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1. マーケティングリサーチってなに？
今さら聞けないリサーチの
基礎知識と実践講座 【パート2】
株式会社マクロミル
データベース事業本部⻑
小池直

2. 【1】 マーケティングリサーチ概要
1回目の講義内容
【3】 マーケティングサイクルにおける
調査活⽤事例
【2】 マーケティングリサーチの実践プロセス
【4】 マーケティングリサーチの最新動向
2

3. 1時限目を受けていない人も問題なし！
1時限⽬を受けた⼈は復習＋αとなります！
次回以降の講義でリサーチの実施プロセスを
体感するために、前回の復習を盛り込みながら、
アンケート調査票設計と結果の読み取り方の
注意点（落とし⽳）を中⼼に講義を⾏います。
本日のアジェンダ
3

4. 概念
実務
実践
難易度⾼
難易度低 4
マーケティングリサーチ関連 おすすめの本

5. マーケティング担当者が何をするか
具体的な事例でみてみましょう。
あなたはビール会社のマーケティング担当です。
12年2月に発売した「ドライゼロ」の売上が
なかなか伸びません。。。
これから何をすれば、
売上を伸ばすことができるでしょうか？
売上ＵＰ！
5

6. まず、
マーケティングのプロセスを紹介します。
市場機会
の発⾒
コンセプト
開発
4Pの開発
上市後の
検証
上市
流れに沿って、具体的に説明していきます。
商品発売後商品発売商品発売前
6

7. ●市場機会の発⾒
市場機会
の発⾒
コンセプト
開発
4Pの開発
上市後の
検証
上市
＜概念＞
新規市場への参入、既存市場での新製品開発、既存商品リニューアル
の際、3C（消費者・自社・競合）の視点から、
消費者ニーズ、競合状況、市場規模、自社の強み・弱みなどを分析し、
有望な市場やターゲット、ニーズを明らかにします。
＜具体的には＞
未充⾜ニーズの発⾒、消費者セグメンテーション＆ターゲティング
競合＆ポジショニング把握、市場規模の推計
7

8. ●コンセプトの開発
市場機会
の発⾒
コンセプト
開発
4Pの開発
上市後の
検証
上市
＜概念＞
消費者ニーズ、研究開発によるシーズ（素材・技術）を元に創出された
多数のアイデアの中なら、製品化する価値があるものを判別します。
＜具体的には＞
アイデアのスクリーニング
コンセプトの開発、コンセプトの評価
8

9. ●４Ｐの開発
市場機会
の発⾒
コンセプト
開発
4Pの開発
上市後の
検証
上市
＜概念＞
確定したコンセプトに基づいて、製品本体やプロモーション手段の
４Ｐ（製品・価格・プロモーション・チャネル）の個別要素を
開発・策定していきます。
＜具体的には＞
パッケージデザインの評価、価格の評価、
広告案の評価、広告媒体の選定
9

10. ●上市後の検証
市場機会
の発⾒
コンセプト
開発
4Pの開発
上市後の
検証
上市
＜概念＞
新製品導入後は、期待通りのパフォーマンスを発揮しているか、
さらにパフォーマンスを向上するには何が必要か、
マーケティング活動の成果を把握します。
＜具体的には＞
浸透度測定、顧客満⾜度測定
広告・プロモーション効果測定
10

11. 市場機会
の発⾒
コンセプト
開発
4Pの開発
上市後の
検証
「ドライゼロ」の場合
・ノンアルコールビール
市場分析
・飲用実態調査
・ターゲット選定
・味の評価
・会場調査
・ホームユーステスト
・ネーミング調査
・パッケージ調査
・購入者調査
・インタビュー調査
◆上記プロセスを進めた結果
上市
（発売）
上市後変更
（現在）
11

12. ここからは、
マーケティング担当者になったつもりで
すすめていきましょう。
あなたは食品メーカーＡの
ミルグルト（ヨーグルト）の
マーティング担当者です。
12

13. 調査をするときに予め決めることは
【１】 調査手法
【２】 調査対象者
【３】 サンプル数
【４】 設問内容
の４つです。順番に説明していきます。
13

14. 【１】 調査手法の選定
定量調査 WEB調査
会場調査
ホームユーステスト
郵送調査
電話調査
定性調査 インタビュー調査
調査票を郵送し、対象者が自分で回答を記入、
回答済の調査票を返送してもらう方法。
対象者を会場に誘導し、調査員が簡単な説明を
⾏ったりしつつ調査を⾏う⽅法。
メール等により調査画面（PCや携帯電話の
モニター）に誘導し、回答をしてもらう方法。
新製品や改良品などを⽇常の⽣活場⾯と同じ
環境下で使用してもらって、評価を得る方法。
対象者に電話をかけ、調査員が調査票を
読み上げる。調査員が回答を記録する方法。
〜各種調査⼿法の特徴〜
６名前後のグループまたは１対１でモデレーター
がインタビューをする調査方法。
14

