O documento discute como as marcas podem construir significado usando arquétipos para se conectar com os consumidores de forma profunda. Explica que arquétipos como o Criador, Prestativo e Herói ajudam as pessoas em suas vidas e como marcas como Williams-Sonoma, AT&T e Nike incorporam esses significados arquetípicos.
1. l igente
o
Inte
Resum
Livro
do
PA RTE
I
O Herói e
o Fora-da-lei
Como
construir
marcas
extraordinárias
usando
o
poder
dos
arquétipos
editora
Cultrix
Margaret
Mark
meio&mensagem Carol
S.
Pearson
segunda-feira, 6 de agosto de 2012
2. As
marcas
fazem
parte
da
nossa
vida
cotidiana.
Marcas
grandes
e
duradouras
tornam-‐se
ícones
-‐
não
só
das
empresas,
mas
das
culturas
como
um
todo.
Coca-‐cola
não
é
só
o
logotipo
mais
reconhecido
do
mundo,
como
também
se
tornou
um
símbolo
do
modo
de
vida
ocidental.
Hoje
em
dia
a
marca
não
é
só
um
repositório
de
características
funcionais,
mas
também
de
significado
e
valor.
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3. Em
sua
vida
e
em
sua
morte,
Diana
Spencer
dominou
o
mundo.
O
poder
de
sua
história
talvez
nos
faça
lembrar
o
apelo
magnético
da
fábula
da
Cinderela
-‐
a
moça
bela,
porém
vulnerável,
que
se
casa
com
o
príncipe
mas
é
obrigada
a
viver
sob
o
olhar
vigilante
da
sogra
repressora.
Mesmo
depois
do
divórcio,
a
história
de
Diana
evoluiu
no
padrão
Romeu
e
Julieta:
ela
desafia
as
convenções
sociais
por
seu
amor
e
encontra
a
morte
prematura.
O
caso
da
princesa
Diana
também
mostra
como
as
pessoas
acham
irresistível
a
evolução
de
uma
história
arquetípica.
segunda-feira, 6 de agosto de 2012
4. Paul
Richard
diz
que
cada
história
que
tão
misteriosamente
nos
prende
é
alguma
versão
do
“Era
uma
vez...”
-‐
uma
fábula
mítica
representada
na
vida
real.
segunda-feira, 6 de agosto de 2012
5. Os
produtos
atraem
-‐
e
prendem
-‐
a
nossa
atenção
porque
corporificam
um
arquétipo.
Por
exemplo,
através
dos
tempos
os
rituais
de
purificação
significaram
mais
do
que
simples
limpeza
física:
também
simbolizam
a
remoção
do
pecada
ou
da
vergonha,
concedendo
pureza
e
valor
à
pessoa
que
seguiu
o
ritual.
O
sabonete
Ivory
inspirou-‐se
nessa
fonte.
A
marca
Ivory
teve
sucesso
porque
seu
significado
é
coerente
com
a
essência
profunda
da
purificação.
segunda-feira, 6 de agosto de 2012
6. Niké,
a
deusa
grega
alada,
estava
associada
à
vitória,
tal
como
a
marca
que
traz
seu
nome.
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7. Alguns
símbolos
têm
profundos
significados
religiosos
ou
espirituais.
No
cristianismo,
por
exemplo,
o
batismo
é
o
ritual
de
purificação.
Os
símbolos
de
renovação,
tanto
sagrados
quanto
seculares,
existem
em
um
continuum
unificado
por
um
arquétipo.
Embora
o
poder
de
um
símbolo
religioso
seja
extremamente
maior,
o
poder
inconsciente
de
um
arquétipo,
mesmo
num
contexto
secular,
é
imenso.
segunda-feira, 6 de agosto de 2012
8. Não
importa
a
eficácia
dos
sistemas
de
produção,
a
distribuição
ou
a
tecnologia
utilizada...seus
concorrentes
sempre
podem
imitá-‐lo
e
reproduzir.
Nessas
circunstâncias,
as
empresas
só
tem
2
caminhos
estratégicos
a
seguir:
reduzir
os
preços
ou
dar
significado
aos
produtos.
