Marketing de Serviços: Pós Graduação ESPM

MARKETING DE SERVIÇOS

Marketing Estratégico
Prof.Ms.Sandro Magaldi

Qual o contexto que
trabalharemos o conceito

Marketing de
Serviços?


A função do Marketing é muito mais ampla
do que as atividades tradicionais do
departamento de Marketing

A abordagem de Marketing de Serviços
pressupõem que serviços tem características
distintas de produtos

Nossa visão irá integrar Marketing,
Operações e RH, pois nosso foco será o
impacto da estratégia junto ao Cliente


Vamos ver como isso funciona na
prática...


Enquanto isso a Comunicação...


Serviços têm suas peculiaridades...


Implicações para o Marketing
Intangibilidade
Tendência de avaliação subjetiva por
parte do Cliente
Impossibilidade de armazenamento
Falta de proteção para preservar a
Ideia de imitações
Dificuldade de comunicação do valor
Dificuldade no processo de
precificação


Possíveis Caminhos
Intangibilidade
Utilização de elementos
tangíveis na proposta de valor
Uso de fontes pessoais de
informação (formadores de
opinião)
Criação de sólida imagem
organizacional


Inseparabilidade

Conexão física do provedor de serviços
com o serviço
Envolvimento do Cliente no processo de
produção do serviço
Envolvimento de outros Clientes no
processo de produção do serviço

Possíveis Caminhos
Inseparabilidade

Ênfase na Seleção e Treinamento de Pessoal
de Contato com o Público
Gerenciamento do Cliente (alinhamento de
Expectativas)
Gestão dos momentos da verdade


Heterogeneidade

Percepção do Consumidor

Posicionamento do Serviço


Possíveis Caminhos
Heterogeneidade

Customização

Padronização


Perecibilidade
Demanda maior que a
oferta máxima disponível
Demanda maior que o nível
ótimo de oferta
Demanda menor do que o
nível ótimo de oferta
Demanda e oferta em
níveis ótimos

Possíveis Caminhos
Perecibilidade
Estratégia de Precificação
Sistema de Reservas
Serviços Complementares
Desenvolvimento de demanda fora
do período de pico (utilização de
Site de Compras)
Compartilhamento de Capacidade
Preparação antecipada para
expansão
Utilização de Terceiros
Aumento da participação do
MARKETING DE SERVIÇOS Cliente

É necessário, no entanto,
considerarmos uma visão mais
abrangente sobre a gestão de
Serviços

“...compram os benefícios que os bens e serviços lhe
proporcionam. Compram ofertas consistindo em
bens, serviços, informações, atenção pessoal e
outros componentes.” Fonte: Grönroos, 2004 – p. 14

Ou seja, procuram soluções que atendam seus
processos de geração de valor.


“Não existe essa coisa chamada de indústria
de serviços. Existem apenas indústrias cujos
componentes de serviços são maiores ou
menores que outras indústrias. Todos estamos
em serviços”

MARKETING DE SERVIÇOS Theodore Levitt

As áreas de Back Office mais se
assemelham a uma Indústria


A área de Front Office é onde a
Experiência do Cliente acontece


A gestão de Serviços considera
uma visão integrada
Gerenciamento Gerenciamento
de Operações de Marketing

Clientes

Gerenciamento
de Recursos
Humanos


“O posicionamento ... liga análise de mercado e análise
da concorrência com análise corporativa interna.”

“Por causa da natureza intangível e experimental de
muitos serviços, uma estratégia explícita de
posicionamento é valiosa para ajudar clientes potenciais
a criar uma ‘fixação’ mental por um produto que, não
fosse isso, seria razoavelmente amorfo.”
Fonte: Lovelock e Wirtz, 2006 – p.59 e 60


“Uma empresa deve se destacar da sua
concorrência. Para ser bem-sucedida, deve se
identificar e se promover como a melhor
fornecedora de atributos que sejam importantes
para os clientes-alvo.”

Fonte: George S. Day


Quatro Princípios da Estratégia de
Posicionamento
1. Uma empresa deve estabelecer uma posição
na mente de seus clientes-alvo

2. A posição deve ser singular e passar uma
mensagem simples e consistente

3. A posição deve ser destacar uma empresa
de suas concorrentes

4. Uma empresa não pode ser tudo para todos;
ela deve concentrar seus esforços

Utilizações do posicionamento no
gerenciamento de marketing

Entender as relações entre
produtos e mercados

Identificar oportunidades de
mercado

Tomar decisões de mix de
marketing

Reagir à concorrência

A busca por vantagem competitiva
requer diferenciação e foco
Intensificação da competição no setor de serviços ameaça provedores
sem competência distintiva e sem ofertas diferenciadas.
Redução do crescimento de mercado em setores de serviços maduros
significa que o único caminho para um provedor é subtrair participação
dos concorrentes.
Em lugar de tentar concorrer em todo o
mercado, a empresa precisa focalizar seus
esforços nos clientes que pode atender
melhor.
É necessário decidir quantos serviços serão
oferecidos e quais as características
distintivas (ou desejadas).

