1. MARKETING MANAGEMENT IN CHINAMARKETING MANAGEMENT IN CHINA
Philip Kotler – Kevin Lane Keller – Lu TaihongPhilip Kotler – Kevin Lane Keller – Lu Taihong
营销管理（中国版）营销管理（中国版）
第第 1717章章
管理个人传播：管理个人传播：
直复和互动营销，口碑和人直复和互动营销，口碑和人
员营销员营销
菲利普菲利普 ·· 科特勒科特勒 -- 凯文凯文 ·· 莱恩莱恩 ·· 凯勒凯勒 -- 卢泰宏卢泰宏

2. Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 17-2
本章案例
1. 公司如何利用整合直复营销获得竞争优势
？
2. 公司如何进行有效的互动营销？
3. 营销者如何最好地利用口碑的力量？
4. 设计和管理销售团队时，公司需要作哪些
决策？
5. 销售人员如何提高其销售、谈判和建立关
系方面的技巧？

3. Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 17-3
本章内容
• 直复营销
• 互动营销
• 口碑
• 设计销售队伍
• 管理销售队伍
• 人员销售的原则
• 可口可乐
• 小案例： BzzAgent
• 小案例：福特大胆之举
• 小案例：佳能（美国）
• 创新营销：
雅虎
• 营销在中国：
腾讯 QQ
• 营销视野：
大客户管理
• 本章案例：戴尔在中国

4. Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 17-4
直复营销渠道
直接邮寄
目录
电话营销
互动性电视、
网站和移动终端

5. Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 17-5
开展直接邮寄活动
设定目标
挑选目标市场
制定产品
测试要素
执行
测量效果

6. Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 17-6
选择预期顾客的 RFM 公式
时间时间
频率频率
金额金额

7. Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 17-7
产品战略要素
• 产品
• 报价
• 中间环节
• 分销方式
• 创新策略

8. Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 17-8
邮寄要素
• 信封
• 销售信
• 通告
• 回复表
• 回复信封

9. Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 17-9
电话营销类型
• 电话销售
• 电话覆盖
• 电话机会管理
• 客户服务和技术支持

10. Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 17-10
直复营销的公共问题
厌恶厌恶
不公平不公平
欺诈欺诈
侵犯隐私侵犯隐私

11. Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 17-11
互动营销
• 互动营销使营销者能够有更多的机会
通过设计良好的网站以及网络广告和
推广活动进行互动和个性化的活动。
• 投放网络广告和在线促销

12. Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 17-12
在线促销机会
• 网站
• 微型网站
• 搜索广告
• 横栏广告
• 弹出式广告
• 特殊网站的广告和
视频
• 赞助活动
• 联盟
• 网上社区
• 电子邮件
• 移动（手机）营销

13. Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 17-13
什么是口碑营销
• 口碑营销发现了鼓励顾客的方法，因此顾客
愿意同其他人谈论产品、服务和品牌。
• 口碑营销的两大主要形式是：
• 蜂鸣营销，即通过使产品、服务或营销方式与
众不同来促使人们谈论该品牌。
• 病毒营销，即鼓励人们就产品或服务的某些方
面进行在线交流。

14. Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 17-14
口碑
• 蜂鸣营销和病毒营销
• 意见领袖
• 博客
• 衡量口碑效果

15. Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 17-15
网络营销指南
• 给顾客一个回复的理由
• 电子邮件的内容个性化
• 为顾客提供一些无法从直接邮寄中获得
的东西
• 方便顾客退订

16. Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 17-16
设计销售团队
销售团队目标
销售团队战略
销售团队结构
销售团队规模
薪酬

17. Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 17-17
销售代表的类型
• 投递员
• 接受订单这
• 树立形象者
• 技术人员
• 需求创造者
• 解决问题者

18. Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 17-18
销售任务
• 寻找目标顾客
• 定位
• 沟通
• 销售
• 提供服务
• 收集信息
• 分配

19. Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 17-19
管理销售团队
招聘，甄选
培训
监督
激励
评价

20. Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 17-20
销售团队薪酬的要素
固定工资
变动工资
费用补贴
福利

21. Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 17-21
有效销售的主要步骤
寻找和分析潜在顾客
准备
接触
演示
应对反对意见
完成交易
跟进

22. Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 17-22
营销讨论
• 互动营销的优势和劣势
• 如何投放在线广告和在线促销？

23. Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 17-23
• 营销视野：
大客户管理
优秀的销售员是天生的
还是后天培养的？
发展有效的销售团队的
关键是甄选。
对阵
发展有效的销售团队的
关键是培训。
营销讨论

24. Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 17-24
案例讨论
• 可口可乐
• 创新营销：
雅虎
• 营销在中国：
腾讯 QQ
• 本章案例：
戴尔在中国