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9. As
marcas
têm
se
tornado
fenomenalmente
valiosas
não
apenas
devido
às
suas
características
ou
benefícios
inovadores,
mas
também
porque
as
propriedades
têm
se
traduzido
em
significados
poderosos.
Elas
valem
milhões
porque
ganharam
um
significado
universal,
maior
que
a
vida,
icônico.
Os
significados
que
essas
marcas
carregam
são
como
ativos
primordiais
que
precisam
ser
administrados
como
tanto
cuidado
como
os
investimentos
financeiros.
segunda-feira, 6 de agosto de 2012
10. As
impressões
diretamente
encadeadas
na
nossa
psique
influenciam
os
atributos
que
amamos
na
arte,
na
literatura,
nas
grandes
religiões
do
mundo
e
no
cinema.
Platão
chamava
essas
impressões
ou
matrizes
psíquicas
de
“formas
elementares”
e
as
via
como
estruturas
ideativas
que
formavam
um
gabarito
para
a
realidade
material.
O
psiquiatra
Carl
Jung
as
chamava
de
arquétipos.
segunda-feira, 6 de agosto de 2012
11. Seja
por
meio
da
intenção
consciente
ou
por
um
acaso
feliz,
as
marcas
-‐
sejam
candidatos
políticos,
superestrelas,
produtos
ou
empresas
-‐
alcançam
diferenciação
e
relevância
profundas
e
duradouras
quando
incorporam
um
significado
arquetípico
atemporal.
segunda-feira, 6 de agosto de 2012
12. Os Arquétipos e suas funções básicas na
vida das pessoas
ARQUÉTIPO AJUDA
AS
PESSOAS
A EXEMPLO
DE
MARCAS
CRIADOR criar
algo
novo Williams-‐Sonoma
PRESTATIVO ajudar
os
outros AT&T
GOVERNANTE exercer
o
controle American
Express
BOBO
DA
CORTE si
divertirem Miller
Lite
CARA
COMUM estarem
bem
assim
como
são Wendy’s
AMANTE encontrar
e
dar
amor Hallmark
HERÓI agir
corajosamente Nike
FORA-‐DA-‐LEI quebrar
as
regras Harley-‐Davidson
MAGO influir
na
transformação Calgon
INOCENTE manter
ou
renovar
a
fé Ivory
EXPLORADOR manter
a
independência Levi’s
SÁBIO compreender
o
mundo
que
vivem Oprah’s
Book
Club
segunda-feira, 6 de agosto de 2012
13. Todos
os
profissionais
de
marketing
sabem
que
precisam
compreender
as
motivações
humanas.
Até
hoje,
porém,
não
estava
disponível
qualquer
método
científico
que
lhes
permitisse
ligar
as
mais
profundas
motivações
dos
consumidores
com
o
significado
do
produto.
Um
produto
com
identidade
arquetípica
fala
diretamente
à
matriz
profunda
dentro
do
consumidor,
ativando
um
senso
de
reconhecimento
e
significado.
segunda-feira, 6 de agosto de 2012
14. HERÓI
CARA
COMUM
Em
um
mundo
ideal,
o
produto
desempenha
uma
função
mediadora
entre
uma
necessidade
e
uma
satisfação.
segunda-feira, 6 de agosto de 2012
15. QUATRO PRINCIPAIS IMPULSOS HUMANOS
Estabilidade
Pertença Independência
Mestria
segunda-feira, 6 de agosto de 2012
16. QUATRO PRINCIPAIS IMPULSOS HUMANOS
Estabilidade
Pertença Independência
Mestria
A
vida
exige
uma
negociação
constante
ao
longo
desses
polos.
Quando
sacrificamos
uma
ponta
em
relação
a
outra
existe
na
nossa
psique
a
tendência
de
procurar
o
equilíbrio.
Essa
é
uma
das
razões
da
crise
da
meia
idade:
as
pessoas
saíram
da
posição
de
equilíbrio
e
agora
alguma
parte
delas,
que
foi
reprimida
por
tempo
demasiado,
busca
expressão.
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17. QUATRO PRINCIPAIS IMPULSOS HUMANOS
A
maioria
das
pessoas
tem
uma
necessidade
profunda
de
segurança
e
Estabilidade
estabilidade.
