Le marketing digital permet de suivre et d’améliorer les efforts engagés dans ce domaine. Toute modification peut en effet impacter à grande mesure les résultats obtenus. Une fois les indicateurs établis (qui dépendant du type de site), leur évolution doit être analysée et optimisée. De nombreux outils sont disponibles à cet effet. Google Analytics est l’un d’eux. Google Analytics est un outil puissant qui fournit des statistiques relatives à un site web, notamment pour y mesurer l’activité des visiteurs. Les statistiques basiques fournissent des informations précieuses. Cela étant, elles ne sont pas suffisantes pour analyser plus finement certaines conversions. Découvrez dans cette première partie les différents objectifs de conversion, comment les suivre et de quelle manière mesurer l'impact de vos campagnes digitales.

1. NOVEMBRE 2013
Analytics / Conversions
Suivre les conversions avec Google
Analytics [Partie 1]
FICHE EXPERTISE
www.scandolagency.ch

2. Comment améliorer ce
qui n’est pas mesurable ?

3. On ne peut pas.

4. Tester, mesurer, optimiser
Le marketing digital permet de suivre et
d’améliorer les efforts engagés dans ce
domaine. Toute modification peut en effet
impacter à grande mesure les résultats obtenus.
Une fois les indicateurs établis (qui dépendant
du type de site), leur évolution doit être analysée
et optimisée. De nombreux outils sont
disponibles à cet effet. Google Analytics est l’un
d’eux.
!
Google Analytics
Google Analytics est un outil puissant qui fournit
des statistiques relatives à un site web,
notamment pour y mesurer l’activité des
visiteurs. Les statistiques basiques fournissent
des informations précieuses. Cela étant, elles ne
sont pas suffisantes pour analyser plus finement
certaines conversions.
!
Conversion ?
Une conversion représente une action
spécifique effectuée par un visiteur. Exemples :
acquérir un produit ou compléter un formulaire.
!
Les conversions sont fréquemment assimilées
aux ventes uniquement. Hors, d’autres objectifs
secondaires, sans valeur monétaire directe,
peuvent également être mesurés. Une
inscription à une newsletter n’a en effet pas de
valeur directe mais si 1 nouvel inscrit sur 50
achète un produit sur un site marchand, cette
inscription contribue elle-aussi aux résultats
financiers.
!
Les mesurer permet donc d’avoir une vue
globale. Il ne faut cependant pas tout mesurer à
l’excès, au risque d’y perdre en clarté et
pertinence.

5. Objectifs de conversion
Conversions de commerce électronique
Pour les sites de e-commerce, Analytics propose
le suivi des "conversions de commerce
électronique" qui récolte des informations propre
à ce secteur, notamment sur les produits
(produits commandés, quantité, revenus, …), les
transactions (chiffre d’affaires, frais d’envoi, ..) et
le délai avant achat. Ces conversions ne seront
pas traitées.
!
Conversions par objectif
Une conversion représentant une action
spécifique effectuée par un visiteur, mettre en
place un objectif permet donc de la mesurer et
de l’analyser.
!
Par compte, il est possible de mettre en place au
maximum 20 objectifs.
!
Macro et Micro
On distingue deux types d’objectifs : macro
objectifs, définissant les objectifs primaires (pour
un site de e-commerce = une vente) et micro
objectifs, représentant les objectifs secondaires,
soit ceux qui mènent/contribuent à une action
primaire.
!
Pré-requis
Les pré-requis pour mettre en place un objectif
est de disposer d’un compte Google Analytics,
avec le code de suivi installé et fonctionnel.

6. Suivi des conversions - Partie 1
Cette première partie du suivi des conversions comprend :
!
- Inclure des paramètres de tracking dans une URL
!
- Mettre en place un objectif de conversion (4 types)

7. Inclure des paramètres
de tracking dans une URL

8. Campagnes personnalisées
Google Analytics détecte automatiquement tout
visiteur arrivant sur un site. En revanche, ce n’est
pas le cas pour la source et le support utilisés.
Il est recommandé d’utiliser des noms
compréhensibles et clairement identifiables
(sensible à la casse).
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
Pour identifier facilement les différents apports
de trafic et les retours des différentes
campagnes menées (et ne pas manquer des
informations précieuses), il faut créer des
campagnes personnalisées.
!
Campagnes personnalisées
Les campagnes personnalisées permettent
d’ajouter des paramètres de tracking à la fin
d’une URL. Une fois les paramètres ajoutés, ils
seront visibles sous Acquisition/Canaux. Au
total, cinq paramètres sont disponibles.
google / cpc
facebook / cpc
scandolagency.ch / newsletter
!
Les sources et supports dans ce rapport ont été
ajoutés manuellement aux URLs

