미디어먼데이, 강의 프로그램 7월 15일_ '기업 미디어의 진화_브랜드스토리텔링'

1. 오늘은 기업 미디어의 진화, 기업 뉴스룸과 브랜
드 스토리텔링 전략에 대한 현장의 고민과 전망을
이야기해 보려고 합니다.
언젠가 조사를 해봤더니, 대학생들이 가장 신뢰
하는 채널은 JTBC, 가장 신뢰도가 낮은 채널은 조
선일보, 이런 결과가 나왔습니다. 충분히 예상할 수
있죠. 그런데 주목할 만한 건 ‘모른다’는 답변이 ‘신
뢰한다’나 ‘신뢰하지 않는다’ 보다 더 많이 나왔다
는 겁니다. 가장 두려운 것은 긍정도 부정도 없는
무관심의 존재입니다. 전통적인 미디어 기업의 위
기가 기업 미디어의 진화, 브랜드 스토리텔링의 전
략 측면에서도 근본적인 변화를 요구하고 있는 상
황입니다.
얼마 전에 의정부시에서 기자실을 폐쇄해서 논란
이 된 적 있습니다. 출입 기자들이 갑질하는 일이 발
생해서 기자실을 폐쇄하고 날마다 하던 언론 모니
터링을 중단했습니다. 재밌는 건 시장이 부정적인
기사가 나도 긍정적인 기사가 나도 별 반응이 없더
라는 겁니다. 모니터링을 하지 않으면 그런 기사가
있었는지도 모르는 경우가 대부분이란 거죠. 예전
에는 기사가 나면 주변에 있는 사람들이 알려줬습
니다. 홍보실에서 놓치면 난리가 났는데 지금은 알
려주는 사람도 없고 지적하는 사람도 없습니다.
신뢰의 위기. 뉴스에 대한 불신이 확산되고 뉴스
의 패키지가 해체되고 있습니다. 네이버의 실시간
이슈나 소셜 미디어의 온갖 버즈, 날마다 쏟아지는
수만 건의 뉴스, 그것들이 우리의 잠재적 이해 관
계자와 고객들에게 어떤 영향을 주는가를 고민해
야 합니다.
어차피 아무도 안 보는 뉴스
거슬러 올라가면 1895년에 콘텐츠 마케팅의 시
조라고 이야기하는 것이 있습니다. 존 디어(John
Deere)라는 농기구를 파는 회사인데 농기구를 파
는 것이 아니라 기자와 애널리스트, 저널리스트를
모아 팀을 만들고 고객들이 필요로 하는 밭을 가는
법이나 씨앗 관리하는 법에 대한 기사를 냈습니다.
잡지를 하나 만들었고요. 농기구 홍보가 아니라 농
사를 짓는 데 그들이 필요한 정보를 제공하면서 자
연스럽게 브랜드에 익숙하게 만들고 참여를 유도
하는 구조로 시작했습니다. 브랜드 스토리텔링의
원조로 꼽히는 잡지입니다.
콘텐츠 마케팅과 브랜드 스토리텔링, 기업 미디
어와의 차이를 살펴볼까요. 얼마 전에 아무개 그룹
관계자들과 같이 워크샵을 진행한 적 있는데요. 기
업의 홍보실의 기본 방향성은 내가 직접 나를 이야
기하지 않는 것입니다. 광고를 하면 회사가 딱 보
이지만 퍼블릭 릴레이션의 힘은 드러나지 않는 것,
누군가의 권위를 만들어 내는 것이죠. 100개의 매
체가 있으면 다 만납니다. 3개월에 한 번씩 출입 기
자가 바뀌면 또 만납니다. 이야기하고 이슈가 있으
면 대응하는 과정이 누적돼 있습니다. 그런데 점점
더 설득의 권위가 무너지고 있습니다.