Esses
desejos
são
satisfeitos
pela
rotina,
conforto
e
adesão
ao
que
é
testado
e
garantido.
Respondemos
a
esses
desejos
quando
compramos
seguros,
permanecemos
n u m
e m p r e g o
p o r
c a u s a
d a
aposentadoria
ou
tomamos
vitaminas
diariamente.
No
entanto,
a
maioria
das
pessoas
também
é
estimulada
pela
ambição
e
pelo
desejo
de
exercer
Mestria mestria.
Se
quisermos
o
êxtase
da
realização
precisamos
correr
riscos.
Por
isso
abrimos
uma
empresa
ou
tentamos
coisas
novas
e
arriscadas.
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18. QUATRO PRINCIPAIS IMPULSOS HUMANOS
Pertença Independência
A
maioria
de
nós
quer
pertencer
a
um
grupo
e
ser
apreciado.
Ao
mesmo
tempo,
também
queremos
ser
individualizados
e
seguir
nosso
próprio
caminho.
Embora
esses
desejos
sejam
pulsões
humanas
profundas
e
enraizadas,
eles
nos
impelem
em
direções
opostas.
O
desejo
de
pertencer
nos
faz
querer
agradar
os
outros
e
nos
amoldar,
até
certo
grau.
O
desejo
de
individualização
nos
faz
passar
algum
tempo
sozinhos
e
tomar
decisões
ou
agir
de
uma
maneira
que
as
pessoas
mais
próximas
talvez
não
compreendam.
segunda-feira, 6 de agosto de 2012
19. ARQUÉTIPOS E MOTIVAÇÃO
ESTABILIDADE
PERTENÇA
E
RISCO
E
INDEPENDÊNCIA
MOTIVAÇÃO
E
CONTROLE PRAZER MESTRIA E
SATISFAÇÃO
CRIADOR BOBO
DA
CORTE HERÓI INOCENTE
PRESTATIVO CARA
COMUM FORA-‐DA-‐LEI EXPLORADOR
GOVERNANTE AMANTE MAGO SÁBIO
Ruína
financeira,
Exílio,
orfandade,
ineficácia,
MEDO
DO
cair
na
armadilha,
doença,
caos
abandono,
ser
impotência,
CONSUMIDOR ser
traído,
vazio
incontrolável esmagado desamparo
AJUDA
O
ter
amor,
encontrar
a
sentir-‐se
seguro realizar-‐se
CONSUMIDOR comunidade felicidade
segunda-feira, 6 de agosto de 2012
20. Arquétipos
A
pulsação
das
marcas
duradouras
segunda-feira, 6 de agosto de 2012
21. Na
Grécia
e
na
Roma
antigas
os
arquétipos
formavam
a
base
dos
mitos,
nos
quais
eram
mostrados
como
deuses
e
deusas.
segunda-feira, 6 de agosto de 2012
22. Linhas
de
produtos
inteiras
podem
ganhar
um
significado
que
lhes
dá
poder
simbólico
sob
todos
os
aspectos
da
nossa
vida.
Um
convite
indicando
black
tie
significa
que
a
ocasião
é
importante.
Champanhe
diz
que
estamos
celebrando.
Aliança
de
ouro
significa
união.
Outros
presentes
servem
como
acessórios
da
história
em
que
alguém
está
entrando:
caneta
para
garoto
no
bar
mitzvah,
uma
pasta
007
na
formatura
de
administração,
um
carro
para
o
jovem
na
maioridade,
eletrodomésticos
para
os
recém-‐casados.
Quando
você
entende
o
poder
arquetípico
potencial
de
seu
produto,
o
marketing
se
torna
mais
simples,
gratificante
e
mais
digno
de
respeito.
segunda-feira, 6 de agosto de 2012
23. A
Apple
cometeu
graves
erros
empresariais,
mas
sempre
acabou
se
salvando
por
causa
da
grande
lealdade
de
seus
clientes,
que
tendem
a
amar
a
empresa
em
qualquer
circunstância.