9. Paramètres de campagne personnalisés
•
Exemple d’une URL contenant des paramètres personnalisés
http://www.exemple.ch/ ?utm_campaign=campagneFR&utm_medium=cpc&utm_source=facebook
attention : syntaxe à respecter au niveau des séparateurs - après l’URL, insérer ?, suivi des paramètres séparés par &
utm_source
origine du visiteur (ex. : newsletter, facebook, site partenaire, …)
utm_medium
support utilisé (ex. : cpc, display, …)
utm_campaign
utm_term
utm_content
nom de la campagne (ex. : newsletterNovembre2013, ..)
mot-clé acheté (pour les campagnes de liens sponsorisés si le
marquage automatique n’est pas activé)
contenu (ex. : différencier deux contenus très proches)

10. Créer facilement une URL personnalisée
•
Outil de création d’URL
Google propose un outil en ligne (lien en bas de page) qui permet de créer une URL personnalisée.
!
Il n’est pas obligatoire de compléter tous les paramètres. "utm_source", "utm_medium" et
"utm_campaign" sont en effet suffisants.
Google Analytics, Outil de création d’URL : https://support.google.com/analytics/answer/1033867

11. Mise en place
d’un objectif de conversion

12. Créer un objectif
•
Se rendre sous Admin/View (Profile)/Goals
•
Inscrire le nom de l’objectif, puis sélectionner le Type. Une fois le nom de l’objectif inscrit, il
est nécessaire de choisir le type d’objectif.
?
Suivant le secteur d’activité du compte, une étape "Configuration de l’objectif" a été ajoutée en
supplément à l’étape 1. Celle-ci permet de disposer de modèles contenant des suggestions de
configuration, classés par catégories (revenus, acquisition, …). Avec ou sans cette étape
supplémentaire, la suite reste identique.

13. Choix du type d’objectif
Quel type d’objectif choisir ? Il existe quatre types d’objectifs. Chacun sera détaillé et expliqué. Les
plus aisés à configurer sont la Durée et le nombre de Pages/Ecrans par visite.
1
Durée
2
Pages/Ecrans par visite
3
Destination
4
Evénement

14. Objectifs de conversion
Durée et Pages/Ecrans par visite

15. Type : Durée et Pages/Ecrans par visite
•
Durée
Pour mesurer les visites d’une durée supérieure à x temps.
Pour sa mise en place, il suffit d’entrer la durée (heure(s), minute(s), seconde(s)).
•
Pages/Ecrans par visite
Pour mesurer le nombre de pages consultées par visite.
Comme pour l’objectif durée, il ne reste qu’à compléter le champ.

16. Objectif de conversion
Destination

17. Type d’objectif : Destination
•
Destination
Vue d’une page spécifique.
Exemple : si après avoir complété un formulaire, le visiteur accède à une page de remerciement,
cet objectif permettra de calculer le nombre de visiteurs qui ont atteint cette page.
!
Quelle que soit la page de destination, il n’est pas nécessaire de mettre toute l’URL.
•
Si l’URL du site est le suivant : http://www.monsite.ch/merci.html
- Il faut mettre : merci.html
!
•
S’il y a un répertoire : http://www.monsite.ch/form/merci.html
- Il faut inscrire : /form/merci.html

18. Destination : quel type de correspondance choisir ?
Egal à
Commence par
Expression régulière
si la page de destination est : merci.html
si la page de destination comporte une variable :
merci.html?id=8822 (où l’id n’est jamais le même)
pour les cas plus complexes. Indispensable pour les fonctions avancées
(voir page suivante)

19. Destination : expression régulière
Une expression régulière (RegEx) permet de trouver une occurrence selon un modèle basé sur une
syntaxe particulière. Ceci permet par exemple de réunir différentes pages correspondant à un
critère. Leur utilisation peut rebuter à la première approche, mais elles ne représentent rien
d’insurmontable, même pour un profil non-technique.
Etape 1
Page d’accueil
L’exemple dans ce schéma simplifié est le suivant : je veux
mesurer les conversions menant à la page de fin (objectif), en
prenant en compte les deux variantes de l’étape 2 (partie de
l’URL), en passant par l’étape 1.
!
Etape 2-1
/zone-chfr
Etape 2-2
/zone-chde
Une expression régulière va permettre la prise en compte des
deux versions de l’étape 2, pour un seul objectif final.
^/zone(-chfr$|-chde$)
Objectif
Page de fin
Cette expression régulière indique ce qui suit : URL comprenant
"/zone", suivi de (-chfr ou -chde).

20. Objectif de conversion
Evénement

21. Type d’objectif : Evénement
•
Evénement
Suivi d’une action en particulier.
L’utilisation de ce type d’objectif nécessite de configurer au préalable un événement. Un
événement permet de suivre des actions qui ne sont pas mesurables de prime abord dans Google
Analytics.
!
Exemples :
!
- Calculer le nombre de clics sur un bouton
- Mesurer le nombre de lectures d’une vidéo
- Scroller vers le bas une page
- Connexion sur une page
!
Une fois configuré, un événement est visible sous Comportement/Evénements.