15. 考えよう！
こういう時はどんな調査手法を選択しますか？
カロリーが気になる人は
どのくらいいるんだろう？
パッケージ、ネーミングは
Ａ案・Ｂ案どちらがいいんだろう？
試作品を⾒て、試して
意⾒がほしい！
ある市場に参入したい。
消費者が何を求めているか把握したい！
WEB調査
WEB調査
or 会場調査
ホームユーステスト
or 会場調査
インタビュー調査
15

16. 選挙の前に
世論調査を実施したい
電話調査 or 郵送調査
※代表性が重要
調査会社のアンケートモニタから
対象者を抽出して、調査を実施します。
ただし、代表性を考えていると
対象者がとれない調査があります。
例：ミルグルト購入者
（特定のブランド購入者）
16

17. 【２】 調査対象者の設定
一般生活者
カテゴリ購入者
ブランド認知者
ブランド購入者
ミルグルトの売上が伸びていない。
テコ入れのために調査を実施したい。
〜まずは構造を整理しましょう〜
世の中全体
ヨーグルトを買っている人
ミルグルトを知っている人
ブランド喫食者
ミルグルトを買っている人
ミルグルトを食べている人
17

18. 考えよう！
こういう課題の時に、誰を対象にしますか？
●何に課題があるのか、まったく分からない
●知られているけど、購入につながっていない
●TVCMを投下して、最初はよかったけどリピートにつながっていない
ヨーグルト購入者 かつ ミルグルト認知者
（ミルグルト非購入者）
ヨーグルト購入者（カテゴリ購入者）
ミルグルト購入者 かつ ミルグルトを食べた人
18

19. 【３】 サンプル数の設定
メインターゲットは20~30代⼥性。しかし、男性も
ヨーグルトを購入しているので男性にも聞きたい。
男性 ⼥性
20代 100 100
30代 100 100
男性 ⼥性
未婚 100 100
既婚 100 100
●年代でも違いがありそう・・ ●未既婚でも違いがありそう・・
男性 ⼥性
20代 50 100
30代 70 180
●ヨーグルト購⼊者が性年代により異なる場合は・・
12.5%
17.5%
25.0%
45.0%
男性20代
男性30代
⼥性20代
⼥性30代
・ヨーグルト購⼊率
※全体値がヨーグルト購入者の
分布になります。
19

20. ●さらに、認知⾮購⼊者の理由も確認したい・・
例：男性20代の認知率10％の場合、
男性20代の認知者は10ssしか確保
できません。
男性 ⼥性
20代 100 100
30代 100 100
●認知者に絞ってもある程度⼈数が確保できるように
サンプル数を多くします。
何に焦点を当てて知りたいか？どこまで分析するか？
を考えて、サンプル数をきめましょう。
男性 ⼥性
20代 500 500
30代 500 500
例：男性20代の認知率10％の場合、
男性20代の認知者は50ss確保
できます。
20

21. 実態が知りたい 意⾒が知りたい
意⾒の背後にある
⼼理が知りたい
＜今回の目的＞
20〜60代⼥性の現在の⾷事実態を確認し、
商品開発の基礎データとして活用したい。
【4】 設問内容（調査票の設計）
〜定量調査で知りたいこと〜
21

22. ●夕食を作る時に、レシピを参考にするもの
●あなたにとって「手作り」のラインは？
冷凍餃子を焼く、インスタントラーメンに野菜を入れて作る、
麻婆豆腐の素を使って、麻婆豆腐を作る など
●平日、休日の食事を一緒に食べる人
●平日、休日の食事を食べる際の重視していること
●⼣⾷を作る頻度
●平⽇、休⽇の⾷事頻度
●あなたにとって「手作り」のラインは？
「○○」は手作りといってよいが、「○○」は手作りといえない
●平日、休日の食事場所
まずは聞きたいことを書き出しました。
22

23. ③ 純粋想起の質問は、助成想起の質問の前に
④ 関連のある質問はまとめる
① 事実に関する質問を前半に、
意識に関する質問を後半に
② 一般的な質問から限定的な質問へ進む
〜調査票作成の基本留意点〜
23