A
lema
“Pense
diferente”,
seu
logotipo
da
maça
com
uma
dentada
(sugerindo
a
desobediência
de
Adão
e
Eva
que
comeram
o
fruto
da
Árvore
do
Conhecimento),
sua
reputação
de
empresa
inovadora
-‐
cada
um
desses
fatores
evoca
o
arquétipo
Fora-‐da-‐lei
construtivo
e
independente.
segunda-feira, 6 de agosto de 2012
24. Pense
em
histórias
como
o
Pinóquio
onde
um
objeto
inanimado
ganha
vida.
Os
arquétipos
são
o
pulso
de
uma
marca
porque
transmitem
um
significado
que
faz
os
clientes
se
relacionarem
com
um
produto
como
se
este
fosse
realmente
vivo.
Os
clientes
se
interessam
por
ele.
Talvez
seja
menos
óbvio
que
produtos
como
detergente
de
cozinha
ou
queijo
possam
cumprir
a
missão
arquetípica
de
sua
mensagem.
Porém,
em
todas
as
categorias
as
marcas
que
ganharam
vida
para
os
consumidores
podem
fazer
coisas
que
você
não
esperaria
de
algum
objeto
inanimado,
“sem
coração”.
segunda-feira, 6 de agosto de 2012
25. O
sucesso
do
fusca
nos
Estados
Unidos,
num
momento
onde
prevalecia
a
escolha
por
carros
grandes
e
que
consumiam
muito
combustível:
o
pequeno
Davi
levando
a
melhor
sobre
o
gigante
Golias.
segunda-feira, 6 de agosto de 2012
26. Mitólogos
e
antropólogos
vêem
os
mesmos
temas,
situações
e
histórias
sendo
representados
sempre
e
sempre,
ao
longo
do
tempo
e
em
todo
o
globo.
Eles
defendem
que
os
vários
mitos
e
arquétipos
são
basicamente
expressões
do
drama
íntimo
do
ser
humano
e
podem
ser
entendidos
como
diferentes
expressões
do
impulso
eterno
para
encontrar
um
significado
humano
no
mistério
da
criação.
segunda-feira, 6 de agosto de 2012
27. Nascemos
com
uma
ressonância
instintiva
a
histórias
arquetípicas.
Portanto,
o
significado
de
um
produto
pode
ser
rapidamente
c o m u n i c a d o
p e l a
s i m p l e s
evocação
de
uma
história
ou
de
um
conceito
que
produz
em
quem
o
vê
o
reconhecimento
instintivo
de
alguma
verdade
fundamental.
segunda-feira, 6 de agosto de 2012
28. Os
arquétipos
são
o
software
da
psique.
Um
ou
outro
programa
arquetípico
está
ativado
e
envolvido
o
tempo
todo.
segunda-feira, 6 de agosto de 2012
29. O Marketing
pós-moderno
segunda-feira, 6 de agosto de 2012
30. A
nova
raça
de
consumidores
não
é
tão
crédula,
leal
ou
maleável
como
as
do
passado.
Os
compradores
de
hoje
são
atentos,
profundamente
céticos
quanto
aos
exageros
da
propaganda
e
mais
preocupados
em
encontrar
e
expressar
sua
individualidade
do
que
em
se
adaptar
às
normas
sociais.
Eles
buscam
significado,
mas
não
esperam
encontrar
em
qualquer
tipo
de
consenso
social.
O
acesso
à
internet
lhes
dá
informações
sobre
as
marcas
e
as
empresas.
Assim,
é
melhor
que
seja
verdade
o
que
você
diz.
Se
não
for,
eles
certamente
descobrirão.
segunda-feira, 6 de agosto de 2012
31. Acabou
a
era
onde
o
significado
estava
no
grupo,
nas
grandes
formas
anônimas
e
não
na
auto-‐expressão
individual.
Hoje
em
dia
não
há
significado
no
mundo;
tudo
está
no
indivíduo.
O
resultado
é
que
as
pessoas
precisam
se
encontrar
e
saber
o
que
pensam,
sentem,
querem
e
representam.
Para
as
marcas
isso
significa
que
os
arquétipos
do
Explorador
(encontro
da
identidade)
e
do
Sábio
(exploração
do
próprio
mundo
interior)
provavelmente
são
motivadoras
importantes.
