브랜드명이 36.6%로 가장 많았으며, 브랜드명 배열형 34.1%, 자연환경+브 랜드명 22.0%, 워드마크형 7.3% 순임. 경남 농산물 브랜드네이밍으로는 워드마크형 이 31.1%로 가장 많았고, 자연환경+상품특성 22.2%, 지역명+상품특성 20.0%, 기능 성‧기술차별형 13.3%, 자연명+상품명 13.3% 순임 ○경남 농산물 브랜드의 문제점으로는 브랜드 개발 미흡 49.3%‧브랜드 마케팅 부족 32.4%‧생산 및 품질관리 미흡 18.3%로 나타남. 세부적으로 브랜드 개발 미흡 측면 에서는 개별브랜드 및 유사브랜드의 난립‧브랜드 네이밍의 단순성과 비차별성 등 이 제기됨. 브랜드 마케팅 측면에서는 브랜드에 대한 이해와 인식 부족, 브랜드 농 산물 판매 부진 등임. 생산 및 품질관리 측면에서는 품질관리의 어려움과 물량공급 의 불안정성, 인력부족 등임
- 13. 요약 및 정책제언 vii 4. 경남 농산물 브랜드가치 분석 □ 조사개요 ○평가 품목 브랜드는 3개 품목(쌀‧사과‧쇠고기)이며, 평가항목은 총 7개 항목으로 인지도‧충성도‧지각된 품질‧이미지‧구매경험 등임. 조사대상자는 부산‧울산‧경남 4 개 지역(창원‧마산‧김해‧진주)에 거주하는 소비자를 대상으로 실시하였음. 전국 대 표브랜드는 한국농산물유통공사와 브랜드리서치 평가에서 최우수 평가를 받은 브 랜드로 선정하였으며, 경남브랜드는 부산‧경남지역 내에서 최우수 평가를 받은 공 동브랜드 1개와 개별브랜드 1개를 선정하여 평가하였음 □ 브랜드 특성 분석 ○인지도 측면: 쌀의 경우 전반적인 소비자의 인지 수준이 가장 높은 브랜드는 ‘임금 님표 이천쌀’(평균 60.8%)임. ‘밥맛이 거창합니다’(평균 12.4%)와 ‘우포늪 氣찬미’(평 균 8.8%)는 소비자 인지수준이 ‘임금님표 이천쌀’에 크게 못 미침. 사과의 경우 소 비자의 인지 수준은 ‘밀양얼음골사과’(평균 49.7%), ‘대구경북능금사과’(평균 40.3%), ‘맛있다 거창사과’(평균 34.3%) 순임. 쇠고기의 경우 ‘횡성한우’(평균 18.6%)가 ’합천 황토한우‘(평균 13.8%)보다 상대적으로 인지도가 앞서고 있으나 쌀과 사과에 비해 서는 전반적인 소비자의 인지 수준이 그리 높지 않음 ○가격프리미엄 측면: 쌀의 경우 ‘임금님표 이천쌀’이 응답자의 59%, 사과의 경우 ‘밀 양얼음골사과’는 응답자의 81.7%, 쇠고기의 경우 ‘합천황토한우’는 응답자의 60.8% 가 상대적으로 비싸더라도 구매하겠다는 의향을 보임. 가격프리미엄 수준을 변화시켰 을 때 ‘5% 정도’ 가격프리미엄을 설정했을 경우에 가장 높은 응답 수준을 보여(쌀 29.8%, 사과 35.3%, 쇠고기 43.3%) 가격프리미엄 수준은 5% 정도가 적정한 것으로 조사됨 ○품질 측면: 쌀의 경우 ‘임금님표 이천쌀’의 품질에 대한 소비자 평가가 5점 만점에 평균 3.61, ‘밥맛이 거창합니다’ 3.35, ‘우포늪 氣찬미’ 3.29 순으로 품질 수준은 보통 정도로 평가됨. 사과의 경우 ‘밀양얼음골사과’에 대한 품질은 평균 3.73으로 ‘대구경 북능금사과’(3.53), ‘맛있다 거창사과‘(3.52)보다 상대적으로 높게 평가됨. 쇠고기의 경우 ‘합천황토한우’에 대한 품질은 평균 3.44로 ‘횡성한우’(3.41)보다 상대적으로 높
- 14. viii 경남지역의 농산물 공동브랜드 육성방안 게 나타남. 전반적으로 쌀은 ‘미질’과 ‘맛’에, 사과는 ‘맛’과 ‘과질’에, 쇠고기는 ‘육질’ 과 ‘신선도’에 상대적으로 높은 평가 점수를 주는데 반해, ‘품질의 균일성’에 가장 낮은 평가를 내리고 있어 여전히 품질의 균일성 확보는 앞으로 브랜드 개발과 관 리에 있어 유념해야 할 개선사항으로 제시됨 ○브랜드 이미지 측면: 소비자 이미지 평가(5점 만점)가 높은 브랜드는 쌀의 경우 ‘임 금님표 이천쌀’(3.34), 사과는 ‘밀양얼음골사과’(3.43)인 것으로 나타났고, 쇠고기는 ‘횡성한우’(3.00)와 ‘합천황토한우’(3.00) 모두 동일하게 평가됨. 사과의 경우 ‘대구경 북능금사과’와 ‘맛있다 거창사과’는 ‘브랜드 대표성’에서 각각 3.57‧3.56으로 가장 높 은 평가를 받은 반면, ‘가격의 적절성’에서 각각 2.66‧2.62로 가장 낮은 평가를 받음. 반면 ‘밀양얼음골사과’는 ‘신뢰성’에서 3.78로 가장 높은 점수를 받았으며 가장 낮은 평가를 받는 항목은 2.71을 받은 ‘가격의 적절성’임. 쇠고기의 경우 브랜드별로 ‘신 뢰성’(3.43‧3.42)에서 높은 평가를 받은 반면, ‘가격의 적절성’(2.41‧2.40)에서 가장 낮 은 평가를 받음 □ 브랜드 자산가치 평가 ○브랜드 자산을 추정하는 방법은 크게 다속성 결합모델(Multi-attributes composition model)과 컨조인트 분석법(Conjoint analysis)으로 대별됨. 본 분석에서는 다속성 결합모델을 이용하여 소비자의 관점을 통해 브랜드 자산을 측정함. 브랜드 자산 구 성요소는 Aaker(1996) 모형을 이용하였는데, 측정항목은 선정된 브랜드에 대해 브 랜드 인지도‧브랜드 충성도‧지각된 품질‧브랜드 연상(이미지)‧시장행동 등임 ○지각된 품질‧브랜드 인지도‧브랜드 이미지와 충성도, 충성도와 실제 구매사이에 상당한 정도의 양(+)의 상관관계가 존재하여 농산물 브랜드에도 마케팅커뮤니케이 션의 효과가 발생하고 있음. 향후 브랜드 자산가치를 높이기 위해서는 브랜드 자산 을 구성하는 항목에 대한 목표를 명확히 하고 이를 달성하기 위한 적절한 마케팅 커뮤니케이션 수단을 강구하는 마케팅커뮤니케이션 전략 수립이 필요함 ○브랜드 자산가치는 100점 만점에 쌀의 경우 ‘임금님표 이천쌀’이 58.1, ‘밥맛이 거창 합니다’와 ‘우포늪 氣찬미’는 각각 42.6‧39.8로 낮게 나타남. 자산평가지수가 가장 높 은 ‘임금님표 이천쌀’을 기준(100)으로 상대적인 규모를 비교해 볼 때 ‘밥맛이 거창
- 15. 요약 및 정책제언 ix 합니다’와 ‘우포늪 氣찬미’는 각각 73.3‧68.5에 이름. 사과의 경우 ‘밀양얼음골사과’가 61.0으로 ‘대구경북능금사과’(54.8)와 ‘맛있다 거창사과’(53.1)보다 상대적으로 높게 나타남. 자산 평가지수가 높은 ‘밀양얼음골사과’를 기준(‘밀양얼음골사과’=100)으로 ‘대구경북능금사과’의 자산 평가규모는 89.8이고, ‘맛있다 거창사과’는 87.0으로 나타 남. 쇠고기의 경우 ‘횡성한우’의 자산평가지수가 45.1로 ‘합천황토한우’(43.9)보다 다 소 높게 나타났지만 브랜드간에 큰 차이는 보이지 않음. ‘횡성한우’를 기준(100)으 로 한 ‘합천황토한우’의 자산평가 수준은 97.3인 것으로 나타남 ○종합하면, 브랜드 인지도‧지각된 품질‧브랜드 이미지‧시장행동과 브랜드 충성도간 에 유의적이면서 상당한 정도의 양(+)의 상관관계가 존재함. 이것은 브랜드 자산을 구성하는 항목들이 서로 밀접한 연관관계를 맺으며 브랜드 매출에 직접적으로 영 향을 미치고 있음을 의미함. 브랜드 자산가치를 높이기 위해서는 자산구성항목의 연관성을 고려한 종합적이고 체계적인 브랜드 전략을 마련하는 것이 필요함. 또한 선도 브랜드와 경남 브랜드의 자산가치 간에는 상당한 차이를 보이고 있음. 이러한 자산가치 격차의 상당부분은 낮은 브랜드 인지도에서 기인한 점을 고려할 때, 경남 브랜드 인지도의 자산 형성 기여율은 매우 낮다는 것을 알 수 있음. 반면 지각된 품질‧브랜드 이미지‧브랜드 충성도‧시장행동 항목은 높은 평가를 받고 있어 높은 자산 형성 기여율을 보임. 따라서 자산가치를 높이기 위해서는 무엇보다도 브랜드 이미지 구축을 통해 브랜드 인지도와 브랜드 충성도를 지속적으로 유지할 수 있는 브랜드 커뮤니케이션 전략 수립에 많은 비중을 두어야 할 것으로 보임 □ 브랜드 자산가치와 브랜드 경영역량의 관계 ○브랜드경영역량 평가항목은 총 7개 항목(브랜드 내부화‧브랜드매니지먼트‧브랜드 조직과 계획‧브랜드 프리미엄‧브랜드커뮤니케이션‧브랜드 로얄티‧마인드)이며, 분 석대상은 자산평가대상 8개 브랜드(임금님표이천쌀‧대구경북능금‧횡성한우‧밥맛이 거창합니다‧우포늪기찬미‧맛있다거창사과‧밀양얼음골사과‧합천황토한우)와 경남 20 개 시‧군 공동브랜드 및 경남지역 APC(산지유통센터)와 RPC(미곡종합처리장)등 생산자조합 공동브랜드임
- 16. x 경남지역의 농산물 공동브랜드 육성방안 ○쌀의 경우 이천쌀이 94점으로 가장 높고, 우포늪 기찬미가 74점, 밥맛이 거창합니다 가 44점으로 전국브랜드가 경남브랜드 보다 월등히 높음. 경남 브랜드는 충성고객층 파악 및 관리‧커뮤니케이션 부문이 취약한 것으로 나타남 ○사과의 경우 경남브랜드인 밀양얼음골사과와 맛있다 거창사과가 각각 91점과 88점 으로 전국브랜드인 대구경북능금사과 75점에 비해 높음. 밀양얼음골 사과의 경우 로열티 부문의 값이 낮았는데, 밀양얼음골사과의 브랜드를 애용하고 선호하는 소비 자에 대한 정확한 파악과 이들에 대한 만족도 등을 파악할 수 있는 역량이 상대적 으로 낮은 것으로 판단됨. 맛있다 거창사과의 경우 평가항목 역량이 전반적으로 고 른 편이지만 조직과 담당자의 브랜드에 대한 대처수준이나 인식하는 수준이 다른 평가항목에 비해 다소 낮음 ○쇠고기의 경우 횡성한우는 97점으로 브랜드를 개발하고 관리하는 조직측면이나 마 케팅 커뮤니케이션 측면에서도 우수한 역량을 보임. 반면 합천황토한우는 브랜드 관리 부문을 제외하고는 횡성한우에 비해서 전반적으로 낮은 브랜드 역량을 보임 ○이들 브랜드역량과 브랜드자산가치의 상관관계를 분석한 결과, 상관계수가 0.503으 로 유의적인 결과가 제시되어 브랜드역량이 브랜드 자산가치 향상에 긍정적인 영 향을 미치고 있음 ○또한 경남의 지자체와 생산자조직의 브랜드경영역량을 추정한 결과, 기준브랜드 역 량(임금님표이천쌀‧밀양얼음골사과‧횡성한우의 평균)은 95점인데 반해 경남 지자체 는 59점, 생산자조직은 35.3점으로 전반적으로 경남 공동브랜드 개발주체의 브랜드 경영역량은 매우 낮음 5. 공동브랜드의 성공사례와 조건 ○임금님표 이천쌀(경기도 이천시), 천년고수(경북 상주시), G마크(경기도), 가고시마 흑돈(가고시마현) 브랜드를 중심으로 브랜드 개발 및 회원관리‧상품 및 품질관리‧ 유통 및 마케팅 전략 측면에서 이들의 특징을 고찰하여 생산의 공동화 및 규모화, 철저한 생산 및 품질관리, 지역특성과 명성을 이용한 브랜드 개발과 관리, 고객 중 심의 유통 및 마케팅 전략 수립이라는 성공요인을 도출함