24. ●夕食を作る時に、レシピを参考にするもの
●あなたにとって「手作り」のラインは？
冷凍餃子を焼く、インスタントラーメンに野菜を入れて作る、
麻婆豆腐の素を使って、麻婆豆腐を作る など
●平日、休日の食事を一緒に食べる人
●平日、休日の食事を食べる際の重視していること
●⼣⾷を作る頻度
●平⽇、休⽇の⾷事頻度
●あなたにとって「手作り」のラインは？
「○○」は手作りといってよいが、「○○」は手作りといえない
●平日、休日の食事場所
考えよう！
何をどの順番で聞きますか？
24

25. ●平⽇、休⽇の⾷事頻度
●平日、休日の食事場所
●平日、休日の食事を一緒に食べる人
●平日、休日の食事を食べる際の重視していること
●⼣⾷を作る頻度
●夕食を作る時に、レシピを参考にするもの
●あなたにとって「手作り」のラインは？
「○○」は手作りといってよいが、「○○」は
手作りといえない
●あなたにとって「手作り」のラインは？
冷凍餃⼦を焼く、インスタントラーメンに野菜を
入れて作る、麻婆豆腐の素を使って、
麻婆豆腐を作る など
頻度からいつ、どこで
と限定する
事実から意識へ
「食べる」から
「作る」へ
純粋想起から
助成想起へ
答え合わせ
25

26. 質問形式の注意点
聞き方で結果がかわります。
何を知りたいか、それが得られる設計になっているか、確認しましょう。
●食事の際に重視していること
度合い
順番
26

27. 回答者の年代別分布
(n=1035)
30代
21.4%
40代
20.0%
50代
19.9%
60才以上
22.8%
20代
15.9%
20ー60代⼥性の⼈⼝分布に合わせて回収
27
結果の読み取り方

28. 22.7
26.2
2.1
33.5
38.3
11.1
26.3
24.2
32.3
11.4
7.4
28.6
4.3
2.4
18.5 7.4
1.4
1.8
0% 20% 40% 60% 80% 100%
朝食
昼食
夕食
1品 2品 3品 4品 5品 6品以上
平⽇、⾃宅で⾷事する際の品⽬数
結果の読み取り方
全体値の結果
28

29. 平日の夕食
⾃宅で⾷事する際の品⽬数
29
結果の読み取り方
クロス集計結果①
n=
(1,026)
20代 (162)
30代 (219)
40代 (205)
50代 (205)
60才 (235)
全体
年
代
2.1
5.6
1.8
2.4
2.0
11.1
22.8
16.4
9.8
6.3
3.4
32.3
32.1
39.7
41.0
24.4
24.7
28.6
19.8
27.9
25.9
34.6
32.3
18.5
16.0
12.3
17.1
19.5
26.4
7.4
3.7
1.8
3.9
13.2
13.2
1品 2品 3品 4品 5品 6品以上 (%)

30. 30
20代、30代に絞り込んで、ライフステージ別にみてみると・・・
結果の読み取り方
平日の夕食
⾃宅で⾷事する際の品⽬数
クロス集計結果②
n=
(381)
【20代、30代】
単身
(40)
【20代、30代】
夫婦二人世帯
(73)
【20代、30代】子育て世帯
末子乳幼児、未就学児
(118)
全体
ラ
イ
フ
ス
テー
ジ
3.4
20.0
2.7
0.8
19.2
55.0
23.3
10.2
36.5
22.5
34.2
46.6
24.4
27.4
25.4
13.9
2.5
12.3
16.1
2.6
0.8
1品 2品 3品 4品 5品 6品以上 (%)

31. 31
様々な設問をまとめて、アウトプットを作成しています。
レポート事例

32. ここまで、
マクロミルモニタを対象にしていましたが
自社の会員に調査したい場合は？
他には・・・
同窓会の日程を聞くアンケート
部活、大学のクラス名簿を活用したアンケート等
・会員サイト
・メーリングリスト
でできます！
32

33. セルフアンケートツール 「 」
無料
（10問100ssまで）
簡単
（初めての方でもわかりやすい）
楽しい
（アンケート作るのが楽しい）
調査会社に調査依頼しなくても、セルフで、
無料でアンケートが実施可能なツールの登場！
33

34. 次回はマクロミルの無料アンケートツール
「Questant」を使って、
実際に調査票の作成を⾏います。
本日学んだことを活かして、有益な情報を
得られる調査票がを作成し、
その結果を読み取れるようになりましょう。
34
次回予告

35. ご清聴ありがとうございました。
※具体的な調査のご相談は以下のMLまでお願い致します。
TEL ： 0120-096-371
MAIL ： info@macromill.com
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