Новые времена требуют инновационных подходов к маркетингу. В этой презентации я попытаюсь поставить под сомнение некоторые устоявшиеся стереотипы относительно того что должно быть первоочередным в выборе медиа: платные, собственные или заработанные контакты. Попытаюсь убедить вас в первоочередности собственных медиа для успешной стратегии
Последние 60 лет маркетинговый опыт диктовал приоритетность платных медиа (30 сек.) над другими аспектами построения бренда. Ограничения ТВ ролика доминировали в ТВ планах и коллективном маркет.мышлении..Все это приводило к упрощению Как мы можем рассказать эту историю за 30 сек?Как можно высказать суть бренда одной фразой?
В эру цифровых медиа мы наблюдаем переход... Упр.бр-нг ставил во главу угла создание 30сек истории. Эти ограничения привели к созданию многих абстрактций. Сегодня бренды должны отбросить ..и сконцентрироваться на том что значимо и ценно для П. Процессы происходят сложнее и быстрее. Ограничение 30 сек.ролика замещается безграничностью возможностей ВЕБа
Новая эра требует нового подхода и несколько лет назад появилось разделение. Но решение задачи выбора не упростилось. Данные, форматы контента, каналы, платформы. Безграничные возможности не всегда хороши. Это лежит в основе жалоб. Применение подхода о котором мы сегодня говорим позволяет преодолеть эти сложности
в ZO используем T.ROI.T. самую большую базу данных относительно эффективности. На протяжении последних 10 лет мы наблюдали. Сейчас Собс. на 30% более влиятельны... Бренды которые были успешны в конвертации платных медиа в зараб. отличились в эффективности опыта потребителя в Собств.медиа.
Итак, почему именно собственные медиа должны быть в основе. Этот подход к построению бренда имеет меньше ограничений, более гибкий и ставит опыт П. в сердце истории.
бизнес был более линейным. Продукты отдельно, сервис отдельно. В эру цифровых медиа эти границы стерлись и бизнес все больше расширяется горизонтально и создает сервисные предложения исходя из специфики продукта. Технологии разрушили эти искусственные границы. Гугл,Амазон,Эпл. И они отталкивались не от абстрактных концепций. FMCG пример. Кофе бизнес Нестле от расворимых гранул до N кофемашин и капсул доступных только в N бутиках. Устаревшая упрощенная модель не позволила бы прийти к такой концепции. Требования бренд билдинга в кофейном бизнесе Нестле изменились существенно. И опыт потребителя через сервис стал ключевым фактором успеха.
Гибкому бизнесу гибкие бренды. ДГ предвидел эти изменения.выдвинул идею взаимосвязанного бренд билдинга - последовательного (Старбакс). Эта модель есть коллекцией историй опыта потребителей. Успех Старбакса в том что разные П. находят для себя свой опыт. Кому-то нравится кофе, кому-то музыка,и тд. и в центре опыт П.
появилась возможность безграничного обмена, и гибкие бренды научились это делать с П. Прогрессивные бренды сейчас превращают сложность и многообразие в достоинство, предоставляя многообразие опыта в таких направлениях как: образовательные программы, развлекательный контент, полезных советах, способах вознаграждения.
Одной из явных тенденций является падение доверия не только к рекламе. маркетинг не всегда перестроился и работает по упрощенной модели.Ис-ние показало что инновации, лидерство, в конце списка факторов. На первых способность прислушиваться к П.,высокое качество,отношение к сотрудникам.Это факторы которые драйвятся совсем не платными медиа
Собственные медиа имеют достаточно существенное влияние на потребителя на стадии изучения продукта и покупки.Особенно vs Paid которые ближе к началу пути П. Это означает что продажи могут быть увеличены при фокусировке усилий ближе к моменту покупки, а именно на Собственных медиа.
Рассмотрим более конкретно. Стратегия по привлечению пользователей на сайт с дальнейшей конверсией в заказ семплов, потребителей и продажи. Первый случай без SEO, второй с. При активной работе с SEO и уровнем конверсии в заказы, платные медиа начинают работать более эффективно поскольку они приводят потребителя в более эффективную среду собственных медиа.
Потребители все больше ожидают от бренда единого структурированного подхода к предоставлению опыта вне... Еще в 2011 ис-ние показало что 85% П. ожидают что их покупательский опыт через мобильный будет аналогичен десктопному. В связи с этим в стратегии работы с Собс.необходимо концентрироваться на улучшении качества опыта контакта с Б. Для успешной стратегии мы выделяем три группы, которые требуют качественного опыта (н-рTwitter):Работа с П. (контент, функциональность, сервис – все для генерирования Earned).Техническая оптимизация.Работа с бренд-командой, которая должна понимать вклад каждого твита в общий результат
Наиболее эффективно работать с группой П.которые или есть пользователями нашего ресурса или находятся в поиске бренда, но это сильно ограничивает потенциал охвата. Поэтому подключение платных медиа позволяет расширить аудиторию до разного уровня, но всегда с прицелом на дальнейший переход на собственный ресурс. И начинать разработку стратегии мы рекомендуем именно с Собственных и Заработанных, и только потом расширять охват.
Хороший пример стратегии Owned First из очень традиционной FMCG категории. UK, 2012/2013 увеличил доход на 25%. Была заложена предпосылка. Был создан прекрасный контент на все случаи и контент был выложен на сайт, который прошел серьезную SEO оптимизацию. Трафик с небрендированных запросов вырос на 1000%. Для генерирования повторной покупки была проведена работа в ФБ где люди делились советами с сайта, так и собственными.Лучший контент использовался в платных, вплоть до ТВ. Эта платформа сейчас расширяется на многие другие страны и ставится в центр комуникации
http://www.youtube.com/watch?v=cQuQYsvWI_Q
Owned First изменяет тип мышления. Меняет роли и приоритеты. Не исключает платные, смещает фокус на бренд предложение и его характеристики. Этот подход менее ограничен, гибкий и ставит опыт П. в сердце стратегии. Этот подход стал возможным в эру цифр.медиа. Он меняет креативные подходы и раскрывает безграничный мир возможностей для амбициозных мыслящих людей.