얼마 전에 한 유튜버가 BBQ 광고를 보고 주문했
는데 다른 제품이 왔다고 불만을 터뜨렸습니다. 이
슈가 만들어지고 버즈가 폭발했죠. 위기관리 쪽에
서는 이런 걸 PR의 재난이라고 하는데요. 나쁜 소
식이 엄청난 속도로 널리 퍼지는 겁니다. 기사도
쏟아지고요. 예전에는 기자들에게 이런이런 이야
기를 전달해주세요, 부탁을 했는데 지금은 그게 아
니라 우리 스스로가 믿을 수 있는 정보를 주지 않
으면, 기업이 직접 스토리를 던지지 않으면 어려워
지는 시대로 가고 있습니다.
저희 에스코토스는 권력 커뮤니케이션에 대한
리서치 부서를 두고 있습니다. 몇 년 전에 7개의 회
사의 명성을 조사했는데 재밌는 현상은 경영 성과
나 마케팅, 이런 항목은 응답이 골고루 높습니다.
반면, 기업 가치나 근본적인 이야기, 절대 가치의
평가는 기준이 낮을 수밖에 없습니다. 반대로 얘기
하면 기업 커뮤니케이션은 그동안 보여지는 것들
에 초점을 맞춰왔습니다. 언론이 기업을 취재할 때
취재 범위도 여기에 초점을 맞췄고요. 그런데 사람
들이 어떤 기업을 신뢰한다하고 할 때 그 기업의
규모와 성과, 매출, 이익 이런 것들로 그 회사와 조
직, 브랜드를 신뢰한다고 평가할까요? 그렇지 않
다는 겁니다.
커뮤니케이션으로 전달할 수 없는 메시지
사람은 머릿속에서 어떤 대상을 볼 때 좋다, 나
쁘다, 이런 인식이 전체를 장악하지 않습니다. 이를
테면 삼성전자에 대한 기본적인 인식이 있습니다.
주변에 누군가 삼성전자를 다닌다고 하면 왜 그런
나쁜 기업에 들어갔냐고 묻지 않습니다. 축하해, 돈
많이 받겠다, 이렇겠죠. 사람의 머릿속에는 공존합
니다. 어떤 맥락에서는 삼성에 대해 비판적이고 어
떤 맥락에서는 지지하는데 그것을 드러내지 않습
니다. 하지만 이것들은 언제나 존재합니다.
신뢰는 실제가 아니라 사람들이 보고 있는 인식
의 총합입니다. 신뢰를 조사해서 신뢰하는 이유와
안 하는 이유를 같은 사람에게 물어봤습니다. 두
가지 질문을 정리해서 동시에 많은 사람이 함께 언
급한 단어들을 묶었습니다. 롯데 그룹에 대한 인식
조사를 했더니 경영난, 조직 문제, 일본 기업, 이런
키워드가 떴습니다. 사람들의 머릿속에는 이런 이
미지가 있는데 언론을 통해서 커뮤니케이션했을
때 달라질까요? 보통은 광고로 풀죠. 이미지 광고
를 내보내죠. 그렇지만 이런 직접적인 커뮤니케이
션으로는 대중의 인식(perception)을 바꾸기가 쉽
지 않습니다.
지금까지는 커뮤니케이션이라는 건 미디어 프
레임을 만드는 것이었죠. A라는 기업은 이렇게, B
라는 기업은 이럴 거야, 그래서 이미지 광고를 합
니다. 그런데 이러한 매개적인 커뮤니케이션 자체
가 흔들리고 있습니다. 이제는 미디어 프레임으로
커뮤니케이션을 할 수 없습니다. 그래서 실제 기업
이 갖고 있는 스토리를 직접적으로 전달해야 하는
데 미디어가 그걸 받아주지 않습니다. 거짓말하지
말라고 하죠. 우리는 진실합니다, 우리는 깨끗합니
다, 아무리 외쳐봐야 관심이 없습니다. 액션이나 이
벤트가 있어야 언론의 관심을 끌죠. 매체가 늘어나
면 늘어날수록 언론의 취재 범위가 줄어듭니다. 이
런 상황에서 기업 커뮤니케이션은 어디로 가야 하
는지 숙제가 생깁니다.
