Diseño y Evaluación de Proyectos

1. Diseño y Evaluación de
Proyectos
Autor o Autora:
Sari Soto C.I: 27.856.853
Sección 11 del 9 no semestre
Facilitador o Profesor:
M.Sc. Luis Alfredo Gómez Rodríguez, Econ.
Universidad Panamericana del Puerto
Facultad de Ciencias Económicas
Y Sociales
Escuela de Contaduría Pública

2. Puerto cabello – octubre 2022
1. Los objetivos de la investigación de mercado son:
 Localizar posibles oportunidades para lograr un equilibrio entre la demanda
de los productos ofrecidos y su cantidad en producción.
 Determinar, en la fase de desarrollo de un nuevo producto, sus posibilidades
competitivas.
 Ser capaz de reorientar la producción en función de la demanda del mercado
hacia el modelo de producto más vendido.
2. Los tres tipos básicos de estudios de mercado son:
 Exploratorio: Conocimiento inicial de una situación e identificación de
problemas. Se basa en fuentes secundarias (estadísticas, publicaciones,
entrevistas con expertos.)
 Descriptivo: Identificación y cuantificación del mercado. Permite hacer
previsiones y segmentar el mercado.
 Causal: Establece relaciones entre causa y efecto. Habitualmente trata de
encontrar relaciones entre las ventas (efecto) y sus causas (imagen del
producto, gastos publicitarios).

3. 3. La legislación civil establece la siguiente clasificación de los bienes:
 Bienes inmuebles
 Bienes muebles
 Bienes considerados según las personas a quienes pertenecen
 Bienes mostrencos
 Bienes vacante
Los servicios presentan una mayor problemática para su estudio, pues
poseen características que los diferencian ampliamente de los productos:
 Intangibilidad: Por intangibilidad entendemos la cualidad de los servicios por
la que no es fácil contarlos, mesurarlos, inventariarlos, y verificarlos o
probarlos antes de entregarlos para asegurar su calidad.
 Heterogeneidad: La mayoría de los servicios, especialmente aquellos con
gran contenido de trabajo humano, son heterogéneos, esto quiere decir que
a menudo su desempeño varía de proveedor a proveedor, de cliente a cliente
y de tiempo a tiempo. La consistencia del comportamiento de un servicio casi
personal es difícil de asegurar porque lo que la empresa intenta entregar
puede ser enteramente diferente a lo que el cliente recibe.
 Inseparabilidad: La producción y el consumo de la mayoría de los servicios
es inseparable, a consecuencia de lo anterior la calidad de los servicios no
se hace en el departamento de ingeniería de una planta de manufactura
(donde se podría controlar desde su concepción hasta su entrega), sino se
entrega intacta al cliente. Más bien corresponde a la interacción del cliente y
el personal de la empresa que hace contacto con este, aquí depende de qué
tanto control tenga la empresa del servicio, de su personal y qué tanto está
implicado el cliente en el servicio, ya que muchas veces este, indirectamente,
afecta su calidad.
 Carácter perecedero. Los servicios no se pueden almacenar para su venta o
su utilización posterior.
 El comprador (cliente) del servicio, percibe dos tipos de beneficios:

4.  Beneficios explícitos, que no son más que los solicitados (exigidos)
claramente al proveedor,
 Beneficios implícitos, que son aquellos que no se mencionan durante las
negociaciones, pero sí se requieren en la evaluación final. Generalmente,
implícito significa que es habitual o una práctica común para la organización
prestadora del servicio, sus clientes y otras partes interesadas.
4. Demanda actual
hace referencia al análisis que procura determinar el volumen, tanto de bienes como
de servicios, que el potencial consumidor o los clientes están dispuestos a pagar y
adquirir.
5. Segmentar el mercado
Es una tarea que consiste en dividir en pequeños grupos homogéneos de clientes
un mercado concreto. Su objetivo fundamental es el de poder determinar con
precisión las necesidades de cada grupo, de tal manera que la empresa las pueda
atender mejor, ofreciéndole a cada uno de ellos un producto o servicio adecuado.
Segmentar el mercado es la primera tarea que cualquier responsable de marketing
debería hacer a la hora de pensar y trazar un plan estratégico. Una vez que se tenga
el mercado segmentado, es cuando se pueden empezar a definir acciones
concretas para desarrollar un negocio.
6. El cálculo se sintetiza en la fórmula: Consumo aparente = (Producción +
Importaciones) – (Exportaciones + Otros usos)
7. Cómo hacer un estudio de mercado
A. Definición de objetivos
El primer punto para hacer tu análisis es definir qué querés obtener. Por lo general,
un estudio de mercado busca entender qué tan probable es que un producto o
servicio se pueda comercializar y qué tan atractiva será la oferta para los
consumidores antes de su lanzamiento.
Pero, como ya lo hablamos anteriormente, los objetivos pueden ser variables
dependiendo del momento en que se haga el estudio.

