Social media marketing per PMI

SOCIAL MEDIA
MARKETING
PER PMI
Davide Nonino
*
Udine @ Consorzio Friuli Formazione – 21/06/2013

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Cos’è il social media marketing

Cos’è il social media marketing
Ti trovi ad una festa, vedi un tipo
interessante, gli dici nome e cognome, lui
ti cerca sul suo smartphone su Facebook
e scopre che sei un fenomeno a letto.
Questo è SOCIAL MEDIA MARKETING!

STATISTICHE SOCIAL
Fonte: MEC/Audiweb – fine 2012

Perché “fare” social media marketing?

Reputazione
Il 18 Gennaio la multinazionale di fast food McDonald’s ha creato e
condiviso su Twitter l’hashtag “#McDStories“, chiedendo ai quasi 300.000
follower di utilizzarlo per condividere le belle storie di tutti i giorni legate
alla marca.
La rete ha sommerso di commenti e tweet negativi criticandola sul cibo
spazzatura, il trattamento dei dipendenti, il servizio offerto, l’igiene…
Il management è stato così costretto a sospendere l’iniziativa dopo
pochissimo, commentando che l’azione non ha avuto gli effetti sperati.

Esiste il social media ROI?
ROI è per definizione UTILE/CAPITALE INVESTITO. È quindi:
•una metrica finanziaria;
•riferita a una specifica attività;
•legata a obiettivi di business.
ma si può calcolare per attività social?

I social media sono quei servizi web-based che rendono possibile la
socializzazione sia del trasporto sia della trasformazione del messaggio.
(Vincenzo Cosenza)
Chiedere il ROI dei social media è come chiedersi qual è il ROI dei mass
media.
Qual è il ROI della presenza su Facebook? equivale a dire ROI di possedere
il telefono.
Meglio quindi chiedersi “Qual è il ROI della gestione della presenza su
Facebook per il primo semestre del prossimo anno?”
oppure
“quale ROI ci si può attendere dallo spostamento del 10% delle risorse dal
call center tradizionale al customer care via Facebook nel prossimo
trimestre?”.

Il ROI è soltanto uno dei tanti indici di risultato (o Key Performance
Indicator) che si possono misurare e che non tutte le attività
attraverso i social media devono necessariamente essere misurate in
termini di ritorno finanziario sull’investimento.
Ad esempio:
•Le attività di relazione con gli opinion leader della Rete,
•la gestione di una crisi attraverso i social media,
•la gestione della presenza online per produrre awareness,
non sempre possono essere direttamente legate a un risultato
finanziario (pensiamo alle attività di ufficio stampa nel marketing
“tradizionale”).

Per partire con i social serve…
1. Per non perdere tempo
2. Per non sprecare risorse
3. Per non perdere opportunità
4. Per evitare contraccolpi

Come partire?
Fatevi alcune domande:
1. Chi siete on line (cosa avete già fatto e cosa
dicono gli altri su di voi)
2. Cosa volete ottenere?
3. Come ottenerlo?
4. Come misurete quanto fatto?

SOCIAL MEDIA STRATEGY STEP 1
ASCOLTO
Prima di iniziare qualsiasi tipo di attività è fondamentale ascoltare:
- gli utenti (non solo i target);
- i competitor;
- gli influencer;
- sé stessi.

DIALOGO: SIAMO PRONTI?
Verifica della predisposizione aziendale al dialogo: siamo pronti a prendere parte ad un gioco
che si gioca secondo regole diverse da sempre, con strumenti in continua evoluzione ma che si
basano sulla TRASPARENZA e la RECIPROCITA’?
L’azienda è flessibile, aperta, dinamica e creativamente in grado di conquistare le persone con
dei valori ed una storia oltre che un prodotto/servizio?
Come si integra la SOCIAL MEDIA STRATEGY ALL’INTERNO DELLA NOSTRA STRATEGIA DI
MARKETING?
Chi farà cosa? Ci saranno dei partenr?

CHE OBIETTIVI ABBIAMO?
Perché vogliamo “essere sui social media” e “fare social media marketing”?:
Abbiamo bisogno di farci conoscere (awareness)?
Vogliamo stringere un legame più forte con i nostri consumatori (loyalty)?
Abbiamo deciso di fornire un servizio migliore(costumer care)?
C’è la necessità di stimolare le vendite (sell out)?
Vogliamo stringere relazioni con i collaboratori (team building)?