결국은 기업이 갖고 있는 콘텐츠를 어떻게 끄집
어내고 전략적인 메시지를 담을 수 있는 절대 가치
가 무엇인가를 추적해서 뽑아야 합니다. 그리고 고
객에게 유용한 정보가 무엇인가를 그들이 살고 있
는 생활과 삶 속에서 어떤 것이 있는가 생각해야 합
니다. 절대 값만 얘기하면 사람들이 안 봅니다. 그렇
다고 실용적인 정보만 이야기하면 사람들은 좋아하
겠지만 기업의 메시지가 안 담깁니다. 그러면 두 가
지의 접점이 있을 것이고 각각을 어떻게 만들어 갈
것인가 하는 측면에서의 접근이 필요합니다.
기업 커뮤니케이션은 전략적 의도가 있습니다.
비즈니스를 강화시키거나, 이익을 증대시키거나,
문제점을 해결하거나 여러 가지 의도가 있겠죠. 이
것들을 반영한 것이 메시지고 실행하는 것이 커뮤
니케이션입니다. 지금까지 커뮤니케이션이 미디어
를 매개로 했다면 직접 콘텐츠를 어떻게 만들고 그
걸 통해서 브랜드의 경험들을 어떻게 극대화시킬
것인가의 방향으로서 가고 있습니다.
스토리텔링과 메시지 구축, 기자들에게 배워라
저는 좀 더 근본적으로 기업의 인하우스 뉴스 오
퍼레이션을 리모델링해야 한다고 생각합니다. 지금
까지는 사보를 찍고 웹사이트를 관리하고 블로그가
나왔을 때는 블로그를 해야 하나 말아야 하냐, 트위
터는 어떻게, 페이스북은 어떻게, 이런 고민을 했죠.
세상이 하나의 웹으로 연결되고 모바일로 콘텐츠를
소비합니다. 그래서 저널리즘 스토리텔링과 전통적
인 뉴스 기업의 뉴스룸 사고방식을 도입하자는 것이
브랜드 스토리텔링의 아이디어입니다.
기존의 보도자료나 상업적 내용으로 꽉 찬 마케
팅을 벗어나 다른 형태와 구성의 콘텐츠를 만들어
보자는 것입니다. 이것은 기업이 자기의 뉴스를 취
재하고, 산업을 다루는 뉴스를 생산하고 유통하는
과정을 정립하기 위한 실험과 시도입니다. 전통적
인 언론의 취재 프로세스를 조직 안에 구축해야 합
니다. 전통적인 미디어에서 기자가 하던 역할입니
다. 지금은 기업이 기업 내부에서 내부를 취재하는
기능이 필요합니다. 무엇을 취재하고 어떤 스토리
를 끌어낼 것인가 선택과 집중을 해야겠죠.
뉴스 가치를 누가 어떻게 결정하는가도 중요합
니다. 제품과 서비스를 그대로 이야기하는 것이 아
니라 이것이 우리 오디언스들의 라이프 스타일과
어떻게 관계를 맺는지를 찾아내는 게 관건입니다.
콘텐츠가 채널에 갇혀 있는 게 아니라 하나의 콘텐
츠가 네이버와 유튜브, 블로그 등으로 가면서 컨테
이너에서 분리돼 있습니다. 기업이 직접 뉴스룸을
만들면 이것은 언제나 돌아다닐 수 있습니다. 이
건 기업이 유통시킬 수 있다는 이야기입니다. 기업
이 갖고 있는 자체 뉴스, 자체 서비스, 스토리를 만
드는 것도 있지만 업계가 어떻게 돌아가는지 소비
자는 어떤 의미가 있는지 사회적 이슈는 뭐가 있고
즐거움이 뭐가 있는지를 만들어내는 활동이 브랜
드 스토리텔링입니다.
광고는 사야 합니다. 돈 없이 광고할 수는 없습
니다. 어쨌든 지면을 얻는 게 얻는 미디어잖아요?
언드(earned) 미디어 전략은 채널에서 사람들을
참여시키는 작업에 돈을 썼습니다. 많은 기업이 실
제로 돈을 씁니다. 블로그를 만들고 네이버는 네이
버대로 홈페이지는 홈페이지대로 페이스북과 인
스타그램을 연동하고 유튜브도 해야 하고 정신이
없습니다. 그런데 정작 우리 콘텐츠는 뭐냐, 핵심
콘텐츠는 뭐냐, 우리의 메시지는 뭐냐, 이것들을 끄
집어내지 않으면 다 무용지물입니다. 실제로 무용
지물 채널들에 자원을 투입하면서 계륵 같은 채널
을 끌어안고 있는 기업들이 많습니다.