5. Por ejemplo, si ya existe un negocio con un mercado específico, lo que necesitarías
es validar un nuevo público objetivo para una estrategia de diversificación, o bien
determinar qué tanta competencia existe en una región a la cual querés llegar.
Es importante que puedas definir los objetivos, pues será el punto de partida para
toda tu investigación y te recomendamos plantearlos con preguntas específicas o
que respondan a indicadores como:
 geografía,
 demografía,
 segmentación social
 y comportamiento.
B. Investigación
En esta parte corresponde planear cómo vas a llegar a las respuestas o resultados
que estás buscando. Además, es donde vas a elegir las herramientas y los medios
que utilizarás para recopilar toda la información.
Planeá qué es lo que mejor te funciona para los datos y entrevistas y estructura tu
investigación con un calendario.
Asimismo, pensá cuál será tu público muestra, qué características debe tener, cuál
es su ubicación geográfica y cómo vas a acercarte a ellos.
¿Qué instrumentos vas a utilizar para aplicar tu estudio de mercado?
Pueden ser cuestionarios para tus encuestas, preguntas para un grupo de discusión
o focus group o el método de observación de campo.
También es momento de definir el tipo de preguntas en los instrumentos; si serán
abiertas o de opción múltiple, las herramientas que vas a usar, si es un análisis en
línea o la cantidad de personas que necesitas para la aplicación de la encuesta.
La dimensión de tu mercado también es un punto a tener en cuenta en la planeación
de tu investigación.

6. Con esto en mente, vas a delimitar la ubicación por país o por región, saber si existe
alguna regulación en ese sector, cuál es el volumen de facturación de dicho rubro,
su evolución o sesgos tecnológicos y entender las tendencias de crecimiento y
proyecciones en próximos años.
A su vez, comprender quién es tu competencia es algo que tenéis que definir desde
el primer momento. Por ello, te recomendamos que te tomes el tiempo de poner
foco en investigarlos en esta etapa.
Además, busca competidores directos e indirectos y establece lo que necesitas
saber de cada uno. Sé realista y pensá que tu competencia debe estar en un mismo
rango, tanto de precios y mercado, para que puedas seguir sus pasos y entender
qué les funciona o dónde tienen una debilidad.
C. Recolección de datos
En esta etapa del estudio de mercado vas a buscar las respuestas a las preguntas
que te planteaste en la investigación. Hacelo de la forma más organizada posible.
En cuanto a la aplicación de encuestas, planifica bien cuántas podés realizar por
día o cuántas necesitas a la semana para llegar a tu muestra objetivo.
Otro consejo es calendarizar estas acciones por etapas, pues resulta útil para tener
una visión más global del tiempo que te va a llevar cada una.
Dedica el tiempo necesario a la recolección y si en el camino identificas que te faltan
datos, sé flexible; la información que recabes va a ser de gran valor para tus
siguientes procesos, ¡así que vale la pena!
D. Análisis de resultados
Este es uno de los momentos más críticos dentro del estudio de mercado. Es la
parte final y consiste en encontrar puntos clave dentro de tu investigación. ¡Seguí
leyendo para tener más detalles!
Para tener un análisis profundo te recomendamos que, además de sacar las
gráficas generales de tus respuestas, elabores una presentación donde de forma
sintética presentes lo más relevante de esos resultados.

7. Eso sí: no es un informe, sino un resumen que muestre hallazgos interesantes de
los datos obtenidos.
Por ejemplo, tendencias por género o edad de los entrevistados, porcentaje de
aceptación o rechazo de alguna idea relevante de tu servicio, comportamiento de tu
mercado en años anteriores, competidores a lo largo de los años, etc.
En resumen, el análisis de los resultados te permite aclarar otros aspectos
importantes de tu negocio como:
 Ventas.
 Márgenes de ganancias o pérdidas.
 Necesidades del cliente.
 Datos demográficos del cliente.
 Buyer persona.
 Análisis de la competencia.
 Crecimiento proyectado del negocio.
 Medir las campañas de marketing digital y publicidad.
 Conocer cuáles son los precios más competitivos.
E. Próximos pasos
Una vez terminado tu estudio de mercado, podes hacer es empezar a tomar
acciones de acuerdo a los resultados que obtuviste. Es momento de planear
tu estrategia de precios, tu estrategia de marketing y desarrollar tu plan de ventas.
Además, vas a elegir con más fundamentos los canales de comunicación que vas
a utilizar, el público al que te vas a dirigir y los mensajes que necesitas crear para
alcanzar tus objetivos. Aquí es cuando vas a ver que el fruto de la investigación es
un pilar indispensable para tu negocio.
8. margen comercial
Es la diferencia entre el precio de venta y el coste del producto. Hay que tener en
cuenta que no incluimos cualquier tipo de impuestos. De forma ampliada, dentro del
coste del producto debes incluir todos los gastos que se te hayan cargado por su