- 17. 요약 및 정책제언 xi Ⅱ. 정책제언 1. 기본방향과 전략 ○기존 브랜드의 문제점과 우수 브랜드의 성공요인에서 찾을 수 있는 큰 시사점은 ①지역적 특성이 반영되지 않는 품질차별화와 안정적인 공급체계가 뒷받침되지 않 는 브랜드화는 거래교섭력에서 우위를 점할 수 없다는 점이고, ②철저한 시장조사 와 고객의 요구에 근거하지 않는 브랜드화는 단순한 포장에 지니지 않아 실질적인 브랜드 효과를 얻을 수 없으며, ③브랜드 경영역량이 뒷받침되지 않는 브랜드화는 고객의 인지도에 실패하여 판매로 연결되지 않아 시장에서 오래 생존할 수 없다는 점임 ○따라서 경남 공동브랜드를 구축하기 위한 방향은 ①반드시 경남도만이 갖고 있는 지역적 특성을 최대한 반영할 수 있고 타 지역과 차별화될 수 있는 품목의 선정과 확보, ②시장환경과 소비자 욕구 변화를 적극 탐지하여 소비자 감성을 충족시킬 수 있는 고객지향적인 마케팅 구축, ③소비자의 신뢰를 얻으면서 시장에서 장기간 생 존할 수 있는 브랜드 개발과 관리에 두어야 할 것임 ○한편 농산물 공동브랜드를 성공적으로 육성하기 위해서는 결국 브랜드 가치사슬을 어떻게 관리하며 높이는데 필요한 역량을 집중할 것이냐에 달려 있음. 즉, 마케팅 프로그램의 특성(투명성‧적절성‧차별성‧일관성)을 얼마나 잘 개발하고, 시장환경조 건(경쟁우위반응‧유통경로관리‧시장 및 고객성형 파악)을 얼마나 적절히 구축하고, 투자환경요소(자금운영‧성장잠재성‧위험요소 파악‧브랜드 기여율)를 얼마나 잘 관 리하는가에 따라서 크게 영향을 받음. 이러한 요소들이 긍정적이고 생산적인 방향 으로 작동될 경우 농산물 공동브랜드에 대한 소비자의 이미지와 충성도는 높아지 고, 그 결과 브랜드 성과 및 생산자 가치는 더욱 늘어나게 됨 ○우수 브랜드의 성공요인과 브랜드 가치사슬 창출과정에 기반해 볼 때, 경남지역의 농산물 공동브랜드를 성공적으로 달성하기 위해서는 ①생산 및 품질 경영역량, ② 마케팅 역량, ③브랜드 경영역량을 동시에 확보해야 할 것임
- 18. xii 경남지역의 농산물 공동브랜드 육성방안 2. 추진방안 ○①생산 및 품질경영역량 강화부문에서는 공동브랜드화 품목결정, 공동브랜드화 추 진주체 결정, 생산의 공동화 및 규모화‧품질관리 및 유지 등이 필요함. ②마케팅역 량 강화부문에서는 표적시장과 고객 결정‧적절한 마케팅믹스프로그램 개발이 필요 하며, ③브랜드경영역량 강화부문에서는 브랜드개발(브랜드 컨셉‧ 브랜드 네이밍‧ 브랜드 디자인), 브랜드 커뮤니케이션 관리(브랜드접점 관리, 브랜드커뮤니케이션 개념 확장), 브랜드관리(브랜드 등록 및 연계성 확보, 브랜드관리조직 구축, 전략적 브랜드자산 관리) 등이 필요함 3. 경남도 공동브랜드 추진 시나리오 ○경남도 공동브랜드 추진의 핵심은 ‘경남에서 생산‧출하되는 농산물은 믿고 신뢰할 수 있는 안정된 브랜드’라는 것을 경남도가 보증하는 것으로 ‘신뢰’를 판매한다는 사고를 가져야 함. 따라서 공동브랜드 경영은 라이벌 및 가짜브랜드 등장이라는 위 기감 속에서도 진짜를 확실하게 소비자에게 전달하기 위한 시스템으로서 성격을 갖추어야 함 ○공동브랜드 경영이 실효성과 신뢰성을 높이기 위해서는 ①경남도를 중심으로 하는 브랜드 경영 전담조직을 구축하고, ②브랜드 대상 품목 및 산지 지정, ③공동브랜 드 인증제도 도입 및 구축, ④지정판매점 제도 도입, ⑤지정판매점 제도와 채널 파 트너쉽 구축, ⑥공세적 홍보 전략 구축, ⑦브랜드 모니터제 도입 등과 같은 다양한 형태의 생산 및 품질보증시스템과 판매시스템 및 브랜드 경영시스템을 구축해야 할 것으로 보임
- 19. 목 차 xiii －목 차－ 제1장 서 론 ······································1 ····································· ····································· 제1절 연구의 필요성 ··································3 ································· ································· 제2절 연구목적과 내용 ································ 4 ································ ······························· 제3절 연구방법 ····································· 5 ····································· ···································· 제2장 농산물 브랜드화 이론 ·························· 7 ·························· ························· 제1절 브랜드의 개념 및 구조 ····························9 ··························· ··························· 1. 브랜드의 개념과 종류 ································ 9 ································ ································ 2. 농산물 공동브랜드화 개념 및 추진형태 ······················ 10 ······················ ····················· 3. 브랜드의 계층구조 ··································15 ································· ································· 제2절 브랜드의 기능과 자산 ····························18 ··························· ··························· 1. 브랜드의 기능 ···································· 18 ···································· ··································· 2. 브랜드 자산(Brand Equity) ···························· 19 ···························· ···························· 3. 브랜드 자산과 유사자산 비교 ····························23 ··························· ··························· 4. 농산물 브랜드 유사제도 ·······························25 ······························ ······························ 제3절 농산물 브랜드화의 한계와 기본조건 ·················· 27 ·················· ·················· 1. 농산물 브랜드화의 한계 ·······························27 ······························ ······························ 2. 농산물 브랜드화의 기본조건 ···························· 27 ···························· ··························· 제3장 농산물 브랜드정책과 브랜드 실태 ················ 33 ················ ··············· 제1절 농산물 브랜드정책 방향 ·························· 33 ·························· ·························· 1. 쌀 ···········································33 ·········································· ·········································· 2. 채소류 ········································ 33 ········································ ······································· 3. 과일류 ········································ 34 ········································ ······································· 4. 축산물 ········································ 35 ········································ ·······································
