9 september 2014

1. Amsterdam School of Communication Research / ASCoR
Brand Placement en Impliciete
Merkattitudes: Subtiel maar Effectief!
SWOCC Symposium
9 september 2014
Annemarie Wennekers

2. Brand Placement
Amsterdam School of Communication Research / ASCoR

3. Alleen bij Goede, of ook bij Slechte Tijden?
Amsterdam School of Communication Research / ASCoR

4. Brand Placement Effecten
• Plaatsen van merken in media heeft invloed op consumentenreacties
• Focus op expliciete metingen (zelfrapportage) van brand placement effecten
Amsterdam School of Communication Research / ASCoR

5. Expliciete versus Impliciete Attitudes
Expliciete Attitudes
• Bewuste/weloverwogen basis
• Directe meting (zelfrapportage)
Amsterdam School of Communication Research / ASCoR
Impliciete Attitudes
• Onbewuste/associatieve basis
• Indirecte meting (reactiesnelheid)
• Voorspellen doordacht gedrag • Voorspellen impulsief gedrag

6. Subtiele Placements
• Plaatsingen van merken op de achtergrond of in de periferie van een
programma, zonder directe link met de inhoud van het programma
• Subtiele plaatsingen worden vaak niet aandachtig of bewust verwerkt, maar
via automatische evaluaties kunnen impliciete attitudes beïnvloed worden
Amsterdam School of Communication Research / ASCoR

7. Positieve of Negatieve Context
• Is elke vorm van blootstelling aan het merk positief of kan plaatsing in een
programma met negatieve scenes negatieve effecten hebben?
• Is there such a thing as bad publicity bij subtiele brand placements?
Amsterdam School of Communication Research / ASCoR

8. Onderzoek
Deelnemers:
207 UvA studenten
Compilatie met subtiele placements Compilatie zonder subtiele placements
Positieve
scenes
Neutrale
scenes
Negatieve
scenes
Amsterdam School of Communication Research / ASCoR
Neutrale
scenes

9. Placements
Amsterdam School of Communication Research / ASCoR
• MasterChef New Zealand:
compilaties winst, verlies, neutraal
• 5 plaatsingen van Evian logo
(2-5 seconden per plaatsing)

10. Onderzoek
Deelnemers:
207 UvA studenten
Compilatie met subtiele placements Compilatie zonder subtiele placements
Positieve
scenes
Neutrale
scenes
Negatieve
scenes
Amsterdam School of Communication Research / ASCoR
Neutrale
scenes
Metingen merkattitude
Impliciet:
Impliciete Associatie Test (IAT)
Expliciet:
zelfrapportage

11. A = Negatief L = Positief
Oefenen

12. A = Negatief L = Positief
Oefenen

13. A = Negatief L = Positief
Evian
Meting Deel 1

14. A = Negatief L = Positief
Evian
Meting Deel 1

15. A = Negatief L = Positief
Evian
Meting Deel 1

16. Let op: de taak verandert nu een beetje!
Meting Deel 2

17. A = Negatief L = Positief
Evian
Meting Deel 2

18. Resultaten
• Effecten van placement op impliciete – maar niet expliciete – merkattitude
• Geen invloed van de context: ongeacht of de kandidaten in het programma
wonnen of verloren, het merk won altijd!
Amsterdam School of Communication Research / ASCoR

19. Conclusie
• Het is belangrijk om impliciete effecten van brand placements te onderzoeken
• Plaatsen van merken in negatieve scenes heeft geen schadelijke invloed
• Wat gebeurt er bij extreem negatieve programma’s? Welke invloed hebben
subtiele placements op consumptiegedrag? Wat zijn de effecten voor
onbekende(re) merken?
Amsterdam School of Communication Research / ASCoR

20. Bij Goede, en Slechte Tijden!
Amsterdam School of Communication Research / ASCoR

21. Amsterdam School of Communication Research / ASCoR
Onderzoeksteam
Annemarie Wennekers
Lisa Vandeberg
Kim Zoon
Eva van Reijmersdal
A.M.Wennekers@uva.nl