8. compra, tanto el precio de compra como los costes que tengan que ver con la
fabricación, almacenamiento y transporte del producto.
Según tu modelo de startup estos costes serán más o menos relevantes para el
desarrollo de tu negocio y te podrás permitir modificarlos con mayor facilidad.
Pasemos ahora al cálculo del margen comercial para entender más a fondo estos
conceptos.
¿Cómo se calcula?
Margen Comercial: Fórmula
Margen Comercial= Precio de Venta – Coste del Producto
Es necesario que lo utilices para realizar comparaciones de márgenes a lo largo del
tiempo, tanto a nivel interno como externo. Externamente sirve para saber en qué
posición nos encontramos respecto de nuestros competidores y poder hacernos una
idea de en qué posición están las ventas a nivel general.
Para mejorar el margen sobre coste o venta de tu producto es importante que
tengas en cuenta que existen dos formas de calcular el margen comercial, ambos
expresados en porcentaje, para realizar comparaciones de manera más sencilla.
Porcentaje sobre Compras
Porcentaje margen sobre compras =
Margen Comercial / Precio de compra
Porcentaje sobre Ventas
Porcentaje margen sobre ventas =
Margen Comercial / Precio de venta
Con estos porcentajes te será más sencillo manejar tu margen comercial entre
periodos, pero hay algo que debes tener en cuenta.
El margen comercial es relativo en función del margen del sector al que pertenezca
tu startup, es decir, estar “arriba o abajo” respecto de tus competidores dependerá

9. del margen comercial de tu entorno. No pueden compararse entre sectores porque
costes y precios pueden ser muy diferentes entre ellos.
En resumen, tendrás una imagen más clara de en qué punto está tu startup respecto
a la evolución del propio sector donde te encuentras.
9. Los precios de los productos que se ofrecen en el mercado se fijan
libremente, a través de la competencia entre las empresas.
Por tanto, el precio de los productos o servicios variará según exista mucha
o poca oferta o demanda. Siendo la oferta, el número de vendedores que hay
en el mercado. Y la demanda, el número de compradores que hay en el
mercado.
Por ejemplo, si los vendedores ofertan mucha cantidad de un producto, pero
hay pocos consumidores que lo quieran comprar, entonces los precios
bajarían.
10.Estos análisis son la base para la toma de decisiones de las empresas y de
los clientes. Además, proporcionan mayor comprensión de los mercados de
alta demanda para saber qué tipo de ofertas lanzar.
También permiten conocer si las ganancias esperadas servirán para
expandir las operaciones comerciales.
¿Cómo hacer un análisis de la demanda?
a) Forma un grupo de análisis.
b) Identifica el mercado.
c) Determina el ciclo económico.
d) Ajusta el segmento del producto.
e) Evalúa la competencia.
 Forma un grupo de análisis
Para lograr un análisis exitoso es recomendable que reúnas a un equipo de
personas que formen parte de las diferentes áreas que conforman a la
empresa: marketing, ventas, producción, operación, tecnologías de la
información, entre otros. Todos ellos tendrán un papel fundamental y una
visión completamente diferente que te ayudarán a determinar escenarios,