- 20. xiv 경남지역의 농산물 공동브랜드 육성방안 제2절 농산물 브랜드 `현황과 경남 공동브랜드 유형 ············ 35 ············ ··········· 1. 농산물 브랜드 현황 ································· 35 ································· ································ 2. 경남 농산물 브랜드 현황과 브랜드 유형 ······················39 ····················· ····················· 제3절 농산물 브랜드 문제점과 개선사항 ····················52 ··················· ··················· 1. 농산물 브랜드 문제점 ································52 ······························· ······························· 2. 농산물 브랜드화 개선사항 ····························· 54 ····························· ····························· 3. 농산물 브랜드화 지원대책 ····························· 56 ····························· ····························· 제4장 경남 농산물 브랜드가치 분석 ··················· 61 ··················· ··················· 제1절 조사개요 ···································· 61 ···································· ···································· 1. 조사설계 ······································· 61 ······································· ······································ 2. 조사내용 ······································· 61 ······································· ······································ 3. 조사대상자의 인구통계적 특성 ··························· 62 ··························· ·························· 제2절 브랜드 구매 특성 분석 ··························· 63 ··························· ·························· 1. 브랜드 인지도 ···································· 63 ···································· ··································· 2. 브랜드별 가격프리미엄 ······························· 65 ······························· ······························ 3. 브랜드별 구매 및 재구매 의향 ··························· 65 ··························· ·························· 4. 브랜드 품질 평가 ·································· 67 ·································· ································· 5. 브랜드 이미지 평가 ································· 68 ································· ································ 제3절 브랜드 자산가치 평가 ····························69 ··························· ··························· 1. 분석 방법 ······································ 69 ······································ ······································ 2. 브랜드 자산가치 요소들간 상관관계 ························ 71 ························ ······················· 3. 브랜드 자산가치 추정 ································73 ······························· ······························· 4. 시사점 ········································ 77 ········································ ······································· 제4절 브랜드 자산가치와 브랜드경영역량간 관계 ·············· 78 ·············· ············· 1. 브랜드경영역량 분석 ································ 79 ································ ································ 2. 브랜드경영역량과 브랜드 자산가치간 관계 ···················· 82 ···················· ···················· 3. 경남브랜드의 브랜드경영역량 평가 비교 ······················83 ····················· ·····················
- 21. 목 차 xv 제5장 공동브랜드 성공사례 및 조건 ··················· 87 ··················· ··················· 제1절 공동브랜드 성공사례 ···························· 87 ···························· ···························· 1. 임금님표 이천쌀 ···································87 ·································· ·································· 2. 천년고수 ······································· 90 ······································· ······································ 3. G마크 ········································ 92 ········································ ········································ 4. 가고시마흑돈 ·····································94 ···································· ···································· 제2절 성공조건 ···································· 97 ···································· ···································· 1. 생산의 공동화와 규모화 ·······························97 ······························ ······························ 2. 철저한 생산 및 품질관리 ······························ 98 ······························ ····························· 3. 지역특성과 명성을 이용한 브랜드 개발 ······················ 99 ······················ ····················· 4. 고객 중심의 유통 및 마케팅 전략 수립 ····················· 100 ····················· ····················· 제6장 경남 농산물 공동브랜드 육성방안 ··············· 105 ··············· ··············· 제1절 기본방향과 전략 ·······························105 ······························ ······························ 제2절 추진방안 ····································107 ··································· ··································· 1. 생산 및 품질 경영역량 강화 ··························· 108 ··························· ··························· 2. 마케팅 역량 강화 ································· 109 ································· ································· 3. 브랜드경영 역량 강화 ······························· 113 ······························· ······························ 제3절 경남도 공동브랜드 추진 시나리오 ··················· 117 ··················· ·················· 1. 경남공동브랜드의 포지션 ····························· 118 ····························· ···························· 2. 브랜드 전담조직 구성 ······························· 119 ······························· ······························ 3. 브랜드 품질인증제도 도입과 사후관리 강화 ··················· 119 ··················· ·················· 4. 지정판매점제도 도입 ································120 ······························· ······························· 5. 브랜드 커뮤니케이션 강화 ·····························121 ···························· ···························· 참고문헌 ····································· 125 ·········· ·········· ········· ······ ·········· ········· ·········· ······ · · · 부 록 ····································· 129 ··· ······· ······ ······· ······· ···· ·· ······· ······· ······· ······· ···· · · · · ·
