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1. UNIVERSIDAD INTERNACIONAL DEL ECUADOR
- EXTENSIÓN LOJA
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
Y ECONÓMICAS
CAPÍTULO 1
“Función del marketing en la empresa y en una economía social de mercado”
LIBRO DIRECCIÓN DE MARKETING
LAMBIN / GALLUCCI / SICURELLO
Nombre
Sandy Qusihpe Salas
Docente
Ing. Paola Flores
Periodo
Abril – Agosto 2015
Loja, 28 de abril de 2015

3. CONCEPTO
Teorías:
 Theodore Levitt
COMERCIALIZACIÓN CREATIVA
Más que productos, el cliente busca soluciones…
 Philip Kotler
MARKETING
(Kotler & Armstrong, Marketing, 2012) “Proceso mediante
el cual las compañías crean valor para los clientes y
establecen relaciones sólidas para obtener a cambio
valor de ellos”.

4. Función del marketing en la empresa y en
una economía social de mercado
Principio de
soberanía del
consumidor
• Orientado al mercado
• 4 ideas centrales de la
economía de
mercado.
• Campos del marketing
Las dos caras del
proceso de
marketing
• Marketing Estratégico
• Marketing Operativo
Polisemia:
enfermedad
crónica de la
disciplina del
marketing
• Confusión
• Manera diferente de
pensar sobre el
marketing…. empresa

5. IDEAS CENTRALES ECONOMÍA DE MERCADO
1
Los individuos
se esfuerzan
por lograr
experiencias
gratificantes
2
La elección
individual
determina lo
que es
gratificante
3 4
A través del
intercambio
libre y
competitivo
de los
individuos y
las
organizaciones
lograr
objetivos
Los
mecanismos
de la
economía
están basados
en el principio
de libertad
individual,
soberanía del
consumidor

6. CAMPOS DEL MARKETING
MARKETING
DEL
CONSUMIDOR
DE NEGOCIOSSOCIAL

7. LAS DOS CARAS DEL MARKETING
MARKETING
ESTRATÉGICO
Análisis de las necesidades
Segmentación del mercado
Análisis de atractividad
Análisis de competitividad
Elección de un posicionamiento
y/o una estrategia de desarrollo
MARKETING OPERATIVO
Producto
Distribución
Precio
Comunicación
Programa de marketing

8. Función del proceso de Marketing en una
economía de mercado

9. Modelo de negocios dominado por el
fabricante

10. Modelo de negocios dominado por el
minorista

11. Círculo virtuoso del desarrollo provocado por el
marketing estratégico
Productos
adaptados en
respuesta a
necesidades
latentes o
articulares
Demanda creada
a través del
marketing
operativo efectivo
Ganancias de
productividad
que generan
reducciones de
costos
La reducción en
el precio abre el
mercado a
nuevos grupos de
consumidores
Ampliación del
mercado
Economías de
escala y nuevas
inversiones
I & D

12. Implementación del proceso de marketing
MARKETING
ESTRATÉGICO
Función:
a) Llevar a la
empresa hacia
oportunidades
existentes o
b)Crear
oportunidades
atractivas/
crecimiento…
plazo
MARKETING
OPERATIVO
Mix de
marketing
Generar ingresos
por ventas / corto
plazo
Actividadesde
publicidady
promoción
- Producto
- Precio
- Plaza
- Promoción
- Personas
- Procesos
- Programas
- Productividad
8
P’s

13. MARKETING ESTRATÉGICO REACTIVO EN
COMPARACIÓN CON EL MARKETING ESTRATÉGICO
PORACTIVO
Estudios
Necesidades
insatisfechas
MERCADO
Innovaciones
Orientadas
tecnología
EMPRESA
MARKETING
ESTRATÉGICO
REACTIVO
MARKETING
ESTRATÉGICO
CREATIVO

14. Función de marketing
en una economía:
La organización
del intercambio
La organización
de la
comunicación
Función del proceso de marketing en
una economía social de mercado
Utilidad de estado
•Operaciones…
Utilidad de lugar
•Geografía
•Transporte
Utilidad de tiempo
•Almacenamiento
Organización de transacciones de intercambio
Producción – Consumo

15. Organización de los flujos de comunicación
 Orientación al producto: marketing pasivo
 Orientación a las ventas: el marketing
operativo
 Orientación al cliente: marketing estratégico
 Orientación al mercado: la gestión orientada
al mercado
 Redactar información
 Oferta
 Información publicidad
 Lealtad de comercio
 Medición de satisfacción

16. El proceso
de
marketing
en la
práctica
Acción Análisis Cultura
Marketing
pasivo
- - -
Marketing
operativo
Sí - -
Marketing
estratégico
Sí Sí -
Gestión
orientada
al mercado
Sí Sí Sí

17. GRACIAS