22. Type d’objectif : Evénement
La syntaxe est la suivante (pour la version standard, Universal Analytics étant encore en version
beta) :
catégorie
(obligatoire)
groupe d’objets
action (obligatoire)
action produite
(clic, téléchargement, …)
_gaq.push ([‘_trackEvent(category, action, opt_label, opt_value,
opt_noninteraction]);
libellé
information supplémentaire
non-interaction
indique si l’évènement affecte le taux de rebond ou
non (est une valeur booléenne (à compléter par
"true" ou "false" uniquement))
valeur
valeur numérique
attribuée à l’action

23. Evénement : exemple 1
•
Exemple 1 - Mesurer le nombre de clics sur le bouton "Ajouter au panier"
_gaq.push(['_trackEvent', 'Produits Hi-Tech', 'Ajouter au panier', 'Page
produit 7000']);
Ajouter au panier
<a href=”#” onClick=”_gaq.push (['_trackEvent', 'Produits Hi-Tech',
'Ajouter au panier', 'Page produit 7000’]);”>Ajouter au panier</a>

24. Evénement : exemple 2
•
Exemple 2 - Connaître le nombre de fois que le message d’erreur "Entrer une adresse email
valable" est affiché dans le panier d’un visiteur
_gaq.push(['_trackEvent', 'Erreur Panier', 'Entrer une adresse email
valable']);
<p onload=“_gaq.push(['_trackEvent', 'Erreur Panier', 'Entrer une
adresse email valable’]);”>Entrer une adresse email valable.</p>
Source : Making Google Analytics Work For You, Mike Pantoliano, distilled

25. Evénement : mise en place
Mettre en place des événements pour toutes les erreurs possibles s’affichant dans le panier d’un
visiteur permettra de connaître les erreurs les plus fréquentes, de les visualiser et ainsi de les
optimiser si nécessaire.
Une fois l’événement mis en place, la configuration de l’objectif "Evénement" est très rapide :
Ex. : Erreur Panier
Ex. : Entrer une adresse email valable

26. Fin de la partie 1
"If you don’t know where you’re going,
any road will get you there."
Lewis Carroll
Les données obtenues résultants du suivi des
conversions sont importantes, puisque ce sont
d’elles que ressortiront les points les plus
significatifs et sur lesquelles seront prises les
décisions. Dans un souci de cohérence, il est en
outre crucial de dresser des segments et de les
appliquer lors de l’analyse des données,
notamment à l’aide de l’outil de segmentation de
Google Analytics.
!
Prochaines thématiques des fiches à venir : la
segmentation, les entonnoirs, les flux de
l’objectif ainsi que le gestionnaire de balises.

27. Références et outils
SEO Takeaways - "The Geek Guide to Understanding Funnels in Google Analytics"
http://www.seotakeaways.com/the-geek-guide-to-understanding-funnels-in-google-analytics/
!
Google Analytics - "Conversions - Types d’objectif"
https://support.google.com/analytics/answer/3046660
!
Google Analytics - "Conversions - A propos des objectifs"
https://support.google.com/analytics/answer/1012040?hl=fr
!
Search Engine Watch - "10 Google Analytics Custom Events That Track the Untrackable"
http://searchenginewatch.com/article/2287906/10-Google-Analytics-Custom-Events-That-Track-the-Untrackable
!
The Future Buzz - "The Ultimate Guide To Google Analytics Event Tracking"
http://thefuturebuzz.com/2012/10/04/google-analytics-event-tracking-guide/
!
LunaMetrics - "Regular Expressions for Google Analytics"
http://www.lunametrics.com/regex-book/Regular-Expressions-Google-Analytics.pdf
!
Econsultancy - "How to get up and running with Google Analytics in six steps"
http://econsultancy.com/ch/blog/63728-how-to-get-up-and-running-with-google-analytics-in-six-steps
!
WebRankInfo - "Inclure des paramètres de tracking dans une URL"
http://www.webrankinfo.com/outils/tracking.php
!
Google Analytics - "Outil de création d’URL"
https://support.google.com/analytics/answer/1033867

28. Scandola SA est une agence de communication digitale,
créée en 2008 et située à Lausanne (Suisse).
Ses activités se focalisent autour de 4 piliers :
VISIBILITÉ ET APPORT DE TRAFIC CIBLÉ
E-MARKETING
SITES E-COMMERCE
OPÉRATION D’ACQUISITION DE LEADS
ANALYTICS
OPTIMISATION ET A/B TESTING
DÉVELOPPEMENT ET ANIMATIONS DE COMMUNAUTÉS
SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX
« Success for your digital Business ! »

29. Merci de votre attention
N’hésitez pas à nous contacter pour plus d’informations :
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