- 22. xvi 경남지역의 농산물 공동브랜드 육성방안 －표 목 차－ (표2-11) 농산물 브랜드화 주체별‧영역별 브랜드화 조건 ················ 13 ················ ··············· (표2-12) 농산물 브랜드화 추진 주체별 브랜드화 효과 ·················14 ················ ················ (표2-13) 유형별 브랜드 개발주체와 사례 ························ 15 ························ ······················· (표2-14) 브랜드의 계층구조 ······························· 16 ······························· ······························ (표2-15) 패밀리 브랜드 조건과 장‧단점 ························· 17 ························· ························ (표2-16) 개별브랜드의 조건과 장‧단점 ························· 17 ························· ························· (표2-17) 상표권 및 기타 유사재산권의 비교 ······················ 24 ······················ ····················· (표2-18) 품질인증 관련 제도 ······························ 26 ······························ ······························ (표3-11) 농축산물 브랜드 현황(2006) ························· 37 ························· ························· (표3-12) 지역별 농축산물 브랜드 현황(2006) ····················· 37 ····················· ····················· (표3-13) 품목별 브랜드 현황(2006) ···························38 ·························· ·························· (표3-14) 지역별 브랜드 등록 현황(2006) ························38 ······················· ······················· (표3-15) 품목별 브랜드 등록 현황(2006) ························39 ······················· ······················· (표3-16) 경남 주체별 브랜드 현황(2006) ························40 ······················· ······················· (표3-17) 경남 부류별 브랜드 현황(2006) ························41 ······················· ······················· (표3-18) 경남 농산물 브랜드 이미지 유형 ······················· 44 ······················· ······················· (표3-19) 경남 농산물 브랜드 디자인 유형 ······················· 45 ······················· ······················· (표3-10) 경남 농산물 브랜드 네이밍 유형 ······················· 47 ······················· ······················· (표3-11) 경남 시‧군별 공동브랜드의 특징 ························48 ······················· ······················· (표3-12) 경남 쌀 공동브랜드의 특징 ·························· 49 ·························· ·························· (표3-13) 경남 한우 공동브랜드의 특징 ························· 50 ························· ························ (표3-14) 경남 과수‧채소 공동브랜드의 특징 ······················ 51 ······················ ······················ (표3-15) 경남 농산물 브랜드 문제점 ·························· 52 ·························· ··························
- 23. 표‧그림 목자 xvii (표3-16) 경남 농산물 브랜드화 개선사항 ························ 56 ························ ······················· (표3-17) 경남지역 공동브랜드 지원대책 ························ 57 ························ ························ (표4-11) 경남 농산물 브랜드 가치분석을 위한 조사설계 ··············· 61 ··············· ··············· (표4-12) 경남 농산물 브랜드 자산가치분석을 위한 응답자 특성 ··········· 62 ··········· ··········· (표4-13) 쌀 브랜드 인지수준 ······························ 63 ······························ ······························ (표4-14) 사과 브랜드 인지수준 ····························· 64 ····························· ····························· (표4-15) 쇠고기 브랜드 인지수준 ···························· 64 ···························· ··························· (표4-16) 가격프리미엄에 따른 브랜드별 구매의향 ··················· 65 ··················· ·················· (표4-17) 브랜드별 구매경험 ······························· 66 ······························· ······························ (표4-18) 브랜드별 재구매 의향 ····························· 66 ····························· ····························· (표4-19) 브랜드별 품질 평가 ······························ 68 ······························ ······························ (표4-10) 브랜드별 이미지 평가 ····························· 69 ····························· ····························· (표4-11) 브랜드 인지도와 브랜드 충성도간 상관관계 ·················72 ················ ················ (표4-12) 쌀의 세부항목별 브랜드 자산평가지수 ···················· 74 ···················· ···················· (표4-13) 사과의 세부항목별 브랜드 자산평가지수 ··················· 75 ··················· ·················· (표4-14) 쇠고기의 세부항목별 브랜드 자산평가지수 ·················· 76 ·················· ················· (표4-15) 자산가치 평가 대상 브랜드의 브랜드경영역량 평가 ············· 79 ············· ············ (표4-16) 브랜드경영역량과 브랜드 자산가치간 관계 ·················· 82 ·················· ················· (표4-17) 경남공동브랜드의 개발주체별 브랜드경영역량 평가 비교 ·········· 83 ·········· ········· (표5-11) 주요 브랜드별 생산과 품질 및 마케팅전략 특성 ··············· 97 ··············· ·············· (표5-12) 주요 사례연구 브랜드의 특징 ························· 99 ························· ························ (표5-13) 주요 브랜드별 성공요인 ··························· 102 ··························· ··························· (표6-11) 주요 촉진형태별 수단 및 장‧단점 ······················ 112 ······················ ······················