10. panoramas y diversas percepciones. La idea es que cada uno de los
miembros de este grupo sea comprometido y responsable de dar
seguimiento a los periodos de análisis y planificación.
 Identifica el mercado
El primer paso que deben hacer ya como un grupo conformado es identificar
al público o mercado objetivo hacia el que va dirigido el producto o servicio.
Recomendamos hacer una serie de encuestas y entrevistas para conocer la
opinión de los clientes actuales y su nivel de satisfacción. Todos los
comentarios cuentan, sean positivos o negativos, ya que ambos deben
considerarse para hacer mejoras en la marca.
 Determina el ciclo económico
El ciclo económico, también conocido ciclo comercial, tiene la función de
describir el aumento y caída de una producción de bienes y servicios en la
economía, a través del Producto Interno Bruto (PIB) real o ajustado por
inflación. Este ciclo no es igual al del mercado, ya que en este se miden los
índices generales del mercado de valores. Sus etapas son las siguientes:
 Expansión: ocurre cuando hay un aumento en el empleo, los ingresos,
la producción y las ventas. Sirve para determinar si la economía tiene
un flujo constante y la inversión va en aumento.
 Pico: esta etapa se identifica cuando la economía es golpeada por
algún obstáculo mientras se encontraba en su momento de mayor
crecimiento. Los precios suben, pero los indicadores financieros
quedan estáticos.
 Recesión: esta es una fase crítica de la economía en la que los
desempleos aumentan, la producción se desacelera y, por ende, las
ventas caen.
 Depresión: durante esta etapa el crecimiento económico, el empleo y
la producción siguen disminuyendo. Las personas tienen ya menos
oportunidades de comprar y el comercio empieza a quebrar.
 Comedero: es el fin para la etapa de la depresión y le da paso a la
recuperación.

11.  Recuperación: al entrar la fase de recuperación la economía sufre
diversos cambios: la demanda se ve estimulada, la producción y el
empleo aumentan, y las personas tienen mayores oportunidades de
volver a comprar.
Identificar en qué ciclo económico se encuentran actualmente el mercado y
la economía de un país ayuda a determinar las acciones a emprender por
parte de una empresa, especialmente en el momento de sacar un nuevo
producto o servicio. También es útil que conozcas cuál tipo de ciclo
económico están atravesando (corto, medio o largo).
 Ajusta el segmento del producto
El mercado y ciclo económico bien analizado y aterrizado da lugar al
siguiente paso que es la adaptación del producto o servicio a los panoramas
actuales. Es aquí donde las ventajas y la diferenciación competitivas deben
relucir para satisfacer las necesidades de los consumidores. Cuantas más
diferencias positivas haya entre los artículos de los competidores, mayor será
la demanda que se obtenga.
Un aspecto importante a destacar es que los segmentos pueden cambiar en
un tiempo. Cuando esto suceda el producto o servicio debe evolucionar para
ajustarse nuevamente a la audiencia y mantener su posicionamiento. Esto
puede ser por medio de una reinvención de la marca, un cambio de diseño o
un artículo completamente nuevo.
Un sabio consejo es probar antes de invertir. Si el nicho del producto es muy
pequeño o aún no tienes completamente identificada la audiencia a la que se
debe dirigir, entonces comienza con pequeños lotes de productos
promocionados con una campaña hacia cierto público. Después de un
tiempo, verifica las reacciones y opiniones. Si se reciben muchas sugerencias
para perfeccionar el producto, no dudes en incorporarlas cuanto antes.
Mantén el análisis de demanda al día con las tendencias de mercado. El
monitoreo de redes sociales, blogs e influencias, entre otros, sirven para
obtener más información estratégica acerca de hacia dónde y cómo dirigir las

12. campañas. Cuanto más profundos sean los análisis, mejores resultados se
obtendrán.
 Evalúa la competencia
Un dato clave para saber cómo dirigir una nueva campaña y crear un
diferenciador es al saber cuánta competencia tiene el producto y servicio.
Para lograrlo es indispensable hacer un análisis de la competencia, que sirve
para comparar tu marca. En ese se evalúan las fortalezas, debilidades y
áreas de oportunidad para desarrollar la ventaja competitiva. Además, es de
gran apoyo para encaminar las tácticas de marketing, precio y distribución.
Hacer un análisis de competencia puede variar entre un sector y otro, pues
una tienda en línea no tendrá los mismos obstáculos para vender que un
servicio de veterinaria a domicilio. La ventaja es que pueden analizar
aspectos específicos como el sitio web, la comunicación en redes sociales,
los empaques o también hacerlo de forma general.
Algunos factores clave de análisis pueden ser los siguientes:
 Público objetivo
 Precio
 Ventaja competitiva (qué lo hace único como negocio)
 Beneficios del producto para los consumidores
 Experiencia de usuario
 Estrategias de contenido
 Percepción del público hacia el producto
 Materiales, empaques o etiquetas
 Desventajas competitivas (a cuáles problemas se han enfrentado)
La idea es obtener mayor visibilidad que la competencia y saber cómo hacer
algo distinguible. La diferenciación y las ventajas competitivas siempre serán
las mejores armas para obtener el éxito propuesto, así como una estrategia
de marketing precisa, de la mano de los recursos en línea.