채널 전략이 아니라 관계 전략
근본적으로 결국 기업이 갖고 가야 하는 건 관계
성입니다. 관계성을 얼마나 강화 할 것인가의 측면
에서 뉴스룸 구축 접근이 필요합니다. 어떻게 하면
기업과 조직이 대중과의 관계성을 강화할 수 있을
까요.
첫째, 개방성입니다. 기업을 여는 겁니다. 공장
투어를 하고 조직을 열고, 이런 측면에서 콘텐츠는
많습니다. 연예인이 조직 안에 들어와서 예능이나
드라마를 찍는 것도 포함됩니다. 위기 관리할 때
이슈가 터졌을 때도 적용됩니다. 개선책을 얘기할
때 제 3자에게 우리 조직을 진단받겠다고 합니다.
그러면 신뢰 수용성이 높아지죠. 오픈 하우스 같은
개념입니다. 회사 대표가 오디언스들과 토론을 하
고 페이스북 친구를 초대해서 커뮤니케이션을 합
니다. 그런데 문제가 있습니다. 행위가 있을 때 효
과가 있어야 하는데 여러 번 하면 또 하냐는 반응
이 나옵니다. 또 하면 참신하게 만드는 전략도 있
어야 합니다.
둘째, 적극성입니다. 고객들에게 적극적으로 활
동을 더 즐길 수 있게 노력하는 행위를 보입니다.
셋째, 확실성입니다. 고객들에게 우리가 당신과
관계를 맺고 있다는 메시지를 확실하게 전달하는
것입니다.
넷째, 공통으로 알고 있는 것들을 함께 만들어
주는 소셜 네트워크입니다. 잠재 고객들이 와인을
좋아한다면 와인을 갖고 이벤트를 만드는 것이죠.
그리고 일상의 신변잡기를 함께 하는 것입니다. 이
건 스타벅스가 잘합니다. 매장마다 지역 사회의 현
안에 참여하고 일을 나누면서 관계를 맺는 것이죠.
요즘 유명 모델을 써서 광고하는 기업들이 많지
않습니다. 기업들도 압니다. 공중파에 광고를 내보
내도 잘 보지도 않고 광고 인지도는 높아지지만 메
시지는 떨어질 수밖에 없습니다. 그동안 기업 홍보
라는 개념이 왜곡하고 자료를 조작하고 인위적으
로 인식을 만들어내는 정치적인 이벤트로 생각하
는 경향도 있었습니다. 원래 홍보의 근본은 갖고
있는 리얼리티를 어떻게 보일 것인가입니다. 그리
고 외부에서 보는 시각, 리얼리티를 보고 이해하고
생각하고, 그들이 어떻게 보고 있는가입니다. 포장
이 아니라 실제로 리얼리티에 변화가 필요하다는
겁니다. 인식의 차이를 끌어내야 하고요.
‘사람이 미래다’ 광고가 실패한 이유
실제는 별 볼 일 없고 조직은 갑질하고 있는데
괜히 예쁜 회사로 보이는 것들이 지금은 다 깨집니
다. 예전에 한 기업이 ‘사람이 미래다’라는 주제로
광고를 했잖아요. 그런데 계열사에서 희망퇴직을
받는다는 소식이 알려지면서 커뮤니티에서 난리
가 났죠. 결국 광고를 다 내렸습니다. 이런 일이 늘
어나고 있습니다. 기업은 정정당당하게 메시지를
전하는데 실제는 엉망인거죠.
뉴스룸의 구축과 관련해 다섯 가지를 이야기하
겠습니다.