- 24. xviii 경남지역의 농산물 공동브랜드 육성방안 －그림목차－ (그림1-11) 연구수행 체계표 ······························· 6 ······························· ······························· (그림2-11) 브랜드지식의 구성요인 ··························· 21 ··························· ··························· (그림3-11) 브랜드화에 따른 수요곡선 이동 ·······················36 ······················ ······················ (그림4-11) 브랜드 자산 항목간 관계 ·························· 71 ·························· ·························· (그림4-12) 쌀의 상대적 자산평가지수 ··························74 ························· ························· (그림4-13) 쌀의 세부항목별 브랜드 자산평가지수 ··················· 74 ··················· ·················· (그림4-14) 사과의 상대적 자산평가지수 ························ 75 ························ ························ (그림4-15) 사과의 세부항목별 브랜드 자산평가지수 ·················· 76 ·················· ················· (그림4-16) 쇠고기의 상대적 자산평가지수 ······················· 77 ······················· ······················· (그림4-17) 쇠고기의 세부항목별 브랜드 자산평가지수 ·················77 ················ ················ (그림4-18) 쌀 브랜드에 대한 브랜드경영역량 평가 ·················· 80 ·················· ·················· (그림4-19) 사과 브랜드에 대한 브랜드경영역량 평가 ················· 81 ················· ················· (그림4-10) 한우 브랜드에 대한 브랜드경영역량 평가 ················· 81 ················· ················· (그림4-11) 기준브랜드와 경남(지자체‧생산자연합)의 브랜드경영역량 평가 비교 ····84 ··· ··· (그림6-11) 브랜드 가치 사슬(brand value chain) ················· 106 ················· ················ (그림6-12) 경남 공동브랜드의 추진방안 체계도 ····················107 ··················· ··················· (그림6-13) 경남 공동브랜드 개발 및 관리 구성도 ·················· 118 ·················· ·················· (그림6-14) 경남공동브랜드의 포지션 ··························119 ························· ·························
- 25. 제1장 서 론 제1절 연구의 필요성 제2절 연구목적과 내용 제3절 연구방법
- 27. 제1장 서 론 3 제1장 서 론 제1절 연구의 필요성 힘(power)의 이동이 생산자에서 소비자로 전환됨에 따라 정보화 시대의 가치사슬 (value chain)은 산업화 시대와는 다른 창출 구조를 형성하게 된다. 공간적으로 생산 자와 소비자가 분리된 산업화 시대에서는 생산자가 생산된 사물(제품)을 유통채널을 통해 소비자에게 전달하고, 미디어 채널을 통해 정보(광고 등)를 보냄으로써 판매를 프로모션(promotion)하는 방식을 통해 가치를 창출한다. 정보화시대에서는 소비자가 가공할 만한 힘(정보교환‧제품분석 등)을 바탕으로 해박하고 똑똑한 소비자로 변신하 여 유통 채널(사물)과 미디어 채널(정보)에서 적극적 의견개진자로서 변모하고 있다. 소비자는 과거처럼 생산자가 생산한 제품과 서비스를 단지 구매해서 소비만하는 수동적 존재가 아니라, 스스로 가치를 만들어 내고 또 그 가치를 향유하려는 능동적 주체로 전환하고 있다. 소비자 중심의 가치사슬 변화에 따라 핵심가치도 사물(제품) 중심에서 정보 중심으로 전환되면서 정보를 담는 용기로서 브랜드는 가치전달 수단 으로 중요한 상징적 의미를 지니고 있다. 이러한 시장환경 변화는 농산물 시장에도 그대로 파급되어 농산물 브랜드는 여러 측면에서 그 중요성을 더하게 되었다. 농산물 브랜드는 개방화에 따른 공급과잉 속에 서 안정적인 판로 확보와 상품차별화 및 고부가가치화를 달성하는 중요한 경쟁도구 수단으로 개별 품목을 중심으로 추진되어 왔다. 그러나 지역별‧품목별로 브랜드간 차 별화가 이루어지지 못하고, 브랜드의 관리 부실 등으로 실질적인 브랜드화 효과를 보 지 못하고 있는 실정이다. 이에 따라 지자체나 생산자단체가 중심이 되어 지역범위를 광역 단위(시‧군)로 하 고 여러 품목의 농산물을 하나로 묶는 공동브랜드화를 추진하는데 이르고 있다. 그러 나 공동브랜드의 상표등록률 저조, 브랜드화에 대한 인식과 이해 부족, 브랜드 개발 역량 부족, 브랜드 관리시스템 미흡, 품질보증관리시스템 미비 등으로 수많은 공동브
- 28. 4 경남지역의 농산물 공동브랜드 육성방안 랜드가 이름만 걸친 채 실효성은 없는 것으로 나타났다. 하지만 이러한 문제점에도 불구하고 여전히 공동브랜드는 치열한 경쟁 환경하에서 각 지역농업이 경쟁력을 갖 추고 생존활로를 여는데 있어 없어서는 안 될 필수불가결한 키워드이자 정책수단 임은 틀림없다. 이러한 차원에서 다양한 주체에 의해 추진되고 있는 경남도의 공동브랜드화의 실 태와 문제점을 분석하고 이를 통해 경남도의 효율적 공동브랜드화의 육성방안을 모 색하는 일은 매우 시급한 일이라 하지 않을 수 없다. 제2절 연구목적과 내용 본 연구는 경남도의 공동브랜드 실태와 문제점을 분석하고, 공동브랜드가 성공적으 로 운영되고 있는 주요 브랜드의 성공사례를 바탕으로 경남의 효율적인 공동브랜드 의 육성방안을 제시하는데 목적이 있다. 이러한 목적을 달성하기 위한 본 연구의 내 용은 다음과 같다. 첫째, 농산물 브랜드에 대한 이론적 고찰이다. 브랜드 개념과 구조, 브랜드 기능과 자산, 농산물 브랜드화의 한계와 기본조건 등을 검토함으로써 브랜드에 대한 정확한 개념을 정립하고, 농산물 공동브랜드를 달성하기 위한 기본조건들을 도출한다. 둘째, 농산물 브랜드정책과 현행 농산물 브랜드의 실태에 대한 분석이다. 현재 추 진중인 농산물 브랜드화 정책을 품목별로 살펴보고 이를 통해 농산물 브랜드화의 정 책적 수준과 방향을 검토하고, 아울러 경남 농산물 브랜드의 실태와 개선사항을 분석 하여 향후 경남의 공동브랜드를 추진하기 위한 기본방향과 추진방안의 기본 토대로 삼고자 한다. 셋째, 경남 농산물 브랜드 자산가치 분석이다. 전국 농산물 유명브랜드와 경남 브 랜드를 포함한 6개 브랜드(쌀 3개‧사과 3개‧쇠고기 2개)에 대한 브랜드 자산가치를 소비자 조사를 통해 측정하였다. 아울러 자산가치평가 대상 브랜드를 포함한 경남의 지자체‧생산자조직(APC‧RPC) 등을 대상으로 브랜드경영역량을 계측하여 브랜드경영 역량이 브랜드 자산가치에 미치는 영향관계를 분석하여 브랜드경영역량 강화 차원에 서 경남 공동브랜드의 추진방안을 도출하고자 한다.
- 29. 제1장 서 론 5 넷째, 성공적인 공동브랜드에 대한 사례분석이다. 성공적인 주요 4개 공동브랜드(임 금님표 이천쌀‧천년고수‧G마크‧가고시마흑돈)의 여러 측면(브랜드개발과 회원관리, 생산관리 및 품질관리, 상품화관리, 유통 및 마케팅전략)에 대한 비교분석을 통해 공 동브랜드의 성공요인을 도출하고 경남의 공동브랜드를 추진하는데 필요한 방안이 무 엇인지를 검토한다. 넷째, 경남도의 공동브랜드화 육성방안이다. 전술한 4가지 연구내용과 결과를 바탕 으로 경남도의 공동브랜드를 성공적으로 육성할 수 있는 방안을 제시한다. 제3절 연구방법 본 연구는 상기와 같은 연구목적과 연구내용을 도출하기 위해 첫째, 농림수산식품 부‧농산물유통공사 등 여러 기관에서 발간한 농산물 브랜드와 관련된 직‧간접 통계 자료와 연구논문 및 보고서를 검토하였다. 둘째, 경남 농산물 브랜드의 실태와 개선 방안을 도출하기 위해 경남 지자체(도‧시‧군) 브랜드 담당자와 생산자 단체(농협‧영 농조합법인 등)가 운영하는 농산물산지유통센터(APC)와 미곡종합처리장(RPC) 경영 자를 대상으로 설문조사(전화‧팩스‧이메일)를 실시하였다. 셋째, 경남 농산물 브랜드 자산가치 추정을 위해 부산‧울산‧경남 4개 도시(창원‧김해‧마산‧진주)의 소비자를 대 상으로 설문조사를 실시하였고, 수집된 자료는 SPSS 통계프로그램을 사용하여 분석 하였다. 마지막으로 관련전문가와 관련담당자로부터 자문을 받아 경남 공동브랜드 육 성방안을 제시하였다.
