Module 5/13 of a series of slides I wrote down in order to introduce a small class of post-graduate students to e-Business and e-marketing, at "Gestioni & Management" Business School in Rome. My goal was NOT just to discuss or introduce the Internet, the Web or the basic concepts online user experience and online advertising. Instead, I focused on the idea that e-marketing management is more and more a relevant aspect of "plain and simple" marketing management and I tried to give future marketing managers some methodological tool in order to address e-marketing projects in a "right", formal and structured way.

1. Web e mobile marketing
Modelli di business
ed approcci operativi
Modulo 5
Target
Salvatore Larosa
Roma, sede GeMa, 10 settembre 2008
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2. Web e mobile marketing
Parte 1 – Approcci e modelli
Cosa significa marketing su Web?
Price
Product
Promotion
Place
Target
Media /
Brand
device
experience
Target Conversation
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3. Web e mobile marketing
Parte 1 – Approcci e modelli
Target - Analisi di prospect/target
Gli elementi tipici di analisi non si discostano dal targeting
nel mondo fisico
Scomposizione sociodemografica
Segmentazione
Percezione di valore (reale, emozionale) associata al prodotto
Bisogni
Ci sono però degli aspetti che sui canali Web/mobile sono di
particolare attenzione
Coerenza tra comunicazione online e valori di brand
Luoghi e momenti di comunicazione (siamo anche in scenari di
mobilità)
Soglie e tempi di attenzione
Business use case
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4. Web e mobile marketing
Parte 1 – Approcci e modelli
Target - Segmentazione
Un solo messaggio
La segmentazione è un concetto dinamico sui canali digitali (Web, mobile)
Tradizionale Canali digitali
Segmentazione stabilita da azienda – è Segmentazione stabilita tramite
comportamento ed azioni online del target
l’azienda a decidere i programmi di
marketing da attuare
Segmentazione stabile e consolidata Segmentazione come concetto dinamico
Chiari confini tra i segmenti Confini non stabilizzabili a priori
Azienda-centrica – la segmentazione serve Cliente-centrica, al fine di soddisfare al
a comprendere meglio come ottenere gli massimo i bisogni e le aspettative di
scopi aziendali ciascun navigatore
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5. Web e mobile marketing
Parte 1 – Approcci e modelli
Target – Economia dell’attenzione
In un mondo di servizi online ed in mobilità il tempo che un potenziale
cliente dedica ad un certo media ed al nostro servizio online può essere
limitato
Esiste una correlazione tra consumo di Internet e consumo di altri media
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6. Web e mobile marketing
Parte 1 – Approcci e modelli
Target – Economia dell’attenzione
Il fenomeno del “multitasking” (consumo contemporaneo – in realtà
ciclico) di diversi media è interessante...
... Perché indicativo dell’opportunità per il “Web multimediale” a scopo di
marketing di prodotti/servizi
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7. Web e mobile marketing
Parte 1 – Approcci e modelli
Target – consumo media Italia (fonte Censis 2007)
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8. Web e mobile marketing
Parte 1 – Approcci e modelli
Target – struttura demografica utenti Internet (Censis 2007)
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9. Web e mobile marketing
Parte 1 – Approcci e modelli
Target – comportamento online Italia vs USA (fonte Nielsen)
USA, luglio 2008
Italia, luglio 2008
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10. Web e mobile marketing
Parte 1 – Approcci e modelli
Target – Perché si usa Internet in Italia (Censis, 2006)
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11. Web e mobile marketing
Parte 1 – Approcci e modelli
Target – Consumo dei Social Media in Italia (Nielsen 2007)
Blog, videoblog, podcast, social network, WebTV, social bookmarking...
Gli utenti di tali servizi sono almeno il 56% dei navigatori ad inizio 2007
Il Web 2.0 genera soglie di attenzione superiori...
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12. Web e mobile marketing
Parte 1 – Approcci e modelli
Target – L’analisi dei bisogni
“There are three kinds of
lies: lies, damned lies,
and statistics.” (*)
(*) Benjamin Disraeli, poi Mark Twain
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13. Web e mobile marketing
Parte 1 – Approcci e modelli
Target – L’analisi dei bisogni
L’analisi sociodemografica delle abitudini di consumo dei
media è interessante ma...
... Non è alla base del successo del vostro marketing online
L’analisi sociodemografica deve essere affiancata
dall’analisi del valore per l’utente per definire il modello
dei servizi interattivi Web / mobile / multimedia che meglio
soddisfa i bisogni del target
Valore = soddisfacimento di bisogni espliciti o taciti
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14. Web e mobile marketing
Parte 1 – Approcci e modelli
Target – L’analisi dei bisogni
I bisogni di un utente/cliente evolvono nel tempo ed in base
alle situazioni
E’ possibile caratterizzare tali bisogni come fasi di un
processo che caratterizza l’evoluzione dei bisogni stessi
I bisogni si evolvono rispetto a
Eventi associati alla vita dell’utente
Tempi
Variazioni del contesto del cliente e delle sue aspettative
...
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15. Web e mobile marketing
Parte 1 – Approcci e modelli
Target – L’analisi dei bisogni
Domande chiave
“Rispetto ad un certo contesto, quali sono i bisogni taciti o espliciti
dei miei clienti?”
“Qual è il bisogno principale?”
Al fine di soddisfare un certo bisogno in un dato momento e luogo,
qual è il canale e device più adeguato?”
Analisi competitiva
“Esistono altri siti / servizi online o mobili che soddisfano i suddetti
bisogni?”
Se sì, in che modo lo fanno?
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16. Web e mobile marketing
Parte 1 – Approcci e modelli
Target: analisi dei bisogni rispetto alle fasi di una esperienza di viaggio
Prima In In A Dopo
Aeroporto Volo Destinazione il Viaggio
del Viaggio
Pianificazione del Shopping, Auto, Hotel
Lavorare Condivisione
viaggio, Prenotazione e Check-in, Nuovi voli e
Relax Esperienza,
Acquisto, info luoghi, Informazioni cambiamenti Regali / Miglia
Cambiamenti orari Urgenti, relax Info sulla città
Casa / ufficio Hotel / ufficio
iPod Casa / ufficio
SMS
PC+iPod PC PC
S/Phone
S/Phone
Key Media
In mobilità In mobilità
In mobilità PC
SMS SMS SMS
S/Phone S/Phone S/Phone
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17. Web e mobile marketing
Parte 1 – Approcci e modelli
Device e tecnologie di comunicazione
Web,
cellulare,
iPod, televisore, PC, telefono, navigatore satellitare, PDA,
smartphone, Set Top Box,...
Gli scenari multi-device si studiano in funzione di
Target da raggiungere (penetrazione/uso di un device nell’ambito dei
target)
Casi d’uso di accesso a contenuti e servizi (tempo, luogo, bisogni)
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