QUALE VALORE POSSIAMO OFFRIRE?
Se la nostra ambizione è quella di diventare un punto di riferimento per il nostro target sui
media sociali guadagnando la sua stima e il conseguente passaparola che si può scatenare sui
social network, ci siamo chiesti che valore possiamo offrire? Qual è la nostra social “unique
selling proposition”? Quali sono i VALORI aziendali?
Perché un utente deve arrivare da noi e perché ci deve restare compiendo un’azione che gli
permette di conoscere ed apprezzare il nostro brand?

SCEGLIERE GLI STRUMENTI (e le modalità) GIUSTI
Tutti i social o nessun social?
La risposta uguale per tutti non c’è, il social giusto senz’altro. Perché social non è solo
Facebook (o esservi presenti) ma è la costruzione di una logica di dialogo e di condivisione
con gli utenti (anche un blog aziendale o una community aziendale è social media marketing).
Sono “umano”? Social is about people!

SOCIAL NETWORK FINALITA’
Facebook Interazione e loyalty
Youtube Brand Awareness
Twitter Dialogo con il proprio target
LinkedIn Lead generation, team building
Instagram Brand Awareness
Pinterest Brand Awareness / Traffico verso sito web

IMPLEMENTARE E MISURARE
PLAN, DO, CHECK, ACT e ripetere all’infinito.
Sul web (e a maggior ragione sui social dove sappiamo dove partiamo ma non dove possiamo
finire) non ci sono strade predeterminate certe. Ogni azione è di per se stessa un test che va
misurato, valutato e sviluppato step by step.
Si può misurare il Social Media ROI? In gran parte sì, se si stabiliscono dei KPI (key
performance index) quantitativi e qualitativi, fortemente legati a delle conversioni tracciabili
valutando tutti le tipologie di risultati che una strategia social può portare nel lungo termine.

SOCIAL MEDIA STRATEGY - costi
I costi sono variabili e devono tener presente:
• Sviluppo delle piattaforme e dei canali;
• Gestione dei canali via via sviluppati;
• Manutenzione periodica ed evolutiva (nuove funzionalità, integrazioni,
adeguamenti,…);
• Campagne (con i relativi aspetti tecnici, creativi, di acquisto media).
E la formazione? SEMPRE!

Essere sui social non basta per essere social

E INDIPENDENTEMENTE DAGLI STRUMENTI…

Ah e occhio a quello che diciamo…

O ancora che voce utilizziamo…

E se ci ricodiamo di ascoltare…

E di scrivere correttamente…

E di scegliere il posto giusto…

Insomma evitiamo di…
- Partire senza una strategia chiara analizzando il contesto, fissando
gli obiettivi e disegnando la strategia;
- Concentrarsi solo sulle tecnologie dimenticando le persone;
- Perdere tempo in un mondo che evolve rapidamente;
- Dimenticarci di ascolare;
- Esagerare, di aprire tutti i canali, di fare un qualcosa solo perché è
di moda o perché lo ha fatto il concorrente;
- Pensare che un nostro fan/follower/iscritto sia un NOSTRO utente!

Prima di fare adv: Facebook checklist
Ho pensato a una Social media strategy ?
Chi gestisce la mia pagina Facebook aziendale ?
Cosa si dice della mia azienda su Facebook?
1
2
3
Che valore offro agli utenti?4
Come rispondo, quando e con quale voce?.5
Che budget e tempo ho a disposizione?
Facebook si integra nel mio contesto aziendale?
Chi misura i risultati ottenuti?
6
7
8
Mi aggiorno?9
Ho monitorato quanto fanno, come e con quali risultati
i competitor su Facebook?
910

Prima di fare ADV: come aumentare Mi piace ed
engagement
Inserimento Facebook all’interno di tutti i materiali on e off
line dell’azienda (Newsletter, Mail, Punto vendita…).

La pubblicità su Facebook
Tutti questi utenti rappresentano un enorme database profilato che la pubblicità
su Facebook permette di raggiungere grazie a una piattaforma pubblicitaria
sociale che sfrutta la rete di relazioni (Open graph) fra gli utenti.
1 2 3
L’utente A clicca Mi piace su una pagina Facebook aziendale o su un
contenuto di questa.
Il Mi piace appare accanto all’annuncio pubblicitario dell’utente B
che è amico dell’utente A.
L’utente B si interessa all’annuncio (perché contenuto apprezzato da un
amico) e a sua volta compie un’azione che può trasmettere ai suoi amici (e
gli amici si fidano degli amici!)
1
2
3