- 30. 6 경남지역의 농산물 공동브랜드 육성방안 연구수행체계도 연구수행체계도 연구 연구 •• 농산물 브랜드화에 농산물 브랜드화에 •• 농산물 브랜드화정책 고찰 농산물 브랜드화정책 고찰 •• 농산물브랜드 자산가치 농산물브랜드 자산가치 사례분석 사례분석 내용 내용 대한 이론적 고찰 대한 이론적 고찰 •• 농산물 브랜드 실태 농산물 브랜드 실태 •• 브랜드 역량 분석 브랜드 역량 분석 연구 연구 •• 문헌연구 문헌연구 •• 문헌연구 문헌연구 •• 문헌연구 문헌연구 문헌연구 문헌연구 방법 •• 설문조사 설문조사 •• 설문조사 설문조사 •• 전화 인터뷰 조사 전화 인터뷰 조사 방법 •• 대상 - 경남지자체(도·시·군) 대상 - 경남지자체(도·시·군) •• 가치 추정, 상관분석 가치 추정, 상관분석 - 경남지역APC ·· RPC - 경남지역APC RPC •• 대상 – 6개지역(부산·울산· 대상 – 6개지역(부산·울산· 경남4개지역 소비자) 경남4개지역 소비자) - 경남지자체(도·시·군) - 경남지자체(도·시·군) - 경남지역APC ·· RPC - 경남지역APC RPC •• 브랜드 자산가치 구성요인 브랜드 자산가치 구성요인 •• 경남브랜드 문제점 경남브랜드 문제점 •• 브랜드 자산가치 추정 브랜드 자산가치 추정 성공요인도출 성공요인도출 •• 브랜드화의 기본조건 추출 브랜드화의 기본조건 추출 •• 경남브랜드 개선사항 경남브랜드 개선사항 •• 브랜드 자산가치 항목간 관련성 브랜드 자산가치 항목간 관련성 연구 연구 •• 브랜드역량 추정 브랜드역량 추정 결과 결과 •• 브랜드역량과 브랜드자산가치간 브랜드역량과 브랜드자산가치간 관련성 관련성 •• 자산가치 구성요소 자산가치 구성요소 •• 생산의 공동화와 규모화 생산의 공동화와 규모화 •• 브랜드개발 측면 브랜드개발 측면 •• 브랜드가치와 브랜드역량 브랜드가치와 브랜드역량 •• 품질규격화유지 품질규격화유지 •• 철저한 생산 및 품질관리 철저한 생산 및 품질관리 •• 브랜드마케팅 측면 브랜드마케팅 측면 간 높은 상관관계 존재 간 높은 상관관계 존재 •• 안정적 물량공급확보 안정적 물량공급확보 •• 지역특성을 반영한 브랜드 개발 지역특성을 반영한 브랜드 개발 •• 생산 및 품질관리 측면 생산 및 품질관리 측면 •• 브랜드역량 강화 필요성 브랜드역량 강화 필요성 •• 충성도 높은 브랜드개발 충성도 높은 브랜드개발 •• 유통 및 마케팅 전략 유통 및 마케팅 전략 기본방향 추진방향 육성 •• 차별화된 품목선정 차별화된 품목선정 육성 •• 생산 및 품질 경영역량 강화 생산 및 품질 경영역량 강화 방안 •• 소비자신뢰와 감성을 충족시키는 소비자신뢰와 감성을 충족시키는 방안 고객지양적 마케팅구축 •• 마케팅역량 강화 마케팅역량 강화 고객지양적 마케팅구축 •• 브랜드경영역량 강화 •• 지속가능한 명품브랜드 지향 브랜드경영역량 강화 지속가능한 명품브랜드 지향 (그림1-1) 연구수행 체계표
- 31. 제2장 농산물 브랜드화 이론 제1절 브랜드의 개념 및 구조 제2절 브랜드의 기능과 자산 제3절 농산물 브랜드화의 한계와 기본조건
- 33. 제2장 농산물 브랜드화 이론 9 제2장 농산물 브랜드화 이론 제1절 브랜드의 개념 및 구조1) 1. 브랜드의 개념과 종류 브랜드의 개념은 판매자 또는 판매자 집단의 상품이나 서비스를 확인하거나 다른 경쟁자의 것과 차별화하기 위해 사용하는 이름(brand name)‧용어(term)‧표시(sign)‧ 상징(symbol, 기호 또는 도형)‧디자인 또는 이들의 결합을 의미한다(Kotler, Philip, Gary Amstrong1991:260). 이것은 브랜드를 상품‧포장‧각종 부가적 가치를 포괄하는 상품의 총체적 실체로 파악하고 있는 것이다. 그리고 브랜드는 상표명(brand name)‧ 상표표식(brand mark)‧상호(trade name)‧트레이드마크(trade mark)로 표시된다. 상표 명은 상표에서 발음될 수 있는 부분인 문자와 숫자 등을 의미하며, 상표표식은 발음 할 수 없는 상징이나 도안을 의미한다. 상호는 영업상 자기를 표시하는데 사용하는 칭호이며, 상호를 상표로 사용하는 경우 이를 상호상표라고 한다. 트레이드마크는 특 허청에 등록하여 사용독점권을 가진 상표명이나 표식으로 타인의 침해행위에 대하여 민사‧형사상의 보호조치를 취할 수 있다. 이렇게 볼 때 브랜드의 일반적인 정의는 판매자 또는 판매집단의 재화나 서비스를 경쟁자의 그것과 식별하고 차별하기 위한 목적으로 재화 및 서비스에 부여한 품명‧ 명칭‧상징 또는 이러한 요소들의 결합체라고 할 수 있다. 따라서 브랜드는 상표 의미 로서 협의적 개념과 총체적 개념으로서 광의적 개념을 포괄하고 있어 혼용하여 사용 하기도 한다. 즉, 협의의 개념으로는 단순한 상표명과 상표표식 등 외형적 차이만을 위주로 하는 개념을 포괄하는 동시에, 넓게는 상품특성‧품질‧포장(모양‧디자인)‧이미 지뿐만 아니라 각종 부가적 가치를 포괄하는 등 상품의 품질과 특성 등 내면적 가치 까지를 소비자에게 전달되고 있는 것이다. 한편 우리나라의 상표법(商標法) 제2조 1항에서는 상표를 “상품을 생산‧가공‧증명 또는 판매함을 업으로 영위하는 자가 자기업무에 관련된 상품과 타인의 상품이 식별 1)전창곤(2003)에서 일부 재정리.
- 34. 10 경남지역의 농산물 공동브랜드 육성방안 되도록 하기 위하여 사용하는 기호‧문자‧도형‧입체적 형상 또는 이들의 결합‧이들과 색채의 결합”으로 정의하고 있다. 상표법에 의한 상표의 개념은 상표명과 상표표식 (brand mark)이 합쳐진 협의의 개념에 근접하고 있다. 농산물 브랜드인 농협김치를 예로 들면 협의의 개념으로는 브랜드명인 ‘농협김치’와 브랜드마크인 ‘농협마크’를 의 미하지만, 일반적으로는 ‘하나로’나 ‘신토불이’ 등과 같은 서비스표까지 해당하며, 광의 의 개념으로는 상호인 ‘농협’까지 포함된다고 할 수 있다. 한편 농산물의 경우 브랜드로 인정받을 수 없는 것은 ①농산물의 산지‧품질‧원자 재‧효능‧용도‧수량 등 사용방법이나 시기를 표시한 것, ②간단하고 흔히 있는 포장만 으로 되었거나 일상적으로 사용하는 표시를 한 것, ③현저한 지리적 명칭‧약어 또는 지도만으로 표시한 것, ④기타 브랜드로서 가치가 없거나 특정인을 비방한 것 등이 포함된다. 2. 농산물 공동브랜드화 개념 및 추진형태 농산물 브랜드의 형태는 일반적으로 개별브랜드와 공동브랜드로 구분하여 사용 하고 있다. 개별브랜드는 단어를 그대로 해석하면 개별 농가나 개별 농기업이 스스로 생산한 농산물을 다른 생산자들의 것과 차별화하기 위해서 사용하는 브랜드다. 그리고 공동브랜드는 독립경영체인 복수의 개별 농가가 공동으로 사용하는 브랜드이다. 그러나 현재 정부가 정책적인 목적으로 브랜드의 형태를 구분할 때 단일 생산자조직인 작목 반‧영농조합법인‧지역 농협‧기타 생산자들의 임의단체 등이 개발하여 사용하고 있는 브랜드도 개별브랜드로 인정하고 있다. 한편 시‧군‧도 등 지자체에서 개발하거나 생산지역이 다른 2개 이상 생산자단체가 공동으로 개발하여 사용할 경우 해당 브랜드는 공동브랜드로 인정하고 있다. 따라서 현재 우리나라 농산물의 개별브랜드와 공동브랜 드의 구분 기준은 브랜드를 개발하고 사용하는 주체가 단순히 단일 경영체냐 아니면 복수 경영체냐에 따라 구분되는 것이 아니고 개념상 브랜드의 지역적‧공간적 사용 범위와 사용대상의 규모에 따라 구분된다고 할 수 있다. 일반 기업이나 제조업과는 달리 농업생산자의 경우 대규모 농기업 형태의 경영체 를 제외하면 영세한 농가가 스스로 생산한 농산물에 대해 브랜드화를 추진하기에는
