เอกสารประกอบการเสวนา งาน ccSalon ครั้งแรกในประเทศไทย หัวข้อ “ดนตรีกับครีเอทีฟคอมมอนส์” 12 กันยายน 2552

1. ถึงแจกฟรีก็กําไรดีได ้: ตัวอย่างโมเดล
ธุรกิจดนตรีทใชครีเอทีฟคอมมอนส ์
ี ้
สฤณี อาชวานันทกุล
http://www.fringer.org/
12 กันยายน 2552
ิ
งานนีเผยแพร่ภายใต ้ลิขสทธิ Creative Commons แบบ Attribution Non-commercial
Share Alike (by-nc-sa) โดยผู ้สร ้างอนุญาตให ้ทําซํา แจกจ่าย แสดง และสร ้างงาน
่ ่
ดัดแปลงจากสวนใดสวนหนึงของงานนีได ้โดยเสรี แต่เฉพาะในกรณีทให ้เครดิตผู ้สร ้าง ไม่
ี
นํ าไปใช ้ในทางการค ้า และเผยแพร่งานดัดแปลงภายใต ้ลิขสทธิเดียวกันนีเท่านั น
ิ

2. อัลบัม Ghost I-IV ของ Nine Inch Nails

3. อัลบัม Ghost I-IV ของ Nine Inch Nails

4. ผลลัพธ์
“I think the way [Radiohead]
parlayed it into a marketing
gimmick has certainly been
shrewd… But if you look at what
they did, though, it was very much
a bait and switch to get you to pay
for a MySpace-quality stream as a
way to promote a very traditional
record sale.”
- Trent Reznor, Nine Inch Nails
ั
• ทํารายได ้ $1.6 ล ้านในสปดาห์แรก
• #1 อัลบัม MP3 ทีขายดีทสุดในปี 2008 บน Amazon.com
ี
• #1 บน electronic chart ของ Billboard
• #4 อัลบัมทีคนฟั งมากทีสุดในปี 2008 บน Last.fm

5. Magnatune.com (เกิดปี 2003)

6. “ทุนสามานย์” ในวงการเพลงอเมริกน
ั
ตัวอย่าง “สมมุต” โดย Courtney Love
ิ
http://archive.salon.com/tech/feature/2000/06/14/love/
ิ ็ ั
• วงดนตรีดงวงหนึง สมาชก 4 คนเซนสญญากับค่าย ได ้เงินค่าทํา
ั
ั ่
อัลบัมล่วงหน ้า $1 ล ้านเหรียญ + สญญา 20% สวนแบ่ง
ิ
ค่าลิขสทธิ (royalty)
• จาก $1 ล ้าน:
– เข ้าห ้องอัดทําอัลบัม $500,000
– ค่าจ ้างผู ้จัดการวง $100,000
– ค่าจ ้างทนายกับผู ้จัดการธุรกิจ $50,000
– ภาษี $170,000
• เหลือ $180,000/4 = $45,000 ต่อคน สําหรับ 1 ปี ก่อนอัลบัมออก

7. “ทุนสามานย์” ในวงการเพลงอเมริกน (ต่อ)
ั
ิ
• ผ่านไป 1 ปี อัลบัมเสร็จ ขายได ้ 1 ล ้านแผ่น วงปล่อยซงเกิล 2
ิ ้
เพลง ทํามิวสควีดโอสองเรือง ใชเงิน $1 ล ้าน วงต ้องออก 50%
ี
• ค่ายจ่ายเงิน $200,000 สนับสนุนค่าทัวร์ จ่ายอีก $300,000 เพือ
โปรโมทเพลงในวิทยุ สองรายการนีหักจากเงินล่วงหน ้าได ้
• แปลว่าวงเป็ นหนีค่าย $1 ล ้าน (เงินล่วงหน ้า) + $500,000 (ค่าทํา
ิ
มิวสควีดโอ) + $200,000 (สนับสนุนค่าทัวร์) + $300,000 (ค่า
ี
โปรโมทในวิทยุ) = $2 ล ้าน
ิ
• ถ ้าอัลบัมทุกแผ่นขายได ้ทีราคาเต็ม คือ $10 วงจะได ้ค่าลิขสทธิ $2
ต่อแผ่น (20%) ขายได ้ 1 ล ้านแผ่นก็ได ้ $2 ล ้าน
• รายได ้หักหนีแล ้ว $2 - $2 = ศูนย์ วงไม่ได ้เงิน แถมยังไม่ได ้เป็ น
ิ
เจ ้าของลิขสทธิเพลงของตัวเอง ในขณะทีค่ายได ้กําไร $6.6 ล ้าน