첫째, 브랜드 스토리 관리. SoGV(Share of Good
Voice)를 확보하는 것입니다. 결국은 우호적인 목
소리(Good Voice)를 어떻게 점유할 것이냐의 문제
입니다. 긍정적인 인식을 어떻게 만들 것이냐죠. 전
략이라는 것이 선택과 집중인데 많은 기업이 부정
적인 인식이 있습니다. 이걸 어떻게 했을까요. 보도
가 되면 없애거나 막거나 조율해왔습니다. 지금은
부정적 인식을 조율하기 위한 접근이 아닌 우호적
인 목소리를 어떻게 조금이나마 낼 것인가 구조로
가고 있습니다.
둘째, 고객의 인게이지먼트. 어떻게 스토리를 발
굴해서 고객을 참여시킬 것이냐의 문제입니다. 점
점 마케팅적인 메시지는 많아질 수밖에 없고 그 속
에서 기업을 인지하고 신뢰할 수 있는 접근을 어떻
게 끌어낼 것인가 하는 고민이 필요합니다.
셋째, 리얼타임 커뮤니케이션. 적시에 대응할 수
있는 접근이 필요합니다.
넷째, 조직 차원에서 오퍼레이션이 필요합니다.
콘텐츠를 생산하는 과정에서 조직 협업 및 리소스
공유체계가 필요합니다. 채널 하나를 만든다고 뉴
스룸이냐, 그렇지 않습니다. 전통 미디어를 관리하
고요, 고객 상담을 하고, 불만 사항이 들어오고, 현
장에서 여러 행사나 프로모션으로 고객들을 만납
니다. 이것들이 조직 안에 흩어져있는데 뉴스룸을
한다고 했을 때는 한 덩어리 입니다. 외부에서 볼
때 불만 사항을 제기했는데 그것을 뉴스룸에서 관
리를 못하는 문제가 생깁니다. 안에서 어떻게 돌아
가는지, 어떤 콘텐츠를 만들고 정리 하는지 방향성
을 정해야 합니다. 외국의 어떤 기업은 고객 상담
에서 나오는 여러 내용을 정리해서 그것들을 해결
하기 위한 조직과 변화의 스토리를 만들어서 콘텐
츠를 만들기도 합니다. 모든 것을 연결하는 작업이
이제는 필요합니다.
다섯째, 페이드(paid) 미디어와 온드(owned) 미
디어, 언드 (earned) 미디어, 트리플 미디어 전략을
어떻게 유기적으로 가져갈 것인가, 종합적인 접근
이 필요합니다. 다음호에 이어집니다
정리=박정아
may@mediatoday.co.kr
“인하우스 뉴스룸, 언론사를 벤치마킹하라”
미디어오늘이 창간 24주년을 맞아 정기독자와 후
원회원을 대상으로 미디어 먼데이 프로그램을 시
작합니다. 매주 월요일 저녁마다 독자와의 만남을
준비하겠습니다. 오픈 저널리즘 스쿨이면서 미디어
오늘의 취재 현장을 공유하는 프로젝트입니다. 강
연과 토크쇼, 취재 후기, 세미나, 좌담회, 스터디 그
룹 등 다양한 형태의 저널리즘 이벤트를 교차 진행
할 계획입니다. 미디어오늘 정기독자와 후원회원은
모든 프로그램에 무료로 참석할 수 있습니다. 강연
내용 전문은 이메일로 발송됩니다. - 편집자주
강함수 에스코토스 대표, “보도자료로 홍보하던 시대는 끝났다… 키워드는 관계와 연결”
10 2019년 7월 31일 수요일 1211호 미디어 먼데이
강함수 대표는 기업들이 뉴스룸 서비스를 성공시키기 위해서는 “기업이 갖고 있는 콘텐츠를 어떻게 끄집어내고 전략적인 메시지를 담을 수 있는 절대 가치가 무엇인가를 추적해서 뽑
아야 한다”고 말했다. ⓒ gettyimagebank
미국 농기구·중장비 제조업체 ‘디어앤드컴퍼니’의 소비자
잡지인 ‘The Furrow (밭고랑)’(왼쪽) 현재는 농업 종사자들
이 비즈니스를 잘 할 수 있는 새로운 기술 등 교육 콘텐츠
를 제공하는 사이트를 운영중이다.
실제로 많은 기업들은 채널에 사람들을 참여시키기 위해
많은 돈을 쓰고 있다.