Desenvolvimento de uma estratégia de
posicionamento de mercado
 Tamanho Definir, analisar
segmentos de
ANÁLISE  Composição mercado
MERCADO  Localização

 Tendências Selecionar
segmentos-alvo
para atender
 Recursos

 Reputação Articular posição Plano de ação de
ANÁLISE desejada no marketing
INTERNA  Limitações mercado
 Valores
Selecionar
benefícios para
 Forças enfatizar clientes
 Fraquezas
ANÁLISE
CONCORRÊNCIA  Posicionamento Analisar
atual possibilidades para
diferenciação


Ferramentas Práticas


Dimensão Produto Resultado
x
Intensidade da Interação
Alto Nível de
Interação

Baixo Nível de
Interação

Personalização Padronização


Dimensão Produto/Resultado

Serviços ou Solução Variada, Serviços ou Solução simples e
customizada ou ampliada (ex. padronizada (ex. um
uma transação financeira empréstimo simples)
complexa)


Dimensão Intensidade da
Interação
Alto contato e
Conhecimento
Técnico

Baixo contato e
Co-Produção


Integrando linha de frente com operações no
setor de Restaurantes
Variedade Produto
personalização Padrão

Alta Restaurante
Sofisticado
Intensidade Área de frente
Matriz de intensidade dos
serviços
Baixa
Fast Food
Intensidade

Oficina Organização
funcional
tarefeira flexível
Área de Apoio
Matriz de produto-
Linha de Sequência processo
rígida de
Produção operações


ALTA Cara a Cara com
Especialista

Cara a Cara com Caixa
um Caixa Automático
Telefonema
Complexo
Intensidade
decrescente Telefonema
da interação Simples
(processo,
Pessoas) Resposta
Automática de Voz

Interação base
Internet

Email
BAIXA


Mapas de Posicionamento

Enquanto a Matriz de Intensidade de Serviços
traz uma visão mais abrangente do
posicionamento em relação a 2 variáveis, os
Mapas de Posicionamento trazem uma visão
mais específica em relação aos concorrentes


Posicionamento dos hotéis de negócios em
Belleville
Nível de serviço versus nível de preço


Posicionamento dos hotéis de negócios em
Belleville
Localização versus Luxo Físico


Futuro posicionamento dos hotéis de Belleville
Nível de serviço versus nível de preço


Futuro posicionamento dos hotéis de Belleville
Localização versus luxo físico


Reposicionamento

Case Domino’s
Migrando de
“se passar de 30 minutos,
nós pagamos a conta”
para
“Entregando um milhão de
sorrisos por dia”
“A embalagem que pensa
que é forno”


Sintetizando ...
Determinar os atributos mais importantes do serviço
para atender e superar as expectativas dos clientes

Determinar os atributos importantes do serviço
nos quais os concorrentes são mais vulneráveis

Determinar as capacidades existentes e potenciais de serviço
de nossa empresa. Avaliar competências e incompetências
Do serviço, pontos fracos e fortes do recurso, reputação do serviço
Sistema de crenças e “razão de ser”

Desenvolver uma estratégia de serviço que se dirija à necessidades importantes
e permanentes do cliente, explore pontos vulneráveis da concorrência e se
ajuste às capacidades e potencial de nossa empresa


A tipologia dos 7P’s facilita o desenho e a
gestão mais complexa dos Serviços
• Todos os aspectos do desempenho de serviço que criam
Produto valor.

• Informando, educando, persuadindo e relembrando os
Promoção clientes.

• Os desembolsos do usuário envolvem mais que o preço
Preço pago ao vendedor.

Lugar e Tempo • Decisões da entrega: onde, quando e como.

Pessoas • Gerenciando o lado humano do empreendimento

Processo • Método e seqüência na criação e entrega do serviço.

• Projetando o cenário de serviço e fornecendo evidências
Evidência Física tangíveis dos desempenhos de serviço.


Como correlacionar a Matriz de
Intensidade de Serviços com os
7Ps’
Alto Nível de
Interação

Baixo Nível de
Interação

Personalização Padronização


Explorando o Ambiente de Serviços
(retomando um conceito-chave)

Gerenciamento Gerenciamento
de Operações de Marketing

Clientes

Gerenciamento
de Recursos
Humanos


As funções do Ambiente de
Serviços

Meio de Criação de Mensagem
Meio de Chamar atenção
Meio de criação de efeito


As dimensões do Ambiente de
Serviços
Ambientes de serviço são e possuem muitos elementos
de projeto.

As principais dimensões no modelo de cenário de serviço abrangem:

– Música (p. ex., ritmo rápido e volume alto aumentam os níveis de
estimulação).
– Odor (forte impacto sobre estado de ânimo, reações emocionais e
de avaliação, intenção de compra e comportamento na loja).
– Cor (p. ex., cores quentes são associadas com estados de espírito
animados e estímulo, mas também aumentam a ansiedade; cores
frias reduzem o estímulo mas despertam emoções de paz e calma).