8. “Big Ideas” ของ Magnatune
• ดนตรีทกประเภทควรเป็ น “แชร์แวร์” (shareware) เหมือนกับซอฟต์แวร์ทให ้
ุ ี
ื
คนฟั งก่อนซอและมีเสรีภาพในการแบ่งปั นดนตรีดๆ ให ้คนอืนฟั ง
ี
่
• เราต ้องหาวิธนําดนตรีจากนักดนตรีไปสูคนฟั งในทางทีมีต ้นทุนตําและทําให ้นัก
ี
ดนตรีอยูได ้ มิฉะนันความหลากหลายของดนตรีจะหดหายไปอีกเรือยๆ อย่าง
่
ิ
รวดเร็ว ภายใต ้ระบบปั จจุบนทีมีแต่เพลงฮตเท่านันทีขายได ้
ั
• นักดนตรีจําเป็ นจะต ้องมีอํานาจการควบคุมการสร ้างงานของตนเอง และชอบ
ี ิ
กระบวนการปล่อยดนตรี การทําลายชวตของนักดนตรีอย่างเป็ นระบบของ
่ ิ
“วงการดนตรี” ทีเป็ นอยูเป็ นสงทีเราไม่ยอมรับ นักดนตรีกําลังจะปฏิวตระบบ
ั ิ
(และหลายคนก็ปฏิวตทําไปแล ้ว)
ั ิ
ิ
• เราจะต ้องกระตุ ้นความคิดสร ้างสรรค์ ระบบลิขสทธิปั จจุบนทีคุ ้มครองแบบ
ั
ิ
“สงวนสทธิ 100%” นันเคร่งครัดเข ้มงวดเกินไป Magnatune สนับสนุนระบบ
“สงวนสทธิบางประการ” ของครีเอทีฟคอมมอนส ์ ซงอนุญาตให ้คนดัดแปลง
ิ ึ
้
งาน ทํา sampling และใชแบบไม่แสวงหากําไรได ้โดยเสรี โดยไม่ต ้องขอ
อนุญาตผู ้สร ้างงานก่อน

9. โมเดลธุรกิจของ Magnatune
• ของทีแจกฟรี:
ิ
– สถานีวทยุออนไลน์ฟังฟรี นํ าเสนอดนตรีของศลปิ นทีผ่านการ
ิ
คัดเลือกจาก Magnatune แล ้ว
่
– ผู ้ฟั งสามารถเลือกเนือหาทีตรงกับรสนิยมสวนตัว มีฟีเจอร์
“temp track” สําหรับคนทีอยากลอง sample, mix &
match ดนตรี สําหรับเอาไปใชในงานของตัวเอง
้
้
– ให ้ดาวน์โหลด MP3 ฟรีเพือดัดแปลงไปใชงาน ภายใต ้
ั ้
สญญาอนุญาต CC แบบแสดงทีมา-ไม่ใชเพือการค ้า-
้
อนุญาตแบบเดียวกัน ตราบใดทีไม่ใชเพือการค ้า

10. โมเดลธุรกิจของ Magnatune (ต่อ)
• ของทีขาย:
– อัลบัมเพลง MP3 ให ้ผู ้ฟั งตังราคาเองตามทีคิดว่าสมควร ใน
กรอบราคาขันตํา $5 สูงสุด $18
ื ้ ิ ่
– คนทีอยากซอไปใชในเชงพาณิชย์ (เชน เปิ ดในงานขายของ
ิ
งานโฆษณา, เว็บไซต์) ต ้องจ่ายค่าลิขสทธิ (sub-license)
ระหว่าง $150 - $5,000 ขึนอยูกบความยาวและประเภทของ
่ ั
การใช ้ นีเป็ นแหล่งรายได ้ทีทํากําไร (profit margin) ดีทสุด
ี
ของ Magnatune และโตเร็วทีสุด
ิ ิ ่
– ในอนาคต: สนค ้าทีเกียวโยงกับศลปิ น (merchandise) เชน
ื
โปสเตอร์ เสอผ ้า ถ ้วยกาแฟ ฯลฯ

11. โมเดลธุรกิจของ Magnatune (ต่อ)
• นักดนตรีได ้อะไร:
– 50% ของยอดขายอัลบัม
– 50% ของรายได ้จากการ sub-license
ิ
– 50% ของรายได ้จากการสนค ้า (ในอนาคต)
– งานทีสร ้างเข ้าถึงผู ้ฟั งในวงกว ้าง แพร่หลายได ้อย่างรวดเร็ว
ื ี
สร ้างชอเสยง สร ้างฐานแฟนเพลง & งานแสดงสด

12. ความสําเร็จของ Magnatune
ิ
• ศลปิ น 293 คน อัลบัม 646 อัลบัม เพลง 8,872 เพลง
• ยอดขาย แบ่งตามประเภทเพลง:

13. ประเด็นสําคัญ
“การละเมิดลิขสทธิไม่ใชปัญหาของผม ปั ญหาของผมคือการไม่มี
ิ ่
ใครรู ้จักต่างหาก”
- Cary Doctorow, นักเขียน, ผู ้ก่อตังเว็บ Boingboing.net
ื
• แจกฟรีเพือสร ้าง loyalty + แรงจูงใจให ้คนซอ
– Premium / collector’s edition
– ิ ่ ิ์ ิ
สนค ้าอืนๆ เชน บัตรคอนเสรต ทีเชต ดีวด ี ฯลฯ
ี
• จะแจกโดยไม่ต ้องใช ้ CC ก็ได ้ แต่ CC เป็ นชุด
ั
“มาตรฐาน” สญญาอนุญาตทีเข ้าใจง่าย หาง่าย
กระจายเร็ว และมี “มูลค่าทางการตลาด” ในตัวเองแล ้ว