Fare pubblicità su Facebook
Si parte da www.facebook. com/advertising

Una campagna che funziona
Ho chiaro in mente il target sociodemografico di
riferimento ?
Che incentivo offro agli utenti per cliccare il mio annuncio?
Coupon, premio, divertimento, promozione...
Dove arrivano gli utenti dopo aver cliccato l’annuncio? La landing
page, il percorso di navigazione…
1
2
3
Sto sfruttando al massimo la visita dell’utente? Conversione a fan,
database marketing, passaparola degli amici…
4
Come misuro i risultati della campagna? CTR, costo
per fan, visite al sito, conversioni?
5
La campagna Facebook è integrata alle mie altre
attività dentro e fuori la rete?
6

Budget
Il costo di una campagna si calcola come somma del budget di
acquisto spazi Facebook più:
- costo copy e creatività annunci;
- costo pagina di atterraggio;
- costo incentivo al click sull’annuncio;
- costo gestione quotidiana dell’asta e modifica targeting/annunci;
- costo amministrativo gestione fatturazione giornaliera di Facebook
da paese straniero (Irlanda).
$
Quanto spendere? Se non si dispone di termini di paragone e di
esperienze pregresse la via migliore è la campagna TEST con
budget adeguato su periodo di tempo limitato, testing degli
annunci, del targeting e dell’incentivo.

E la pubblicità fuori da Facebook?

YouTube per le aziende
Per una PMI YouTube è ideale per:
Raccontarsi per immagini interagendo con gli
utenti.
Rendersi autorevoli tramite tutorial e video tecnici per
dimostrare la propria competenza.
Diffondere i propri contenuti multimediali a
livello globale.

Come promuovo i miei video (ADV)?
YouTube ADS: quale lo
strumento più adatto per
pubblicizzare i miei video?
Il video seeding: seminare
il video in rete tramite
piattaforme dedicate.
Il buzz marketing: facendo parlare le persone
giuste nei luoghi giusti del mio video.

LinkedIn: perché?
Gestire la propria reputazione professionale attraverso la cura e
l’aggiornamento del proprio profilo.
Essere presentati a livello professionale a qualcuno che si
desidera conoscere attraverso un contatto mutuo e affidabile.
Trovare offerte di lavoro, persone, opportunità di business con il
supporto di qualcuno presente all'interno della propria lista di
contatti o del proprio network.
Intercettare il target di riferimento attraverso le potenzialità di
targenting della piattaforma di advertising sociale.

Social contest
Perché fare un concorso? Per...
•Aumentare la visibilità e la conoscenza del brand
•Intrattenere i consumatori/utenti
•Aumentare le vendite nel periodo promozionale
•Creare un database clienti da utilizzare per attività di direct marketing e/o profilazione
•Per aumentare i propri fan su Facebook
Perché farlo sui social media?
•Per fruttare le leve naturali di passaparola e di diffusione tipiche degli strumenti
•Per le caratteristiche tecniche delle piattaforme (che possono anche tradursi in una riduzione dei costi)
•Per coinvolgere gli utenti all’interno di un contesto conosciuto e coinvolgente

Social contest
Il concorso su Facebook sembra la via più rapida per farsi conoscere e far parlare di sè. Ma prima
ancora di iniziare vediamo cosa si può fare e non si può fare secondo Facebook:
https://www.facebook.com/page_guidelines.php#promotionsguidelines
E sugli altri social? Non ci sono linee guida vincolanti delle piattaforme a cui attenersi, per cui è sufficiente
seguire la normativa italiana in materia.

La normativa
La normativa che disciplina le manifestazioni a premio (operazioni
a premio e concorsi a premio) è il DPR 26/10/2001 n. 430.
Prevede il preavviso al Ministero dello Sviluppo Economico con
allegato regolamento, dichiarazione sostitutiva di atto notorio e
documento originale di cauzione prestata a garanzia dei premi
promessi. E inoltre ogni utente deve poter partecipare al concorso,
per cui essere iscritti a Facebook non può essere condizione
necessaria (da cui è obbligatorio realizzare una web app dedicata
complementare o certificare l’iscrizione dell’utente a Facebook).
Ma cosa si rischia? Sanzioni anche fino a 90.000 euro per diverse
tipologie di infrazione (concorso vietato, mancata preventiva
comunicazione...)

Come non fare un concorso
Offrire un premio a TUTTI i partecipanti (ad esempio un coupon
con uno sconto da ritirare in punto vendita) oppure offrire un
premio intangibile ( ad esempio “bravo sei il migliore!”)
Offrire un riconoscimento ai partecipanti: (ad esempio le 20
ricette più votate fra quelle inviate saranno pubblicate in un libro
disponibile gratuitamente nei nostri punti vendita).
Offrire un premio di scarsa rilevanza economica, come può essere
un gadget distribuito a una fiera (ai primi 20 che cliccano mi piace
su una foto regaliamo una penna griffata nome azienda).