Impacto da música em clientes de restaurantes
Comportamento Ambiente c/ Ambiente c/ Diferença entre ambientes
de clientes em música rápida música lenta com música lenta e
restaurantes música rápida
Diferença Diferença
absoluta %
Tempo gasto à
mesa 45 min 56 min +11 min + 24%

Despesa com
comida $ 55,12 $ 55,81 + $ 0,69 + 1%
Despesa com
bebidas $ 21,62 $ 30,47 + $ 8,85 + 41%

Despesa total $ 76,74 $ 86,28 + $ 9,54 + 12%

Margem bruta $ 48,62 $ 55,82 + $ 7,20 + 15%
estimada


O efeito de aromas nas percepções de
ambientes de lojas
Avaliação Ambiente sem aroma: Ambiente com aroma: Diferença
médias das médias das
classificações classificações

Avaliação da loja

Negativa/positiva 4,65 5,24 +0,59

Ultrapassada/ moderna 3,76 4,72 +0,96

Ambiente da loja

Sem atrativo/ atraente 4,12 4,98 +0,86
Os efeitos de aromas nas percepções de ambientes de
Monótono/colorido lojas (1/2)
3,63 4,72 +1,09

Tedioso/estimulante 3,75 4,40 +0,65


O Ambiente de Serviços deve ser
projetado a partir da perspectiva
do Cliente


Como fica o conceito do Ambiente de
Basta um belo Site??
Serviços na WEB?


Vamos integrar
nosso modelo com
a


A Experiência do Cliente
Promessa

Expectativa

Entrega

Percepção


Conceito dos Momentos
da Verdade
“ No ano passado, cada um dos nossos 10 milhões de
clientes fizeram contato com aproximadamente
cinco colaboradores da Scadinavian Airlines, e esse
contato durou, em média, 15 segundos cada um.
Portanto a SAS é ‘criada’ na mente de nossos
clientes cinquenta milhões de vezes por ano, 15
segundos por vez. Esses 50 milhões de ‘momentos
da verdade’ são aqueles momentos que, no final das
contas, determinarão se a SAS sobreviverá ou
fracassará como empresa” Jan Carlzon: Moments of Truth


ALMOÇO
JANTAR
DORMIR, BANHO,
DESCANSO SERVIÇO DE
QUARTO

CHEGADA ATIVIDADE NO

Ciclo de Criação HOTEL

ACHAR HOTEL de Valor CAFÉ DA
MANHÃ
HOTEL
RESERVA PARTIDA

CONHECIMENTO


ALMOÇO
JANTAR
DORMIR, BANHO,
DESCANSO SERVIÇO DE
QUARTO



ACHAR HOTEL de Valor CAFÉ DA
MANHÃ
HOTEL
RESERVA
ECONÔMICO PARTIDA

CONHECIMENTO


Restaurantes
Quarto
Banheiro ALMOÇO
TV JANTAR
DORMIR, BANHO, Bar
Lavanderia
DESCANSO SERVIÇO DE Esportes
Recepção Alimentação Business Support
QUARTO
Bagagem Salas de
Check In Reuniões

Avisos

Estacionamento
ACHAR HOTEL de Valor Qualidade
Conveniência CAFÉ DA
MANHÃ
Call Center
Banco de Dados HOTEL
CRM
RESERVA PARTIDA

Comunicação Check Out
Bagagem
CONHECIMENTO Transporte


Tríplice Criação de Valor


Unindo todas as pontas
Posicionamento, Mix de Serviços,
Ambiente, Percepção de Cliente...


Desenhando a Estratégia do Serviço

Encaixe da
Proposta
de Valor


Modelo do Encaixe da Proposta de Valor
Cliente
PROPOSTA DE SERVIÇOS

Produto Promoção Preço Place Pessoas Processo Evidências
Resultado
Experiência
Empatia
Atenção
Responsividade

Acesso
Consistência
Disposição a
pagar

VALOR PARA O CLIENTE


Aplicação Prática Valor para o Cliente
Menu Comunicação Preço Place Um chef Bar Chef
Simples da Marca para duas Japonês
mesas de 8 Polivalente
Experiência
com a cozinha
japonesa
Interação
memorável
com o chef e
outros clientes
Responsividade
e rapidez
Fácil acesso

Tranquilidade e
Consistência
Disposição a
pagar


Aplicação Prática Valor para os
Colaboradores
Remuneração e
Gorjetas

Condições de
Trabalho

Participação
Iniciativa
Sentimento de
Pertencimento

Auto-estima

Desafio


Aplicação Prática
Valor para os Colaboradores
Remuneração e
Gorjetas

Condições de
Trabalho

Participação
Iniciativa
Sentimento de
Pertencimento

Auto-estima

Desafio


Aplicação Prática
Valor para a Empresa

Custo

Produtividade

Utilização da
Capacidade

Barreira de
Entrada


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