- 35. 제2장 농산물 브랜드화 이론 11 매우 어려운 실정에 있다. 그러므로 농산물 브랜드화에 있어서 농가 단위의 개별브랜 드는 거의 전무한 실정이며, 대부분 여러 개별 농가가 조직화된 생산자단체 단위로 브랜드화가 추진되고 있는 것이다. 예를 들면 작목반‧영농조합법인‧지역농협 단위의 브랜드는 그 회원이나 조직원이 상품생산이나 상품화 측면에서 일정한 조건을 충족 시키면 누구나 동일브랜드를 사용할 수 있는 것이다. 따라서 최소한의 단일 생산자조 직이 사용하는 브랜드는 개별브랜드로 구분하고 있는 것이다. 한편 농산물 공동브랜드는 개별브랜드와의 상대적인 개념으로서 단어의 의미적인 해석상으로는 복수의 생산자들이 사용하는 브랜드도 공동브랜드라고 할 수 있다. 그 러나 우리나라의 경우 농산물에서의 공동브랜드화는 개별브랜드화의 제약요인을 극 복하기 위해 시‧군‧도 등 지자체 등과 같은 행정조직에 의해서 광역적으로 추진되는 것과 단일 생산자조직이 연합하여 하나의 브랜드화를 추진할 경우에 공동브랜드로 인식하고 있는 것이다. 농산물의 경우 생산농가의 영세성‧생산의 지역적 분산‧품목별 다양한 작기 등으로 개별 농가 또는 소규모 생산자조직 중심의 개별브랜드는 브랜드로서 역량을 충분히 확보하지 못해 실패하는 경우가 허다하다. 개별브랜드화의 실패는 여러 측면에서 발생 하고 있다. 소규모 생산자 조직에 의한 개별브랜드화는 해당 지역의 조직원만을 대상 으로 하여 이루어지고 있기 때문에 동일한 농산물을 생산하는 비조직원에 대해 브랜 드의 배타적 사용권을 가지게 된다. 그 결과 동일한 농산물을 생산하는 인근 비조직 원과의 상품 차별화가 어려울 뿐만 아니라 조직원의 전체 생산량이 소규모이기 때문에 시장교섭력이 낮고, 브랜드화의 중요한 조건인 균질한 상품의 지속적인 시장 공급이 이루어지기가 어렵다. 또한 동일 행정구역이나 주산지 내에서 소규모 단일 생산자조 직을 중심으로 한 개별 브랜드화는 또 다른 개별브랜드 개발을 유발하여 동일 지역‧ 동일 농산물에 대한 브랜드가 난립하는 현상이 발생하고 있다. 그러므로 특정 행정지 역이나 주산지내의 동일 농산물에 대한 차별화는 거의 이루어지지 못하고 각각의 개 별브랜드가 시장에서 서로 경쟁을 하기 때문에 특정 지역 특정 농산물의 시장교섭력 이 떨어지고, 원래 의도했던 브랜드화의 효과를 얻지 못하는 경우가 발생한다. 또한
- 36. 12 경남지역의 농산물 공동브랜드 육성방안 개별 조직 간의 브랜드화 추진과 시장경쟁으로 브랜드화의 사회적 비용이 과다하게 발생하고 있는 것이다. 결국 대부분의 소규모 조직에 의한 개별브랜드화는 품질 균일성 유지를 위한 비경제적 상품화 규모‧시장에 대한 지속적 공급물량 부족‧비효율적인 브랜드 관리‧마케팅 전략 수립과 추진의 비경제성 등으로 시장에서 인지도가 낮아 실패하는 경우가 많이 발생하고 있는 것이다. 따라서 이에 대한 대안으로 특정 행정지역이나 주산지의 경우 특히, 특정 품목에 대한 주산지가 형성되어 있는 행정구역의 경우 다른 지역과 상품‧시장‧가격을 차별 화하고 그 지역의 이미지를 농산물 브랜드화를 통해서 통합적으로 제고할 수 있는 방안이 필요하다. 이를 위해 이들 지방자치단체가 관련 조례 등을 제정하여 공동브 랜드 사용 조건을 마련한 후 그 지역의 전체‧개별 생산자나 생산자조직이 자유롭게 사용할 수 있는 보다 광역단위의 공동브랜드화를 추진하는 것이 바람직하다. 이 경우 지자체는 지역 농산물의 차별화를 통한 생산자 소득증대 뿐만 아니라 브랜드를 통한 그 지역의 이미지를 제고하고 홍보할 수 있을 것이다. 한편 광역 공동브랜드화는 지자체 등 행정조직에 의해서 추진되는 형태의 광역 공 동브랜드화와 더불어 개별 생산자 조직들이 연합하여 추진하는 방안도 고려해 볼 필 요가 있다. 즉, 상품의 동질성이나 지역적인 특성을 고려하여 몇 개의 개별 생산자조 직들이 연합하여 일정 기준을 설정하고 공동브랜드화를 추진하는 것이다. 이러한 공 동브랜드화는 주로 동일한 품목을 생산하는 작목반이나 지역조합‧영농조합법인들이 연합하여 연합마케팅 형식으로 이루어지는 것이 일반적이다. 두개 이상의 생산자 조 직이 연합하여 공동선별‧공동출하‧공동계산제등을 통한 연합마케팅으로 동일브랜드 를 사용하는 형태이다. 이 경우 지자체가 추진하는 공동브랜드화보다 생산자의 조직력 이 상대적으로 강하기 때문에 공동브랜드화의 효과가 크게 나타나는 것이 일반적이다. 농산물 공동브랜드화의 특성은 특산물 또는 지역의 대표적 농산물에 대한 이미지 를 전체적으로 통일화시켜 브랜드로 표현함으로써 특정 지역의 전체적인 농산물 이 미지를 제고시킨다. 이와 함께 작목반이나 지역 농협 등이 연합하여 연합마케팅 전략 을 통해 동일품목에 대해 일정한 품질관리를 함으로써 다른 지역의 동일 품목과 차
- 37. 제2장 농산물 브랜드화 이론 13 별화를 강화하는 것이다. 따라서 공동브랜드화의 추진목적은 궁극적으로 지역 농산물의 차별화 전략으로 활용되고 있지만, 공동브랜드화 추진 주체에 따라 약간의 차이가 나타 나고 있는 것이다. 즉, 행정조직인 시‧군 단위 지자체의 공동브랜드화는 그 지역의 대표적인 농산물의 통합적 브랜드화를 통하여 그 지역 전체의 이미지 제고와 신뢰성 제고를 목적으로 하는 경우가 일반적이다. 그러나 특정 생산자 조직이 연합하여 특정 품목을 대상으로 하는 공동브랜드화는 다른 지역의 동일품목과 차별화를 통한 인지 도‧신뢰성 제고와 가격차별화라고 할 수 있다. 공동브랜드의 경우 브랜드화 주체에 따라 품질관리의 유리성, 물량규모화, 생산자 조직화, 유통활동의 공동화(공동선별‧공동출하‧공동계산제 등), 상품규격화의 용이성 등과 같은 브랜드화의 조건을 보면 공동브랜드화 추진 시 품질관리와 물량 규모화 요인만 제외하면 브랜드화 범위가 좁을수록 유리하게 나타나고 있다(표2-1). (표2-1) 농산물 브랜드화 주체별‧영역별 브랜드화 조건 브랜드화 조건 브랜드화 브랜드화 구 분 품질 물량 생산자 유통 상품 주체 범위 관리 규모화 조직화 공동화 규격화 개별생산자 개별농가 매우 매우 매우 - - 개별농기업 개별농기업 유리 불리 유리 개별 브랜드 개별생산자 작목반‧법인 지역조합 유리 불리 유리 유리 유리 조직 단위 개별생산자 2개이상조직 시‧군‧도 불리 유리 유리 유리 유리 공동 조직 단위 브랜드 시‧군‧도 행정조직체 불리 유리 불리 보통 보통 단위 자료)전창곤(2003). 그러나 일단 브랜드화의 조건이 충족된 상태에서 시장 인지도 및 신뢰성 확보, 시 장교섭력 확보, 마케팅 전략 수립 및 운용, 동일 지역 상품의 시장경쟁력 확보, 공동 브랜드화의 사회적 비용, 브랜드 관리의 효율성 등과 같은 전체적인 브랜드화의 효과는 공동브랜드화 범위가 광역일수록 높은 것으로 나타나고 있다(표2-2).