Altri social?Vediamo CHI li frequenta

Pinterest
• È il social network che consente agli utenti di raccogliere e condividere
immagini trovate sul Web in bacheche virtuali (pinboard).
• Gli utenti possono seguire le bacheche degli amici e dei marchi per
l'ispirazione e "repinnare" le immagini sulle loro bacheche personali.
• Oggi, Pinterest sta crescendo in modo rapidissimo e ha riscosso grande
popolarità tra le donne.

Pinterest
Comunicare al target Brand awareness Traffico verso il proprio
sito web
SEO
Pinterest non è
sicuramente una
piattaforma dove è
possibile dialogare in senso
stretto con gli utenti.
È perfetto per dare
visibilità al proprio brand.
Un must per chi si occupa
di fashion, food, hi-tech,
automotive, design,
intrattenimento e arte.
Con i giusti accorgimenti
Pinterest può portare
molto traffico sul vostro
sito.
Per esempio aggiungendo
il tasto di condivisione “pin
it” alle pagine del vostro
sito web, in modo che i
visitatori possano
condividere i contenuti
iconici e le immagini su
Pinterest e renderlo
potenzialmente virale.
N/C

36
Instagram
Instagram è il social network basato sulle immagini postate dagli utenti da
smartphone. Grazie ai suoi filtri riesce a rendere uno scatto sul momento da
mobile, una piccola opera d’arte.
Dopo l’apertura agli smartphone Android e l’acquisizione da parte di Facebook è
passato da 30 a 90 mln di utenti mondiali.
In Italia vi sono presenti forti community, dette denominate Igers, in grado di
fungere da hub per iniziative dedicate, rispettano il linguaggio della piattaforma.

Instagram: come funziona
1) Si può scegliere un’immagine dall’archivio fotografico del proprio dispositivo
mobile o scattare una foto al volo.
2) Si sceglie un eventuale filtro fotografico che permette di dare alla foto un
gusto vintage (eventuale sfumature e arricchimento ombre)
3) Si inserisce una didascalia (facoltativa), si geolocalizza l’immagine
(facoltativo), si inserisce un hashtag (facoltativo), si taggano le persone
(facoltativo), si pubblica sui social network (facoltativo).

Instagram
sito web
SEO
Su Instagram l’estetica (e
l’ispirazione) degli scatti è
preponderante rispetto al
contenuto.
Un social media perfetto
per quei settori in cui
emozionalità visiva lo stile
sono fondamentali.
È un tool perfetto per
condividere immagini di
prodotti e servizi, anche
all’interno del proprio sito
attraverso le API a disposizione.
È ottimo anche per campagne
promozionali o per concorsi.
È difficile che Instagram
porti traffico al di fuori
della sua piattaforma.
N/C

Google+
Il social network di Google presenta delle nuove funzionalità che lo
contraddistinguono da altri social network (Facebook? ;)) , in particolare:
• Le Cerchie: possibilità di suddividere i contatti (amici, conoscenti, lavoro,
famiglia, altre categorie personalizzabili) puntando ad un buon livello di
privacy e di controllo della diffusione dei contenuti;
•Gli Hangouts: strumento per video chat/conference/eventi di gruppo.
Ma IN PRIMIS Google+ INFLUENZA i risultati di ricerca di Google andando
a modificare la SERP dei membri appartenenti al social network e fornendo
social signals importanti per il SEO organico.

Google +
sito web
SEO
Attraverso i suoi strumenti
unici come le cerchie e gli
hangouts permette delle
modalità per comunicare in
modo eccellente con i propri
followers.
Con i recenti aggiornamenti
dell’algoritmo di Google, le
ricerche per i brand stanno
mostrando i profili di
Google+ vicino alla cima.
lo stesso vale per tutti i
contenuti e le pagine che
hanno ricevuto un +1.
I contenuti sono condivisibili
in modo massiccio e quindi ci
sono grandi probabilità di
ottenere traffico, specie per
le ragioni legate al pagerank.
Ricevere un +1 su pagine e
post mostra significanti
spostamenti verso l’alto
nella SERP.
Questo può essere davvero il
migliore dei scoial network
per promuovere contenuti e
dare visibilità al brand con
finalità di miglioramento in
ottica SEO.

Google+: arriva la pubblicità?

DavideNonino
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