Além
disso,
quando
as
pessoas
aspiram
a
ser
indivíduos
únicos,
capazes
de
escolha
independente,
elas
são
atraídas
para
níveis
mais
elevados
de
outros
arquétipos
do
que
seriam
antes.
segunda-feira, 6 de agosto de 2012
32. Se
vocês
escolhe
o
significado
da
marca
do
Amante
mas
enfatiza
um
tipo
de
relacionamento
que
compromete
sua
identidade,
os
consumidores
modernos
se
sentirão
desestimulados.
A
maioria
das
pessoas
pensantes
sabe
que
se
o
príncipe
casar
com
o
vestido
e
a
cinderela
com
o
castelo
logo
ambos
despertarão
desiludidos
para
a
realidade
de
um
ser
humano
de
carne
e
osso.
segunda-feira, 6 de agosto de 2012
33. A
história
da
Cinderela
é
um
padrão
narrativo
arquetípico
associado
ao
Amante.
As
histórias
arquetípicas
toleram
as
repetições
e
você
pode
contá-‐las
vezes
sem
conta
que
as
pessoas
nunca
se
cansam.
Mas
como
a
consciência
humana
evolui,
as
pessoas
interpretam
as
histórias
de
maneiras
diferentes.
Embutida
no
conto
de
fadas
está
uma
ênfase
no
caráter
que
é
reconhecida
facilmente
pela
pessoa
complexa
e
que
alguém
mais
superficial
e
menos
desenvolvido
não
perceberia.
Ao
lado
de
sua
natureza
amorosa,
Cinderela
é
capaz
de
virtude
e
trabalho
duro.
O
príncipe
não
é
apenas
encantado;
ele
também
tem
alma
e
perseverança.
Se
sua
base
de
clientes
tem
sofisticação
psicológica,
mesmo
que
relativa,
seus
comerciais
serão
mais
irresistíveis
se
utilizarem
os
aspectos
mais
profundos
dos
arquétipos,
e
não
apenas
os
adornos
superficiais.
segunda-feira, 6 de agosto de 2012
34. Dentro
de
cada
arquétipo
há
uma
ampla
gama
de
comportamentos,
alguns
simples
e
outros
mais
evoluídos.
Dentro
do
arquétipo
do
amante
você
encontrará:
1.
o
simples
despertar
da
sexualidade
2.
o
desejo
desesperado
de
atrair
um
amante
3.
a
obtenção
de
um
profundo
e
duradouro
amor
romântico
4.
a
capacidade
de
contato
íntimo
com
a
família,
amigos
e
colegas
5.
o
amor
espiritual
por
toda
a
humanidade
ou
por
todos
os
seres
As
pesquisar
arquétipos
nos
anúncios
e
marcas
de
hoje
vemos
que
a
maior
parte
é
projetada
para
se
comunicar
com
o
destinatário
nos
níveis
mais
baixos
de
cada
arquétipo.
segunda-feira, 6 de agosto de 2012
35. A
maioria
dos
profissionais
de
marketing
só
pensa
em
termos
de
segmentação
de
mercado
e,
por
causa
disso,
têm
a
infeliz
tendência
de
reduzir
os
arquétipos
a
estereótipos.
segunda-feira, 6 de agosto de 2012
36. Para
uma
identidade
de
marca
ser
irresistível
ela
precisa
ser
simples
e
fácil
de
reconhecer.
Isso
quer
dizer
que
a
melhor
maneira
de
construir
identidades
de
marca
é
identificando-‐se
solidamente
com
um
-‐
e
somente
um
-‐
arquétipo.
O
arquétipo
dentro
da
marca
serve
como
um
farol
para
a
motivação
correspondente
em
todos
nós.
segunda-feira, 6 de agosto de 2012
37. OS 12 ARQUÉTIPOS
A
parte
II
do
resumo
vai
trazer
as
características
de
cada
um
dos
arquétipos.
Aguarde!
Semana
que
@saman
vem
tem
mais
publicação. www.slid th acol
eshare.ne
facebook t/samant
.com/sam hacol
anthacold
ebella
segunda-feira, 6 de agosto de 2012