- 38. 14 경남지역의 농산물 공동브랜드 육성방안 (표2-2) 농산물 브랜드화 추진 주체별 브랜드화 효과 유통 인지도 시장 시장 브랜드 브랜드 브랜드화 구분 브랜드화 주체 전략 신뢰성 교섭력 경쟁력 화비용 관리 경제효과 수립 개별생산자 확보 매우 매우 매우 매우 개별 약 어려움 개별농기업 불리 불리 불리 높음 약함 브랜드 개별생산자조직 불리 불리 불리 약 높음 어려움 약함 매우 개별생산자조직 유리 유리 유리 강 중간 용이 공동 강함 브랜드 매우 행정조직체 유리 유리 유리 강 낮음 용이 강함 자료)전창곤(2003). 농산물 브랜드화는 그 대상 품목 수에 따라 단일품목 브랜드화와 복수품목 브랜드 화로 구분된다. 공동브랜드화의 경우 브랜드화 추진주체나 지역적 범위와는 관계없이 브랜드화의 지역적 범위 내에서 생산되는 농산물 중 특산물이나 단일품목에 대해서 브랜드화를 추진하는 형태와 지역 내 생산물 중 생산규모나 기존 시장 인지도 등을 고려하여 복수의 품목을 동일브랜드로 사용하는 형태가 있다. 현재의 공동브랜드 경향은 복수의 농산물을 대상으로 하는 공동브랜드화가 대부분을 차지하고 있다. 예를 들면 안성시가 개발주체인 “안성마춤” 공동브랜드의 경우 안성시 관내 대표적인 5개 품목을 그 대상으로 하며, 나머지 품목은 공동브랜드화의 대상이 되지 못하고 있다. 그러나 일부 공동브랜드화 추진 주체는 품목별 브랜드화 여건을 고려하지 않은 상태 에서 지역에서 생산되는 대부분의 농산물을 대상으로 함으로써 브랜드화의 실패요인이 되기도 한다. 지금까지 논의된 바를 정리하면 브랜드 유형은 크게 공동브랜드와 개별브랜드로 구분되며, 공동브랜드는 지자체가 개발주체가 되는 지자체 공동브랜드(시도브랜드‧시 군브랜드)와 생산자조직이 연합으로 개발하여 공동 사용하는 생산자조직 공동브랜드 (연합브랜드)로 정의할 수 있다. 생산자조직 브랜드에는 여러 지역농협이 공동으로 개발하여 여러 품목에 사용하는 지역연합브랜드, 특정 품목 생산조합이 연합하여 사용하는 품목연합브랜드, 시군단위 이상 생산자조직이 연합하여 사용하는 광역연합 브랜드로 구분할 수 있다. 그리고 개별브랜드는 개별생산자(개별농가 또는 개별법인),
- 39. 제2장 농산물 브랜드화 이론 15 단독 또는 소수의 생산자조직(1개의 지역농협 또는 전문농협‧작목반‧영농조합법인 등) 이 개발하여 제한적으로 사용하는 브랜드로 정의된다. (표2-3) 유형별 브랜드 개발주체와 사례 구 분 브랜드 주체 브랜드 사례명 시도 지자체 브랜드 광역지자체 ▫G마크(경기도인증브랜드)‧Daily(경북도사과수출브랜드) 공동브랜드 시군 브랜드 시군지자체 ▫안성마춤(배‧포도)‧토요애(경남의령) 공 지역 지역농협연합 ▫안성마춤(안성지역농협사업연합단) 동 연합 브 품목 ▫햇사레(복숭아‧경기장호원‧경기동부과수‧감곡‧ 연합 지역농협연합 랜 생산자조직 음성농협) 드 공동브랜드 지역농협연합 ▫썬플러스(한국과수농협연합회) 광역 전문농협연합 ▫다래마을(전남해남참다래유통조합) 연합 광역영농조합 ▫진영단감(경남진영단감농협외8개) 개별농협 ▫참마을배(경북외서농협)‧화개장터(경남하동농협) 개별브랜드 영농조합법인 ▫얼음골(경남밀양얼음골영농조합법인) 작목반(회) 등 ▫산내울(경남거창사과원협) 3. 브랜드의 계층구조 브랜드는 일반적으로 브랜드의 계층구조(Brand Hierarchy)를 형성하고 있다. 하나의 기업브랜드는 일반적으로 기업브랜드‧공통브랜드‧개별브랜드 브랜드 수식어로 이루 어지는 계층구조로 형성되어 있다. 이 경우 공동브랜드 또는 공통브랜드는 브랜 드화 주체의 특성보다는 브랜드화 대상 품목이 단일품목이냐 복수 품목이냐의 구분 으로 사용된다. 브랜드의 계층구조는 하나의 상품에 기업브랜드에서 브랜드 수식어에 이르는 계층구조상의 모든 브랜드 이름이 부착되는 경우가 있고 일부 단계가 생략 되는 경우가 있다. 이러한 브랜드의 계층구조는 농산물 브랜드보다 일반 개별기업이나 기업그룹의 브랜드에서 확연하게 나타나고 있다. 예를 들면 ‘대상’이라는 기업에서 생산하는 ‘청정원 순창 찰고추장’의 경우 기업브랜드(Corporate Brand)는 ‘대상’이며, 공통브 랜드(Family Brand or Umbrella Brand)는 대상기업이 생산하는 유사한 제품군 (예: 대상에서 생산되는 모든 식품류인 고추장‧고춧가루‧된장‧간장 등 가공식품
- 40. 16 경남지역의 농산물 공동브랜드 육성방안 류)에 공통으로 사용하는 ‘청정원’이다. 그리고 개별브랜드(Individual Brand)는 특정 제품라인(예: 고추장라인 등)인 특정 상품에 독립적으로 사용하는 ‘순창(고추장)’이 되며, 브랜드 수식어(Brand Modifier)는 ‘순창고추장’의 속성이나 특성을 나타내는 ‘(고추장)’이 된다(표2-4). (표2-4) 브랜드의 계층구조 분 류 구 분 예 사용범위 기업브랜드 대상 모든제품 통합브랜드 (Corporate Brand) (Integrated Brand) 공동브랜드 청정원 제품군 (Family Brand) 개별브랜드 순창 제품라인 차별브랜드 (Individual Brand) (Differentiated Brand) 브랜드 수식어 찰고추장 속성‧특성‧등급 (Brand Modifier) 자료)전창곤(2003). 따라서 브랜드의 사용범위가 광범위한 품목에 걸쳐 있는 기업브랜드와 공동브 랜드를 통합브랜드(Integrated Brand)라고 하며, 통합브랜드 내에서 개별 품목이나 제품라인에 사용되는 개별브랜드와 브랜드 수식어는 차별브랜드(Differentiated Brand) 라고 한다. 농산물을 예로 들면 경북 김천 어모농협의 ‘꿈앤들’이라는 브랜드의 경우 어모농협 관내에서 생산되는 대표적인 농산물에 사용하는 브랜드이다. 이 경우 기업브랜드는 ‘김천어모농협’이 되며, 공통브랜드인 패밀리브랜드는 ‘꿈앤들’이 된다. 그리고 개별브랜드는 어모농협에서 생산되는 특정 품목 예를 들면 ‘꿈앤들 자두’가 되며, 브랜드 수식어는 ‘잊으리오-그 맛’이 된다. 즉, 자두의 경우 전체적인 브랜 드는 ‘김천어모농협 꿈앤들 잊으리오 그 맛’이 된다. 통합적 브랜드 범주는 특정 기업이나 특정 생산자조직 또는 연합체에서 생산되는 품목들을 통합적 이미지로 연출하여 고객들에게 제품의 속성과 출처를 동질성으로 인지시키는 역할을 한다. 통합브랜드의 조건은 기업브랜드와 공동브랜드(Family Brand)를 확보해야 되며, 품목 간 상호충돌이 없으며 상호 간의 연관효과와 시너지 효과가 발생되어야 한다. 그리고 차별적 브랜드는 상품의 속성과 편익을 경쟁사